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广告创意策略
第五章广告创意策略
本章将介绍广告的创意策略。
首先介绍广告创意中的四种思维活动,它们分别是形象思维、逻辑思维、情感思维与直觉思维;然后进入广告创意策略即立于真实、突出个性、以小见大、删繁就简、注重文采、以情动人、意在言外与出奇制胜等八个具体的策略;最后介绍广告创意方法即垂直思考法、水平思考法、逆向思考法、分析综合法、加减乘除法、巧布疑阵法、自由发挥法与头脑风暴法等。
第一节广告创意中的思维活动
思维,是人脑对客观事物间接的和概括的反映。
广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程,同时也是一个冷静与理智的思维过程。
一、形象思维
形象思维,又称“艺术思维”,即运用形象所进行的思维活动。
在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维,作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意,更离不开形象思维。
形象思维在广告创意中有以下几个作用:
1.强化产品定位;
2.构思广告内容;
3.安排广告形式;
4.传达企业整体形象。
二、逻辑思维
逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。
对于理性的消费者来讲,他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西,广告策划人必须给他一个充足的理由才行。
广告创意应当遵循逻辑思维的规律,具体要求是:
(1)概念要明确;
(2)判断要恰当;(3)推理要合乎逻辑;(4)论证要有说服力。
(一)概念要明确
概念是反映客观事物本质属性的思维形式。
所谓本质属性,就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。
概念在广告创意中最直接的作用,是确定广告定位。
清晰的广告定位往往可以运用概念来来形成。
运用概念获取广告成功的例子很多,例如佳得乐的“解口渴,也解体渴!
”、创维的“健康电视”、百事可乐的“NewGeneration”等。
(二)判断要恰当
判断就是对事物有所断定的思维形式,判断反映的是概念与概念之间的关系。
联系到广告创意,就是要通过广告用严密的逻辑语言,建立起概念之间的合乎逻辑的关系,促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。
典型的一个例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。
”这是一个比较恰当的判断,因为没有把话说死,所以不会引起消费者的反感。
(三)推理要合乎逻辑
推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。
要保证推理能获得正确的结论,必须同时具备两个条件:
前提要真实,推理形式要合乎逻辑。
脑黄金的逻辑错误:
“让一亿人(中国人)先聪明起来!
”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误,那就是它的前提:
“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋!
”
(四)论证要有说服力
在论证的过程中,要善于运用“充足理由律”,其公式是:
[(p→q)∧p]→q
例如:
令p=喝了娃哈哈;q=吃饭就是香。
公式所描述的情景是:
“如果你喝了娃哈哈,那么你吃饭就会感觉到美味无比”,现在我买了娃哈哈,喝了以后怎么样呢?
如果真得是“吃饭就是香”的话,我就会持续购买;反过来,如果是喝了以后拉肚子,我还有什么理由去购买它呢?
事实上,对于消费者来讲,所谓“论证过程”,正是企业产品发挥其功能的过程。
如果你产品的质量不可靠,那么你一定会在这个论证过程中失败,这就是市场的逻辑!
