七星大厦推广方案.docx
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七星大厦推广方案.docx
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七星大厦推广方案
七星大厦商务写字间营销推广方案
一、市场状况
1.1市场背景、现状及发展趋势
1、市场处于起步阶段,无成熟经验可供借鉴。
库尔勒市商务写字间的开发起始于2000年,在此之前,市场几乎是个空白,因此开发商在写字间的开发及销售方面均处于摸索的阶段,整个写字间规划无任何特色。
主要模仿酒店套房的开发模式,以板楼为主,公摊面积大、土地利用率不高;通道过长,相互干扰,不能体现高档次写字间的特色。
由于土地利用率不高,虽然地价较低,但成本依然很高。
2、供应量及需求量均较小
库尔勒写字间市场处于起步阶段,由于支撑高档写字间发展的商贸公司、智囊机构及高科技公司相对有限,且经营水平较低,因此整个市场增长缓慢,市场潜力有待开发和挖掘。
其次从开发商考虑,由于开发数量小,开发理念不成熟,致使开发成本较高,缺乏市场竞争、缺乏消费引导及较高的价格也限制了市场的发展。
3、消费仍以行政事业单位为主,私营企业消费增长较快。
在库尔勒市场,由于发展水平限制,私营企业在数量以及获利能力上均较小,不足以负担高额的办公费用。
因此目前消费的主体仍集中于行政事业单位或其下属机构,其次才是一些私企,如商贸公司、律师、会计事务所及评估机构,但从增长率和可挖掘市场潜力而言,私营企业的价值巨大。
4、写字楼消费正处于升级时代。
从库尔勒写字间发展的趋势来看,写字楼消费正处于升级时代,对办公环境的要求正处于快速提升期,更多的企业希望改善办公环境,并借此提升企业形象,大量企业从以往的老旧办公楼搬出,或购买或自建,私营企业则从住宅楼出租房中迁出,向中高档的写字楼转移,因此从整体市场状况而言,现阶段正处于写字间的升级时代,消费增长较快,但因基数较小,市场增量有限。
5、高档写字间租赁市场仍不成熟,投资市场启动有一定难度
库尔勒市租赁市场仍不成熟,主要表现在租赁价比较低,投资回报年限过长,大概需要18-20年左右的时间,缺乏专业的物业租赁公司或投资公司,市场对高档写字间租赁需求有限,上述种种不成熟现象都使高档写字间的租赁市场发展缓慢,针对商务写字间的投资市场也受到了很大的制约。
6、市场需求仍集中于中低挡办公物业,高档办公物业发展空间及发展潜力巨大
库尔勒目前办公物业需求仍集中于中低挡办公物业,行政事业单位或企业单位以自建的老旧办公楼为主,私营企业则主要集中于居民区的住宅楼,但一些实力雄厚、注重社会形象的企业如金融、保险、电信系统正在全力提升办公形象,部分有实力的私营企业、智力行业也正在注重提升自己的办公形象,可见发展空间及发展潜力较大。
其次,从宏观经济而言,库尔勒市二、三产业的发展速度及所占比例较高,国家对库尔勒的大力支持也将刺激二、三产业的进一步快速发展,对高档写字间的需求刺激将会相当明显。
1.2市场竞争状况
从目前库尔勒高档写字间市场的竞争而言,市场竞争尚处于初级竞争的阶段,初级竞争的主要表现是竞争双方优势很不明显,彼此之间也未建立起市场壁垒,大家共同的任务是如何理性竞争,共同启动潜在市场,做大这块蛋糕,让双方共同受益。
下面我门从产品力、销售力、形象力高度分析一下七星大厦与主要竞争对手豪景大厦的区别。
竞争物业
产品力
销售力
品牌力
备注
豪景大厦
地段较佳,在十字路口,大厦外立面、内部通道、区隔及内部装修均占有优势。
