水汪汪苹果专项策划.docx

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水汪汪苹果专项策划

水汪汪苹果专卖

营销策划案

策划人（营销四班）：

王杰

张营磊

关培

一．前言……………………………………………………1

二．策划概要………………………………………………2

三．市场分析………………………………………………3

四．SWOT分析……………………………………………7

优势分析……………………………………………………………………………7

劣势分析……………………………………………………………………………7

机会分析……………………………………………………………………………7

危险分析……………………………………………………………………………8

综合分析……………………………………………………………………………8

五．4PS方略………………………………………………9

产品方略……………………………………………………………………………9

价格方略……………………………………………………………………………10

渠道方略……………………………………………………………………………10

促销方略……………………………………………………………………………10

六．店面装修………………………………………………11

七．预算……………………………………………………11

八．发展战略………………………………………………11

前言

随着国内国民经济持续增长，人均收入不断增长，人们对高品质生活渴望日益增长。

国内食品安全问题却频繁浮现，以三鹿奶粉开始，染色馒头，红心鸭蛋，以及皮革果冻等等，人们对食品安全已经到了恐慌地步，于是绿色健康有机食品市场空前巨大。

策划概要

以一二线都市为目的市场，在繁华商务区和接近居民区选址，以类似iphone体验店式为销售模式，创立水汪汪苹果专卖店，强调专业绿色健康水果。

重要销售各种品类苹果，包括世界各地主流品类，产品以个为单位销售针对散客，以高档盒为单位作为礼物，告别老式称重式销售方式。

一．市场分析

（一）绿色健康有机食品发展历程

从1990年5月15日，中华人民共和国正式宣布开始发展绿色食品以来，中华人民共和国绿色食品事业已经经历了十年发展历程。

这个历程又可分为三个阶段：

提出绿色食品科学概念→建立绿色食品生产体系和管理体系→系统组织绿色食品工程建设实行→稳步向社会化、产业化、市场化、国际化方向推动。

　　第一阶段：

从农垦系统启动基本建设阶段（1990～1993年）1990年，绿色食品工程在农垦系统正式实行。

在绿色食品工程实行后三年中，完毕了一系列基本建设工作，重要涉及：

在农业部设立绿色食品专门机构，并在全国省级农垦管理部门成立了相应机构；以农垦系统产品质量监测机构为依托，建立起绿色食品产品质量监测系统；制定了一系列技术原则；制定并颁布了《绿色食品标志管理办法》等关于管理规定；对绿色食品标志进行商标注册；加入了“有机农业运动国际联盟”组织。

与此同步，绿色食品开发也在某些农场迅速起步，并不断获得进展。

1990年绿色食品工程实行当年，全国就有127个产品获得绿色食品标志商标使用权。

1993年全国绿色食品发展浮现第一种高峰，当年新

增产品数量达到217个。

　　第二阶段：

向全社会推动加速发展阶段（1994～1996年）这一阶段绿色食品发展呈现出五个特点：

（1）产品数量持续两年高增长。

1995年新增产品达到263个，超过1993年最高水平1．07倍；1996年继续保持迅速增长势头，新增产品289个，增长9．9%。

（2）农业种植规模迅速扩大。

1995年绿色食品农业种植面积达到1700万亩，比1994年扩大3．6倍，1996年扩大到3200万亩，增长88．2%。

（3）产量增长超过产品个数增长。

1995年重要产品产量达到210万吨，比上年增长203．8%，超过产品个数增长率4．9个百分点；1996年达到360万吨，增长71．4%，超过产品个数增长率61．5个百分点，表白绿色食品公司规模在不断扩大。

（4）产品构造趋向居民寻常消费构造。

与1995年相比，1996年粮油类产品比重上升53．3%，水产类产品上升35．3%，饮料类产品上升20．8%，畜禽蛋奶类产品上升12．4%。

（5）县域开发逐渐展开。

全国许多县（市）依托本地资源，在全县范畴内组织绿色食品开发和建立绿色食品生产基地，使绿色食品开发成为县域经济发展富有特色和活力增长点。

检查员检查绿色食品包装仓库第三阶段：

向社会化、市场化、国际化全面推动阶段（1997年以来）绿色食品社会化进程加快重要体当前：

中华人民共和国许多地方政府和部门进一步注重绿色食品发展；广大消费者对绿色食品认知限度越来越高；新闻媒体积极宣传、报道绿色食品；理论界和学术界也日益注重对绿色食品探讨。

（二）既有竞争市场格局及竞争者分析

1．当前市场尚未浮现已经形成规模类似水果专卖店形式店铺。

2.同类产品重要销售地点为水果市场和超市。

国内绿色食品发展历程

（三）消费者分析

潜在消费者是注重健康人，享有生活追求高品质生活人，和用于赠送礼物人。

（四）市场发展趋势分析

　中华人民共和国有机绿色食品当前无论是规模还是发育限度还很低，总体上还处在起步阶段。

从市场份额看，有机食品当前在国内市场份额还很低，既有认证有机产品都是面向国际市场。

但综合分析国外发达国家需求趋势以及将来国内市场逐渐成长，中华人民共和国有机食品无疑有着广泛市场前景。

有机农业生产是劳动力集约型一种产业，国内农村劳动力众多，这有助于有机食品发展，同步也可以解决大量

农村劳动力。

当前全球有机绿色食品市场正以20%至30%速度增长，预测将达到900亿美元，国内有机食品在国际市场有巨大发展空间。

在此举办中华人民共和国国际有机食品市场与发展研讨会上，国内外专家就海内外有机市场发展趋势和前景，中华人民共和国有机认证和监管，中华人民共和国食品安全和环保，如果开拓有机市场，进行探讨。

