市场与市场营销复习资料.docx

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市场与市场营销复习资料

“市场与市场营销”复习资料

第一章经济学及经济体系的本质

一、稀缺性

1.欲望和需求

人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。

（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。

我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。

人们对产品或服务的需要是无止境的）

2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）

主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。

（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。

）

2、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系

1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。

消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由）

如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系

2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产）

做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合）

3.分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合

最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。

3、机会成本

1.定义：

指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。

（A的机会成本是不能选择B）

2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择

3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：

它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。

4、收入循环流动

1.二元经济（公司、家庭）退出：

储蓄注入：

投资、消费

2.三元经济（公司、家庭、政府）退出：

税收注入：

政府消费

3.开放经济（公司、家庭、国际贸易）退出：

进口货物注入：

出口货物

5、经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济

生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生

1.传统经济——生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的

2.计划经济——由政府作出决策。

国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。

（政府—计划者—生产者—商店—消费者）

优点：

可以保障收入、财富和机会均等

特点：

产品通常是分配，而不是以市场价格销售。

生产产品是为了满足需要而不是欲望，人们没有一点选择的机会，计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，但是它保障了基本生活必需品的供应。

3.市场经济——所有的经济决策完全是由需求和供给决定的。

一个纯粹的市场经济有一下特征：

a生产要素的私有制，需要购买的劳动力除外。

b在社会法律范围内，企业的选择具有完全的自由化。

c利己主义是主要动机。

d在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。

e如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提供的产品或服务就没有市场。

良性竞争：

没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和产量。

价格机制：

依赖价格来决定产品或服务的分配。

消费者权益：

依赖消费者来决定生产什么、生产多少。

4.混合经济——它是市场作用和政府干预的混合体，因此有私营部门和公共部门（世界上最常见的经纪体系）

所有的混合经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题：

A计划经济没有经纪自由，限制人们选择产品。

B市场经济非常不稳定，它能从高度繁荣和高度扩张的阶段，变动到艰难和萧条的经纪阶段；公司获取利润的需要会导致垄断的产生，垄断破坏了市场经济的条件。

对市场经济更深入的批评是其非均衡。

在市场经济中被社会忽略的社会成本（污染、噪音）。

邮政为什么最好由政府提供——市场导向的经济体系支持竞争的存在，但是有时候也存在无谓的竞争。

第2章自由市场体系的运作

1、价格机制和市场

1.需求——指的是一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量（需求者：

希望购买且有能力支付）

需求曲线（用字母D表示，从左到右向下倾斜；价格和数量是负相关——需求扩大：

量增价减，需求收缩：

量减价增，都各有价格购买；个人需求的相加得到市场需求曲线；对需求的主要影响是收入除此之外还有替代品价格、季节和天气、期望、互补品价格、广告、偏好、政府政策）

2.供给

供给曲线（S，从左到右向上倾斜；价格和数量是正相关——供给扩大/紧缩：

价增量增，价降量减.价格水平的增长/降低导致更多/少的产品的生产；供给增加/减少：

更多/少的产品被以各种价格生产出来；影响供给的因素有：

成本、季节和天气、政府政策）

3.均衡

均衡点：

表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。

（当需求和供给任何一方发生变化或者都发生变化时均衡点的位置也随之发生变化——即D与S的交叉点）

为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号，市场通过“隐形的手”不断试图建立均衡，使资源能够最优配置。

画图时注意：

假定题中未说明变化的画图时不标准，就以题中说明的变化画供给需求曲线标出变化的线如供给1供给2且字母的顺序为其变化顺序

2、弹性

1.需求弹性的概念——需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少决定的。

A.需求的价格弹性——价格改变引起的数量的反应（斜率表明价格和数量之间的关系——谁变化大收益随谁变<1时产品被称为缺乏弹性，即量相对于价变化更大所以价格与总收益间正相关；>1时产品被称为富有弹性，即价相对于量的变化更大所以价格与总收益间负相关；=1价格水平的变化不会影响总收入。

