书吧报告最终版.docx
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书吧报告最终版
1项目概述
1.1项目背景和必要性
书吧名称:
爱书吧
爱书吧的选址:
选址理由:
武汉理工大学有浓厚的学习氛围
创建爱书吧的背景及理由:
在学术氛围浓厚的武汉理工大学校园里,老师和同学们过着繁忙而略显单调的生活,每天来往于教室、图书馆、食堂、寝室;工大路车来车往人来人往,空气中充满了浮躁与嘈杂的气息。
大家都在寻找一个宁静、休闲的地方,一个让心灵栖息的地方——一个漂亮的橱窗,一场精彩的演出,一个夺目的展示,一份精美的礼品,一个亲切的微笑,一句令人感动的话语……大家希望能够在一个安静的地方,选一本喜欢的书,点一杯可口的饮料,一边听飘荡在空中悦耳的音乐,一边在知识的海洋自由徜徉,为心灵找一个栖息地。
为此,我们向武汉理工大学工大路上的学生和老师以及附近居民发放了50份市场调查问卷。
分析结果表明,80%的受访者表示喜欢读书;97%的受访者有在休闲场所喝饮料看书的意愿。
考虑到工大路附近鉴湖校区密集的人口密度,以及目前仅有一家类似的综合性书吧。
显然可以得出结论,书吧市场巨大。
然而,受访的大多数同学表示,自习室经常人满为患、一座难求;平时需要做小组作业的时候,时常受到三无(没网、没电、没地方)的困扰;最尴尬的是,每次好朋友从远方来找自己玩的时候没地方坐。
绝大大多数受访者表示,期待能有一个集图书馆、书店、饮料于一身的场所给自己歇歇脚。
为抓住这一市场商机,为武汉理工大学的师生及周边居民提供一个兼具图书馆、书店、饮料店优点的场所,胡成丽、万鸿鹄两位在校学生决定在工大路上开设一家独具一格的“爱书吧”。
1.2研究步骤
根据初步预测分析,项目具有一定的可行性。
但是项目在开展过程中还涉及很多因素需要考虑。
因此,我们结合问卷调查和访谈的形式,首先分析消费者的需求、偏好,项目的选址、规模,然后进一步估算出投资的成本和可能收益,最后定性分析了项目开展潜在的风险以及相应的防范措施。
2目标市场分析
2.1相关理论基础
根据杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》的定义:
市场是指一群具有相同需求的
潜在顾客;他们愿意以某种有价值的东西来换取卖主所提供的商品或服务,这样的商品或服务是满足需求的方式。
通常我们可以用以下公式对市场进行分析:
市场=人口+购买力+购买欲望
其中,人口是构成市场的基本要素,人口的多少是决定市场大小的基本前提;购买力是指消费者用货币购买商品或服务的能力,一般情况下是由消费者的收入决定的;购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望、需求。
当以上三个要素同时具备时,该市场就是一个现实的市场;而当后两个要素不能同时具备时,就只能称其为潜在市场,而一旦这个条件具备,则潜在市场就可转化为现实市场。
2.2目标市场定位
如图1,为工大路旁边的鉴四教学楼,该教学楼有17层,是经济学院艺术
设计学院、外国语学院的主要基地。
每一天,都有大量的来自升升学生公寓、南湖校区、鉴湖校区和西院的武汉理工大学学生前来上课、自习;有来自博文花园、武汉理工大学教师小区大量的老师过来讲课、办公。
如图二,为武汉理工大学附属小学。
工作日的每一天,都有大量的小学生在家长的陪同下上学、放学回家;都有老师从家里坐车过来讲课、照看学生。
图1工大路鉴四教学楼
图2工大路武汉理工大学附属小学
工大路作为武汉理工大学有名的商业小街,已经成为人们生活中出现频率较高的场所。
