淀辉锦园策划报告.docx
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淀辉锦园策划报告
前言
房地产营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中,结合市场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。
不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发,但却不能全面把握项目运作的各个环节。
如果只靠发展商自己摸索项目操作方法,往往费时耗力,周期太长,机会成本很大,专业房地产营销策略的导入已成为大势所趋。
房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步完善而形成的理论体系。
本案即是利用国中机构市场部的专业眼光及手段,通过对昆山南部板块市场市场调研分析,及区域周边环境的综合考察后,以项目为核心,针对当前的经济环境,当地的房地产市场发展状况,项目所在板块类比楼盘的现状及客户的购买行为分析,再结合项目进行SWOT分析。
在此基础上,确立淀辉锦园四期的市场定位和项目的价值,并就规避开发风险进行策略提示,同时对项目开发节奏提出了专业意见。
上海国中机构
2005.08.25
一、项目概述
1、地块基本资料
项目地块位于昆山淀山湖镇南面,汽车站的西南方,四面环水。
距离淀山湖镇中心1公里左右,作为淀辉锦园四期销售的商品房,目前项目地块已经平整,基本符合七通一平标准。
项目四期销售建筑面积为32000㎡米。
项目主要经济技术指标:
总用地面积(㎡)
111227.92
建筑面积
(㎡)
住宅
133317.6
商铺
1494.4
会所
2452.9
总建筑面积(㎡)
137264.9
建筑密度
25.2%
容积率
1.23
绿地率
36.8%
总户数
957户
汽车停车位
326辆
自行车停车位
2934辆
2、开发商介绍
山河置业前身是由一家小型建材商行起步,发展成为淀山湖镇当地的主要房产开发公司,目前公司开发项目主要立足于淀山湖镇当地;已开发的项目有曙光新村和淀辉锦园,待开发的项目有阳光伊比萨和淀辉锦园四期,2005年上半年淀山湖镇共拍卖了280余亩的土地,山河置业就占了40%以上,可以说山河置业是当地的房地产龙头企业。
但是该公司目前还处于初期起步阶段,企业的从业经验不足和资金实力相对不雄厚,这些现状必然要求开发商在项目操作中以稳健的方式来运营,以有限的资金创造企业最大的利润。
3、项目初步研判
根据开发商的意愿,我司将对地块情况作初步分析,为更深入的市场研究提供依据和方向。
图1 基地现状实景图
图2基地道路及景观
现状:
地块平整,东面是已建成的淀辉锦园四期动迁安置房和服装厂职工宿舍,西面和南面以农田为主,地块北面是主干道,正对面是晟泰厂房,四周环绕有自然河系,在水系景观的塑造方面提供了先天优势。
但对本项目产生的价值不大。
思考:
地块的景观有一定优势,如何挖掘和提升?
现状:
项目可销售体量不大,推广资金有限,难以形成规模效应。
思考:
项目该如何运作?
品牌VS口碑VS细节,多方考虑。
现状:
项目地块离镇中心约1公里,距离汽车站300米左右,现实距离近,心理距离远。
思考:
提升项目知名度,完善项目社区配套,拉近目标客群的生活距点。
现状:
产品缺少多样化,户型单一,难以扩大客源层;
思考:
适当改变户型结构,提升产品竞争力,扩大客群范围。
国中观点:
Ø从产品品质入手,改善四期产品形象,提升现有的景观优势,突出产品价值差;
Ø通过商业配套的产品调整,提升小区的生活品质及便捷度,彻底改变客群心理距离远的弱势;
Ø销售体量过小,推广过程更应注重口碑宣传和细节销售;
Ø对项目客源准确定位,抓住主要客源,挖掘潜在客源,培养未来客源。
二、项目发展研究思路
项目的背景分析中,已经有了初步的方向,国中机构依据多年的市场经验,对本案存在的现状进行提问,为项目的发展方向提供思路。
