浅谈网络广告信息传递认知模式.docx

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浅谈网络广告信息传递认知模式

浅谈网络广告信息传递认知模式

内容摘要：

印刷技术造就了以“文字”为主的语言文化的时期，多媒体技术那么奠定了以“图像”为主的视觉文化新时期的格局。

本文从网络广告的特点入手，分析了在动态的市场环境下网络广告交互空间传播的特殊功能；从受众心理分析的角度，探讨了内化——认同——依从模式的网络广告认知原理；从网络广告信息传播载体的研究动身，论述了我国网络广告应慢慢朝着网站促销形象化、广告形式多样化和网页设计趣味化的趋势进展，以适应网络营销多元化进展需要等观点。

　　关键词：

网络广告信息传递认知模式网页设计

　　随着网络经济时期的到来，一场以Internet为特点的信息革命正在给人们的日常生活带来庞大的阻碍和冲击。

面对经济全世界化和“入世”的挑战，广告业人士开始注意到在跨文化和语言交流方面，一种全新的数字化媒体正伴随着网络营销而迅速崛起。

网络广告究竟在网络经济中扮演什么角色？

它与传统媒体的认知模式有何区别?

应该如何培育和进展这一新兴的广告媒体?

对这些问题，本文将一一进行探讨和分析。

　　交互空间中的网络广告

　　网络广告是以互联网技术为核心的高新技术媒体。

交互空间中的网络广告能够帮忙网络用户获取感爱好的商品信息，通过商务手腕实现购买商品的目的。

在搭建厂商与消费者沟通桥梁的作用上，网络广告均优于传统广告媒体并组成新的挑战。

因此，因特网正在成为继电视、报刊、广播后的“第四媒体”，发挥着愈来愈明显的媒体优势。

　　信息资源的广域性。

几乎所有的传统媒体都有一个特点，其传播技术的基础是模拟传输。

这种模拟信号的传输不仅会受传播距离的干扰而失真，而且信号无法紧缩，信息的广域度也受到了限制。

网络广告那么不同，其传播技术的基础是数字传输。

它能够在强干扰的情形下正常传输信息，通信质量不受距离的阻碍；易于采纳大规模的集成电路，使数字系统能兼容、电报、广播、电视和其它通信媒体；能够采纳数据紧缩技术，便于数据的存储和传递；网络传播的光纤通道具有宽畅、容量大、信息损耗小、不易受干扰等优势。

