校医院运营方案.docx

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校医院运营方案

二级甲等骨伤科康复医院

运营方案

武汉体育学院校医院

二○一一年四月

一、武汉体育学院二甲骨伤专科医院投融资模式选择

（一）常见投融资模式

长期以来，我国卫生事业一直由政府兴办和管理，逐步形成了完全依赖政府的局面。

筹资渠道过于单一，且政府投资效率低下，卫生事业的发展与人民群众医疗需求的矛盾日益突出，需要改革我国原有的卫生事业单位投融资体制。

现行的医疗卫生投融资体制和医疗机构运行机制可以通过以下方式进行创新:

进行产权制度改革；构建卫生多元投融资主体结构；建立和完善公立医疗机构法人治理结构；改革财政对公立医院投入补偿机制；完善非营利性医院融资的法律保护；规范政府职责，提高医疗服务的效率和公平；合理配置卫生资源；建立和完善农村、城镇职工基本医疗保险制度。

我校兴建二级甲等骨伤专科康复医院同样需要引用较为合适的投融资模式，更好的创造社会效益和经济效益。

国内外医院的投融资模式见表1。

表1国内外医院的投融资模式汇总表

模式名称

说明

模式一：

以政府财政拨款为主的投融资模式

资金来源于政府的财政拨款。

我国在长时期内形成了医院对财政的依附关系，各级地方政府财政拨款支持各地区的公立医院和事业单位性质的医院。

这种模式不利于调动医院的积极性，也不利于服务质量的提高，同时其社会效益和经济效益不显著。

模式二：

多元化的资金投入模式

除政府资金外，还通过捐赠、医疗保险补偿、发行企业债券等方式向社会募集资金。

国内外非营利性医院大都采用多渠道的融资模式，主要融资途径包括：

政府补助、医疗保险补偿、免税债券、商业借款、项目融资、慈善捐赠、资产证券化等；高校医院的融资模式包括政府拨款、学费收入、发行债券、募捐等。

利用该方法进行融资可以弥补国有资金的不足，但融资规模不是很大。

模式三：

引进风险投资和资本市场运营

通过资本市场进行融资。

国外以美国、日本和欧洲等风险投资运营医院较为成功。

近年来，我国的医疗行业备受国内外风险投资的关注，在去年和今年上市的创业板中就有以医疗为背景的企业，如爱尔眼科、乐普医疗、阳普医疗等。

这是一种市场化的融资方式，融资的同时也引入了风投、股权持有者或证券会的监督。

同时融资的风险较大。

模式四：

BOT项目融资

BOT是指“建设-经营-转让”。

指政府或者相关主办方与私营机构的项目公司签订合同，由该项目公司承担基础设施或公共工程项目的筹资、建设，项目建成后，在双方约定的期限内，由该公司通过经营收回投资和获取合理的利润，协议期满，该设施所有权无偿转让给政府或者主办方。

这种融资方式适合于公共和事业单位性质而且较大规模的医院，且需要走向市场化。

模式五：

PPP投资运营模式

PPP（Public—Private—Partnership），为弥补BOT模式的不足，近年来出现了一种新的融资模式。

即政府、盈利性企业和非营利性企业基于某个项目而形成的相互合作关系的形式。

其典型的结构为：

政府部门或地方政府通过政府采购形式与中标单位组成的特殊目的公司签定特许合同（特殊目的公司一般由中标的建筑公司、服务经营公司或对项目进行投资的第三方组成的股份有限公司）由特殊目的公司负责筹资、建设及经营。

政府通常与提供贷款的金融机构达成一个直接协议，这个协议不是对项目进行担保的协议，而是一个向借贷机构承诺将按与特殊目的公司签定的合同支付有关费用的协定，这个协议使特殊目的公司能比较顺利地获得金融机构的贷款。

