高 密 旅 游 商 业 计 划 书.docx

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高密旅游商业计划书

高密旅游商业计划书

工商管理学院

营销12-3

李储辉

3

1、1公司基本情况

凤城文化旅游发展有限公司是由我们家乡旅游团队创办的，以高密的旅游资源发展为依托，运用现代的经营管理模式，将高密旅游资源整合为一个现代化的产业项目。

2、产品/服务描述

提供高密旅游文化详细介绍，以及旅游线路规划和各种自助游，组团游

3、企业精神

一流的质量

上乘的服务

专业的解答

贴心的呵护

1、2项目概述

　　凤城文化旅游，是一个集公益性与盈利性的的创业项目，是家乡旅游团队通过一系列的调研与论证形成的，通过深挖高密当地文化为主线，打造的地方行人文特色旅游。

此外，凭借高密已有2200多年的历史，和春秋名相晏婴、汉代大司农大经学家郑玄、清代大学士刘墉（刘罗锅）历史名人。

以及被誉为中国民间艺术“三宝”的扑灰年画、泥塑和剪纸进一步宣传凤城文化的影响力和知名度。

为高密的发展增添新的活力

2、背景分析

（1）、文化旅游简介

文化旅游是以旅游文化的地域差异性为诱因，以文化的碰撞与互动为过程，以文化的相互融洽为结果的，它具有民族性、艺术性、神秘性、多样性、互动性等特征。

文化旅游的过程就是旅游者对旅游资源文化内涵进行体验的过程，这也是文化旅游产业的主要功能之一，它给人一种超然的文化感受，这种文化感受以饱含文化内涵的旅游景点为载体，体现了审美情趣激发功能、教育启示功能和民族、宗教情感寄托功能。

（2）凤城文化旅游的发展

高密市位于山东省东部，胶莱河和潍河之间，已有2200多年的历史，古称夷安，春秋名相晏婴、汉代大司农大经学家郑玄、清代大学士刘墉（刘罗锅）出生在这里。

被誉为中国民间艺术“三宝”的扑灰年画、泥塑和剪纸，久负盛名，誉满天下。

获得诺贝尔文学奖得中国作家莫言的故乡就在高密。

1955年，莫言出生于高密市大栏乡，乡野间的人情故事给莫言带来了不少创作灵感。

）

　　高密市地处东临旅游名城青岛，西依世界风筝都潍坊，南傍日照，北依渤海，主要旅游景点莫言文学馆、有文体公园、凤凰公园、南湖植物圆、白羊山风景区、郑玄墓与郑公祠、小康河、银月公园、柳河公园。

　　二、人文

　　高密，历史悠久，源远流长。

远在五千年以前，已有先民在此繁衍生息，境内现已查明的古文化遗址近二十处，其中龙山文化遗址九处。

高密文化底蕴深厚，素有“凤凰之城”的美誉，是龙山文化、海岱文化、齐鲁文化的发祥地之一。

历史上产生过春秋时政治家晏婴、东汉经学家郑玄、清代著名书法家刘墉等名人。

获得诺贝尔文学奖得中国作家莫言的故乡就在高密。

　　高密市民俗、民艺文化丰富而独特，非物质文化遗产旅游资源独具特色，民间文化气息浓郁，高密扑灰年画、泥塑、剪纸、茂腔被称为民艺“四宝”，已列入国家非物质文化遗产保护名录。

　　三、最佳游览时间

　　高密市地处中纬度，属暖温带半湿润性季风气候，其特点是春暖、夏热、秋爽、冬寒，四季分明，年平均气温12.7℃。

5月至10月春秋两季最适合来此旅游。

　　四、特色——三贤四宝

　　三贤。

就是高密历史上的三位名人，第一位贤人，晏婴，字平仲，春秋时的政治家，公元前556年，任齐国高官，相当于现在国务委员副总理外交部长级别，我们课文里有篇文章《晏子使楚》说的就是晏婴。

