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手机的营销模式
摘要
本论文通过对我国天语手机市场份额的变化及品牌影响力分析,阐述了天语的市场发展现状和发展趋势。
对天语手机在手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、国内外手机厂商的品牌营销策略进行了详尽的分析,并根据天语手机的一步步发展,全面具体地研究了天语手机品牌营销策略。
本文首先在分析天语手机发展的基础上,从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面分析了天语的成功营销竞争策略,然后分析了目前的手机行业竞争状况,总结出了天语的竞争优势与劣势,最后为天语手机的营销竞争策略提出一些建议,希望这些建议有助于天语手机今后的发展。
关键字:
天语手机营销渠道策略问题改进
Abstract
ThearticlecarriesondetailedanalysisinK-Touchmobilemarket'scompetitivestatus,mapthecompetitivelandscapeandtheneedsofconsumermarkets.BasedontheK-Touchmobile'sgraduallyflourished,thearticlemakeacompletediscussiononK-Touchmobile'smarketingandthetechniquesofbrandingmanagement.Then,analysesthepresentcompetingcircumstanceofmobileandconcludesthestrengthandweaknessofK-Touch.Attheend,givessomeSuggestionsandcommentstoK-Touchmobile,hoppingtheseSuggestionsandcommentswillbegoodforK-Touchmobile’sexpandinghugely
.
Keywords:
K-TouchmobileMarketingChannelsproblemdevelopment
1绪论
1.1选题依据
漫步校园随处可见正在使用各种品牌手机的同学们,通话、上网、聊天等等,手机已经逐步变成我们每个人生活中必不可少的一部分,人们对手机的依赖性也是不断增加。
但通过我的初步的调查人们手中的手机品牌大多是国外品牌,国产手机品牌占有很少的比重,这其中在国产品牌中占重要比重的就包括天语牌手机,我利用课余时间通过对手机市场的初步调查,对产品质量、产品价格、销售渠道和促销方式有了初步的了解,并结合我在平时学习的营销知识,进行了初步的调查和分析,在手机的营销模式方面有了更新的认识和了解。
特别是对天语手机的每一款型号、价格、功能、质量等有了更深刻的认识,将自己在学校学习的理论知识和平时所接触的手机和所进行的调查实践相结合,真正做到学以致用,为以后的工作起到积极的推动作用。
通过对手机的营销模式的全面探究和深入的对比分析,发现天语手机在国产手机营销模式的独到之处并与国际知名手机品牌相对比找到其在营销各个阶段的缺点和不足,通过借鉴其他品牌的优秀的营销模式,进一步来改善天语手机在市场营销模式方面的缺点和不足,从而在手机的销售、渠道的拓展、市场的推广和品牌的宣传等方面进行实质性的改革,进而改善天语手机的盈利模式,最终实现天语手机销售的大增长和盈利的大幅度增加。
同时建立一套完善的市场营销模式,供国内正处于发展的国产品牌手机借鉴,从而为国产手机的发展和壮大提供力所能及的帮助,最终实现国产品牌在手机行业的大发展和大赶超,使我国自主拥有自主产权的手机品牌能够屹立在世界手机品牌之端。
1.2学术构思与思路
通过对国内的手机市场进行分析,并分析天语手机在发展过程中存在的优势、劣势、机遇与威胁,找出天语手机在国内营销的值得借鉴之处,并通过借鉴其他优秀品牌的优势,进一步改善天语手机的市场营销策略,促进天语手机的不断发展,并且为国内其他品牌手机的发展提供更多的借鉴和更大的帮助,促进民族品牌的发展,为国家、社会做出力所能及的贡献。
1.3主要研究内容
天语手机在市场营销方面值得借鉴之处与其在营销过程中的不足及解决方案