三、情感思维
情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。
广告作为一种信息的横向传递工具,其中一项重要的功能是“传情达意”,即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。
广告创意中的情感思维,就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感,引起人们的心理共鸣,以达到吸引注意,促进销售的目的。
1.情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势;
2.广告情感导向主要任务是“传情达意”;
3.情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。
从操作层面上来讲,在广告创意中运用情感思维的关键词有:
热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。
四、直觉思维
直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时,不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。
直觉思维的主要特点有:
(1)突发性——突如其来,稍纵即逝;
(2)偶然性——偶然激发,难于预料;(3)不合逻辑性——并非依照逻辑规则按部就班地进行,可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。
直觉思维有多种多样的表现形式。
想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。
大体上可以分为想象式直觉和灵感式直觉两种。
(一)想象式直觉
想象是指人们在某些已有材料和知识的基础上,让思维自由神驰,或通过新的组合,或借助丰富的联想,或利用猜想、幻想,从而领悟事物的本质和规律的思维过程。
例如联想,它的四个基本形态在广告创意中都有是十分有用的。
这四种形态是:
1.接近律,例如:
“香烟—白酒”;
2.对比律,例如:
“白天—黑夜”;
3.类似律,例如:
“鸟类—飞机”;
4.因果律,例如:
“磨擦—生热”。
(二)灵感式直觉
灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得其解的时候,由于受到某种偶然因素的激发,产生顿悟,使问题迎刃而解。
这好似“山重水覆疑无路,柳暗花明又一村”。
据大卫·奥格威回忆,当年他在形成戴着眼罩的“穿Hathaway衬衫的男人”的广告创意时就是因灵感而激发的。
第二节广告创意策略
一、立于真实
广告必须真实,真实是广告的生命。
从广告创意这个角度来看,必须坚持“诚实的广告是广告才是最好的广告”的信念,该信念的内涵有三:
(1)弄虚作假是广告创意之大忌;
(2)广告承诺要具体、实在;(3)广告创意不可无中生有,凭空捏造。
在表达广告真实性的广告创意中,实证广告便是重要的一种方法,具体做法是:
1.直观表演——通过现场演示,通过试用、试穿、试饮,让消费者亲身感受来建立起信任感;
2.现身说法——通过消费者的亲身经历来证实产品的质量、品质的安全性与可靠性;
3.真凭实据——是银奖不能说成金奖;是省优不能说成部优;是内销产品不能说成出口产品;只出口到一个国家不能说成畅销全球;是治某种疾病有效,不能说成包治百病……如此等等,都得拿出真凭实据来。
说到广告承诺的具体、实在,精工表就是一个很好的例子:
“10000次撞击,精工表依然精确无比!
”、“12年不必对时:
双倍精确!
”
鲁迅先生为自己《乌合丛书》一书所写的广告非常实在:
“大志向是丝毫也没有。
所愿的:
无非一、在自己,是希望那印成的从速卖完,可以收回钱来再印第二种;二、对于读者,是希望看了之后,不至于以后太受欺骗了。
”
二、突出个性
广告创意要解决的问题有很多,核心问题只有两个,那就是:
“我是谁?
”与“谁是我?
”。
CI战略的一个关键词是“Identity”其核心含义就是:
“识别”!
如何为一个产品做广告呢?
首先,我们必须弄清楚该产品的最大优点是什么,这一优点同其他同类产品相比较,其独特的优势在哪里?
这好似老生常谈!
一句话,要让自己与众不同,让消费者从众多的同类产品中把自己识别出来。
例如,“象牙”肥皂是可以漂浮在水面上的肥皂;“海飞丝”是一种去头屑的洗发水;M&M巧克力“只溶在口,不溶在手”;只有“水井坊”才是“真正的酒!
”等等。
三、以小见大
所谓以小见大,就是在广告创意过程中,善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节,通过对于这个细节的“特写”,突显企业产品的优势与独到之处。
通常我们所说的“一滴水可以见太阳”讲的就是这个道理。
当年大卫·奥格威为Rolls-Royce汽车所做广告的标题是这样写的:
“这部新型的Rolls-Royce汽车以每小时60英里的速度行驶时,最大声响来自它的电子钟。
”
奥美广告公司在丽江花园“扶手篇”中写到:
“把心思花在别人看不到的地方是否很不明智?
造就非凡,必须付出许多的心思和心血,而这些付出往往都是不为人所晓。
就像这条扶手可能日后有人在华林居住上十年八年,也不知道它是花梨木制成的,其实知道与否并不重要,重要的是这些看不到的心思会和其他大家有目共睹的努力一样,令这里的生活更加完美。
”
以上两例中通过对电子钟声响与花梨木扶手的“特写”,来突显汽车与住宅的品质。
正如管中窥豹、一叶知秋,以小见大从细微之处着眼让消费者看到了产品的优势与独到之处。
四、删繁就简
广告用语贵在精练,言简意赅,意尽言止,不说废话。
这正如郑板桥的诗中所写:
“删繁就简三春树,领异标新二月花。
”美国广告专家马克斯·萨克姆也说:
“广告要简洁,要尽可能使你的句子缩短,千万不要用长句或复杂的句子。
”
简洁广告比罗唆广告的效果要好。
梁新记牙刷的“一毛不拔”;四通的“不打不相识”;华丹啤酒的“没有华丹不成席”……这些简洁明了的广告,都能使人过目不忘、耳熟能详,印象特别深刻。
以报纸广告为例,有些广告主认为自己花了这么多的广告费,就应尽量多登一些图片及文字资料,从企业的历史到生产作业线,从产品的性能到企业领导形象……应有尽有,面面俱到,五彩缤纷一大版,把整幅广告填得满满登登,结结实实。
像这样眉毛胡子一把抓、分不出轻重缓急的广告,结果是消费者根本不看,效果适得其反。
五、注重文采
写文章要有文采,写广告文案更要有文采。
没有文采的广告是枯燥乏味的广告。
枯燥乏味的广告吸引不了人,也就达不到广告传播的目的。
因此,广告人常常把“语不惊人誓不休!