因此，尽管网络广告的问世还不到十年，但广告受众早已覆盖全世界。

　　产销沟通的互动性。

在网络广告的信息传递进程中，信息接收方式由被动变主动，网络受众占主导地位，能够自由选择自己感爱好的信息、产品和效劳。

此刻的网络广告已经能够进行一对一的定向投放和网上电子直邮，厂家在生产的同时就能够够把信息传递到全世界的用户网中。

消费者那么能够在网上直接与供给商、生产商“对话”。

　　同时，精准的信息反馈也能使广告主准确地评判广告成效，及时调整广告策略，在较短时刻内完成与目标消费群的沟通，适时把握商机，制定高效快捷的营销计谋。

这种新的定制营销方式是一对一的，不带丝毫强制的人性化促销，比较符合真正意义上的营销进展趋势。

　　传播界面的宜人性。

从广告表现手法来看，网络广告的传播界面超级丰硕多彩。

它能够充分调动文字、声音、影像、动画、色彩、音乐等诸多手腕，几乎集电视、报刊、广播等所有传统媒体的优势于一身。

可在24小时内不中断地传播信息，对任何年龄和文化层面的阅读者都会带来强烈的视觉冲击。

　　广告成效的追踪性。

网络广告成效的直接评判标准是显示次数和点击次数等量化指标。

通过这些指标，能够了解到有多少人对此广告感爱好并点击了该广告，乃至还能够统计出看过广告而没去记录或没去购买的准确信息。

广告主能够委托第三方进行广告业务的测评和监督，依照广告链接的点击人次或实施购买行为的人次作为计费标准。

在直销型电子商务站点，最终的广告成效评判是在线销售额的增加。

因为web效劳器的跟踪程序能判定任何一笔销售的买主是从何处站点链接过来的，这是其它媒介不管如何也无法企及的优势所在。

　　尽管网络广告具有许多传统媒体所无法比拟的优势，但目前在我国还存在着困扰其进展的局限性。

因此，如安在极短暂的时刻内设计出吸引访问者点击的Banner，就必需认真分析网络广告受众的认知规律，探讨网络广告信息传递的最正确途径。

　　网络广告受众的认知模式分析

　　由于网络广告受众不是单一信息认知的被动接收者，而是对大量信息进行加工的能动主体。

网络广告设计师更应以网络受众为中心，将需要转达的商品信息翻译成辞汇和画面，转换为具体的可视化转达符号，确保网络广告受众在接收信息时能正确明白得和阐释信息。

这是网络广告交互空间信息传递的要紧任务。

　　值得注意的是，网络广告既要有传统媒体吸引网络受众注意力引发促销回应的功能，又不能向某些传统媒体那样受到抗击与拒绝成为令人厌恶的垃圾信息。

因此，网络广告应第一学会营销自己，利用视觉转达语言直观生动媒介整合力强的优势，通过内化——认同——依从的心理学原理来建构广告信息传递的认知模式。

说服网络受众的有效途径有：

通过营造气氛，使广告受众产生体验的真实性，形成广告信息传递的“内化”成效；通过视向引导，使广告受众产生阅读的乐趣性，形成广告信息传递的“认同”成效；通过猎奇画面，使广告受众产生体味的专门性，形成广告信息传递的“依从”成效。

（一）通过营造气氛产生体验的真实性，形成广告信息传递的“内化”成效

　　网络媒体是目标受众存储相关知识、技术或体会，并相信它能够带来公正、客观信息的重要载体。

因此，网络广告所传递的信息应是老实、有道德、可信的。

当目标受众以为该信息比较准确时，阻碍其信念、观点、态度和行为的“内化”就开始发生作用。

若是接收方视同玩笑或当做“恶作剧”，就会对网络广告本身带来负面阻碍。

　　营造真实情景的有效方法是发挥网络互动性优势，制造一种支持和增进信息传播和信息认知的环境，从而使消费者在心理上产生内化的成效。

网络广告若是仅仅是一幅图片（包括动画）被动地等待用户的点击，其交互性往往不够明显；一个企业网站，若是采纳静态网页那么更是表现不出其交互的功能。

当咱们通过电脑阅读一幅交互式网络广告或一个多媒体形式的产品演示时，用户能够依照自己的爱好点击某个部份进行详细的研究，乃至能够改变各类图像的显示方式，能够选择不同的背景音乐，或依照自己的指令组合为新的产品模型，如此才能显现出必然的交互性来。

可见，交互性的要紧特点是用户的实时参与。

这种参与能够是成心识的询问、在必然程度上对原有顺序和内容的改变，也能够是随机的、无心识的点击等行为。

交互的程度除设定的程序之外，也与参与者的爱好和方式有关。

在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时效劳等都有不同程度的交互性，因此，一样将交互性作为互联网的重要特点之一。

（二）通过视向引导产生阅读的乐趣性，形成广告信息传递的“认同”成效

　　若是说印刷技术造就了以“文字”为主的语言文化的时期，那么多媒体技术那么奠定了以“图像”为主的视觉文化新时期的格局。

各类网络广告通过对图文信息的视觉整合，推出令人赏心悦目的界面成效，给阅读者以强烈的视觉冲击力和吸引力。

尤其是媒体本身超越时空限制与声光电功能的综合作用，不仅能够使阅读者身临其境界参与到各类电子商务事件当中，而且起到了传统媒介所无法企及的整合媒介效应。

采纳动画成效往往能使广告富有乐趣性，在互动性游戏中留住受众的注意力。

如能调动消费者对信息贮存中与广告有关联的相似性、熟悉度和喜爱程度的经历，就能够更好的使消费者产生认同感。

　　通过乐趣性的视向引导并非是直接告知网络受众如何去解决问题，而是要让这些受众获取解决问题的方式和策略。

这种视向引导包括三个部份：

引导受众完成对问题的界定和表征——引导受众寻觅答案并提出假设——引导受众验证其认知结论。

　　（三）通过猎奇画面产生体味的专门性，形成广告信息传递的“依从”成效

　　被选择好的词语、标志、画面等媒介，透过色彩、图形及编排置入象征符号时，不仅能够将网络广告承载的信息加倍方便地推介给网络受众接收并译解，而且还能培育网络受众体味其中包括的独特创意。