天语手机在其营销过程中主要在产品、价格、渠道、促销、服务、品牌、整合营销等方面存在不足;在产品方面,天语手机缺少自己的核心技术,产品开发周期长,在价格方面,天语价格体系尚不够完善,在渠道方面天语手机的分销渠道较为传统和固定,在应对市场变化上不够灵活;没有与运营商进行合作;分销渠道主要实行的是垂直化策略,不利于以后的发展。
在促销方面,天语手机终端销售的宣传推广上力度不够,对终端销售推广的控制力度不够,终端促销的质量相对较差,不能更好地重视网络巨大的宣传作用。
在服务方面,天语手机的服务相对较好,但是还不足以形成其发展的一大特色;售后服务的服务范畴过于狭窄,仅停留在大部分手机的服务水平上;天语手机的服务网点相对较为单一,数量相对较少,覆盖面较窄。
在品牌方面,天语手机的品牌内涵不够深刻;天语企业文化的宣传缺乏,品牌感受较差;品牌的品牌忠诚度较低,不能用较强的品牌内涵来留住顾客。
2目前我国手机行业特征
2.1手机市场发展总特征
行业内厂商竞争非常激烈,摩托罗拉、诺基亚、西门子、三星…这些是较早进入中国市场的,因此占有的市场份额也相当大。
如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。
2012年3月,全球著名的移动互联网第三方数据研究机构艾媒咨询(iiMediaResearch)发布了《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》报告显示,2011年全球手机市场出货量达到16亿部,同比增长16.8%。
预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部,到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。
2.2手机行业发展趋势特征
中国手机产业在国际和国内市场快速发展的衬托下,继续保持高速增长的发展势头,特别是中国智能手机市场,已经超越美国成为最大的智能手机销售市场。
国内品牌手机生产企业也在努力开拓国内市场,国产手机加快走向国际市场,中兴、华为、天语、联想、酷派等等国内品牌纷纷发力,竞争智能手机市场。
国外的手机品牌诺基亚、三星、苹果位居关注前三甲。
国产品牌中尚有很多市场占有率很低的小品牌,这些品牌一般都是在两年前手机的快速发展出现的,而随着市场发展趋于稳定,这些品牌一般都难以维持现有的市场占有率。
国产品牌虽然目前市场状况不容乐观,但是机遇也是存在的。
2.3我国手机用户市场的状况
手机从1987年开始正式进入中国大陆至今已经24个年头了,伴随着移动通信行业的大发展,中国居民的手机拥有量早已达到了世界第一,2010年11月份国家统计局资料显示中国大陆的移动用户数已达6.865亿户,由于存在大量的更换机,中国大陆居民的手机的实际拥有量应该远大于这个数字。
3.中国手机市场竞争力
3.1中国市场不同价格段手机销售量特征
中国手机市场,低价位的手机占据绝大部分的市场份额:
低于400元的手机销售份额为16.4%,400-700元的手机销售份额为23.4%,700-1000元的手机销售份额为18.9%,这三个千元及以下价位的手机销售总份额达58.7%。
而1000-1500元、1500-2000元、2000-2500元、2500-3000元、3000元以上这五个价位的手机市场销售份额依次为18.8%、7.6%、5.4%、3.4%、6.1%。
3.2国产手机竞争态势特点
生产能力与销售能力相差悬殊,这是我国手机企业长时间忽视市场,只重视产品生产的结果。
产手机生产企业的品牌意识不强据国家信息产业部经济体制改革与经济运行司统计,2005年,随着洋品牌加大在华投资和20余家新厂商涌入市场,我国手机产业规模仍呈继续扩大的态势,手机产量达3.0367亿部,出货量3.0386亿部。
其中GSM手机生产2.7424亿部,同比增长28.9%;CDMA手机生产2942万部,同比增长41.8%;销售2943万部。
然而,国产手机市场占有率历史最高点为30%,市场占有率开始下降,行业利润更是急剧下滑。
总体竞争态势不利。
4天语手机的发展
天语手机数年来发展迅猛,凭借精准的市场预测、强大的研发实力、快速高效的集成整合、完备的售后网络、独特的商业模式,已成为中国市场第三大手机厂特别是进入3G时代以来,天语手机立足于中国通信事业的发展,紧跟运营商策略导向,在3G三大制式市场中(TD-SCDMA/WCDMA/CDMA-EVDO),均已取得了骄人的业绩.