设问→解决策略
项目规模不大但市场有限当地土地供应及需求
商业形态如何有效对接客群城市商业、配套、规划及客群消费特征等研究
目标客群如何对接客群调研、论证
是价格体现档次,还是产品体现价格市场成熟程度判断,价格趋势研究
总价决定户型VS需求决定户型需求分析,总价研究判断
上述的问题点的初步罗列,已经解释了一种房地产市场本身就存在的共性:
国中观点:
牢固的舞台,来自于四大稳固的支柱:
支柱一:
开发商的愿景和实力
支柱二:
项目资源和挖掘潜力
支柱三:
宏观环境的支撑及走势
支柱四:
市场变化的掌控能力
下面的章节将根据产品的初步方向和问题点依次展开整个分析过程,为项目的定位提供严密和科学的论证。
第一章宏观环境及外部影响因素
一、昆山宏观环境分析
1.地理位置及道路规划
昆山位于东经120°48′21″~121°09′04″、北纬31°06′ 34 ″~31°32′36″,地处长江三角洲,是江苏省的“东大门”,处江苏省东南部、上海与苏州之间。
北至东北与常熟、太仓两市相连,南至东南与上海嘉定、青浦两区接壤,西与吴江、苏州交界。
东西最大直线距离33公里,南北48公里,总面积921.3㎡公里,其中水域面积占23.1%。
是江南典型的“鱼米之乡”。
1989年撤县设市,现辖10个镇和1个国家级昆山经济技术开发区。
根据苏州市域公路网规划,昆山境内规划新建三条高速公路:
绕城高速公路东段(湘城-巴城-正仪-用直)"十五"期间完成;苏沪外环连接线,从绕城东南环经大市镇接上海外环,东距上海50公里,西邻苏州37公里。
航空:
上海虹桥机场(距45公里,约半小时车程),上海浦东机场(距100公里,约1小时车程)。
港口:
上海港(中国最大港口、距离60公里)、张家港(距100公里)、太仓浏家港(距35公里),货物经区内水道运达以上各港口可直接出口。
铁路:
京沪铁路穿越开发区,并在区内设有二等客货运输站。
公路:
区域内公路网健全,沪宁高速公路、机场路、312国道穿越开发区。
"十五"期间完成;苏州-太仓高速公路(绕城东北环-陆杨-双凤)"十五"期间完成。
昆山市紧邻上海市,经济发展迅速,这就要求公路基础建设同步发展。
因此,昆山市干线公路将在2010年前全面建成通车。
国中观点:
Ø便捷的交通条件使昆山区成功的融入大上海,顺利的接纳了上海中心城区的扩张,其优势地位正日益凸现。
2.人口
全市计划生育工作进一步加强,人口自然增长稳定在较低水平上。
全市出生人口6204人,出生率为9.87‰,死亡人口3722人,死亡率为5.92‰,人口自然增长率为3.95‰。
年末全市户籍总人口637157人,比上年末增加17623人。
年末外来暂住人口达625345人,比上年末增加148484人,增长31.1%。
外地人与昆山人的比例已高达1∶1,企业员工中外来人口更高达80%,城市新增人口无疑会大幅增加对住房需求。
国中观点:
Ø大量外来人口的进入,不但为昆山的经济发展注入了活力,而且为昆山房地产市场的高速发展提供了基础。
3.人文环境
昆山,自秦代置娄县至今已有2200多年的历史,历史悠久、文化底蕴深厚。
在这里,曾诞生了著名思想家、教育家顾炎武,孕育了“百戏之祖”、“人类口述和非物质遗产代表作”昆曲,还完好保存着有“中国第一水乡”美誉的千年古镇周庄。
国中观点:
Ø旅游产业的快速发展在带动相关经济发展的同时,也为昆山的房地产业增加了附加值和发展空间,使区域整体竞争力进一步提升。
4.经济发展历史沿革
八十年代初,昆山充分利用紧靠上海的地理条件,主动接受经济辐射,大力发展横向联合,举办乡镇企业,经济实现了“农转工”;1985年自费举办经济技术开发区,九十年代又抓住浦东开发开放的机遇,大力引进外资,扩大经济规模,经济实现了“内转外”;进入新世纪,昆山积极调整优化经济结构,强化产业集聚优势,着力提升产业层次,经济正在实现“低转高”。
国中观点:
Ø地处上海后花园的昆山受上海经济的辐射,经济结构不断优化,适时调整产业层次,经济步入良性发展轨道。
5.经济现状
