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价格策略

价格策略

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目录

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∙1价格策略概述

∙2制定基本价格

∙3修改基本价格

∙4竞争性调价

o4.1一、主动调整价格

o4.2二、购买者对调价的反应

o4.3三、竞争者对调价的反应

o4.4四、企业对竞争者调价的反应

∙5定价决策模型

∙6价格策略的案例分析

o6.1案例一：

雅阁汽车[1]

o6.2案例二：

四川长虹电子集团[2]

o6.3案例三：

两厢POLO[3]

o6.4案例四：

央视广告招标[4]

∙7参考文献

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价格策略概述

　　价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。

它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。

在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。

但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。

在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。

　　厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：

对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。

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制定基本价格

　　在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素：

（1）定价目标；

（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。

　　一、定价目标

　　企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。

同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。

企业定价目标

扩展目标

利润目标

销售目标

竞争目标

社会目标

　　二、确定需求

　　价格会影响市场需求。

在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。

价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图1）

　　　　图1　　无弹性和有弹性需求

　　就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。

例如：

香水提价后，其销售量却有可能增加。

当然，如果提的太高，需求将会减少。

　　企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。

价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。

需求的价格弹性由下面公式确定。

　　　　　　　　　　　需求量变动百分比　　　AQ/Q

　　需求的价格弹性=——————————=————

　　　　　　　　　　　价格变动百分比　　　　AP/P

　　在以下条件下，需求可能缺乏弹性：

（1）代用品很少或没有，没有竞争者；

（2）买者对价格不敏感；

　　（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；

　　（4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

　　如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。

　　三、估计成本

　　需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。

价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。

　　1、成本类型

　　固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。

如：

厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。

与企业的生产水平无关。

　　可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。

如：

原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。

　　2、长短期成本变化的规律。

　　四、选择定价方法

　　定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。

定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。

（一）成本导向定价法

　　以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。

成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

　　1、总成本加成定价法。

在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。

　　2、目标收益定价法。

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。

　　3、边际成本定价法。

边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。

由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。

　　4、盈亏平衡定价法。

在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。

既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。

科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。

（二）竞争导向定价法

　　在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。

这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。

竞争导向定价主要包括：

　　1、随行就市定价法。

在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。

此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。

　　2、产品差别定价法。

产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。

因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

　　3、密封投标定价法。

在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。

一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。

标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。

在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。

这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。

　　（三）顾客导向定价法

　　现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。

根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。

需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

　　1、理解价值定价法。

所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。

理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

　　2、需求差异定价法。

所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。

这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。

其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。

　　3、逆向定价法。

这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。

依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。

逆向定价法的特点是：

价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

　　（四）各种定价方法的运用

　　企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。

　　1、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。

它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。

此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。

因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。

　　2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。

它的特点是：

价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。

当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。

　　3、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。

　　五、选定最终价格

　　企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：

　　1、最后价格必须同企业定价政策相符合。

企业的定价政策是指：

明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。

　　2、最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。

　　3、最后价格还要考虑消费者的心理。

利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高（如把实际上值10元的香水定为100元），或者采用奇数定价（把一台电视机的价格定为1299元），以促进销售。

　　4、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。

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修改基本价格

　　价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。

　　一、新产品定价

（一）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。

　　1、撇脂定价法。

新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。

就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。

　　这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：

①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。

缺点是：

获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。

　　2．渗透定价法。

在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。

　　当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。

其优点：

①产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；②低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。