第二位贤人，郑玄，公元前127---200年，学问很高，经济学专家，官至西汉尚书仆射，大司农等要职，后被佞臣诬陷，惨死狱中。

第三位贤人，就是李宝田演的电视剧里的刘罗锅，刘墉，公元前1719---1804年，高密县逄戈庄人，早归诸城管，清代著名书法家。

　　四宝。

第一宝，首属高密扑灰年画，有四五百年的历史了，先用柳柴灰大题起个轮廓，然后在着色，主要产地是我们高密姜庄镇，2006年被文化部列入国家非物质文化遗产。

第二宝，就是聂家庄的泥塑，也产自我们高密姜庄镇，产品有，泥老虎系列，有人物等，也是国家级非物质文化遗产。

第三宝，剪纸，用一张红纸剪出很多吉祥的图案，也是国家级非物质文化遗产。

第四宝，就是高密茂腔，前几年，在胶州，高密一带，相当红火，几乎人人都能唱上几句，也是国家级非物质文化遗产。

　　五、高密——诺贝尔文学之旅

　　莫言获得2012年诺贝尔文学奖，是作者长期以来扎根中华乡土文化的沃土，以胶河之水研胶土为墨，立足高密东北乡这个胶莱河平原上的地域为叙事场景，以饱含乡音乡韵的文笔，长期耕耘的结果。

高密东北乡是莫言的文学地理世界，在他的作品中称这里“无疑是地球上最美丽最丑陋、最超脱最世俗、最圣洁最龌龊、最英雄好汉最王八蛋、最能喝酒最能爱的地方”。

莫言的获奖，引起广大读者对莫言作品以及高密东北乡的极大关注。

另外，回顾莫言的创作历程的莫言文学馆也日渐成为高密市新兴的旅游景点。

　　高密跟莫言相关的旅游资源主要有：

　　1、“东北乡”概念：

莫言作品和讲话中反复提到的“东北乡”泛指原高密市的大栏乡、河崖乡，即现在的高密疏港物流园区、夏庄镇以及姜庄镇。

在“东北乡”概念里有2个省级旅游特色村：

首批国家级非物质文化遗产聂家庄泥塑的发源地姜庄镇聂家庄村和首批国家级非物质文化遗产高密剪纸基本用材红纸基地夏庄镇东李家村。

　　2、莫言文学馆：

莫言文学馆位于潍坊市高密一中校园东南部，是一座三层小楼，总建筑面积1900平方米。

馆名“莫言文学馆”为我国著名作家王蒙所题，门柱上的楹联“身居平安里心忧天下,神游东北乡笔写华章”由著名作家贾平凹题写。

　　3、莫言旧居：

城里南关村——莫言结婚及青年时代生活所在地，莫言婚后在此居住多年，他前期的部分作品便是在此创作完成。

　　4、莫言老屋：

东北乡——莫言出生地和少年生活所在地，位于高密市东北部胶河疏港物流园区平安庄村,距市区约10公里。

　　5、《红高粱》拍摄基地：

也是孙家口伏击战旧址青纱桥、公婆庙惨案红色旅游纪念地，青纱桥位于高密市东北部胶河疏港物流园区孙家口村村后，距市区约20公里，为著名电影导演张艺谋拍摄电影《红高粱》的主要拍摄地之一。