以外向型经济为支柱的昆山,2005年1-7月份全市GDP突破400亿元,达到400.25亿元,按可比价计算,同比增长22.2%,其中:
第一产业5.5亿元,比上年同期下降3.3%;第二产业280.09亿元,同比增长22.0%;第三产业114.66亿元,同比增长24.5%。
工业经济仍是推动全市经济快速增长的主要动力,1-7月完成工业增加值262.78亿元,同比增长22.8%,工业对全市GDP的贡献份额达68.9%,拉动GDP增长18.0个百分点。
2004年,昆山人均GDP达到33900元,约合4085美元,较1999年净增500美元,显示出昆山经济高速发展的良好态势。
对比上海的人均GDP:
5400美金相差1000多美金,但是两地的房价相差却有2倍之多,说明了昆山的房价目前处在一个相对合理的发展区间,受政策的冲击无法和上海相比,未来房产市场的走向也将是一个健康稳步的过程。
国中观点:
Ø第二产业所占的比例过高,说明了昆山是以工业为支柱型产业的城市,第一产业的比例逐年下降,部分从事农业的人口将转移到城市的工业化进程中来;
Ø昆山人均GDP和上海差距不大,但是房价却比上海低将近2倍,说明昆山的房产市场发展还是比较平稳合理,虽然受政策影响房产市场的增长趋缓,但是未来受上海市场复苏影响,必将重新回到快速发展的轨道上来。
从去年的情况看,昆山以占全国近万分之一的土地、万分之五的人口,创造了占全国千分之四点一的GDP、百分之二的合同外资、百分之二占三的到帐外资、百分之二的进出口总额。
目前,昆山综合实力在江苏省县级市位居第一名,在全国县级市中名列第二,并入选2004年度“最佳中国魅力城市”。
去年台湾电机电子同业公会公布的大陆投资环境与风险调查中,昆山被评为“极力推荐投资城市”。
美国《福布斯》杂志首次推出“中国最佳商业城市排行榜”、“未来之星50强”,昆山分别名列第69位和第7位。
在1995年以前国务院批准设立的33家国家级经济技术开发区中,昆山开发区综合投资环境列第三位;昆山出口加工区在全国率先封关运作,并在全国同类园区中处于领先地位,去年进出口额114亿美元。
国中观点:
Ø工业园区和开发区的环境优化,竞技发展持续向好,产业结构不断优化,政府财政收入稳步增加,成为昆山的城市发展建设的基石。
6.人民生活
2004年城乡居民收入继续增加。
全市在岗职工平均工资20000元,比上年增长13.6%;农村居民人均纯收入8000元,增幅超过10%;城镇居民人均可支配收入15011元,比上年增长15.2%。
居民储蓄存款继续增多。
年末城乡居民储蓄存款余额(本外币)188.31亿元,比年初增加33.38亿元,人均(按户籍人口计算)储蓄存款达3万元,比年初增加近4800元。
城乡居民生活质量进一步提高。
农民人均生活消费支出6260元,比上年增长14.7%;城镇居民人均生活消费支出10287元,比上年增长10.6%。
2005年1—6月,昆山市完成GDP338亿元,比去年同期增长22.8%;财政收入59.25亿元,增长47.1%。
与此同时,社会事业发展扎实推进,1—6月,城镇职工可支配收入8837元,农民人均现金收入6817元,同比分别增长18%和16%;
2003年昆山城镇恩格尔系数就已经达到31.8%,所以居民收入中的很大部分可以用于住宅消费。
国中观点:
Ø昆山经济的发展为当地房产市场的发展注入了强大的动力,居民人均收入的提高促使当地房地产产品消费的潜在空间正在扩大,同时也推动了当地房产市场的能级提升。
Ø城镇居民人均可支配收入15011元,按4000元/平米房价、3.5人/户、80平米/户计算,房价:
收入=6:
1,在国际标准范围内。
二、行业相关政策影响分析
老国八条
3月底,国务院高层发布了一份关于切实稳定住房价格的通知。
通知一共有八条意见。
《通知》明确指出,部分地区投资性购房和投机性购房大量增加等原因,导致一些地方住房价格上涨过快,影响了经济和社会的稳定发展。
《通知》要求地方政府及相关部门抑制价格过快上涨,促进房地产市场健康发展。
八条意见为:
一、高度重视稳定住房价格;二、切实负起稳定住房价格的责任:
房价提高到政治高度,建立政府负责制,省政府负总责,对住房价格上涨过快,控制不力,要追究有关责任人责任;三、大力调整住房供应结构,调整用地供应结构,增加普通商品房和经济住房土地供应,并督促建设;四、严格控制被动性住房需求,主要是控制拆迁数量;五、正确引导居民合理消费需求;六、全面监测房地产市场运行;七、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施;八、认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。
八条意见言简意赅,从房价、土地供应、供应结构、拆迁、消费观点、市场监测、检查等多方面切入,虽涉及问题较多,但提纲挈领,目标高度一致——那就是稳住房价。
新国八条
5月11日电国务院办公厅近日转发建设部等七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》,政府对房地产市场的宏观调控措施进一步细化。
自2005年6月1日起,国家将对个人购房不足2年即转手交易的行为加大税收调控力度;今后“炒地”行为、转让“期房”行为都将禁止。
国务院办公厅还通知要求各地区、各部门要把解决房地产投资规模过大、价格上涨幅度过快等问题,作为当前加强宏观调控的一项重要任务。
意见指出,保持房地产市场持续健康发展,事关国民经济和社会发展全局,事关全面建设小康社会目标的实现。
各地要根据本地房地产市场需求情况,尽快明确今明两年普通商品住房和经济适用住房建设规模、项目布局以及进度安排。
意见明确了享受优惠政策普通住房的标准,以合理引导住房建设与消费。
同时意见还强调要切实整顿和规范市场秩序,严肃查处违法违规销售行为,加强市场监测,完善市场信息披露制度。
意见分为八个部分:
一是强化规划调控,改善商品房结构。
各地区要尽快明确今明两年普通商品住房和经济适用住房建设规模、项目布局以及进度安排,并向社会公布。
二是加大土地供应调控力度,严格土地管理。
各地区要在严格执行土地利用总体规划和土地利用计划的前提下,对居住用地土地价格、住房价格上涨过快的城市,适当增加中低价位普通商品住房和经济适用住房建设用地供应量。
依法制止炒买炒卖土地行为。
三是加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控,保证中低价位、中小户型住房的有效供应。
经济适用住房价格要严格实行政府指导价。
四是完善城镇廉租住房制度,保障最低收入家庭基本住房需求。
着力扩大廉租住房制度覆盖面,城镇廉租住房制度建设情况要纳入省级政府对市(区)、县政府工作的目标责任制管理。
五是运用税收等经济手段调控房地产市场,特别要加大对房地产交易行为的调节力度。
六是加强金融监管。
各商业银行要加强对房地产贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理,防范贷款风险。
七是切实整顿和规范市场秩序。
强化法治,严肃查处违法违规销售行为。
八是加强市场监测,完善市场信息披露制度。
加强舆论引导,增强政策透明度。
六一新政
自2005年6月1日起,对个人购买住房不足2年转手交易的,销售时按其取得的售房收入全额征收营业税;个人购买普通住房超过2年(含2年)转手交易的,销售时免征营业税;对个人购买非普通住房超过2年(含2年)转手交易的,销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税,转让购买两年内的(不包含两年)的房产,须以房价全额缴纳5.5%的营业税及附加税,买144㎡米以上的房子,须交纳3%的契税。
根据苏州发布的新房产政策,购房面积在144㎡米以上的住房,契税将按4%征收。
禁止商品房预购人将购买的未竣工的预售商品房再行转让。
国家将调整住房转让环节营业税政策,严格税收征管。
对个人购房后转手交易,尤其是个人购房不足2年即转手交易的行为加大税收调控力度。