　　对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。

（二）仿制品的定价

　　仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。

仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量和价格而言，有九种可供选择的战略：

优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价。

　　二、心理定价

　　心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：

　　1、尾数定价或整数定价。

许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。

相反，有的商品不定价为9.8元，，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。

　　2．声望性定价。

此种定价法有两个目的：

一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。

　　3．习惯性定价，某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。

降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。

　　三、折扣定价

　　大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。

这种价格调整叫做价格折扣和折让。

　　1．现金折扣。

是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。

例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。

许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。

　　2．数量折扣。

是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。

大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。

例如：

顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。

　　3．职能折扣，也叫贸易折扣。

是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。

　　4．季节折扣。

是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。

　　5．推广津贴。

为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。

如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。

　　四、歧视定价（差别）

　　企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。

主要有以下几种形式：

　　1、对不同顾客群定不同的价格。

　　2、不同的花色品种、式样定不同的价格。

　　3、不同的部位定不同的价格。

　　4、不同时间定不同的价格。

　　实行歧视定价的前提条件是：

市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。

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竞争性调价

　　企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行修改和调整。

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一、主动调整价格

　　1．降价　

　　企业在以下情况须考虑降价：

（1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。

（2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。

　　（3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。

　　2．提价　

　　提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：

（1）通货膨胀。

物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。

（2）产品供不应求。

一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。

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二、购买者对调价的反应

　　顾客对降价可能有以下看法：

（1）产品样式老了，将被新产品代替；

（2）产品有缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营；（4）价格还要进一步下跌；（5）产品质量下降了。

　　顾客对提价的可能反应：

（1）产品很畅销，不赶快买就买不到了；

（2）产品很有价值；（3）卖主想赚取更多利润。

　　购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同，对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感；而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大在意。

此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。

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三、竞争者对调价的反应

　　竞争者对调价的反应有以下几种类型：

　　1．相向式反应。

你提价，他涨价；你降价他也降价。

这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。

企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。

　　2．逆向式反应。

你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。

这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。

对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞争格局。

　　3．交叉式反应。

众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。

企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。

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四、企业对竞争者调价的反应

　　在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。

某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。

　　在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。

　　企业在作出反应时，先必须分析：

竞争者调价的目的是什么？

调价是暂时的，还是长期的？

能否持久？

企业面临竞争者应权衡得失：

是否应作出反应？

如何反应？

另外还必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。

　　企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。

　　图3　对付竞争者降价的程序

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定价决策模型

　　以下是三种较为简单易用的定价模型。

　　一、赫尔曼·西蒙模型

　　赫尔曼·西蒙（HermannSimon）于1979年提出了一个与品牌生命周期相关联的价格弹性动态模型。

　　西蒙的研究发现对于企业根据价格弹性的变化制定最优定价政策具有重要意义。

　　二、拉奥—夏昆模型

　　拉奥（AmbarG.Rao）和夏昆（MelvinF.Shakun）于1972年提出了关于新品牌进入市场的价格模型。

该模型既充分考虑到了市场结构，又考虑到了在实现价格战略过程中的企业品牌目标和竞争者目标。

　　三、多兰—朱兰德模型

　　多兰（RobertJ.Dolan）和朱兰德（AbelP.Jeuland）于1981年提出了将成本动态和扩散过程动态考虑在内的最优价格模型。

他们分别对静态需求和动态需求情况下的最优价格问题进行了研究。

多兰—朱兰德模型反映了在计划期内最优价格的时间轨迹，对于创新企业在激烈竞争灵活选择渗透战略和取脂战略具有重要的启示。

即：

当需求曲线随时间的推移呈稳定状态（无扩散）且生产成本随累计价值的增加而下降时，采取撇脂战略（即先高价后低价）为最优选择；在以扩散过程为特征的耐用品需求情况下，采取渗透战略（即以低价格、低成本进入市场）为最优选择。

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价格策略的案例分析

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案例一：

雅阁汽车[1]

　　广州本田汽车有限公司在原广州标致废墟上建立起来的，成立于1998年7月1日，注册资本为11.6亿元人民币，由广州汽车集团和本田工业技研株式会社各出资50％建设而成。

建厂初期广州本田引进本田雅阁最新2.0升级系列轿车，生产目标为年产5万辆以上，起步阶段为年产3万辆。

生产车型为雅阁2.3VTi-E豪华型轿车、2.3VTi-L普通型轿车和2.0EXi环保型轿车。

1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车下线，同年11月通过国家对广州本田雅阁轿车40％国产化的严格验收。

