张裕黄金冰谷冰酒整合营销方案.docx
- 文档编号:29045741
- 上传时间:2023-07-20
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:235.65KB
张裕黄金冰谷冰酒整合营销方案.docx
《张裕黄金冰谷冰酒整合营销方案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《张裕黄金冰谷冰酒整合营销方案.docx(11页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
张裕黄金冰谷冰酒整合营销方案
情况说明
一、本次所提供的材料为征求意见稿,尚未经公司
领导审核。
葡萄酒销售公司将在征求市场意见后,将每个材料单独印刷成册(类似于百年酒窖整合营销方案一样),重新发给市场。
二、本次所提供的材料,
仅供参考。
各市场应结合
当地市场特点,编制出适合本市场的经销商培训材料。
三、材料中的价格体系,需调整为当地市场的价格
体系;材料中对我方人员的要求部分,在给经销商培训时需删除;关于西部三个酒庄产品的销售政策,需以公司正式文件为准。
ChajjgyU
SIQCE1882
张裕黄金冰谷冰酒整合营销方案
一、产品定位及目标消费者
二、经销商设置及销量要求
三、主销渠道及营销推广四、口味推广及消费领袖培养
一、产品定位及目标消费者
(—)产品定位
张裕黄金冰谷冰酒
(-)产品卖点
U全球每三万瓶葡萄酒中只有一瓶冰酒,足证
珍惜。
3、张裕黄金冰谷冰酒全国冰酒类唯一国家地理
标志保护产品。
4、张裕黄金冰谷冰酒荣获WINE杂志2009年度最
佳葡萄酒。
ChangyU
飞张裕黄金冰谷冰酒荣获2009年度CWSC'Best
Buy”大奖。
6、张裕冰酒酒庄坐拥五千亩冰酒葡萄基地,全
球最大冰酒酒庄。
7、每一瓶冰酒的品质都达到了加拿大酒商质量
联盟“VQA”及国际葡萄及葡萄酒组织(0IV)的标准。
8、张裕黄金冰谷冰酒出口德国、加拿大、奥地
利三大冰酒主产国。
(三)核心消费者
1V商界成功女士,大型国有企业的女负责人
以及个人资产在5000万元以上或年可支配收入在50万元以上的私企女老板。
2、军界大校以上级别女性、政界县处级以上级别女性。
3、有钱的专职太太,月可支配消费2万元以上。
二、经销商设置及销量要求
(-)最低销量要求
K城市市区(包括特大城市市区、省会城市市区、地级市市区,下同)年计划在2000万以上的市场,签订指标原则上不低于50万元;
2、城市市区年计划在500-2000万的市场,签订指标原则上不低于30万元;
3、城市市区年计划在500万以下的市场,签订指标原则上不低于20万元;
4、县级市场签订指标原则上不低于20万。
ChamMJ
StpCE1892
(二)经销商选择标准
1、冰酒酒经销商可选择以做终端和为主的经销商,一定要有较强的酒店终端销售网络。
2、可以选择在当地做白酒、或者做高档果汁实力较强的经销商来做我们的产品,最好不要选择竞品经销商作为冰酒经销商。
3、选择手中握有符合产品消费人群,有一定社会背
景的经销商。
4、冰酒经销商,应给单独匹配一套解百纳产品及普
通酒产品
开彳成一套单独的产品体系。
三、主销渠道及营销推广
(-)主销渠道
冰酒的主销渠道包括A类超市、AB类酒店、大型
(-)酒店渠道营销推广
1、AB类酒店进店要求
(1)对AB类酒店来讲,“有效进店”本身就是促销。
对一个城市所有的A类酒店,张裕的目标是实现冰酒全进店,并且达到店店销量第一。
(2)在签订协议时,要将冰酒进店,以及在终端进行氛围布置的条款;达不到要求的,不予承担或少承担进场和买场的费用。
2、AB类酒店终端静态氛围布置
(1)由于一个城市的A类酒店数量较少,且高档消费者相对较为集中。
因此,需要集中力量,尽可能地将所进场的A类酒店开发成冰酒“形象店”,对消费者进行系统培育和感化。
(2)B类酒店冰酒陈列展示包括易拉宝、拉网展架、灯箱、包厢画、酒架、酒柜、大酒瓶、餐桌卡等八项内容。
m鼠O
哄说3)A类酒店冰酒陈列展示可围绕厂酒水单「酒乍墙、电子酒柜、2米高大酒瓶、包厢工程、红酒屋陈列等方面开展。
(4)对冰酒已进场的AB类酒店,要求冰酒在酒水单占据醒目位置。
(5)酒水单除了标注冰酒产品价格外,更需要介绍产品特点、专家酒评、品鉴礼仪等,要呈现出我们更专业化。
(6)对每个城市规模大、影响力大的重点酒店(根据城市规模在3-20家左右),要综合运用以上
“旗舰店”O
措施,打造冰酒“样板店”、
3、终端针对消费者的促销活动
(1)抽奖促销活动
酒店举行抽奖活动,在酒店消费张裕产品的客人均可参加,奖品为价值不等的张裕各种产品
及纪念品,
包括醉玫瑰、
美容卡、北京(烟台)
葡萄酒体验旅游。
(2)消费赠酒活动
酒店可将张裕酒产品作为赠品赠送给客人。