”作为广告创意的座右铭。
叶圣陶为书所作的广告文笔十分优雅。
例如他为朱自清散文集《背影》所作的广告是这样写的:
“叙情则悱恻缠绵,述事则熨贴细腻,记人则活泼如生,写影则清丽似画,以至嘲骂之冷酷,讥刺之深刻,真似初写黄庭,恰到好处。
”他为沈从文的《春灯集》、《黑风集》所作的广告是这样写的:
“作者被称为美妙的故事家。
小说当然得有故事,可是作者以体验为骨干,以哲理为脉络,揉合了现实跟梦境,运用了独具风格的语言文字,才使他的故事成了‘美妙’的故事……”
六、以情动人
所以广告创意必须强调有情有意。
只有“情如春雨细如丝”,才能使人在潜移默化中受到美的感染。
正如我们在前面“情感思维”中所提出的那样,要充分用好下面这一组关键词:
热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情等手法,使广告创意能够以情动人。
情景交融,是广告追求的一个理想境界。
在澳大利亚海滨城市悉尼,中秋佳节来临之际,“中国城”的一家华人商店,有一幅月饼对联广告充满了思乡之情:
“五岭南来,珠海最好明月夜。
层楼北望,白云犹是汉时秋。
”这副月饼对联,巧嵌华南地名,纵思千年历史,寄情祖国山水,爱国之情跃然纸上。
好一个情景交融的广告!
七、意在言外
意在言外是指语意含蓄,广告创意的功力不只是文字的表面。
高明的广告创意不是明言直说,而是旁敲侧击,剑走偏锋。
或是寄寓想象、或是借助形象……往往是欲擒故纵、避实就虚,一句话:
贵在含蓄。
此策略在实际创作中常常是“言犹尽而意无穷”,不要把什么都说“白”,而是留下一个“灰色地带”,把没有说出来的话借助于特定的意境让消费者自己去领会。
这正如画家齐白石所说:
“……很多艺术品的美,都在‘似与不似’之间,太似则媚,不似则欺世。
”广告创意的魅力,很可能就在这“白”与“灰”之间。
八、出奇制胜
著名广告人张小平(黑马)有一句名言:
“凝聚每一份热,旨在爆冷!
”广告创意是一种创造性的劳动。
它以标新立异、推陈出新作为自己的特点。
只有出奇、爆冷的广告,才能引起注意,为消费者留下深刻的印象。
广告创意时常会针对人们普遍存在的逆反心理与好奇心理,刻意求新,不落俗套。
当别人的广告说:
“做女人挺好”的时候,你千万不能学说“做男人也挺好”,因为“嚼别人吃过的馍——不香!