公婆庙即公婆庙村,现改名东风村,属高密市胶河疏港物流园区,距市区约20公里。

　　6、其他跟莫言相关的和作品中反复提到的影像：

高密炉包、高密剪纸、高密茂腔、高密九儿特酿酒、高密白干酒。

　　六、住宿

　　高密市现有1家四星级酒店，即高密凤都国际大酒店，3家三星级酒店，如高密正大商务酒店、高密银鹰商务酒店、高密凤凰宾馆。

　　七、购物

　　高密市民间手工艺经营业户众多，高密多种民间手工艺艺术品种的发源地和传承地，人人有手艺，户户有绝活的姜庄民间艺术品批发市场；三大古玩市场和两大鱼鸟花卉市场。

购物推荐场所：

展销扑灰年画、木版年画、剪纸、聂家庄泥塑、等特色旅游纪念品的旅游商品集散一条街——小康河文化市场。

　　八、饮食

　　高密饮食文化内涵丰富，拥有一大批地方特色浓郁的传统名吃、风味小吃，如“山东名小吃”高密炉包、高密石磨火烧、大蜜枣、高密烧鸡、高密烧肉等。

推荐：

四喜大酒店、名门商务酒店、名邸庄园、鸿翔商务酒店、盛昌大酒店、花园酒店、孙氏私房菜馆、海天大酒店、顺发酒楼等。

　　高密炉包：

内馅饱满，味道鲜美，嘎渣焦脆而不糊，油香四溢而不腻的“山东名小吃”高密炉包；内中韧而不硬、发而不暄，咀嚼略带麦香固有的原汁甜味。

　　高密石磨火烧：

“十里闻香”的高密石磨火烧；表面芝麻均匀，不生不糊，呈微黄色，皮薄酥脆。

　　大蜜枣：

香甜适中，爽口不腻，味道纯正，营养丰富的传统糕点大蜜枣。

　　高密烧鸡：

深受人们喜爱，外型美观、肉质细嫩，香而不腻，回味悠长。

　　高密烧肉：

色、香、味俱佳，素有“五十里闻香”之说。

　　九、交通

　　1、铁路

　　高密市地处胶东半岛和山东内陆的结合部，东临旅游名城青岛，西依世界风筝都潍坊，南傍日照，北依渤海，是联接省会济南与山东半岛东部沿海地区的交通枢纽，胶济铁路、胶新铁路、海青铁路纵横贯通。

高密火车站位于高密市醴泉街道境内，离济南站295公里，离青岛站98公里，主营的客运业务：

办理乘客乘降，行李包裹托运。

高密火车站现有54趟列车，

　　2、公路

　　高密市东邻胶州市，西依安丘市、昌邑市，南连诸城市，北接平度市，距省会济南265公里，距世界风筝都潍坊市75公里，距旅游名城青岛市70公里。

济青高速公路、平日公路、沂胶公路、潍胶公路纵横贯通，四通八达，是山东沿海通往内陆的交通枢纽。

高密汽车站位于利群路北659号，

　　3、公交车

　　高密市交运公交车有限公司位于潍坊市高密市石庵路中段，目前高密市共有公交车199辆，运营公交线路15条，形成了覆盖全市、通达内外的公共交通网络。

公交车一般是2元，运行班次间隔时间约10分钟。

　　4、出租车

　　高密市目前共有正规出租车232辆。

针对老车型千里马起步价5元、2公里后每公里1.3元，捷达起步价5元、2公里后每公里1.5元的价位，新车型起步价不变，2公里后统一为每公里1.5元。

　　十、推荐旅游线路

　　高密市民俗、民艺文化丰富而独特，非物质文化遗产旅游资源独具特色，民间文化气息浓郁，“高密四宝”已经具有较高的市场知名度，“民艺民俗”体验游、“红高粱文化”生态游、乡村休闲游等已形成了一定的品牌效应，深受国内外游客的青睐。

精品旅游线路推荐：

　　1、红高粱民艺民俗休闲游线路：

高速公路路口北向东——聂家庄（聂希蔚泥塑作坊）——李仙（张初先木刻作坊）——姜庄（石家画堂）——孙家口伏击战旧址——公婆庙惨案旧址——莫言旧居——十里农业生态长廊（夏庄镇至胶河疏港物流园区主路段）——高密老八景：

东圃荷香（夏庄都泺湖）、龙潭夜雨——潍胶公路大桥——王党千年银杏树——莫言文学馆——凤凰公园（国家AA级旅游景区）——小康河景区（国家AA级旅游景区）。

　　2、名人故里文化生态游：

南湖植物园（国家AA级旅游景区）——文体公园（准国家AAA级旅游景区）——胶河国家水利风景区——半岛山庄——白羊山根雕艺术馆——银月公园——半岛明珠胶河生态旅游度假区（晏王庙旧址、高密“老八景”之“晏冢顷碑”、晏婴生态园）——南山花果山银鹰万松园（国家AA级旅游景区）——王吴水库（潍坊市级湿地公园）——汉代墓群（顷王冢、山阴冢、小妹冢、大小圈）——刘墉纪念馆——寨庄城阴城遗址（原“高密国”国都所在地）——草泊野人刘连仁纪念馆——马家沙岭子万亩生态林场（井沟呼家庄社区）——李村农业旅游示范点。