这条路汇集着巨大的学生消费群体,包括每天来自升升学生公寓、
南湖校区、鉴湖校区和西院的武汉理工大学学生,武汉理工大学附属小学和马房山中学的中小学生;同时,还有来自博文花园、崇文广场、武汉理工大学教师小区和武汉科技大学教师小区的大量社会人员消费群体。
从“市场=人口+购买力+购买欲望”来看,项目选址工大路,依托工大路的
大量客源,市场基础很好。
同时,客户群定位以本科及以上学历的学生为主。
原因有二:
(1)社会群体的消费可能性较低。
小区居民中空闲时间比较多的老年人经
常会选择健身运动;上班族经济压力比较大,空闲时间基本上被加班占据,去书吧的消遣的意愿比较低;武汉理工大学附属小学的学生属于未成年,基本上都是在家长的看护下成长,他们的活动基本上都是沿着家长的思路安排的,可支配收入很少,去书吧的可能性不太大。
(2)本科、研究生及以上学历的学生群体有较充足的生活经费,注重生活
品质,平时学业压力也比较重,具有寻找放松心灵场所的欲望。
同时,这类群体易受到一些促销活动及展现自我平台的吸引,因此要在销售初期吸引顾客赢得市场相对容易。
2.3项目需求特点
2.3.1消费主体特点
为了获得可靠的市场信息,项目市场调查小组随机向工大路上的行人发放了70份问卷,获得有效问卷52份。
为了剔除性别的影响因素,筛选出男女各26份问卷。
表一
样本容量
图3受访者男女比例
我们同时对受访者进行了学历分类,采访对象分为初中及以下、高中生、本科生、研究生及以上。
对主要的研究群体选取的样本数相对多一些。
如图4:
图4受访者学历比例
我们也对消费者的读书意愿进行了调查,如图5所示:
82.69%的受访者表示愿意读书,只有17.31%的受访者表示没兴趣。
可见,武汉理工大学工大路附近的学习氛围很浓厚,开书吧有比较好的文化环境基础。
图5受访者的读书意愿
2.3.2消费时间特点
消费者去爱书吧的时间通常是随机的。
消费者去爱书吧的消费时间是决定营业高峰期和主要营业时间的关键因素。
图6是书吧消费时间调查分析结果。
很明显,65.38%的人会在周六或周日白天
去书吧,形成书吧营业高峰,爱书吧要在这段时间内保证货物充足和服务人员充足,并精心地推出一些吸引顾客的促销活动或者特色节目以扩大爱书吧的知名度和影响力。
23.08%的人选择在周一到周五晚上光临书吧,这显然和消费者
的空闲时间有关。
消费者只有在空闲的时候才会来爱书吧。
所以爱书吧应实行轮班制度,并采用重点经营策略,把特色产品在营业高峰期重点推出,扩大宣传力度。
平时可以安排少一些人员照看店面即可,以节约成本。
图6书吧消费时间
2.3.3消费偏好分析
我们调查了消费者在书吧消费对书籍和饮料两方面消费时最关注的一些因素。
对书籍的偏好因素最主要的有种类、价格、环境等。
对饮料的偏好因素最主要有品种、、价格、口味等。
下面分别讨论消费者对书籍和饮料的偏好,以及消费者的其他服务请求。
书籍偏好的影响因素分析
(1)书籍种类偏好。
如下图7所示的是消费者喜欢阅读的书类统计结果,
很显然,消费者阅读杂志期刊、教材及考试用书的比例相对大一些,分别达到51.92%、46.15%。
消费者阅读历史传记、小说传记的比例也比较高,均达到38.46%。
动漫游戏类相对较少,达到21.15%。
图7消费者喜欢的书籍种类(原问卷设计的是多选题形式)如图8,是消费者愿意购买图书种类的统计结果,很明显,绝大部分消费
者(71.15%)愿意购买教材及考试用书,购买其他书籍的意愿不是很强烈。
图8消费者愿意购买的书籍类型
综上所述,由于受到学业压力,大部分消费者会选择购买和阅读教材及考试用书,因此我们可以根据在校学生的课表低价回收毕业生的教材,再以高价卖出,体现书店功能。