陡峭：

价格的变动导致需求量大幅变动，平缓：

价格的变动对于需求几乎没有任何影响）

B.完全无弹性需求曲线：

无论价格怎么变动，需求一直保持不变

C.完全弹性需求曲线：

价格的改变导致了需求的完全消失

2.需求价格的计算

需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动（%）

数量变动（%）=数量的变动*100/原始的数量数量变动=原始的数量—新的数量

价格变动（%）=价格的变动*100/原始的价格价格变动=原始的价格—新的价格

3.影响需求价格弹性的因素

A实际收入

B可获得的替代品

C必需品和奢侈品

D低价产品

E习惯用品

3、成本、收益和利润

1.收益——一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量

总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量总收益=价格*数量

2.成本——总成本=固定成本+变动成本

固定成本——指无论生产数量是多少都不发生变动的成本（租金/房地产税/保险）

变动成本——是根据生产数量的多少发生变动的成本（工资、购买的原材料）

3.利润——是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额

总利润=总收入—总成本

4.利润最大化（了解单位利润尤其重要，方法边际成本和边际收益）

单位利润=平均收益—平均成本平均收益=总收益/数量平均成本=总成本/数量

边际成本——是每多生产1个单位的产品所增加的额外成本

边际收益——是每多销售1个单位的产品所增加的额外收益

第3章市场间的相互关系

1、市场的分割

市场——是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。

市场相互之间被认为是有区别的原因：

1.市场上销售不同的产品。

2.消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。

3.在各个市场间地理距离是他们相区别。

4.存在一些人为的障碍，使市场分离。

2、市场间的联系

市场联系的原因：

1.尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的。

A竞争需求（替代品）：

某些时候，购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降；a，b互为替代品——负相关（a产品价格下降/提高则b的需求减少/增加）

B互补需求（互补品）：

有时候买一种产品的同时也会购买另一种产品；

a，b互为互补品——正相关（a产品价格下降/提高则b的需求增加/减少）

C派生需求：

有时，产品间的相互联系很紧密，以至于购买一种产品必须购买另一种产品.

2.地理距离有时并不是问题。

3.如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是有联系的。

3、市场的交叉变化

a，b互为替代品——购买数量负相关；a，b互为互补品——购买数量正相关

4、市场变化分析

对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下：

AP越高，D越少，反之亦然

BP越高，S越多，反之亦然

C当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致时，生产均衡

D一种产品均衡价格的降低/上升可以是由产品需求的减少/增加或供给增加/减少引起价格的变动引起量的变化不同市场间通过量间的相互变化来影响彼此

第4章市场失灵

1、自由市场概述

1.自由市场——完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府完全不参与整个经济决策的过程。

2.许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最佳运用紧密相关。

有几个原因可以说明这个事实：

A.市场体系提供了一种非常行之有效的方法，这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水平（价格机制为厂商和消费者提供信号）

B.自由市场与经济增长本身存在着必然的联系（人的趋利性使资源利用不断得到改善，竞争使得生产效率的提高）

C.自由市场与决策的自由度相关

D.自由市场同资源的有效利用紧密联系（帕累托最优:

帕累托最优是指资源分配的一种理想状态，即假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。

换句话说，就是不可能再改善某些人的境况，而不使任何其他人受损。

）

2、市场失灵

1.市场失灵——现实中市场还是不完善的，不会产生最优的解决方案

2.导致市场失灵的原因有以下几种：

A.通过价格机制提供的信号可能无法理解，也可能被曲解

B.由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产者之间的竞争（垄断：

垄断有影响当前的价格水平）

C.提供给消费者的信息可能不正确或者有误导性，这将导致消费者不会做出有利的最佳决策（虚假的商品陈述）

D.生产私人消费产品的生产者不会提供公共消费（集体消费）的产品（国防）

E.外部性

3、外部性的存在

外部性——个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响（正外部性：

教育、卫生保健和安全；负外部性：

污染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采）

4、社会成本和社会效益

1.福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线，把市场供给曲线看做个人成本曲线。

（需求——个人利益曲线，供给：

个人成本曲线）注意：

画图

2.在没有外部性影响的情况下（个人利益=社会利益，若存在正外部性=>社会利益>个人利益；个人成本=社会成本，若存在负外部性=>社会成本<个人成本），当需求曲线和供给曲线相交时，就形成了帕累托最优，即我们不能重新分配产品生产过程中的任何资源来增加社会的整体利益。

5、有益品和无益品

1.有益品——这事一些对社会收益产生有利作用的商品，能够形成积极的外部效应，并且在自由市场中，不能被充分消费。

（教育、医疗）

2.无益品——这些产品通常会有一定的社会危害性，会形成不利的外部性，并且将在自由市场中被过渡消费（毒品）

3.无益品往往需要政府的干预；有些非常有益于社会的产品或服务往往产生很低的利润，这些有益品也要求政府进行干预

4.