3、市场分析

高密已有2200多年的历史，古称夷安，春秋名相晏婴、汉代大司农大经学家郑玄、清代大学士刘墉（刘罗锅）出生在这里。

被誉为中国民间艺术“三宝”的扑灰年画、泥塑和剪纸，久负盛名，誉满天下。

山东高密扑灰年画是世界上独特的画种，被誉为“中国一绝”，不仅仅是全国独此一家，更重要的是它具有自己独特的工艺制作过程和艺术特点，并被列入第一批国家级非物质文化遗产。

高密作为一个县级市，它没有优美迷人的风景、名中外的古迹，但其吩咐的文化旅游资源足以撑起旅游的这片天。

事实上，近几年，高密市一直致力于打造文化品牌。

（一）“三绝”品牌

十年浩劫——“文革”使得民间艺术遭到毁灭性的破坏，“高密三绝”也未能幸免。

1983年，高密县委成立抢救民间美术小组，挖掘，修整高密民俗产品扑灰年画、泥塑、剪纸等。

次年，“三绝”民俗产品进京举行了全国第一个县级民间艺术展览，影响轰动。

“三绝”借势成为高密最早的文化品牌。

随着“三绝”品牌的打开，像剪纸之类的民间艺术作品逐渐增多，慢慢商品化。

2006年，“三绝”被评为国家首批非物质文化遗产，政府为鼓励和宣传“三绝”，对剪纸艺人发放补助，国家级剪纸艺人补助3万，省级补助1万。

但是政府的自助和宣传也未能阻止“三绝”的日趋凋敝。

如今，以泥塑出名的聂家庄只有少数人在做泥塑。

据调查了解，那种制作最简单的你老虎，一个艺人一年可做一万多只，但每只售价只有几块钱。

更多的人选择外出打工，聂家庄往西，壁纸的柏油马路走出几里路，便是一片工业园。

“三绝”的凋敝使高密转变了文化思路。

（二）“三贤四宝”品牌

随着2006年被评为国家非物质文化遗产，高密文化品牌由“高密三绝”变为“三贤四宝”，所谓“四宝”即在“三绝”基础上加上茂腔。

然而这次转变仍未使民俗文化产品擎起高密文化名市的大旗，尽管高密为发展“四宝”产业下了很大功夫：

修缮了市内小康河，在河边又修建了文化市场。

可文化市场中的民俗产品商店，即使在周末都门可罗雀。

高密还是那座沉寂的小城，外来游客更是少之又少。

（三）“红高粱”品牌

2009年8月，高密市政府首次正式提出打造红高粱品牌，自此，红高粱成为高密的主打品牌，一直延续至今。

一、高密文化产业发展存在的问题

在莫言获奖之前高密在文化产业在发展方面做出的努力收效甚微，起码在经济方面的作用不大。

究其原因，主要有以下方面：

（一）观念陈旧

在过去很长一段时间，文化宣传系统内部对文化的精神属性和教育功能十分重视，却忽视了文化的产业属性和商品价值。

许多思维方式和管理模式人就停留在计划经济时期，“思想不解放，观念陈旧”等问题严重。

更不用观念创新，用文化发展旅游更似天方夜谭。

观念落后导致的市场观念淡薄，生活与消费托脱节，经济管理缺乏科学性，更使文化产业发展跟不上经济发展的步伐。

（二）机制不健全

从政府过去一段时间的举措来看，文化产业虽已引起其重视被纳入经济发展的范围，但从宏观角度看，还没有按照科学发展观的要求，建立起一整套行之有效的文化产业发展管理体制。