”。
在实际操作中,广告人常常运用对比、夸张、悬念、悖理、意外、反向、变异等手法以达到出奇制胜的效果。
第三节广告创意方法
一、垂直思考法
垂直思考法,又称直接思考法或逻辑思考法。
这是一种十分理性的思考方法,它按照一定的方向和路线,运用逻辑思维的方式,在一个固定的范围内,面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。
这种思考方法就是传统的深思熟虑,至今仍然是我们进行广告创意最经常、最基本的思考方法。
垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度,它要求思考问题的人目标集中、用心专一。
例如在广告调研的过程中,对于环境、市场、竞争者、消费者的分析过程中,如果没有深入的分析、研究与思考过程,就没有清晰的广告定位。
如果没有清晰的广告定位,就不可能有高质量的广告创意。
台湾顺风牌电扇在1952年上市时,提出“一户一台”的广告口号,开拓市场。
自1961年起,以“一房一台”为广告口号,积极扩大市场。
1966年后,又创出7英寸及8英寸的小电扇,便以“一人一台”为广告口号,进一步扩大市场。
1969年,顺风再创出“以旧换新”的新口号,更深入地挖掘市场潜力。
二、水平思考法
英国生态心理学者爱德华·戴伯诺认为,平常人都习惯于以叠罗汉的方式一件一件地作累积式的思考。
这就像在地面上挖洞一样,越挖越深,这是就是上边介绍的垂直思考法。
为了打破传统的单一方向的思考习惯,戴伯诺又提出一个新的思考方法,他称之为水平思考法或横向思考法。
水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式,依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。
爱德华·戴伯诺建议,通过以下几种方式可以激发水平思考,它对我们的广告创意很有启发:
(1)提出对应现状的弹性方案;
(2)向现有之假设提出挑战;(3)革故鼎新;(4)暂时搁置对某事之判断;(5)推翻一般的诉求方法;(6)对某一情景建立起类比思考;(7)动脑法。
例如类比思考,在广告创意中常常引用的“比附定位”就是基于水平思考的典型方法。
三、逆向思考法
逆向思考法实际上是一种颠倒思考法,对广告创意来说,有时把自己的思路颠倒一下来思考,也能够发现许多新东西。
在广告创意的过程中,逆向思考法往往是“反其道而行之”。
它常常是打破心理定势,导致思维“突变”,以此获取让人意想不到的效果。
美国有一家生产奶粉的企业,起初为起不出品牌名称而苦恼。
后来,营销策划人不停地念叨牛奶(MILK)。
先念“MILK”,后又颠倒过来念就是“KLIM”,于是一个享誉全球的牛奶品牌:
克宁(KLIM)牛奶就此诞生了。
四、分析综合法
在广告创意的主题中,有一些主题比较单一,而另一些主题比较复杂。
对复杂的广告主题,在广告创意时,可采用分析综合法,即在对广告的局部细节处理时运用分析的方法,对广告创意的整体布局上运用综合的方法。
分析思考法要求我们凡事都要深入细节,广告创意在整体构思时虽然要“大胆地假设”,但在表现策略上还得“细心地考证”。
研究诸多广告的失败的原因,大都是因为“细节的失真”。
就此事而言,说广告创意的“细节决定成败”,一点也不夸张。
综合思考法又叫系统思考法,是广告创意中一种力求全面、丰富、系统、综合的思考方法。
综合思考的基础是对细节(例如产品定位是否清晰等)的分析与把握,系统思考的核心是“见树先见林”。
它克服了分析思考法中过于关注细节而导致“一叶障目,不识泰山”的缺陷。
五、加减乘除法
“加减乘除”是小学算术中最基本的运算法则,俗称“四则运算”。
就加、减法而言,亚历山大·奥斯本认为:
“思考如何将物品加大或缩小之类的问题,是激活思维的重要方法之一,它可以刺激作者的想象力,以产生更多的创意。
”
“加减乘除”在数学中千变万化,在广告创意中也可以用它们来“呼风唤雨”。
(一)“加”法
把“加”字用于加大、加宽、加强、加倍、加深、加速、加热等,还可以用“增”、“添”、“补”、“增强”和“提高”等同义词,例如增加厚度、增加密度、增强信心、添油加醋、添加气氛、添加色彩、提高效率等等。
只要运用得当,就能产生新创意。
大卫·奥格威为哈撒威衬衫所做的广告:
“穿哈撒威衬衫的男人”,奥格威给这个人戴上一只眼罩,用的是加法。
(二)“减”法
“减”是“加”法的逆运算,在广告创意中运用减法同样会产生较好的创意。
减字的表面意思是减少,可用于减缩、减低、减轻、减退、减速、减色、减免、削减、缩短等。
也可以用“去”、“消”、“缩”、“降低”、“弱化”、“免去”和“消退”等同义词。
例如“祛斑”、“减肥”、“消炎止痛,选择XXX!