现已成为粗装修现房,具备入住条件。
售价:
2650元/M2
销售力不足,销售团队及销售系统均存在问题,缺乏营销推广,主要依赖人际传播及人力推广。
无任何形象力,缺乏良好的理念定位及形象传播。
高18层,13-18层为复式住宅,写字楼销售过半,剩余楼层主要是6、7、8、11、12层。
七星大厦
在产品方面与豪景大厦相比处于劣势,只有通过价格优势提升竞争优势。
有专业的销售队伍及营销策划机构,销售力大大领先于竞争对手。
借助于良好的形象定位及推广,物业形象大幅提升,凸现物业价值。
3、4层半层及5-6层销售完毕,销售价格比较混乱。
从上述竞争力对比不难看出,我们在产品力方面无任何优势,只有通过建立价格优势,借助销售力及形象力的提升挫败竞争对手。
1.3消费市场状况
目前库尔勒市场高档写字间的消费主要集中在以下三类客户。
1、行政事业单位及下属机构
这一类的客户是目前高档写字楼的消费主体,单位消费量及消费实力均较强,是我们推广的重点。
2、金融保险机构
包括四大商业银行,三大保险公司及各类证券公司,这类客户相对集中,推广的目标性较强,也是我们推广的主体。
3、私营企业
私营企业以商贸公司、律师事务所、会计事务所、评估机构为主,这类客户相对广泛,单位消费面积较小,但市场可挖掘的潜力最大。
二、SWOT分析
前面我们进行了市场分析,接下来我们进行SWOT分析,以充分发挥优势,利用机会;改善劣势,回避不足。
2.1优势(S)
1、区位优势,位于人民路
2、周边环境优势,与大酒店、金融保险机构为邻
3、政策优势,政府对该片区开发的支持
4、前景优势,借助政府开发的东风,形成该片区的CBD价值
5、营销优势,专业的销售队伍及策划机构支持
6、形象优势,贴切的理念定位及强势推广
2.2劣势(W)
1、产品力劣势,无论是规划、空间布局还是装修均不及竞争对手
2、价格劣势,过高的价格使竞争力大为降低
3、10月底方可入住,在销售时机及对客户的感召力方面均大打折扣
4、营销执行力不足,确定的营销及传播策略缺乏支持及资金配合,使营销效果降低。
3.3机会(O)
1、竞争对手少,高档写字间供应量有限
2、市场消费非理性,大力度概念炒作可回避产品的缺陷
3、市场处于上升期,可挖掘潜力巨大
4、竞争对手缺乏有效推广,给我们留下了更大的操作空间。
4.4威胁(T)
1、市场需求量有限
2、市场处于启动阶段,增长迅速但容量有限
3、租赁市场不成熟,对投资客户的操作空间有限
4、不理性的消费市场存在的诸多变化。
三、目标客户定位
依据购买功用,我们将七星大厦的目标客户分为以下两大类
3.1自用客户
自用客户又分为以下三类
1、行政事业单位及下属机构
2、金融、保险、证券机构
3、私营企业包括:
商贸公司、会计(律师)事务所、评估机构、驻库尔勒市办事处等
3.2投资客户
1、专业地产投资租赁机构,该类机构较少,操作空间有限。
2、个人投资,主要目的是收取租金回报,这类市场空间较大,但缺乏引导,可通过投资炒作及售后回租的销售政策吸引。
四、概念定位
在七星大厦传播推广中,建议应用概念传播,加大概念炒作
4.1核心概念定位
身居高处,襟怀万象
该核心概念大气恢弘,充满人生哲理,体现了商务人士的价值与风范,内涵丰富,利于延伸。
4.2分概念定位
1、形象概念
库尔勒第一高楼,皇派写字间,城市形象、您的形象。
2、区位概念
商务新区、新区中心——CBD价值非凡
3、环境概念
与二十余间大酒店交相辉映,办公条件得天独厚
4、推广概念]
投资置业紧跟政府步伐,前景无限
5、价值概念
身份的、价值的、无与伦比的