专家预测将来十年中华人民共和国有机农业生产面积以及生产均增长百分之二十至三十在农产品生产面积中占有百分之一到百分之一点五份额达到1800—2300万亩，有机食品出口占农产品出口比重将达到超过5%,中华人民共和国将成为第四大有机食品消费大国。

SWOT分析

优势：

1水果品牌化，全新销售模式，市场先发优势，

2借助iphone关注度，和安全食品问题频发，吸引消费者眼球增长品牌曝光率减少前期广告投入

3提供绿色健康高品质产品对目的顾客有强烈吸引力

4店址优势以便消费者购买

5产品精美个性化包装

劣势

1销售模式易被模仿不易设竞争壁垒

2全新模式无可以借鉴之经验

3成本高价格劣势

机会

1店铺选址提高品牌档次

2借助iphone提高产品知名度

3体验式销售有助于拉近与消费者距离，获得消费者承认

4有机绿色市场日益成熟

5送礼风尚流行，但既有市场保健礼物参差不齐夸大功能虚假宣传众多，原生态产品缺少。

威胁

1市场上礼物众多脑白金、白金酒、特仑苏等

2成本高

3消费观念

4新品牌尚未获得大众承认、

综合分析

1形成先发效应占据消费者心智资源形成品牌壁垒。

防止竞争者跟进

2连锁经营，形成规模效应，成立物流配送中心，减少成本。

3强调原生态绿色健康礼物，与既有保健礼物泾渭分明没有代替性

4引导消费者消费观念，升华产品价值（健康保证、关爱）

5公关活动，提高美誉度

4PS方略

产品方略

1迅速撇脂方略：

导入期由于消费者对本品牌尚不理解，产品销售增长缓慢，推销费用大，生产成本高。

因此采用高促销高价格推出产品，尽快建立品牌偏好。

2包装方略：

每个品种苹果柄上有自己独有品牌标记。

以精美木质盒、花篮等为包装。

依照顾客需求组合包装（各个主流品种苹果）高档包装，针对高品位礼物。

3品牌渗入方略：

新一代年轻潮流一族无论在家庭还是在社会上均有举足轻重角色。

她们是新时代最具影响力消费群体，也是品牌定位黄金群体。

所此前期一方面让此类人理解本品牌起到带头宣传作用，进而影响家人已经周边人。

运用年轻人关注互联网微博，视频，论坛等进行宣传。

品牌个性塑造方略：

资料显示在将来经济发展中，品牌个性在消费者购买产品是将作为一种非常重要考虑因素。

当产品差别化越来越模糊时，消费者不得不依赖于个性给自己一种购买理由。

消费者但愿购买过程简朴她们没那么多精力和时间去挑选相对‘便宜’产品。

因此塑造一种迅速潮流简朴销售方式来塑造品牌个性是必要。

价格方略

1整数定价：

用于单个销售，价格区间5—20元，以便购买。

2如意定价：

用于礼物销售寓意美好增进销售

3成本导向定价:

用于大批量购买，如公司福利

渠道方略

在商业密集区，居民生活区，写字楼开设连锁专卖店小面积精致装修，重要是单个销售，和礼物销售。

单个销售以便购买，塑造个性化消费，减少购买过程。

专业清洗，干净。

可以随买随吃。

促销方略

1广告方略：

在报纸，杂志，本地电视台，微博，论坛，互联网等多地点刊登，全面覆盖。

引起媒体关注曝光，形成轰动效应。

2电视广告：

第一画面，情侣约会中男友赠送给女朋友一种红苹果，女朋友开心笑了。

镜头聚焦在苹果小商标上。

第二画面，夫妻回家看望爸妈，为买点礼物发愁中，老公说要买绿色健康，老婆说一定要安全有保证，然后夫妻对视一笑……走进‘水汪汪’专卖店。

第三画面办公室里老总对秘书说下午去见客户你去准备个礼物，要有新意，寓意，高档健康。

秘书买来水汪汪礼物盒，客户灰常高兴。

业务OK。

切换画面，水汪汪苹果只款待心中最重要人！

店面装修小店面，装修精美，贴近自然，风格独树一帜。

商品单个陈列，下标名称，产地，重要特点，以及营养成分等。

礼物陈列，高档级别包装，便于不同送礼需求。

设立免费洗手水池。

更优质服务。

树立良好形象。

预算

在郑州市同步开业5家，每家预测十万元。

共五十万。

预测一年收回成本。

发展战略

以连锁加盟加盟形式在一二线都市迅速扩张，预测五年内开设五十家，形成规模效应。

将品牌打造为高品质绿色健康代名词，最后升华为情感产品。

十年内开设一百五十家连锁店，牢牢占据高品位市场。

成为国内知名品牌。