”、“只需轻轻一按,免去XX烦恼!
”
台湾的一则公益广告,提醒人们保护森林资源:
“森”→“林”→“木”→“十”。
该广告创意用的是减法。
这个由“森”字一路拆下去的广告,简洁而深刻地向人们揭示出一个道理:
人们如果一天天地、无节制地砍伐森林,就等于是在破坏自己的生存环境,最后落得个自掘坟墓(以“十”字暗喻“十字架”)的下场。
(三)“乘”法
“乘”是指成倍增加,用以强化“加”概念,加快“加”的速度。
这种方法也可以帮助广告人创造具有新意的广告作品。
除此之外,“乘”字还有许多另外的含义,诸如“乘坐”、“乘借”、“乘势”、“搭乘”、“乘东风”、“乘风破浪”、“乘龙快婿”等等,都是广告创意中常常考虑的因素。
(四)“除”法
原意是指成倍减少,但在实际运用之中往往取其“排除”与“否定”之意,例如:
“除此之外”、“除非……”、“除了……还有”,还可以用“无”、“不”、“非”之类带有否定意义的词来强化广告概念。
例如:
“非可乐”、“无糖份”、“不含色素”、“没有防腐剂”、“绝无苏丹红”等等。
麦肯光明广告公司的禁烟系列,可谓“四则运算”共用法:
“+6、-5、×9、÷4:
+6:
全世界每分钟便增加6名吸烟致死者。
-5:
每天一包烟,使您减短5年生命。
×9:
吸烟者肺癌死亡率为常人的9倍。
÷4:
能活到85岁的吸烟者,只正常比例的4分之1。
”
六、巧布疑阵法
巧布疑阵法,又称悬念法或质疑法,也叫解决难题法。
用这种方法来进行广告创意,一开始并不一语道破,和盘托出,而是藏而不露,故弄玄虚,让人猜测,使之情趣盎然。
巧布疑阵法的心理学依据是人们的求异心理与求知欲望:
对于一个“悬念”,你想知道它的结果;对于一个“难题”,你想立刻得到答案;对于连续发生的事件(连环扣),你想搞清楚它们的逻辑关系;当你的思维陷入困境(入迷宫)时,你想急于摆脱它。
基于此,运用质疑法进行广告创意,大致上有以下四种具体做法:
(1)设悬念;
(2)出难题;(3)连环扣;(4)布迷宫。
奔驰汽车的“刹车痕”广告与三星电视的“分眼儿童”广告,就是巧布疑阵法的典型代表。
七、自由发挥法
广告创意是一种创造性的劳动,文无定法,创意可以根据内容自由发挥。
自由发挥法大多源于直觉思维,如前所述,直觉思维具有突发性、偶然性与不合逻辑性的特点。
在广告创意中,自由发挥法常常是冲击传统观念、突破心理定势、打乱逻辑规则,它运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法,其表现手法往往是荒诞、离奇、怪异、幻视、变形等等。
这类创意虽然会有一些风险,但往往能够达到标新立异、出奇制胜的效果。
“触发词法”正是通过一系列有相似动作含义的词,而使各种概念的变化在头脑中涌现。
比如,在“运动”这个标题下,我们会联想到动、挪、移、搬、推、拉、牵、拖、转、滚、旋、撞等一系列含义的动词,这些联想可能会触发我们的创意灵感。
八、头脑风暴法
头脑风暴法(Brainstorming)由美国BBDO广告公司的策划人奥斯本(AlexOsborn)在上个世纪40年代首先提出。
头脑风暴法采用会议的形式,引导每个参加会议的人围绕某个中心议题,广开思路。
头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。
在广告创意的过程中,我们可以应用头脑风暴法来激发灵感,毫无顾忌的发表独立见解,并在短时间内从与会者中获得大量的思想、观点、想法与创意。
应用头脑风暴法必须遵守下列四个原则:
(1)畅所欲言,无论想法是多么幼稚,甚至是荒唐,都可以照提不误;
(2)强调数量,发表意见多多益善;(3)对于任何人提出的任何意见与想法都有不能批评,也不作评论;(4)集思广益,强调群体意见的相互启发与结合。
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