4.3概念传播
(见附图所示)
五、营销战略
5.1差异化营销战略
在产品力不具备优势的情况下,我们主要通过强化差异性,实施差异化营销来建立自己的竞争优势,差异性主要表现在以下几点。
1、目标市场的差异化,进行市场细分及目标客户定位,展开针对性营销。
2、产品差异化,强化产品的形象及远期价值,提高产品竞争力。
3、功能的差异化,强化投资宣传和推广,使产品具备自用及投资两种功能。
4、销售的差异化,变以往纯粹的人际传播及人力推广为整合营销,变让市场选择产品为让产品引导市场,实现销售的差异化。
5.2全面攻坚战——短、平、快
针对不理性的市场及销售压力巨大的双重考验,我们建议打一场全面攻坚战,实施短平快的销售策略。
1、短:
压缩营销周期,建议从9月1日——11月30日设定成2个月销售周期。
2、平:
实施低开高走的价格策略,以较低的价格快速进入市场。
3、快:
全面的攻坚战,工程、营销、传播、销售系统全面配合,整合营销全面推进,以一浪高过一浪的策略性推广实现快速销售。
5.3营销的四步曲
1、建立形象
以软新闻的炒作引入市场,配合现场包装及宣传资料派发,快速扩大市场认知,建立高档物业的形象。
2、建立销售势能
公关造势、广告跟进、低开高走价格策略的应用、限量内部认购举措,一系列策略推广形成市场热点,制造紧张气氛,建立销售势能。
3、形成热销
公开发售期强势促销配合重磅广告,将上阶段形成的销售势能全面释放,形成热销。
4、维持销售
全面的人力推广配合后续炒作,对有意向尚未成交的客户实施重点突破,并向投资客户展开推广,维持销售。
六、媒体战略
6.1媒体公关
1、获得媒体免费支持
加强政府及媒体的公关力度,获得政府及媒体的支持,以政府支持为导向,充分利用媒体这一传播工具,全面进行新闻包装。
2、自办媒体——《七星商务快报》
考虑到库尔勒市媒体影响力相对有限,建议自办媒体,针对目标客户专门派送,并配合夹报扩大传播。
——自办媒体命名为《七星商务快报》,突出商务特征,每周发行一期。
——具体内容包括片区经济综述、发展前景展望、政府远景规划、畅谈CBD、专家学者点评、消费者心声、七星商务快递,
期间穿插软文及硬广告。
——媒体规格建议为大八开双面彩印。
每期印量5000份,该媒体可长期发行,未来可在酒店公寓及酒店推广中发挥作用,并借此全面提升七星华誉房地产的品牌形象。
A. 公关策略
1. 公关主题
七星大厦商务写字间内部认购交流会
2. 公关目标
—针对目标客户展开内部认购推广,促进销售
—以多方观点刺激到场客户,促进认购
—配合新闻媒体,扩大宣传影响力
3. 活动地点
会议地点:
凯德酒店会议厅
接待地点:
现场售房部
4. 活动时间
2002年9月20日
5. 活动内容
—以广告、发函及电话邀请目标客户参与
—政府人士对该片区作发展规划讲解,阐述该片区的规划蓝图
—经济专家从投资及经营角度分析七星大厦及该片区价值
—形象顾问从企业形象力角度阐述七星大厦对企业形象提升的价值
—业主代表阐述自己购买七星大厦的理由
—接受新闻媒体采访,并向社会发布新闻通稿,扩大宣传面
—展开内部认购签约仪式,尽可能促成更多客户成交。
—中午召开午餐会,宴请与会嘉宾及签约客户
6、执行细则(暂略)
七、营销推广策略
7.1营销周期划分
周期
营销目标
营销工作
媒体应用
筹
备
期
(8.20
——
8.31)
完成营销准备工作
1、售房部包装
2、销售系统建立
3、销售人员培训
4、宣传资料准备
5、户外广告制作、发布
6、下阶段广告创作
7、营销推广方案确定
8、营销资金到位