采用这种融资形式的实质是：

政府通过给予私营公司长期的特许经营权和收益权来换取基础设施加快建设及有效运营。

目前在医疗行业运用不是很常见，即使在国外发达国家这种模式也不是很常见。

（二）自办多元化资金投入模式的选择

武汉体育学院二级甲等骨伤专科康复医院融资模式建议采取自办下多元化资金投入模式，即：

医院在学院及上级省市主管卫生机构的支持下，积极争取政府专项资金支持，通过自有资金、贷款、利润支持等方式筹措资金。

根据校医院现有资产状况，康复大楼修建时，校医院可以自筹1000万，从银行贷款1500万。

按照扩建后的收益估算，每年可以偿还本息400万，5-8年可以还清贷款。

1、自办多元化资金投入模式选择的理由

（1）由于医院资产评估无法在短期内评估到位，因为BOT、PPP模式无法开展。

医院除前文提到的有形资产外，其影响医院发展的根本价值在于医院的无形资产。

无形资产及有形资产的评估需经过省市发改委的同意与批复，而这项工作的开展需要花费很多时间，手续及其复杂，短期内无法完成。

另外，BOT模式下社会投资者一方面难于达到预期收益，另一方面社会投资者的利益目标与校医院对学员的教学、科研目标会发生冲突。

（2）如果采取自办模式，可以保证校医院在学校整体发展规划下发挥其最大的社会、经济综合价值，同时也便于学校的管理和决策。

2、自办多元化资金投入模式需注意的问题

采取自办下的资本市场运作模式应注意几点：

（1）尽量争取政府的专项资金支持；学校也应按照《湖北省教育厅、卫生厅关于加强湖北省高等学校医疗保健机构建设的意见》的要求，加大对校医院基础设施、基本设备、基本人员的投入。

（2）通过医疗保险补偿、学生学费补足、社会捐赠、设备租赁融资等方式自筹部分资金。

（3）在不改变校医院非营利性质的前提下，在完成学生及教职工公费医疗管理、预防保健、健康教育等任务的前提下，校医院应充分整合资源，开展对外服务。

二、管理体制和运营模式选择

校医院自成立以来尤其是近几年取得了丰硕的成果，但同时也存在很多不足，如：

随着医院事业的不断发展，在不断提高规模和效益的情况下，医院的医疗管理水平及服务质量亟待提高；特色医疗服务没有充分挖掘其潜力，经济效益和社会效益无法凸显；专家人才资源有待进一步引进和培养；管理水平滞后，运营效率较低。

校医院管理人员整体缺乏现代医院管理理念，管理的制度化、科学化、规范化明显不足。

这些问题究其根本在于缺乏科学管理，落后的管理体制和运营模式限制了校医院的可持续发展。

（一）常见管理体制模式

对目前学校医院的调研发现，学校医院的管理体制存在以下四种模式：

表2国内外医院的管理体制和运营模式汇总表

经营模式

相关说明

模式一：

单位内部自主经营模式

这种模式是我国长期以来医疗行业所采取的经营模式，尤其是在公立医院和非营利性医院体现的非常典型。

这种模式和体制下对医院的控制力度较大。

但不利于整体经营和管理水平的提高，不利于。

模式二：

事业单位自主经营模式

这种模式主要是在高校附属医院、社区医院、实行全额或差额拨款，其特点是具有较强的公共性，缺点是缺乏动力，目标不明确，积极性不高。

模式三：

承包租赁经营模式

随着市场经济体制改革的进一步深入，我国公立性医院和事业单位性质的医院也开始采取对外开放运营，开始尝试市场化运作，采用承包租赁经营模式，这种模式有利于政府和事业单位从中解放出来，并能扩大市场效益和调动员工积极性。

模式四：

企业化经营模式

近年来，我国各地的民营医院如雨后春笋开始兴起，各类民营资本投资的医院在各个城市出现，按照《公司法》的要求建立了现代的企业管理制度和财务制度，内部管理结构完善，管理比较规范，其经营优势在于有利于提高其经济效益，充分利用资源和提高服务质量，不足在于医疗本身的特殊性可能会被忽视。