伴随移动互联网的飞速发展,天语手机与整个行业一起在经历着“从硬件到软件”的变化,开启了“移动互联3G智能”的新纪元。
自2009年起,天语手机发布一系列基于windowsmobile以及Android操作平台的智能终端。
特别是定位于“双核娱乐超级手机”的W700的发布,将全新定义用户的智能应用生活方式。
目前天语手机销售足迹遍布全球,自主研发的手机产品已经销往俄罗斯、马来西亚、印度、中国台湾和香港等22个国家和地区。
天语手机,被誉为中国最具成长潜力的手机品牌。
4.1顺势起步
品牌为天语(K-Touch),公司名为天宇朗通的山寨出身的手机厂商凭借闪电般的崛起,迅速坐上国产手机头把交椅还是带给了手机界前所未有的震撼。
2006年2月,它才正式获得手机生产牌照,当年出货量就逼近了1000万台,而2007年其出货量更升至1700万台,国内市场份额超过10%。
惊人的表现引来了国际资本真金白银的巨额注资,同时也在业界掀起了不小的波澜。
4.2蓬勃发展
天语进入市场的时间很短,依靠抄袭、模仿、低价山寨机的法宝快速推出新品,每个月几乎都有8~10款机型上市,在零售终端销售的天语机型估计已达上百种之多,这种新产品上市速度和同时在市场销售的机型数量,在整个手机行业都是绝无仅有的。
有专家表示,“天语现象是短暂的辉煌,因为在这家手机品牌身上,根本看不到可持续性的竞争力。
”近年来,市场总量在增长,但天语的销售却在下降。
天语正在加紧调整营销策略。
天语现象是众多国产品牌的必经之路,而其他国产手机品牌也在模仿天语的思路,走好了是借鉴,走不好又会成为国产手机的怪圈,现在看后者趋势很明显,当引起参与各方的关注和警惕
5天语手机营销策略
天语手机的发展壮大,特别是进入3G时代以来,立足于中国通信事业的发展,紧跟运营商策略导向,在3G三大制式市场中(TD-SCDMA/WCDMA/CDMA-EVDO),均已取得了骄人的业绩。
伴随移动互联网的飞速发展,天语手机与整个行业一起在经历着“从硬件到软件”的变化,开启了“移动互联3G智能”的新纪元。
自2009年起,天语手机发布一系列基于windowsmobile以及Android操作平台的智能终端。
特别是定位于“双核娱乐超级手机”的W700的发布,将全新定义用户的智能应用生活方式。
目前天语手机销售足迹遍布全球,自主研发的手机产品已经销往俄罗斯、马来西亚、印度、中国台湾和香港等22个国家和地区。
5.1天语手机的渠道策略
纵观手机营销渠道演变的历史,伴随着产品技术的进步和更新,产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。
国内一线品牌手机厂商也开始渠道转移,即使是天语这样依靠社会渠道起家的终端厂商也不得不改变其市场重心,转向运营商。
而电信接手CDMA,重新盘活CDMA市场恰给天语这样一个进入运营商定制市场的良好契机。
在3G技术环境下,运营商将成为各种手机营销渠道变革的决定者。
3G时代移动通信服务的多样性,使手机从单纯的语音功能向生活、娱乐、商务功能的方向发展,而这些服务需要运营商的大力推广和支持。
直属国包商和营业厅将蓬勃发展。
运营商旗下的直属国包商将得到大力发展,是不折不扣的运营商销售和推广政策的执行者。
为了能够更好、更快捷、更低成本地销售天语手机,运营商营业厅将成为未来手机销售的一个主要零售阵地。
5.2天语手机的价格策略
价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。
它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。
在历史上,在多数情况下,价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用;在最近的十年里,在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。
但是,价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。
天语手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系到企业的收益。
天语手机的产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售,提高市场占有率,增加企业的竞争力。