加强经济适用住房建设,严格实行政府指导价,控制套型面积和销售对象,切实降低开发建设成本,建设单位利润要控制在3%以内。
享受优惠政策的住房原则上应同时满足以下条件:
住宅小区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在120(苏州是144)㎡米以下、实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.2倍以下 。
国中观点:
Ø一系列新政的出台,显现了政府稳定房价的决心,也是政府希望营造稳定健康的房产市场,让房价在合理的区间里增长;
Ø2005年起长达九年的国家积极的财政政策已经转变成稳健的财政政策,反映到楼市就是希望能有一个健康稳健发展的房产市场;
Ø从宏观经济形势的持续向好和政府的超前规划意识来看,几乎找不到房地产业不持续繁荣的理由,但国家有关部门接连不断的调控措施却让目前的市场显得有点无所适从;一方面是旺盛的市场需求(自住和投资)引发的房地产投资的高速增长,另一方面是接连不断针对房地产业的调控措施,既要让开发投资增幅下降,又要让市场需求降温。
两者博弈的结果将决定未来房地产市场的发展方向;
Ø央行从调控经济这个角度来看,就是对房地产注意节奏,注意质量要控制一下,要把资金多倾向于开发经济房;
Ø注重品质、强调性价比将是市场发展的一个必然趋势;
Ø昆山楼市,受上海房产市场波动的影响,目前处于稳步不前的趋势,这种现状,会随这上海楼市盘整结束而上扬反弹;
Ø就昆山目前的房地产市场特点而言,宏观调控的影响会对当地房产市场带来一定影响,尤其是市场上的客源层的分化更为明晰,炒房客基本灭绝,投资客锐减,甚至自住客也处于观望中,市场需求急剧萎缩;
Ø虽然昆山是以当地居民的自住需求为主体的(刚性需求),这和上海市区的房地产市场特点(投资需求占有很高比率)有很大区别,虽然两者特点不同,但两者的联系却非常密切,也就是说昆山的房地产市场发展趋势不会和上海市区背道而驰,只是向同一方向发展的速度和力度不同。
第二章房地产市场总体供需分析
一、今年上半年我国房地产投资特点
1.房地产投资总量和规模继续增加,投资绝对量历史最高。
2005年上半年我国房地产投资规模和总量达到6153亿元,投资总量相当于2004年1-7月份投资总量。
其中一季度投资总额为2324亿元,二季度投资总额为3829亿元,二季度比一季度投资增加1505亿元,增长了64.76%,投资总量和规模呈现扩大之势。
2.房地产投资同比增长幅度由高到低梯度回落。
2004年房地产投资确实是过高、过快了,若不是宏观调控措施及时出台,那么,2005年我国经济将会是一种极其紧张的运行状态。
今年上半年,由于投资增长惯性所致,我国房地产投资规模和总量稳定持续增加和扩大,但房地产投资增长幅度却呈现由高到低逐月回落态势,说明房地产投资过快增长势头出现了实质性转变。
尽管如此,由于目前较低的增速是在原有较大基数上的增幅,所以,房地产投资绝对量和绝对增量仍然是很大的。
3.房地产投资增速高于同期全社会固定投资增速现象从5月份开始出现逆转。
目前出现的房地产投资增速低于固定资产投资增长速度,原因之一是房地产投资商针对国家近一段时间实施的稳定房地产价格的政策而采取了暂时性的投资调整策略,长期性战略投资调整则取决于未来房地产市场价格变化和政策变化;另外,也说明了固定资产投资增长进入逐步上升轨道。
因此,担心我国投资不足可能引起经济紧缩的顾虑是没有必要的。
4.房地产投资占固定投资的比例呈现逐月下降趋势。
2005年以来,我国固定资产投资增长中,房地产投资增长的带动作用正逐步减弱,促进投资增长的因素已发生了新变化。
5.房地产综合景气指数继续呈现回落态势。
根据国家统计局公布的房地产景气指数,2005年以来,我国房地产投资景气指数从年初的102.18,逐月下降到5月份的101.83,6月份进一步下降,已处于近几年来最低状态。
如果将2005年中国房地产景气指数与2004年和2003年同期相比较,则可以看出,2005年是我国房地产景气指数下降最为猛烈的时期。