政企不分，管理体制不健全等问题严重阻碍了文化产业的发展。

此外，文化投资、融资方面受到限制，渠道不通，政府提出的多元化、社会化、市场化的口号只是空喊，并未带来实际效果。

如“高密三贤”和“高密三绝”的市场化、社会化、产业化运作机制就没有建立起来，这也是这些产业没有起色的根本原因。

（三）规模不大

最近几年，政府的鼓励和支持使得文化产业发展稍有起色，但是普遍规模不大，经营分散，集约化程度低，市场总量很小，发展后继乏力。

高密文化旅游资源丰富，但民间艺人市场观念不足，缺乏远见，生产经营以作坊为主，生产不具规模化，行内更无组织可言，秩序混乱，缺乏领头企业，品牌产品更是寥寥无几。

（四）投入欠缺

高密的文化产业发展的初期，需要大量资金的扶持，融资手段和财政支持对整个文化产业的发展之势杯水车薪。

事实证明，文化旅游以及整个文化产业想在高密经济中占有一席之地，必须借助市场的力量，大规模投入资金。

（五）品牌不响

在过去的几年里，高密市政府对高密的文化品牌几经变换，然而走出去调查的结果表明公众对于高密还是很陌生，就连后来的“红高粱文化”，也得提起张艺谋的电影，提起作家莫言大家才会恍然大悟，“原来‘红高粱’在高密啊”。

可见高密的品牌效应实在了了。

如何打响高密的文化品牌让世人牢牢记住高密并纷纷前来旅游是一个值得深思的问题。

4、营销策略

借莫言之势打造文化旅游名城的措施

2012年10月11日莫言荣获诺贝尔文学奖，作为中国第一位诺贝尔文学奖获得者，莫言一夜之间成为世人的焦点，莫言故乡高密更是超越山东跟随莫言作品走向世界。

莫言获得诺贝尔奖后，老家平安庄挂起了30多盏红灯笼，进村的大桥刷了两遍漆，桥上的字描成了金色。

“祝贺莫言先生获得诺贝尔文学奖”已经成了高密这段时间最流行的祝酒词，在酒桌上，推杯换盏之前，几乎每个人都会说一遍。

“世界”、“国际”和“文学圣地”，这样的字眼也频繁地和高密联系在一起。

莫言获奖后其家乡更是一片热闹，除了来自全国各地的记者，一拨儿又一拨儿慕名而来的游客络绎不绝。

莫言老屋里的青砖石瓦，一草一木，甚至地里的萝卜，莫言结婚时买的收音机、吃饭用过的白瓷碗等都是游客好奇的对象。

仅仅几天高密市的高级宾馆就爆满。

莫言的获奖使高密发展文化旅游不再是梦想。

10月14日，在加快旅游业发展座谈会上，高密市市长杨建华表示，为了发展旅游，高密将着力打造“三贤四宝，莫言家乡”文化旅游品牌，挖掘莫言“红高粱”文化旅游资源。

在我看来莫言获奖之于高密是天时地利，只要高密市相关部门齐心协力，高密人民万众一心，高密定能成为文化旅游名市。

那么高密市在总结之前经验并充分利用目前大好形势的基础上在发展文化旅游方面应该做些什么呢？

（一）准确定位品牌文化。

近期高密市政府确立的“三贤四宝，莫言家乡”文化旅游品牌，借莫言效应来造势应该说是一个不错的定位，因为莫言使高密打开了知名度，同时“三贤四宝”又突出了高密的文化特色，能够使人们更加全面地了解高密。