（二）事业单位自主经营模式的选择

建议武汉体育学院二级甲等骨伤专科康复医院采取事业单位自主经营模式，即在学校的统一规划下，在保障教职工公费医疗、社区居民和在校学生医疗保障服务、教学与科研工作的顺利进行下，由校医院在“一院两制”的原则指导下，原有人员及公益性业务管理模式保持不变，新进人员以及新开展业务按照企业化方式进行运作。

1、“一院两制”模式选择的理由

（1）校医院经过多年的发展，摸索出一条在非营利性质下的自我生存模式，能有效解决校医院公益性与对外开放创造经济效益的矛盾。

不可因为管理的市场化而废除该模式。

（2）新筹建的康复大楼以及后续开展的业务需要校医院采取企业化管理，即在人、财、物上拥有自主支配的权利。

企业化管理并不等于企业化经营。

企业化经营需要理顺校医院和学校之间的产权关系和利益分配关系，需要对校医院的资产进行评估，然后将国有资产委托给管理者进行运营。

正如前面所说，资产评估需要很长一段时间，且对无形资产难于作出评估。

校医院改变为营利性机构，则需要受到国土使用、工商税务等多方制约，其经营效果存在很大的风险。

（3）由于医院不是法人实体，而是学校教育的一部分，因此学校在银行贷款中要提供担保。

2、对管理运营模式的建议

武汉体育学院二级甲等骨伤专科康复医院管理体制和运营模式几点建议：

（1）为保障校医院进一步提高医疗水平，提升医疗服务质量，扩大对外服务，需要制定相应的政策保障校医院在参与市场竞争中的自主性和独立性。

（2）由于校医院还需要担负学校教职工公费医疗、社区居民和学生的医疗保健服务工作，建议将该部分业务与市场化的业务分离，该部分业务依然沿用过去的管理体制。

三、市场营销方案

（一）营销目的

成立骨伤专科康复医院，进行市场化运作，需要对其全方位的包装和营销。

形象是要通过全方位、持续性的塑造出独特的、一贯的优良形象以获得社会大众的认同。

营销策划初步设定目标：

（1）初步在武汉市区范围内逐步扩大骨伤医院的知名度，提高骨伤医院在武汉市医疗市场的占有率，力争实现最佳的市场赢利率。

（2）运用多种现代化（适宜的）商业营销拓展方式，迅速提高医院的病患入院诊疗率。

（3）树立良好的骨伤医院的形象，提升骨伤医院品牌的知名度和美誉度，用较短的时间树立其为武汉乃至湖北医疗行业中的骨科品牌。

（4）把骨伤医院建立成一个在人们心目当中名副其实的骨科专科性的地区医院。

为确保营销目标顺利实现，初步分为两个个步骤：

第一步：

以顾客为导向，创新服务理念、服务方法和服务模式，积极采取内部包装、培训的办法，吸引病患的就诊，并配合多种营销方法提高医院服务形象。

第二步：

在进行内部实力和外部市场分析的基础上，通过营销活动、创建社区活动、公关活动和促销活动等，与社会展开互动，使骨伤医院得到社会的普遍关注和无形资产的迅速升值。

（二）营销策略

1、医院整体形象定位

主体语：

武体医院感动您、我们用心感动江城！

21世纪建立品牌资产的关键是在于发展与顾客之间的互相依赖，互相满足的关系。

根据哈佛商业评论的研究，当顾客流失率达到5％，平均每位顾客的价值就增加25％——100％以上。

在2009年医院的整体形象上主题一定要明确，围绕一个中心思想就是“感动”，通过各种宣传手段达到感动患者的目的。

“以理服人、以德感人、以疗效取信于人”应该作为医院管理理念。

只有“感动”了患者才能培养他们对医院的信任，有了信任就会产生忠诚度，有了忠诚度就会产生依赖性。

具有依赖性的忠实患者是可以通过口碑为医院介绍大量的病源，所以要从宣传中体现出我院的企业文化，并与竞争对手在“同样的医德比医风，同样的技术比效率，同样的质量比信誉，同样的效果比费用，同样的条件比便捷，同样的优质比满意”六个方面进行比较，突出我们的长项和优势。