6.房地产市场价格上涨速度减缓,但价格仍处高位。
在经历了2004年抑制投资过快增长和2005年3月份开始进行抑制房地产价格过快上涨的各项宏观调控政策之后,人们期望着今年二季度房地产价格会有一个明显的回落。
但与人们的期望不同,二季度房地产价格仍呈现继续上涨之势,涨幅仍达10.1%,仅比2005年一季度12.5%的涨幅回落了2.4个百分点。
虽说2005年以来,我国房地产价格增长速度有所回落,但价格回落的幅度却很小,回落的速度仍然很慢,房地产价格依然在高位上波动。
一季度我国房地产价格上涨幅度虽然稍有下降,但依然很高,主要原因是,国家采取的抑制价格过快增长的各项政策均是在3月出台,因此,政策效应不明显。
二季度我国采取了各项综合性政策并不断加大力度之后,房地产价格却并未像人们所预期的那样明显回落,说明其政策效应正面临着严重的考验,也说明国家宏观调控政策在执行过程中没有像执行控制房地产投资过快增长那样坚决,这意味着目前阻止房地产价格下降的力量还很强大。
价格下降应是房地产发展变化的合理性轨迹,因为房地产价格下降才符合当前经济发展所处的环境。
7.三季度及下半年房地产业投资增速稳定在20-24%之间。
原因是:
第一,2005年上半年我国经济增长保持9.5%的增速,而上半年房地产投资增速是23.5%,正处在一个逐步下降的通道上,因此,房地产投资增速会稳定在这一水平,上下波动应在20-24%之间。
国中观点:
Ø从2005年上半年我国房地产投资增速来看,其指标呈季度性梯度下降态势,比2004年已经大幅度回落,当前正好处在一个相对稳定、合理增长的时期;
Ø从目前房地产投资增速高于固定资产投资增速,但房地产投资占固定资产投资比重下降这一特点综合来看,当前我国房地产投资增长也已进入相对正常增长空间,因此,大幅度的降低或者大幅度上升,都是不可能的。
Ø三季度及下半年房地产价格变化的不确定因素增强,但价格下降应是房地产市场发展变化的合理性轨迹。
二、2005年上海房地产市场发展趋势预判总结
2005年上海住宅市场消费需求的总趋势呈现如下特点:
1.与东部大中型城市相比,上海城市居民人均居住面积还处于中下等水平,居民要求增加居住面积的愿望还相当强烈。
2.随着住房分配货币化政策的推出,职工收入的增长,居民家庭的购房支付能力将大大加强。
“十五”时期,是上海由中等发达地区向高等发达地区转变、居民生活由小康型向富裕型转变的过程,人均GDP将由目前的4200 美元增加到7000美元左右,根据国际上许多国家住宅需求的规律,这期间是住宅需求量最旺盛的时期。
3.上海城市建设和旧城区改造仍需拆迁一大批居民住房,这些被动拆迁的居民都需要新的住房予以安置。
4.上海市的外来常驻人口目前已达163万人,预计“十五” 时期将超过200万人,其中相当一部分人将定居上海,估计每年平均需要10万—15万套住房。
近年来,上海郊县农民购买商品住房每年约在100万㎡米左右,随着农民收入的提高和郊县城市化进程的加快,农民购买商品住房的比例将逐渐上升。
5.随着中国加入WTO及亚洲的经济复苏,上海将吸引更多的外商企业进入;西部大开发势必也使许多西部地区各级政府和企业在上海设立办事机构,这些因素也将推动商品住房的销售。
以上说明,上海的住宅需求在“十五”期间仍将保持增长的趋势,估计平均每年将不少于1200万㎡。
2005年市场发展现状:
今年以来,供应和成交重心都向外围区域转移。
分析各种变化,我们得出以下结论。
供应:
5月触底后反弹截至7月底,全市商品房总体供应面积自4月以来连续四个月走低。
其中,住宅的供应面积在今年4月达到最高峰,单月供应住宅259.9 万㎡,而5月减少40%,仅上市147.9 万㎡,成为除春节2月份外的“谷底”,6、7两月供应反弹,基本稳定在每月180万㎡的水平。
受6月1日起实行的向“普通商品住宅”倾斜的政策影响,近几个月花园和联列住宅的供应受到抑制,公寓占住宅的比重由1-4月的90%左右
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