这样的品牌定位既合理又不单调。

（二）进行科学合理地规划。

高密文化旅游正处于初期，发展格局、发展趋势日趋明朗。

各方面工作不能操之过急，需要有针对性，首先要对全市文化产业进行一次全面详细的调研，在此基础上充分考虑市场需求和资源优势等各种因素，进行科学合理地规划。

在这过程中既要考虑眼前又要注重长远，走可持续发展道路。

（三）加强招商引资，加大投入，做好扶持工作。

“有投入才有产出”，任何事业的起步都需要资本。

文化旅游的发展需要大手笔，必须改变原来的融资方式。

制定值得信赖的投资方案，吸引外来资金。

同时加强对民间艺人、民间作坊等的扶持，例如给予财政补贴，降低市场准入门槛等，以此来保证民间文化艺术不会渐趋凋敝。

（四）充分发挥文化资源的优势。

文化资源具有其它资源所没有的强大生命力和巨大开发价值，要积极开发具有地方特色的文化产业资源，实现文化产业的可持续发展。

高密拥有得天独厚的文化资源。

“高密三绝”“三贤”都颇具魅力，甚有开发价值。

分布在潍河、胶河和胶莱河两岸的弧形线上的文化遗址更具研究和教育功能。

莫言及其文学作品更是高密的符号象征。

高密要充分发挥莫言的名人效应，挖掘历史和民俗文化，打响“红高粱”的品牌，使文化资源真正发挥效应，从无形资源变成有形价值。

（五）提高旅游从业者整体素质，培养专业人才。

文化是旅游业经营的本质，也是旅游消费的本质。

因此旅游业对从业者的素质，尤其是导游人员的文化素质提出了较高的要求。

旅游从业人员的素养直接影响到旅游者在整个旅游活动中的感知与认知，对旅游活动的影响很大。

为了更好地传播高密文化，吸引更多的国内外旅游者，应注重加强培养旅游从业人员的文化素质，喜迎更多的专业人才投入到旅游事业，塑造良好的人才环境。

四、高密文化旅游路线的规划建议

关于高密文化旅游的规划，我有以下建议：

（一）发挥小康河文化广场的文化传播作用。

小康河的改造不仅是表面的，还要发挥它的文化传播作用，如，建设地方特色文化产品一条街。

设立历史名人雕塑、书卷、碑文、名言警句或活动场景，使其起到启迪教育市民的作用。

广泛征集名作及文物史料，建设“高密三贤”和现代名人字画展览馆。

同时将“高密三绝”作坊集中到文化街上，让游客参观“三绝”的制作过程，同时还可以亲身体验制作乐趣。

同时要加强市场管理，使其有序进行。

（二）开通潍河人文旅游。

潍河沿岸有很多项目值得开发。

可以农家乐为主，如可以把郑公祠的规模扩大，然后重点开发周边农业生态项目，定会吸引很多城市人的前往。

以其为中心往南沿途开发井沟镇城阴城遗址，发挥其教育功能，前埔果园，乡村体验功能，到注沟镇参观汉代墓群、刘墉墓等。

（三）开通胶河人文生态旅游。

由柏城镇白羊山风景区到李家营镇晏子故里、晏婴生态园（国际乡村俱乐部、大型娱乐城）、现代农业观光区、花果山、南山公园、王吴水库等。

重点是修复晏王庙，恢复庙会。

（四）开通胶莱河人文生态旅游。

由河崖镇红高粱度假村（青纱桥、孙家口伏击战旧址、公婆庙惨案旧址、农业观光走廊、十八里坡、桃园木屋休闲区、莫言故居、莫言书屋及作品研究院、农家游、红高粱酿酒作坊）、姜庄镇民艺“三绝”产地、“纺织之乡”仁和镇的文明生态村和新农村建设现场，西至大牟家镇“钢铁联防”爱国主义教育基地。

在规划的过程中，与莫言有关的旅游资源必将是重点。

5、公司机构及职能说明

公司性质为：

有限公司。

公司沿革：

主营业务文化旅游及周边

6、运营机制

企业经营机制是指企业作为一个经济有机体，为适应外部经济环境和发展而具有的内在功能和运行方式。

是决定企业经营行为的各种内在因素及其相互关系的总称。

主要指企业商品生产、商品交换活动赖以存在的社会经济关系。

企业经营机制是企业经营的各生产要素和环节之间，依其分工与协作关系而形成的相互作用、相互联结、相互制约的具体形式和调节方式，又是企业在接触到市场、国家计划的宏观政策引导等外界信号后其内在功能发生反应作用，使企业自主协调自身行为，从而导致其经营运行的必然倾向性。

7、风险预测

包括政策风险、加入WTO的风险、技术开发风险、经营管理风险、市场开拓风险、生产风险、财务风险、汇率风险、投资风险、股票风险、对公司关键人员依赖的风险等。