但是“感动”这个主题博大而泛泛，很难让患者产生感性的认识，所以就要从大主题中找到基点，间而明了地说明问题。

对于患者来说出去疗效以外简单的微笑服务、全程陪护、高净病房已经不是吸引他们使其感动的因素，只有提出全新的服务理念，使患者不会认为这是医院应该做的，而是具有附加值意义的增值服务，这样才能真正地感动患者。

因马上建立运营的是骨伤专科康复医院，这需要高质量高水平的特色医疗服务，这样患者才能得到最有效最体贴的治疗效果，使患者安心就医，从而用真诚之心感动患者，这就是骨伤专科康复医院的整体形象定位。

2、宣传策略

（1）宣传定位

“专科、专人、专病、专治”应该是我院作为专科医院的“专”的定义，但是到底“专”在哪里医院需要定位清晰，能够突出的科室全部突出，在宣传上面对的是所有患者，希望能够拉到的患者都要拉到，市场不够细分在患者看来概念非常模糊。

从其名称来看，突出的是大专科小综合的概念。

要重新寻求准确的定位点，可以从以下几个方面考虑：

以中医为主要特色，强调中西医结合（广义细分市场）

由于我院存在这种优势资源，要突出以中医为主要特色，在规模和知名度不断扩大的同时，要引进中西医结合的模式，尤其是西医的现代科学技术在医院中的应用，患者更关心的是除了高科技的西医以及各种诊疗设备以外，中医应该更可以标本兼治。

这样的医院定位可以在短时间内迅速提高医院的综合评价，并且具有吸引力可以很快提升营业额。

突出某一项诊疗技术或手术（中等和全面细分市场）

以骨伤专科康复为主要特色，强调某一项诊疗技术或者突出某一类病种为该院的主打特色服务，从专家到病例，从设备到价格不无巨细的从每个细节方面整体包装我院成为武汉市乃至我国最权威、值得信赖的骨伤专科康复医院。