赠送方式一:
对于预定酒店豪华包间的客人,每桌赠送冰酒品鉴用酒一瓶。
赠送方式二:
对于消费张裕冰酒产品的客人,赠送张裕公司纪念产品,包括醉玫瑰、美容卡等。
4、终端消费领袖培养
(1)相对而言,A类酒店以常客为主、以散客为辅,酒店方为笼络这些“常客”,需要经常对这些客户进行维护。
因此,我们可以和酒店合作,针对其“常客”开展赠饮活动、专场品鉴会、邮寄葡萄酒鉴赏杂志、生日赠送个性化产品、邀请到爱斐堡酒庄、烟台博物馆参观体验等活动。
(2)定期推出终端主题推广活动,主题活动的
策划必须有两个要件:
一是要将活动设计成酒酒店既卖了酒,又卖了菜。
二是减少功利性色彩,因为目标消费者“不差钱”,要制作具有文化和珍藏价值的高档促销礼品,对高端消费者进行赠送,才能打动目标消费者。
(三)商超渠道营销推广
K终端陈列要求。
全国的A类卖场冰酒要求全部布局到位,并且冰酒陈列在货架的显眼位置。
在有自有货架的超市可以选定一段时间(最好选择母亲节、情人节、中秋节等特殊节日时间)对冰酒进行突出陈列、特殊陈列。
2、超市免费品尝活动。
在超市定期搞免费品
尝活动,并且配合宣传画册及宣传彩页,普及
冰酒知识,提高消费者对冰酒真伪认知度,打
活动最好配合终端特殊陈列同时进行,提高整体宣传效果。
1、针对酒行推出买几送几(送原品或其他畅销产
品)的政策。
这种政策好处在于简单易行,但要注意控制好价格体系。
2、针对酒行推出订货满一定金额(或套餐)送酒
庄或烟台博物馆旅游名额的活动。
这种活动既可以由酒行老板自己享受,也可以送给消费领袖,不仅有利于我方的宣传,对终端老板来说也是一种很好的客情维护手段。
3、冰酒买赠活动。
不管是单支产品还是礼盒
产品的买赠活动,所赠送的产品或礼品应该选
择跟冰酒具有一定关联度或是消费者有兴趣接
受的产品或礼品,这样才能提起消费者的购买
4、满一定金额送礼品活动。
所送礼品可选择电话
卡、加油卡、刮刮卡或是恒温酒柜等对消费有直接方式告知于消费者。
我方给终端的促销礼品前期只能给一部分,消费者领取礼品后要签名登记,礼品派发完毕之后再补,且销售出去的产品必须补货,避免我方投入的礼品被终端截留。
5、冰酒可以推出赠送加油卡、舌IJ刮卡、恒温酒柜
(不同金额不同规格)等活动。
不论采取哪种促销方式,在旺季促销阶段,都应该要求终端做到高规格的陈列展示,这是我方投入费用的先决条件。
K针对政府或企事业单位团购关键采买人的刺激
政策,制定累进制的销售奖励,购买量越大,奖励越多。
奖励应以现金或者购物卡、加油卡等货币等价物为主,对于消费达到一定数量的,可以邀请消费领袖到冰酒酒庄参加冰葡萄采摘体验活动。
2、针对一般消费者团购制定合理的买赠促销活动,赠品应以销售产品、高档促销品为主。
(-)酒店终端人员的销售鼓励政策
UA类酒店的所有者及经营者往往收入高、社会2、A类酒店的老板、餐饮经理掌控了酒店的大部
分高端客户,他们对冰酒的推荐起关键作用。
通过在其生日、结婚纪念日、小孩生日等特殊日子赠送冰酒个性化产品,对其进行“感化乃,使其成为张裕的忠实促销员。
3、对酒店中层管理人员以及服务员进行冰酒
定期培训。
着重普及冰酒的知识和礼仪,介绍
张裕公司的历史文化和冰酒产品特点,而不是
简单传达张裕产品开瓶费等销售政策。
4、对于酒店服务员的开瓶费,每瓶至少兑换
(-)美容院推广宣传活动
高档美容院是具有一定社会地位及资本的女性
经常光顾的地方,针对美容院开展专门的推介活动,具体消费人群针对性强、时间充足等特
点,主要活动包括:
仁在美容院中开展品尝活动,将张裕冰酒的
口味进行推广,同时配发冰酒宣传资料。
2、开展冰酒知识培训,将适量饮用冰酒对心
脑血管、美容的益处等保健知识进行宣传。
3、将美容院老板,美容师发展成兼职团购员,在美容院有团购业务由经销商按照每瓶20元对
相关人员进行提成。
(三)品酒会及会议赞助
K根据冰酒适合女性消费者的特性,省公司
应及时关注女市长、女部长、女企业家会议及
健康论坛,并参与以上活动,针对此部分人群
对张裕冰酒进行重点推广。
2、各省可以与银行私人银行业务部、证券大
客户部、高档车俱乐部等举行联合中小型酒会,我方提供赞助用酒,并且摆放张裕宣传物料,由公司专业人员进行品酒知识培训。
Cha^GyU
SIPCE1892
(四)酒庄采摘之旅
通过酒店促销活动、烟酒行团购采买人、品酒会、经销商提供等方式收集冰酒核心消费领袖,在葡萄采摘期间组织消费领袖到冰酒酒庄体验葡萄酒采摘加工过程。
(五)核心消费者赠酒
1、在中秋、春节等重要节假日对消费领袖赠酒
并且赠送葡萄酒鉴赏杂志。
2、在消费领袖生日、结婚纪念日、小孩生日等
特殊日子赠送个性化产品,对其进行“感化乃,使其成为张裕的忠实推广员。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 黄金 冰谷 整合营销 方案