第5章市场经济体系中的政府干预

1、政府干预的必要性

除了效率问题以外，政府干预经济还有其他一些必要的原因：

A对个人提供保护的需要（确保其他人对个人的保护.基本生活标准；确保个人对自己的保护.不会消费太多无益的商品）

B为了减少市场经济中可能出现的不平等现象

C为了追求诸如公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互爱的社会（鼓励小公司进入市场与大公司进行竞争）

2、政府干预的主要方式

1.宏观经济政策工具——这些工具而回宽泛的，旨在影响整个经济。

（利率变动、汇率变动、提高征收税率、增加政府支出总额，这些工具旨在影响循环流动的经济总量，避免经济过热或经济衰退）

2.微观经济政策——狭义的政策工具只影响存在特殊问题的单一市场

3.推动市场竞争的方法：

A引入市场调控（反垄断法）B采取一些限制性做法（价格控制，配额协议）C私有化

4.失灵与外部性相关时：

A负外部性：

边际社会成本大于边际个人成本=>供过于求——政府通过对商品或服务间接征税=>生产成本提高=>供应曲线将向左移动=>均衡价格上升=>数量下降.供求到达到最佳水平

B正外部性：

此时可能只出售很少的产品，就要求制定社会可接受的市场解决方案——政府应该采取措施，鼓励消费者购买更多的产品，鼓励生产者生产更多产品。

（一、提供补贴或税收减免——1.对消费者提供补贴*需求曲线向右移商品价格更高因为消费者得到了补贴；2.对生产者提供补贴*供给曲线向右移价格更低因为生产者得到了补贴注：

目的都是使商品销量更大、二、采取简单的价格控制——1.最高价格*政府认为市场价格过高时=>设置最高价格=>阻碍社会需求产品的需要注：

通过供需图进行分析如设定最高价格即均衡价格>最高价格，这时消费者因为价格较低希望能购买更多，但生产者由于价格过低不愿意生产，要注意的是当市场上商品短缺时，除非有市场的严格监管否则黑市容易发展起来；2.最低价格*政府认为市场价格过低时=>设置最低价格=>促进社会不良产品的消费注：

通过供需图进行分析如设定最低价格即均衡价格<最高价格，这时消费者因为价格过高不愿购买，阻碍了产品的消费，但生产者由于价格较高愿意生产更多，此时要注意商品过剩问题）

其实就是以下规律的作用

对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下：

AP越高，D越少，反之亦然

BP越高，S越多，反之亦然

第6章市场营销职能

1、市场营销导论

1.市场营销——在合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品

（时刻把顾客的需求置于企业活动的中心）

2.市场营销的类型：

消费品市场营销（通过零售渠道直接销售给公众*消费性产品、耐用品）、工业品市场营销（直接销售给企业制造商*器械、设备）、服务市场营销（包括消费品市场营销也包括工业品市场营销*银行、医疗、旅行）

2、市场营销环境

近年来，市场销售对企业的重要性日益增加。

越来越激烈的竞争、技术的快速更新、经常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点这些都增强了企业对拥有良好的市场营销政策的需求（案例题）

3、市场营销流程

1.企业的市场营销流程是一个连续的系统。

他从市场调研与产品研究开始，寻找顾客的需求，以确保企业的产品和服务能满足顾客。

2.市场调研（产品能满足客户）=>生产（控制好产品的质量和数量）=>定价（财务部）=>发布（产品部门）=>分销（使消费者可以随时获得产品和服务）

3.市场营销流程:

..=>信息收集=>制定市场计划=>计划实施=>检测计划=>...（循环）

4、市场营销目标

企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式，包括：

1.企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别，也被称为市场细分

2.市场的定位决策。

企业应该对部分市场，即他们应该服务的市场有所理解，这也被称为市场份额（若市场很小或被一个企业垄断则对新进入者没有太大吸引）

3.消费者的知识。

如果企业决定把经历集中在某个特定的细分市场上，那么企业要收集该市场的信息（市场规模、地理位置和分销，销售者收入、行为和特征）

4.开发一系列产品需求的意识

5.持续改进企业产品及企业自身的决心

五、4Ps介绍——产品、定价、促销和渠道

1.产品包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方面。

（市场调研）

2.产品定价必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品或服务的要求。

3.促销包括了市场营销基础的所有——销售促进、广告等。

促销的目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势并提醒现存客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买

4.渠道与其他因素同等重要。

如果顾客期望购买产品，却无法买到，产品则无法销售出去。

因此，企业必须确保选择一条分销渠道，将产品运送到销售点。

（自己、批发商、零售商）

成功的市场营销依靠4Ps的组合，但各企业侧重点不尽相同。

第7章市场调研

1、介绍

1.市场调研——是系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。

（现存客户的需要以及潜在客户的需要）

2.市场调研试图解决如下问题：

谁购买、谁购买了、谁使用产品、多久购买一次、为什么购买特定产品、如何发现该产品的、从哪里购买的、主要竞争者是谁、如何比较竞争者的产品。

（可预测企业的销售额）

3.企业可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标，包括：

A生产多少产品及如何生产？

B定价水平。

C最有效的促销方式。

D在哪里销售产品及分配的最有效方法。

2、市场调研信息来源

1.信息来源：

A内部来源*企业自身拥有的信息B外部来源（一手外部来源*企业自身从公众及外部收集的信息、二手外部来源*已有各种材料透露出的信息）

2.内部信息

许多企业的内部部门拥有大量信息，主要包括：

A客户的详细信息

B由销售人员、市场销售部门提供的产品销售记录

C关于竞争产品及制造企业的报告

D关于经济和可能影响销售的报告

3.二手外部信息：

不是使用该信息的人来收集的，而是其他群体或组织收集起来。

主要提供者——政府统计、代理机构与贸易协会、图书馆、IT数据库、消费者小组与协会。

（主要缺陷是信息经常会过时）

4.一手外部信息：

一手外部信息的收集通常有调查来完成。

人们被询问一些问题的反应，一般是通过一定数量的问卷

调查一般有两种形式：

普查和抽样（随即、系统*以固定的间隔在名单上选择被访者、集聚*在特定的区域内选择被访者和配额采访具有特定特点的对象）

3、调查问卷设计

1.调查问卷的关键点

一份好的问卷有如下特点A长度要短B只需列出所需信息的相关问题C不应该询问个人问题D不应该冒犯别人E问题应该以清晰的顺序列出，否则将会使回答者很困惑

2.问卷的设计——开放式问卷、封闭式问卷

开放式问卷：

允许人们可以以自己喜欢的方式来回答问题

封闭式问卷：

答案是受限的。

A是或否B使用量表*回答者的态度可以被测量

3.使用问卷的技术问题——即问卷可以有多种方式来完成（面对面优：

即时性缺：

语调暗示、电话优：

价格便宜且容易得到大量的被访者缺：

容易打扰被访者、邮寄优：

很便宜缺：

回复很少，甚至网络。

其中面对面的方式最好）

四、市场调研展开

1.市场调查的成本

A使用外部代理费用高但是专业的代理拥有专业技能来客观的询问问题并得到真实的回答。

好的市场调研可以帮助企业降低市场风险并协助作出决定。

B企业必须意识到市场调研并不是偶尔实施的一次行动，它是一个持续的过程。

市场调研应该能帮助企业识别出市场，发现未被满足的细分市场

2.市场细分的识别

只有买者和卖着才能构成市场。

企业，无论是供应商还是销售商，都需要找到买家。

市场调研将识别出买家。

当整个市场可以被划分为更小些的、可定义群体的市场的时候，细分市场就出现了。

市场调研还可以识别出市场中购买者的特征

好的市场调研将会告之企业如下信息：

A生产什么产品？

B哪种类型的人愿意购买产品C产品应该如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力D产品应该在何处销售