反之,则会制约手机的生存和发展。
手机市场竞争的焦点就是价格,天语手机充分利用价格策略,在产品功能定位、价格定位上制定了相应的生产和销售策略。
天语手机定价决策问题包括:
对新研发的产品如何定价;怎样随时间和空间的转移修定手机的价格以适应各种环境和机会的需要;怎样调整手机价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。
天语手机在价格策略上采用了产品线定位的策略。
产品线中一般不只一个产品,这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异。
在确定价格差异时,要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品的不同特点的评价及竞争者产品的价格。
当产品线中前后系列的产品的价格差异较小,顾客会购买更先进的产品,这时如果两种产品的价格差异大于成本差异,天语手机的盈利会增加;而价格差异较大时,顾客又会购买较低级的产品。
天语手机定价策略
(1)从手机品牌、外观、功能、质量等方面分析目前市场主流手机产品的价格定位规律。
然后制定适合自己品牌的各种不同机型的价位。
天语手机定价策略
(2)分析各品牌手机的价格策略与市场占有份额的关系,并指出广告投入对这种关系的影响。
天语手机定价策略(3)按照不同的购买力,不同的功能要求,为不同层面的消费群体推荐你认为的理想手机(品牌及型号)
天语手机定价策略(4)折扣定价通常都酌情调整其基本价格,以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。
这种价格调整叫做价格折扣和折让。
5.3天语手机的产品策略
5.3.1靠产品力打天下
以天语手机等品牌为代表的国产新军,在很长时间内是依靠贴牌生产起家,这也是CECT、天时达等品牌在国内一度热销的幕后原因。
和众多国内老品牌根正苗红、集团背景雄厚的出身不同,这些品牌专注于手机领域的研发,依靠产品力打下了天下。
“很多国内手机品牌都有一个很好的品牌背书,他们的手机产品还没上市,他们的集团品牌就已经在消费者中形成了良好的口碑。
天语手机不一样,全部都要靠自己拼出来,就是靠产品力打天下,产品好才能卖的好。
5.3.2概念营销
概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化,通过概念转换,概念传播,达到使消费者认知、购买品的目的。
概念营销是一种杠杆,可以迅速启动消费认知、释放消费欲望,令产品在短短数个月内红遍市场;天语手机的概念营销也是一种造梦工具,可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体,从而拨动其产品消费之弦。
同时,概念营销销售是品牌文化的概念,产品品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象,是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品牌的赋予,天语手机概念是品牌文化的表现,他可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。
5.3.3品牌注重口碑
“草根”只代表了出身,而未来的发展还需要更加专业而科学的规划。
“什么是品牌?
产品好了品牌自然就好了。
Ipad、Iphone有什么让人广泛记忆的Slogan么?
但是人家产品好,消费者口碑好,品牌和销售自然也好”天语手机董事长荣秀丽说。
这个一直将目标瞄准诺基亚的手机新贵,带领着天语手机,就是依靠研发和产品,抓住产品的差异化,才能取得今日的成绩。
相较于这些国产新军在产品上做文章,那些老国产品牌的做法确实稍显稚嫩。
众多国产品牌能够让人记住的产品少之又少,为数有限的几款产品,大多是依靠外观取胜。
而真正做到产品功能和研发的创新,更是凤毛麟角。
5.3.4专注手机研发独立自主创新
汇聚700人的全球手机研发专家,组建世界一流的手机研发中心。
具备从主板设计,工业设计、结构设计、软硬件设计、手机测试等方面的全面研发实力。
与全球第一的公司进行战略整合,已成为三大运营商以及微软、高通等最重要的合作伙伴。
独立引进Qualcomm/VIA平台,集成创新,可满足各运营商及开放渠道的研发合作需求。