此外,消费者对杂志期刊、历史传记类、小说文艺类的
阅读兴趣和购买兴趣比较大,我们可以购买少量、种类宽泛的这类书籍,以此吸引消费者到爱书吧消费。
(2)价格偏好分析
如图9,显示的是消费者能接受的书吧的最低消费(不包括饮料费)的折线图。
可以看到,随着价格的上升,愿意来书吧消费的消费者越来越少。
因此,可以实行按小时消费,每小时2元,期间顾客可以自由地翻阅书架上的各种类型的书籍,可以自带电脑来连无线waifi上网,可以进行学业上需要的小组讨论,也可以带同学过来聚会玩游戏。
图9
书吧最低消费
(3)环境偏好分析
如图10显示了消费者对书吧风格的偏好,可以发现消费者偏好简约风格和清新自然的风格。
因此可以把爱书吧布置成简约、清新、自然的风格。
图10消费者对书吧风格的偏好
饮料偏好的影响因素分析
(1)饮料种类的偏好分析。
如图11是消费者对饮料品种的偏好统计结果,可以发现,消费者相对更偏好果汁类、豆浆和乳制品,有一半以上的受访者均喜欢这三种饮料。
因此,可以在爱书吧里销售果汁类、豆浆、酸奶产品。
图11
消费者对饮料种类的偏好
(2)消费者在选择饮料时最注重的因素。
如图12展示了消费者在选择饮料时的整体偏好。
其中,消费者最在乎的是饮料的味道,有94.23%的消费者最关心饮料的口感;其次,消费者更关心饮料价格,有48.08%的消费者再决定是否购买饮料时看中价格因素。
如图13,工大路上已有的饮料店中,最受消费者欢迎的是一品豆花和四季花饮料店,这也再次反映了消费者对奶制品和饮料味道的重视程度之大。
因此,可以把重心放在饮料的口味上和价格上,调制美味可口、价格相对较低的果汁饮料。
图12消费者对饮料的整体偏好
图13
消费者对工大路饮料店的偏好
消费者其他偏好
如图14,统计了消费者认为书吧应该提供的其他服务意向。
53.85%的受访者希望书吧提供免费网络,48.06%的受访者期待书吧举行读书交流会。
我们会在爱书吧营业的高峰期举行别具一格的读书交流会,并且为光临爱书吧的顾客们随时提供免费上网的机会。
图14消费者其他的服务意向
综合上文对消费者偏好的分析,可以总结出以下几点:
消费者选择书籍时更偏爱教材和杂志;在选择饮料的种类方面,更喜欢果汁和豆制品;在价格方面,无论在书吧的最低消费还是书吧里面的饮料都希望价格低一些;在其他的服务提议方面,消费者更期待书吧提供读书交流会和免费网络。
爱书吧应该据此协调店铺经营策略。
2.4相关市场分析
2.4.1替代品市场
工大路上现存的爱书吧替代品包括书店、书店两个旧书店,一品豆花、豆花妈妈两个豆制品店,四季花饮料店,家小商店卖一些饮料,以及派乐汉堡。
我们可以这样
理解:
这些店面都不能提供一个可以让消费者坐下来长时间歇息的地方,不能给消费者提供一个集体上网讨论问题的场所,不能让消费者享受无线wifi听着歌曲无限刷网页的快乐。
即便是派乐汉堡,可以给消费者提供坐下来吃东西的地方,但是环境嘈杂,不能让消费者感受心灵的放松。
这些替代品市场只是在某个单独的功能上会对爱书吧构成竞争,但是他们功能单调,无法满足消费者对高质量生活的要求。
我们有理由相信,对于以学生为主体的消费群体愿意接受新鲜事物,只要我们对爱书吧做好宣传和服务,就能够抢占工大路上潜在竞争者的市场份额。
2.5市场规模预测
为准确预测市场规模,项目组成员形成以下分工:
胡成丽负责鉴四楼自习室的调研工作,记录2014年5月13-15日去鉴四平均人流量T1,以及去鉴四自习室看书的平均人数P1,据此得出来学生的自习率P1/T1;万鸿鹄负责同期工大
路口日平均人流量T2和果汁、豆制品饮料替代品的日平均购买人数P2,据此得出替代品消费率P2/T2;记录博雅书店和书店的日平均购买人数M1,据此得出书店售书率M1/T2。