5、市场调研结果分析

1.市场调研获取的信息应该被记录和分析，这将涉及统计数字的使用。

很多分析可以由计算机来完成，但是结果应该认真研究以使得信息可以提升企业的优势。

统计数以可以是目前状况、与趋势相关的材料、抽样、分销的可能性与频率。

2.一个事件发生的可能性，有两种可能性理论：

A主观理论：

基于人们所想将会发生的理论

B频率理论：

基于事件发生频率的记录理论（保险公司保费的计算）

3.呈现数据的4种主要方式：

数据表格、折线图、饼图和柱图、图解

第8章市场营销组合1——产品和促销

1、产品的概念

1.产品——通过对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购买

（特点：

形状、色彩、尺寸、设计和包装；质量、售后服务的态度及程度）

2.品牌：

是给产品一个让消费者能够想到的身份，它通常会和产品的名字或者特点联系起来，比如标志和生产商的名誉。

（区分相互竞争间的产品以及构造品牌忠诚度）

二、新产品开发

1.新产品开发——是一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新产品的开发及现存产品的改良。

2.新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创新，更常见的是现存产品的改变，使之继续对客户有吸引力。

3.改变产品特点可以是修改其设计、包装的色彩，也可以是改变其售后服务。

4.新产品开发的阶段

—>创新*来源A市场调研B研究和开发

—>甄别*这是一个评估的过程（产品能否在市场上获得成功，企业决定是否继续使用这个创意）

—>商业分析*考虑经济上的可行性（它涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等前面的调查）

—>开发*它涉及从研究到开发阶段（建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试）可由潜在客户测试单要仔细控制避免竞争对手得知该产品

—>试销*新产品的发布成本很高试销会降低风险和成本（所采用的技术：

A选择有代表性的城市*适用于大型国际零售商因为他们有自己的大型商店B劝说商店储存新品*代销期过后进行评估C从公众中仔细挑选一些人进行产品测试，分析他们对产品的反馈，然后改进产品）

—>产品发布*此阶段开发中的问题已解决，试销中的信息已被利用以改进产品，此阶段的主要决策是产品的市场营销（A时机的选择B选一大城市然后在全国铺开C选某个地区然后逐渐推向其他地区最后扩展致全国）

3、产品生命周期——引入期、成长期、成熟期、衰退期

1.引入期：

新进入市场的产品关注度低所注意促销非常重要，尽管初期销售额和利润额在积累，但是此阶段的成本可能远远超过收入。

成功的产品发布和促销可以帮助建立市场位置，弥补一部分开发成本。

2.成长期：

消费者开始注意，销售额开始快速增长，利润增长，促销成本将会下降。

（该阶段的销售增长可以使企业享受大规模生产带来的规模经济优势。

A若产品是更新性的此时没有竞争对手，那么产品的成功，尤其是利润增长的消息会吸引新的企业带来相似的产品进入该市场B在成长期的末段，销售额的增长会下降，因为市场中购买新产品的客户越来越少，销售会继续增长，增长速度放缓

3.成熟期：

该阶段位于成长期销售增长下降之后，销售额开始稳定，新购买者很少。

更多的制造商可能会进入该市场，制作商间的竞争变得激烈。

在产品非常相似的情况下，许多企业为吸引相同的客户而竞争，最差的企业将会倒闭。

4.衰退期：

在产品周期的末段，销售开始下降，这可能是因为消费者爱好和时尚已经完全改变了，或者引入了新技术，并开始竞争。

销售的下降也意味着制造的产品太多了，为了保持竞争力了，产品价格可能会下降。

销售的下降会带来利润的下降，价格的下降使收入下降，加快了利润的下降的趋势。

（产品的改进在一定程度上可以延长产品生命周期*改变产品自身、调整产品价格、改变分销方式、改变促销方式，最常见的转折点位于成长期的末段）

4、产品组合——企业在市场上有一些种类的产品，它们在产品生命周期的不同阶段。

1.产品组合分析——波士顿矩阵

问题产品

市场增长率高

相对市场份额低

这些产品对企业很有潜力，但是需要额外的投入来增加其市场份额。

明星产品

高

高

明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增长率很高。

它们将会成为在其生