1、售房部:
POP立牌、展板、挂旗、T型旗
2、户外广告牌
3、巨幅、布标
预
热
期
(9.1
——
9.15)
建立市场认知,强化物业形象,使客户对该片区及物业未来形成良好预期,接受内部认购(限量50位)
1、时事新闻报道
2、软新闻炒作
3、内部认购及信息发馈
4、配合一定量的硬广告传播
5、人力推广及宣传资料派发全面启动
6、公关活动:
商务新区、新区中心
——七星大厦商务写字间落成典礼
1、报纸媒体
2、影视媒体
3、售点广告
4、户外广告
5、宣传资料
造
势
期
(9.15
——
9.30)
大力度的传播推广全面展开。
制造市场紧张,形成良好的内部认购场面,建立销售势能。
1、硬广告传播
2、软新闻配合炒作
3、内部认购及信息反馈
4、人力推广
5、<<七星商务快报〉〉
6、公关活动:
七星大厦商务写字间内部认购交流会
1、报纸媒体
2、售点广告
3、户外广告
4、宣传资料
5、自办媒体<<七星商务快报>>
强
销
期
(10.1
——
10.31)
大力度的广告配合强势促销形成热销。
1、软硬广告全面推进
2、促销广告
3、户外广告造势:
护栏布标、车体布标、T型旗全面推出
4内部认购结束,开始公开发售
5、促销活动:
七星大厦推介展示会——公开发售优惠倒计时
1、报纸媒体
2、售点广告
3、户外广告
4、宣传资料
5、自办媒体<<七星商务快报>>
维
持
期
(11.30
日以后)
以销售政策及适当媒体支持,维持销售。
1、小量媒体支持,
加大促销广告力度
2、强化人力推广,对有意向、未成交的客户实施重点突破
3、推出售后回租及以租待售等策略
4、促销活动:
七星大厦投资价值分析报告会
1、报纸媒体
2、售点广告
3、户外广告
4、宣传资料
7.2阶段性推广策略
<一>筹备期
本阶段的工作重点主要是售前筹备,具体工作如下:
1、售房部包装
——设置售房主背板,要求突出物业理念
——按人流方向及业务介绍流程设置10块POP展板,烘托现场气氛,便于业务推介
——悬挂POP挂旗,营造热烈气氛
——设置沙盘、资料取阅夹及接待台
——合理分区,包括谈判区、休息区、接待区
——配置音响,播放背景音乐
——利用灯光效果,烘托气氛
——主入口设置POP立牌,配以花卉
——售房部楼顶设置大型广告牌
——售房部北侧墙面用喷绘画面包装
2.户外广告
—沿人民路西侧,以售房部及七星大厦为中心设置T形旗
—沿人民路在售房部及七星大厦两侧100米内设置导视牌
—在七星大厦楼体悬挂巨幅及布标
3.销售准备
—确定营销企划方案
—宣传物料准备到位
—销售系统建立
—销售人员培训
<二>预热期
A. 传播策略
1、传播侧重点
本阶段传播以软新闻为主,重在炒作CBD概念,扩大政府对该片区的影响力,形成目标客户对该片区及片区前景良好的预期。
2、传播主题
☆ 建设商务新区,七星大厦引起潮头
☆ 独领风骚的CBD
☆ 七星大厦展望二十一世纪办公空间
☆ 追寻库尔勒市的标志性建筑
☆ 商务新区、新区中心—CBD价值非凡
3、传播形式
传播以软新闻为主,配合小量硬广告传播。
4、媒体组合
☆ 报纸媒体:
《库尔勒晚报》、《时光派送》、《巴音广告》
☆ 影视媒体:
库尔勒电视台1套、2套
☆ 宣传资料:
海报、宣传单张
☆ 焦点广告:
POP立牌、展牌、挂旗
☆ 户外广告:
广告牌、巨幅、布标、T型旗
B. 公关策略
1、公关主题
七星大厦社会答谢会
——塈七星大厦落成奠礼
2.公关目标
—以落成奠礼向社会传达竣工信息
—以社会答谢会体现企业社会理念,加强与社会交流。
—邀请政府领导参与,获得舆论支持