（2）院内宣传

医院内的宣传可以说是重中之重，就好像商场为了促进消费是非常讲究商品美陈和商业氛围的渲染的。

这里可以将医院宣传品分为如下几个部分：

A、发放类宣传品

宣传图册为医院行销必备之物，就像地产行业的楼书，不仅是介绍医院的必需品，还可以作为来院诊治后的患者向其他潜在患者介绍医院的利器，并具有长时间的保留价值。

图册要制作高档精美体现医院的良好形象，要求做成铜版纸36开、16p手册。

院报可以作成双月刊或单月刊，现在很多医院大量印刷院报因其具有时效性和印刷量大的特点，对院内的各类活动可以做到适时报道，在社区活动和促销活动中起到不可替代的作用。

B、装饰类宣传品

装饰类宣传品是指整个医院内墙上悬挂的印刷品，各科室医疗辅助挂图等。

在候诊区、走廊以及卫生间，要根据不同的科室做出相应的宣传品，以便于患者在医院内无时无刻感受到医疗的氛围。

在适当的位置如病房或楼梯可以悬挂比较温馨的艺术画，提高这个医院的环境氛围。

入门处及诊室外的专家介绍内容和样式需要全部调整，现使用的完全不能突出专家的权威地位，对患者的吸引力及信任度不高。

C、摆放类宣传品

活动期间为了突出活动内容和请来的知名专家，需要制作X展架，以便增添活动的气氛。

D、使用类宣传品

医院内用品要求形象统一，具有大医院的整体形象，从服装到使用品都要求印有医院标志。

在这一方面做的很不到位，如果我院人员从事社区活动，其服装上连医院的标志都没有。

医院也没有为患者准备盛放药品或病历并印有医院标志的手提袋。

（3）广告宣传

广告并不是营销市场的唯一手段，它只是一种策略的表现方式，如果要整合现今的营销体系，就要将广告的费用降低40％——60％。

突出每次广告的直接价值，增加广告的含金量，避免垃圾作品的过多发布。

（4）平面广告整体策略

如果要在平面媒体上招揽患者就要做到ａ．统一VI系统、统一版面整体形象，明确规定版式设计；ｂ．图文并茂，插图要使用医院自己的照片，不可以使用不相关图片；ｃ．淡化广告色彩，与报纸内容形势、字体以及色调保持一致；ｄ．专业方面的内容力求简单易懂，不要把相关资料不加修改直接利用；ｅ．内容要贴近生活真实感人，不要为了广告而做广告，做完后的广告要看看是否可以吸引自己，如果自己都不认为是好广告就不要发布出来浪费钱。

制作广告的系列篇，增强受众的阅读性。

通过12篇不同主题的宣传，可以比较系统和全面的对我医院的整体形象和所经营的项目细致地作个介绍，并且对收集全十三篇的读者给与奖励。

形象篇：

根据整体宣传定位体现标本兼治，概念不可以模糊，要和医院诊疗紧密结合。

专家篇：

“汇聚各大名医，齐集江城会诊”突出专家的照片、职称、头衔、简历、专著等。

这里要确保是真正的专家，可以夸大宣传但不可以失真。

医护篇：

“爱心、仁心、亲情、友情”以医生护士形象为宣传点，感人至上，扭转医院整体医护在百姓心目中的形象。

医技篇：

主推中医骨伤专科康复。

价格篇：

让百姓看得起病，不再使用“最低价格”、“低价位”等宣传用语。

设备篇：

这是以中医为主体，大量的高科技、现代化诊疗器械，可以向患者证实我院的医疗实力，让他们对确诊和治疗的病症达到放心。

服务篇：

以导诊为核心形象，突出我院全程陪诊，病症的化验结果更加保密，让患者感受到星级宾馆一样细心照顾。

疗效篇：

借鉴医药广告，以大量的诊断治疗案例，说明诊疗效果。

解决存在百姓心中的疑虑，让他们看病更安心。

科普篇：

对我院主要治疗的病症进行科普宣传，讲解它的发病原因和治疗方法。

VIP篇：

推广会员制，对于会员病人或会员推荐的病人，开辟绿色通道，负责专车接送，免诊疗费用等服务。

社区篇：

根据社区活动，采用纪实报道的形势，凸现我院在地面营销活动中受到的广泛关注度。

活动篇：

根据我院在不同时期所搞得社会性公益活动或者是大型义诊活动，进行跟踪报道。

在平面广告的媒体投放上不要做到遍地开花，而要集中媒体优势加强每次广告的整体质量，减少投放次数，达到降低广告费用的目的。

（5）影视广告整体策略

在当地的医疗广告中短篇形象广告基本上占据了所有时段，因其不能在有限的时间内将医院非常复杂和大量的信息有效传递给受众。

大量的事实证明垃圾段的的时间价位是非常低的，也同样存在一定数量的收视群体。

利用比较长的时间，可以将我院的特色讲解清楚，并且可以用纪实短篇或场景再现的方式用讲故事的方法介绍我院的各项治疗科室。

固定时间段可以将我院的广告做成一档健康类的栏目，不论它的时间是否垃圾都会吸引相当的人群收看。

（6）其它类广告策略

户外媒体广告不提倡使用，如果使用提议在主干道做灯杆广告。

网络媒体可以考虑制作专署网页，内容不用过多，可以提高医院的档次。

广播媒体宣传的范围很广，更容易吸引城市周边地带的病源，提倡使用。

（7）公关活动策略

一个被当地民众唾弃，招惹政府部门反感的医院是不可能，单靠简单的宣传广告来蒙蔽视听的。

在整个营销体系中，广告只是单方面可以提高医院的知名度，而公关活动作为医院树立良好形象的关键，不仅可以相应提高知名度，更可以树立大众值得信赖的美誉度，非常有利于医院在当地健康的发展壮大，并取得直接的经济效益。