最短的研发反映时间,可快速响应合作伙伴的差异化需求。
天语已经上市的ANDROID评测手机,打开手机可以看到里面完整整合了腾讯旗下的各种ANDROID平台的应用,用户无需做任何的安装操作就可以方便使用,也许在不久的将来,我们还能看到更多天语和其他互联网巨头合作的智能手机产品,这恐怕就是天语智能手机发展战略的精髓所在。
事实上就在不久前,HTC和新浪联合推出了微博手机,国外也已经有了FACEBOOK手机,天语的智能手机战略和他们有异曲同工之妙,这些几乎一致的行动多少说明一些问题:
这也许就是将来互联网企业和手机企业的发展合作之路,而天语则已经走在了国内手机厂商的前列。
5.3.5丰富产品布局提高性价比
“3全”式产品线布局,终端产品种类全、价格梯度覆盖全、消费者市场细分全。
聚焦客户深度需求,积极参与合作伙伴产品以及品牌合作。
5.4手机的促销策略
天语:
天籁之音,语众不同。
天语使命:
影响并改变人类的生活方式,成为全球顶级的移动设备品牌。
初级阶段的电视广告,注重产品的形象宣传,提高目标受众的认知度。
以青春,唯美,时尚的风格,天语手机不仅以大学生,青春男女为目标消费群体的市场定位,天语手机也将目标消费群体的年龄段范围扩大,他们有不同水平的收入,特别是处于大学生、青春男女与成熟人的过渡阶段,有活力,却喜欢用一种内敛的方式表现出自己的个性
6语手机的优势与存在问题分析
6.1机的优势分析
6.1.1天语代表了一种成功的国产手机发展历程
在初始阶段,天语一方面充分利用联发科(MTK)的整体解决方案,加上自己的设计,制造方面则采取贴牌策略(与富士康、比亚迪、东信等OEM商合作)。
同时,在渠道方面,天语采取渠道扁平化和渠道买断的模式(把手机卖断给代理商,把定价权交给代理商),这种共赢模式获得渠道商的支持。
由于手机消费的逐渐普及,天语手机开始定位消费者开始多元化(商务人士、学生、农村消费者等等),从而产生消费需求的多元化和消费习惯的多元化。
有的消费者喜欢到手机专营零售店购买,有的愿意去手机连锁超市,还有的可能更乐意到综合性的电器大卖场,不一而足。
如果要覆盖到尽可能多的消费者,自然就要相应发展多元化的销售渠道。
6.1.2理解和敏锐的市场触角,也是去山寨化所必备的
这就像正规军行军之前都要有作战计划、有侦探刺探情报一样。
事实上,不知天时地利的军队不用敌军进攻自己就会把自己折腾半死。
这种行业理解和市场把握在经济形势变化时特别重要。
这方面,天宇2008年就看到经济危机的影响,同时预计到了运营商在3G手机市场的影响力,于是适当改变市场营销重心,加强了与运营商的定制合作。
特别是在CDMA手机领域,天语自2005年6月就与威睿电通(该机构是全球领先的CDMA基带芯片的整体解决方案供应商)展开CDMA平台合作。
后来天语进一步获得高通的支持,更是将其70%的研发都投入在该领域。
天语对研发的重视获得了中国电信的认可——毕竟中国电信要发展CDMA用户还是很需要一帮产业链伙伴共同做大市常目前天语已经在中国电信的CDMA手机招标中获得一定份额。
自主科研能力已经有所提高,逐渐摆脱传统的山寨企业形象,在产品层面上能够向中高端3G智能机市场迈进,在上下游链条上开始和巨头结盟抱团。
6.2天语手机存在的问题
6.2.1产品质量有待提高
天语手机发展势头迅猛,去年曾有调查显示中国手机Q1销量,天语超过MOTO,成为仅次于诺基亚和三星的中国第三大手机厂商。
有媒体报道称,天语进入市场的时间很短,依靠模仿、低价、快速推出新品,每个月几乎都有8-10款机型上市,在零售终端销售的天语机型估计已达上百种之多,这种新产品上市速度和同时在市场销售的机型数量,在整个手机行业都是绝无仅有的。
但与此同时也暴露出天语手机发展的一个致命弱点----累积的库存,所有的利润最终都成了库存,这是手机行业最大也是最难克服的通病。
此外,天语快速地推陈出新的战略不得不让人为其产品的质量担心
6.2.2供销模式不完善带来的问题
天语与大型零售终端如国美,采取直接供货的形式,对天语发展初期能够迅速的进入市场有好处。
但是随着国美这样零售终端市场力量的加大,天语容易失去主动权,在资金、物流方面受制于零售终端。
6.2.3品牌功能与效应影响范围小
品牌塑造虽然是一个系统工程,但归结起来天语要解决的问题其实也十分简单,其实质就是一个品牌形象重塑的历程和管理品牌资产的过程。
在这一过程中,天语至少还要解决以下问题:
怎样保证品牌形象转换过程中保持现有客户忠诚度?