2000年2月28日，广州轿车项目通过年产三万辆的项目竣工验收。

2004年初广州本田已经达到了年产汽车24万辆的产能规模。

目前，广州本田生产和销售的车型有4款：

雅阁、奥德赛、三厢飞度和两厢飞度。

　　对于中国市场来说，广州本田雅阁的价格策略也显得高人一筹，在产品长期供不应求的情况下施放“价格炸弹”反应了厂家的长远眼光。

　　2002年被人们称作是中国汽车年，在这一年里，中国汽车实现了一个历史性的飞跃——6465亿元的销售收入和431亿元的利润总额（同比增长分别达到30.8％和60.94％），使汽车产业首次超过电子产业成为拉动我国工业增长的第一动力。

国家计委产业司2003年1月份公布的数字表明，2002年全国汽车产销量超过300万辆，其中轿车产量为109万辆，销量为112.6万辆。

中国汽车业的暴利早已成了汽车行业内公开的秘密。

尤其是中高档车，利润率高得惊人。

根据德国一家行业内权威统计机构公布的数字，2002年中国主流整车制造商的效益好得惊人，平均利润超过22％，部分公司甚至达到了30％。

　　2002年1月1日起，轿车关税大幅度降低，排量在3.0升以下的轿车整车进口关税从70％降低到43.8％，3.0升以上的从80％降到50.7％。

关税下调后，进口车的价格由于种种原因并没有下降到预想的价格区间，广州本田门胁轰二总经理似乎早有预测。

他说：

“关税从70％降低到43.8％，最终降至25％，这是一个过程。

虽然也有部分人因考虑到进口车将要变得便宜而暂时推迟购车计划，但由于政府实际上决定了进口车的数量，短时间内进口车并不会增加许多。

”广州本田宣布了一个令所有人都感到吃惊的决定：

2002年广州本田的所有产品价格将不会下调。

　　1998年广州本田成立，就确定了将第六代雅阁引进中国生产，1999年3月26日，第六代新雅阁在广州本田下线，当年就销售了1万辆。

雅阁推出的当年，市场炒车成风，最高时加价达6万元以上，成为当年最畅销的中高档车。

继2000年成为全国第一家年产销中高档轿车超3万辆的企业后，2001年广州本田产销超过5万辆，比计划提前了4年。

2002年，广州本田产销量为59000辆，销售收入137.32亿元人民币，利税50亿元。

2002年3月1日，第10万辆广州本田雅阁下线，标志着广州本田完全跻身国内中高档汽车名牌企业行列。

　　雅阁刚上市时国产化率是40％，经过几年经营国产化率上升到60％，2003北美版新雅阁上市时提升到了70％，降低了进口件成本；建厂时广州本田的生产规模是3万量，2001年达到5万辆生产规模。

到了2002年，提升为11万辆，规模带来了平均成本的降低，同年完成12万辆产能改造。

　　2003年，北美版新雅阁（第七代雅阁）的上市终结了中国中档轿车市场相安无事高价惜售的默契，它的定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使我国车市的价格也呈现出整体下挫的趋势。

随之而来的是持续至今的价格不断向下碾压与市场持续井喷。

　　广州本田借推出换代车型之机，全面升级车辆配置，同时大幅压低价格的做法。

2003年1月，广州本田新雅阁下线，在下线仪式上广州本田公布新雅阁的定价，并且宣布2003年广州本田将不降价。

其全新公布的价格体系让整个汽车界为之震动：

排量为2.4升的新雅阁轿车售价仅为25.98万元（含运费），而在此前，供不应求的排量为2.3升老款雅阁轿车的售价也要29.8万元，还不包含运费。

这意味着广州本田实际上把雅阁的价格压低了4万多元，而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计，整车操作性、舒适性、安全性等方面都有所提高。

其总经理门胁轰二的解释是：