根据对学生的访谈记录,基于图7和图8,消费者迫于学业压力对书籍种
类偏好教材用书,消费者虽然爱看书,很大程度上是为应付考试去自习,所以书吧的读书率相对去自习率要低,设为1/3*(P1/T1);同时,设定爱书吧的开设将瓜分原来完全被占据的替代品饮料市场的1/4,即爱书吧饮料的销售率设
为1/4*(P2
/T2
);设定爱书吧的开设将瓜分原来完全被占据的替代品书店市场
的1/4,即爱书吧的旧教材销售率为1/4*(M
1
/T2
)
因此,某一天来爱书吧消费的人数为:
N=T2*1/3*(P1/T1)+T2*1/4*(P2/T2)+T2*1/4*(M1/T2)
其中,假设每个消费者购买单位数量商品;
T1:
鉴四教学楼平均人流量;
T2:
工大路日平均人流量;
P1
:
去鉴四教学楼自习的人流量;
M1:
去博雅书店和
书店买书的人流量;
P2:
指工大路上书吧饮料替代品的日平均购买人数。
3项目选址与规模分析
3.1项目选址
问卷针对竞争对手的优势设定了题目,经过数据分析可得出消费者选择购买竞争对手书店里面的书的主要原因为:
书店的氛围环境、书店所选图书的独特性、关于某一门类的图书种类齐全、优惠的价格、举办的沙龙或讲座活动、能够结识与自己志同道合的朋友六大因素。
如图14所示:
图16书店购买地点决策影响因素
在影响消费者去爱书吧消费的考虑因素中,书店的氛围环境占到重要性的64.81%。
正如开篇提到的,在忙碌的工作学习之余,人们需要一个舒适的环境
放松心情。
也有同学表示,平时小组讨论总是找不到一个合适的场所,平时同学来了也没有一个可以坐下来聊天喝茶的地方。
因此,我们在进行项目选址时,
第一原则就是要靠近消费者市场,为消费者提供空间便利,由此确定项目选址在工大路和洪兴巷交汇处区域。
图17项目选址范围
据现场了解,按面积为15平方米的门面来算(参见工大路派乐汉堡),洪兴巷侧靠工大路的门面年租金2万元起,而工大路正街上同等面积门面年租金达3.5万元。
并且工大路正街门面日前非常紧俏,暂无门面空闲。
鉴于两侧门面距离不远而租金相差很大,最终决定选址位于洪兴巷侧、工大路旁,如图17中爱书吧点。
目前该处处于拆迁后的状态,假设其有30平方米的门面可供租用。
门面每年3.5万元。
3.2店面规模确定
考虑长期发展的需要和租金承受能力,租用30平方米门面。
按一般商用冰箱尺寸计算,长2.5米,宽1.2米,占平面面积3平方米。
业务发展初期,将配备1台冰箱,若销量较好,可要求供货商多次送货;配置一个小型服务台,放
在顾客进入爱书吧就能看到的地方,负责收银、为顾客提供咨询和帮助;配置四张桌子、16把椅子、一个书架。
4投资估算与资金筹措
4.1投资估算
项目投资组成及其花费如下:
(1)门面租金,年租金3.5万元;
(2)门面装修费用,包括墙体粉刷,电路清整,安装照明等,依照《建筑
工程消耗量定额》、《消耗量定额参考价目表》和武汉市现行建筑、设备及安装价格水平,装修费用为5000元包干;
(3)冰箱、饮料器械、吧台、桌椅、书架等设备购置费1.5万元;(4)图书购买、旧书回收成本2000;
(5)无线wifi安装费为240元/年,无线路由器60元,合计300元;(6)饮料调剂师的工资3.6万元/年;
(7)项目初始启动资金,5000元。
4.2资金筹措
项目投资总计9.83万元,资金筹措按下述方式进行。
表2项目资金筹措
资金来源
金额
比例
武汉理工大学创业计划支持资金
50000.00
50%
合伙人平均分摊
48300.00
50%
5财务分析
5.1营运收入估算