怎样应对失去渠道利润推动的渠道管理?
怎样应对逐渐被虚弱的低价竞争优势?
如何适时评估品牌溢价、实施正确的定价战略?
6.2.4.成本上升销售冲突加剧和控制力减弱问题
天语在全国有设有分公司和办事处,分公司面对的是个大区域性市场或省区,而办事处面向的则是小规模区域性市场或市级性区域市场。
开发以代理商主导的传统渠道模式,又辅以直接向终端零售供货的直供模式,这不仅仅没有降低渠道的成本,而更加重了各级代理商、零售商与生产厂商之间的矛盾,利益分配的不均衡则导致了经销商无意促进销售、最终造成市场份额下降,利润下滑的局面。
代理商地位的上升源于其既有的渠道优势,无论从行业经验,财务能力来说,它们一直以来都是渠道中的重要环节;零售商地位的上升则是由于零售市场的整合以及家电卖场模式的兴起而导致,市场上出现了不少零售巨头;运营商地位的提高则是因为手机与网络技术的更新所决定的,越来越多运营商参与手机销售渠道导致了手机厂商进一步失去了对渠道的控制能力。
6.2.5销售代理渠带来的问题
现在,天语代理销售网络进一步扩大,并且深入下沉到三四级城市,覆盖面进一步加大加深,对于天语产品铺货有一定的好处,但也存在一些问题,比如代理商之间竞争日益加剧,为了各自利益互相降价,引起渠道水平冲突,扰乱手机价格体系,对品牌的建立容易造成损害,直接导致品牌价值的流失;代理商为获取年终返利而拼命提升销量,容易发生区域内窜货现象,不利于对货物流向控制;价格与货流控制不好,无论是分销商还是零售商都会对天语失去信心,忠诚度降低以及厂商和手机代理商经营目标经常不一致,信息不对称的情况经常发生。
7天语的适应性改革
7.1质量,提升信任度
众所周知,产品质量一直是消费者最为关心的话题,国产手机“质量无法保证、配件安全系数不高、售后服务无法保障”等一系列问题,成为制约其发展的因素。
天语手机若在如此堪忧的条件下发展,凭华丽的外表和时尚多功能及超低的价格与外资品牌手机竞争,最终将在竞争中淘汰。
业内人士指出,手机终端市场已经从品牌、款式、价格的竞争平滑过渡到极为关注手机售后的品牌服务时代。
未来手机市场的竞争将越来越集中体现在服务竞争上,厂商需要更关注最终消费者的满意度,应重视消费者售后服务和满意度的影响,为用户营建健康的售后服务环境;如果手机厂商在服务上能进一步提高,其竞争力也会随之加强,手机投诉问题也自然会降下来。
7.2合理选择分销渠道
天语选择分销渠道在考虑市场因素、产品因素以及经销商因素的情况下,还应该就具体问题具体分析。
确定有效渠道模式的一个重要的方法就是考察评估“产品—渠道的适应性”,即产品复杂性与渠道接触性的关系。
产品的复杂性可以通过产品定义、客户要求定制、聚合性、成熟度、替代性、排他性、客户培训、客户风险等产品属性来识别。
渠道接触性反映在与客户的相互作用、服务和能提供给客户的支持不同。
高复杂性产品需要通过高接触性渠道销售,低复杂性产品需要
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