—邀请新闻媒体参与,获得新闻支持
3、活动地点
—落成奠礼在大厦现场举行
—答谢会在凯德酒店会议厅举行
4、活动时间
2002年9月8日
5、活动程序(9月8日)
—10:
00完成现场布置,作最后检查
—10:
30军乐队奏乐
—11:
00政府领导,部分客户及嘉宾到会
—11:
10落成奠礼开始,进行剪彩及相关人员致词
—10:
30主要人员对现场作简单观摩
—12:
00前往凯德酒店,社会答谢会开始,相关领导致词答谢
—12:
30请部分业主发言,畅谈七星大厦
—13:
00答记者问
—13:
30午餐会
6、传播执行
—邀请库尔勒主要媒体参与
—由我公司提供新闻通稿,在各媒体统一发布
—发布建议采用连续报道的形式
7、执行细则(暂略)
(三)造势期
A. 传播策略
1. 传播侧重点
本阶段主要传播片区前景、区位优势、环境优势及形象优势,并以感召力的语言使目标客户产生强烈的购买欲望。
2. 传播主题
☆ 身居高处,襟怀万象
☆ 投资置业紧跟政府步伐,前景无限
☆ 与二十余间大酒店交相辉映,办公条件得天独厚。
☆ 库尔勒第一高楼、皇派写字间,城市形象、您的形象。
☆ 与时代接轨的商务办公空间
☆ 10月1日,人民东路奏响商务新乐章
3. 传播形式
软硬广告全面出去
4. 媒体组合
☆ 报纸媒体:
《库尔勒晚报》、《时光派送》、《巴音广告》
☆ 宣传资料:
海报、宣传单张
☆ 焦点广告:
POP立牌、展牌、挂旗
☆ 户外广告:
广告牌、巨幅、布标、T型旗
☆ 自办媒体:
《七星商务快报》
B. 公关策略
1. 公关主题
七星大厦商务写字间内部认购交流会
2. 公关目标
—针对目标客户展开内部认购推广,促进销售
—以多方观点刺激到场客户,促进认购
—配合新闻媒体,扩大宣传影响力
3. 活动地点
会议地点:
凯德酒店会议厅
接待地点:
现场售房部
4. 活动时间
2002年9月20日
5. 活动内容
—以广告、发函及电话邀请目标客户参与
—政府人士对该片区作发展规划讲解,阐述该片区的规划蓝图
—经济专家从投资及经营角度分析七星大厦及该片区价值
—形象顾问从企业形象力角度阐述七星大厦对企业形象提升的价值
—业主代表阐述自己购买七星大厦的理由
—接受新闻媒体采访,并向社会发布新闻通稿,扩大宣传面
—展开内部认购签约仪式,尽可能促成更多客户成交。
—中午召开午餐会,宴请与会嘉宾及签约客户
6、执行细则(暂略)
(四)强销期
A. 传播策略
1. 传播侧重
倡导写字间内部空间及身份价值魅力,以全面的公开发售促销举措,形成热销场面。
2. 传播主题
☆ 七星大厦商务写字间闪亮登场
——公开发售
☆ 身份的、价值的、无与伦比的
☆ 时尚、唯美、现代的商务办公空间
☆ 按揭买楼、轻松置业
☆ 七星大厦商务写字间火爆热销,一路飘红
3. 传播形式
强势促销广告推介
4. 媒体组合
☆ 报纸媒体:
《库尔勒晚报》、《时光派送》、《巴音广告》
☆ 宣传资料:
海报、宣传单张
☆ 焦点广告:
POP立牌、展牌、挂旗
☆ 户外广告:
广告牌、巨幅、布标、T型旗
☆ 自办媒体:
《七星商务快报》
B、促销策略
1. 促销主题
七星大厦商务写字间推介展示会
——公开发售优惠倒计时
2. 活动目标
━以推介会让目标客户对物业有一个全面认识
━以公开发售优惠倒计时刺激意向客户快速落单
━通过现场人气,制造紧张气氛,促进成交
━以优惠倒计时制造升值形象,引起市场恐慌
3. 活动地点
现场售房部
4. 活动时间
10月8日━10月15日(一周)
5. 活动内容
━10月8日,正式公开发售