根据问卷调查结果,如图6,受访者一般会在周六、周日白天、工作日的晚上去书吧,52个受访者中,有48个表示一个星期去4~5次自习室,考虑到同学空闲的时候去书吧,本项目拟取2次。
如图18所示,62.96%的受访者会在书吧停留1~2个小时,本项目拟取2小时。
根据图9,可以知道随着书吧基本消费的提高,消费者愿意去书吧的意愿下降,书
吧的最低消费拟取2元每小时。
因此,一周之内每个消费者在书吧的基本消费是2*2*2=8元,每个消费者一年在书吧的基本消费是8*4*12=384元。
如图19所示,一半以上的受访者表示在书吧消费饮料的费用在5~8元,本项目拟取5元。
因此,一周之内每个消费者去书吧消费饮料的花费为2*5=10元,一个消费者一年去书吧消费饮料的花费为10*4*12=480元。
如图20所示,一半以上的受访者一年购买书籍花费50元以下,本项目拟取50元。
一个消费者一年去爱书吧买书的花费为50元。
在第二章我们已经估算了某一天来爱书吧消费的人数为:
N=T2*1/3*(P1/T1)+T2*1/4*(P2/T2)+T2*1/4*(M1/T2)
其中,假设每个消费者购买单位数量商品;
T1:
鉴四教学楼平均人流量;
T2:
工大路日平均人流量;
P1:
去鉴四教学楼自习的人流量;
M
1
:
去博雅书店和
书店买书的人流量;
P2
:
指工大路上书吧饮料替代品的日平均购买人数。
考虑到寒暑假工大路的人流量骤减,一年按300天计算,一年中光顾爱书吧的人数为300*N。
因此,爱书吧一年的销售额为:
W=(384+480+50)*300*N
=274200N
图18
在书吧停留的时间
图19
在书吧消费饮料的花费
图20每年用于购买图书的支出
5.2总成本费用估算
总成本费用由以下几部分组成:
(1)进货成本。
(以一年为单位)
固定资产购置成本:
C1=租金+装修+固定资产(冰箱、饮料器械、桌椅等)+无线网络安装费=3.5+0.5+1.5+0.03=5.53万元
根据与书店和饮料店的访谈书本、饮料原料进货成本:
C2=3*300*N元
(2)人员工资
本店为两人合伙企业,两人人均分盈利收益,共担经营风险,不领取工资。
另外聘请一位饮料调剂师以调制出美味可口的饮料,人力成本为:
C3=0.3*12=3.6万
(3)固定资资折旧
按10年期折旧,按直线平均法算得月折旧额为
C
4=20000/(10*12)=166.67元
则总成本费用合计每月C=C
1+C
2+C
3+C
4
=55300+900*N+36000+166.67
=91466.67+900*N元
其中:
N=N=T2*1/3*(P1/T1)+T2*1/4*(P2/T2)+T2*1/4*(M1/T2)
5.3财务盈利能力评价
以利润率衡量店铺财务盈利能力,成本利润率为
R=(W—C)/C
=(274200N—91466.67—900*N)/(91466.67+900*N)
=(273300*N—91466.67)/(91466.67+900*N)
其中:
N=T2*1/3*(P1/T1)+T2*1/4*(P2/T2)+T2*1/4*(M1/T2)
其中,假设每个消费者购买单位数量商品;
T1
:
鉴四教学楼平均人流量;
T2:
工大路日平均人流量;
P1:
去鉴四教学楼自习的人流量;
M1:
去博雅书店和
书店买书的人流量;
1当R>9%时,高于饮食业平均收益率,经营状况较好,可能发生在店铺成熟期;
2当0 3当R≤0时,店铺处于亏损态,经营者要从收益和成本两方面核查损失来源,力求改善。
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