公关活动主要分为两大模式，一为政府形象活动的支持者（以下简称政府公关）；二为免费民众诊疗活动（以下简称民众公关）。

（8）政府公关

与当地各政府机关或民政团体合作，连搞活动。

例如通过社区情景剧就是一个非常好的切入点。

通过对情景剧的赞助，可以将医院的诊病情节编入居中，在上演的时候起到宣传的作用。

通过这种潜广告的宣传是在人们不经意间传达商业信息，而且通过大众媒体的传播使我院的品牌深入民心。

和当地红十字会合作爱心救助活动，为一些贫困的农民或需要救助的弱势人群提供帮助，博得民众的同情之心。

与当地媒体共同创办百姓生活栏目，反映百姓生活中的点点滴滴，凡是与医疗有关的问题均可以由我院专家来作相应的解答，增加我院专家在民众心目中的地位和可信度。

与甲级医院建立良好的合作伙伴关系，开辟重大病症绿色通道，在医疗人员和设备上做到共享，依靠其在当地庞大的势力寻求更加广泛的合作空间。

与民营医院联手创立民营医院联盟，避免自相残杀恶意竞争，共同规范市场秩序，利益共享，一同将民营医疗市场的份额做大做强。

（9）民众公关

选定目标群体，提供相应证明后，超低价位诊疗。

第一个优惠期指定目标客户为工人，只要携带工作证件就可享受诊疗；第二个优惠期指定目标客户为农民，只要携带农业户口就可享受诊疗；第三个优惠期指定目标客户为公务员，只要携带工作证件就可享受诊疗；第四个优惠期指定目标客户为个体工商业者，只要携带相关证件就可享受诊疗；之后对不同人群的诊断结果作出相应的民众健康报告，指导其正确的生活习惯和就医保健时间。

（10）社区活动策略

社区作为医院地面营销的主要阵地，绝对不可以忽视。

传统的社区活动，就是指派医生护士到指定社区进行义务的诊疗服务。

这种简单的家庭保健大夫的社区活动，只是地方卫生部门责令要求的做法，并不会给医院带来丰厚的经济回报。

我们现今要改变以往的做法，就要寻求新的突破，在有策略、有计划的行动中逐步完成社区行，使其成为医院重要的经济来源。

（11）无形战略

A、价格战略：

针对消费者求快好、心急、求安全的心理，突出骨伤医院平易、安全、有疗效的品牌形象，采用缓慢撇取的价格战略，实行优质高价策略。

同时，密切注意市场环境、竞争对手的变化，根据市场情况适当调整价格，具体视情况而定。

B、渠道战略：

根据医院医疗服务产品特点及医院当前的状况，结合目标市场的特点，可采取不同的渠道模式。

C、促销战略：

找准切入点，突出骨伤医院与其它医院的差异，向消费者介绍骨伤医院的医疗技术优势及服务特色和企业理念，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感。

民营医院在经营上主要以广告宣传和医疗专家会诊治疗打折为主。

宣传上主要依靠广告，媒体以电视、报刊、户外为主，因为几家医院广告在当地媒体出现频次过多过于密集，已达到广告泛滥的地步。

致使其广告对当地民众已经不起任何作用直至麻木，甚至对广告内容产生极大的不信任，对民营医院非常反感和排斥。

由此可见单一的营销手段在武汉市内出现了业务瓶颈，加之广告上无序的竞争导致市场的萎缩。

民营医院与公立医院的竞争最大的软肋是没有历史的沉淀和医疗技术基础。

毕竟公立医院现有的社会地位除了计划经济、垄断身份的帮助外与它们几十年的医疗实践积累是密不可分的。