因此，将交流、对话、沟通放在特定的网络环境中，往往能以快捷有效的方式迅速形成公众认同的广告形象。

　　同时，不同凡响的广告创意再加上形象生动的猎奇场面，很容易触发消费者的联想激情，体会猎奇画面带给人的向往，形成能够说服自己和他人的依从反映，实现预定的促销目的。

　　在研究网络广告受众心理认知模式时，应充分运用网络广告视听成效的集成性和交互性特点，为网络广告创意放飞灵感，为网民受众构筑一个宽敞的信息认知平台。

　　网络广告的信息传递载体

　　笔者以为，我国网络广告的信息传递研究应进一步加速对网络广告设计价值的开发探

　　索，慢慢朝着网站促销形象化，广告形式多样化和网页设计趣味化的趋势进展，以适应快速进展的现代社会网络营销多元化进展的客观需要。

　　网站促销形象化

　　通过Web站点构筑企业形象，已成为众多企业和传媒关注的核心。

WebSite是公司组织在网上虚拟的地址。

一样由一页主页和许多网页组成。

由于网络的交互性和灵活性特点，一个网站能够和任何网站连接，阅读者会不自觉地从一个网站跳到另一个网站。

这就需要平面设计师在网络的海洋中树立独特的自身艺术形象，增强站点的形象识别系统，成立起页面与页面之间的统一感、美感与整体感，使网站具有相对独特的视觉吸引力。

因此，一个网站应有统一的标志，外连图标和广告条等，其色彩也应相对统一，突出偏重点，运用独特的艺术成效来加深访问者对网页的印象。

如：

偏爱白色的苹果电脑公司，不管其包装仍是网页都给人留下简练而富现代感的视觉印象；而可口可乐仍用人们十分熟悉的字体标志和红色做网页，没必要细看即可感知其品牌形象的魅力；国内的那么以龙形图案和深红的标准色贯穿网站始终，其方便快捷的识别方式颇能博得阅读者的好感。

　　广告形式多样化

　　网幅图像广告（Banner）是以GIF或JPG等格式成立的图像文件。

除用丰硕的平面设计艺术语言来表现广告内容之外，同时还可利用java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具来增强视觉成效的艺术表现力。

最近几年来网幅图像广告也在不断推陈出新，如易趣在网胜科技投放的RichmediaBanner广告，当阅读者看到广告并将鼠标移至Banner上面时，Javascript会自动打开下拉框，显现一个更大的广告页面，用户可依照自己的需要直接点击相应的页面，它浓缩了易趣网首页的内容精华，形成新的迷你型易趣网站。

　　另类广告那么指除网幅图像广告之外的其它网络广告。

它要紧分为两类：

一类是基于Browser／Server方式，要紧抢占InternetExplorer并利用其内核，如菜单上的金山词霸；工具条上的网易Easebar；,在工具条下自生成frame的互联码；把页面分为一半信息一半广告的中文网址等。

另一类是基于Client／Server方式的软件搭载广告，如免费PCtophoneIP，其广告已冲破了传统的广告方式，更富亲和力。

另外，还有其它的多媒体广告等。

　　网页设计趣味化

　　随着互联网宽带传输等技术问题的解决，和有线网络和其它接入平台的应用，上网速度将愈来愈快，费用也会愈来愈低。

因此，在制作网页的时候能够利用更多的特效、动画和让网友实时参与的互动技术，而不用过量去顾及网页文件的大小。

形象生动的网页设计将成为吸引众多网民的“杀手锏”，也是网络设计师所面临的愈来愈猛烈的丰硕想象力和表现力的聪慧竞争。

耐克在其网站中大量利用Flash技术将游戏的形式与广告宣传结合起来，不仅吸引网友延长了在网站的停留时刻，也在不知不觉中渗透着其真正关注的营销目的。

　　中国曾用20年时刻走过了西方发达国家上百年的广告进展历程；而此刻，中国又在奋力追赶日新月异的网络广告新潮流。

咱们清醒地看到，随着网络广告的迅速进展，对广告从业人员的艺术水平和综合素养已经提出了前所未有的挑战。

在网络广告层面上所要考虑的问题不单单是技术问题，更多的那么是复杂多变环境下的人文背景和信息承载的问题。

　　参考文献：

　　1.[美]威廉·阿伦斯.著.丁俊杰.等译.《今世广告学》华夏出版社.2001年2月第一版

　　2.杨坚争.汪芳.李大鹏.编著《网络广告学》电子工业出版社2002年5月第一版

　　3.尹定邦.著《图形与意义》湖南科学技术出版社.2001年11月第一版