━发售当天,举行盛大的开盘发售仪式,邀请政府、经济人士、目标客户及媒体记者参与。
━优惠倒计时历时1个星期,10月8日以2580元/m2开盘发售,享受9.5折优惠,每天上涨1%,至10月16日上涨至发售价的102%,销售价为2631元/m2。
━为使现场人气更加火爆,形成羊群效应,可利用一部分“托”制造签单气氛。
━现场销售期间,主持人随时公布签单状况,并以刺激性语言引发购买冲动。
6. 执行细则(暂略)
(五)维持期
维持期作为清盘阶段,销售策略将大有改变,主要通过多种手段促成成交。
1. 小量媒体支持,告知促销内容——重在促销传播
2. 强化人力推广及以促销为内容的宣传单张派发——降低成本
3. 对公开发售期未成交的客户作重点推广——策略可多种多样。
4. 推出售后回租及以租待售业务。
——售后回租主要针对投资人,投资人购买七星大厦后,可由开发公司回租,开发商委托物业公司进行管理,租赁期间获得收益回报,并向投资者付给6-8%的租金回报。
此策略开发商可一次性回拢资金,投资者则可享受固定的收益回报。
——以租待售,开发商先将物业租赁给客户经营,一年内客户可优先购买该房产,年租金可作为首付款由开发商返还。
5. 可考虑使用权销售及出租,快速清盘。
九、价格策略
七星大厦销售已势在必行,但详细的价格策略仍未出台,无形中对销售造成被动。
为尽快解决这个问题,销售部依据市场竞争状况及营销计划,制订了价格策略
9.1定价策略
起价一次性付款建议定为2450元/m2,按揭或分期付款为2560元/m2。
定价依据如下:
1.从竞争角度考虑,七星大厦在产品方面与竞争物业相比并无多大优势,在这种情况下,为建立竞争优势,建议从价格环节进行突破,以相对低的价格介入市场。
2.从聚扰人气,形成良好销售开局的角度考虑,略低的价格可形成良好的销售态势,为全盘推广和整体销售奠定基础。
3.从营销角度考虑,稍低的价格为后期调价埋下伏笔,便于后期调价制造紧张气氛,促进销售。
9.2价格走势策略
价格走势建议采用低开高走的策略。
支持理由:
1. 低开高走便于形成良好的销售开局,为整体销售打下良好的基础。
2. 低开高走可塑造升值形象,引起市场紧张,促进成单率、提高销量。
3. 低开高走使整体价格推进更加务实灵活,操作性更强,更避免降价导致市场信心的丧失。
9.3价格周期策略
价格周期主要依据营销周期及市场情况制订。
1. 9月1日—9月30日
该阶段为内部认购期,以2450元/m2的价格接受认购,认购限额50名。
认购客户交认购定金1万元,并签定认购合同,认购合同在10月1日公开发售期自动解除,视为客户接受购买,签订正式购买合同。
内部认购期不享受任何优惠政策。
2. 10月1日—10月15日
该阶段为公开发售期,对价格上调130元/m2,公开发售价为2580元/m2,通过调价促进内部认购客户签订正式合同,并给市场良好的预期,制造升值形象,促进销售。
发售期可享受价格优惠政策(详见优惠倒计时活动)
3. 10月15日至10月31日
依据公开发售期优惠倒计时方案,10月16日价格上调至原价的102%,销售价为价为2631元,恢复正常销售价格。
该阶段无价格优惠政策。
☆ 11月1日以后。
该阶段进入销售维持期,价格不亦再做大的调整,主要维持原有的价格水平,每月象征性调价20元即可。
该阶段可享受价格优惠政策。
9.4销售方式
☆ 产权销售
提供一次性产权销售,销售价格及优惠政策按
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