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广告模型研究
amon©2003
本专题研究的重点不在于对浩繁的广告手段/方法的操作一一进行详尽阐述,而在于提供制定、实施、评估促销策略的思路。
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品,制定吸引顾客的价格,改善物流,以使目标顾客易于获取他们所需要的产品/服务;而且更要求企业塑造/控制其市场/品牌形象,设计并传播包括企业文化理念、产品外观、特色、购买条件、功能效用等在内的各种信息,即进行促销与沟通活动。
促销即促进销售。
通过各种媒介和手段,在生产者和消费者之间进行信息沟通,使消费者能了解企业和了解企业的产品。
促销的本质不是推销产品,而是信息沟通。
图1传统的促销形式
如上图,促销策略研究对象传统上包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等4块。
因此,促销的决策可分为三项:
如何将4种促销方式进行最佳组合,或既定的促销费用如何在4种促销方式上进行分配,以取得最大的促销效果;如何选择促销方式及具体的促销手段或媒介;如何测度各种促销方案尤其是广告的效果。
在具体介绍以上本专题研究的任务,即第三项任务之前,对促销及其相关实施框架进行事先了解,不无必要。
以下即在此基础上进行进一步深入的专题研究。
第四部分
广告模型
AggregateAdvertisingModels
“Aggregateadvertisingmodelsrelateproductsalestoadvertisingspendingforamarketasawhole.”内容可分为两大类:
AdvertisingResponseModels(ARM)和AdvertisingDecisionModels(ADM)。
决策:
ADM研究
ADM的研究内容主要包括广告预算/支出(budget/expenditure)决策和媒体选择决策。
首先,广告支出决策主要关注:
①年度预算annualbudgets;②地理分布geographicallocation;③时间分布allocationovertime。
这一领域的研究常常与G.Telser在1964年发表的AdvertisingandCompetition密不可分。
该文章是广告与竞争方面研究的起点。
其主要发现是“广告与竞争之间的负相关关系没有得到实证的支持”。
其后,支持与反驳的文章、证据不断涌现,争论也不断。
但在这一领域否定的意见占优。
与之相关,Kaldor在1950年发表,对“广告支出是否过多”进行了讨论,同样导致了对广告支出研究的兴起。
广告支出是否过多主要取决于广告信息的市场需求、这些信息定价和发布的途径以及最终产品市场的环境。
更全面的阐述,请参阅WilliamS.Comanor&ThomasA.Wilson在1979年发表的综述性文章——TheeffectofAdvertisingonCompetition:
ASurvey。
这篇文章同时也是(ARM中的)Interaction的代表性文章。
媒体选择决策方面,Little(1979)列举了主要媒体选择模型(MediaSelectionModels):
♦Little&Lodish(1969),AMediaPlanningCalculus
♦Gensch(1969),AComputerSimulationModelforSelectingAdvertisingSchedules
♦Zufryden(1973),MediaScheduling:
aStochasticDynamicModelApproach
♦Starr(1978),ORinMarketing:
aCaseofFailureandRenewal
总体而言,ADM方面的研究在以上中文报告中已得到体现,而限于时间和精力,本小组未对英文文献的回顾进行搜集整理。
故,以下重点阐述ARM方面的研究。
测度:
ARM研究
在ARM方面,1977年,Sethi发表了综述文章——DynamicOptimalControlModelsinAdvertising:
ASurvey,对这些模型的最优效果进行了初步梳理和调查研究。
更为完整而深入的研究归功于Little在此领域的长期关注。
1979年,JohnD.C.Little发表了里程碑式的文章——AggregateAdvertisingModels:
TheStateoftheArt。
这篇经典文章的写作背景是,以往研究对①ignoranceofadvertisingresponsephenomena(对广告反馈现象的忽略),②inabilitytomakegoodmeasures(测量效果不佳),③lackofatheorytoorganizeexistingknowledge缺乏一个系统的理论来综合已有研究成果。
不仅如此,Little还特别指出,ARM方面的矛盾遍布。
为此,Little对已有的模型进行了回顾、梳理。
1.研究主题与主要结论
在Little看来,ARM应有助于:
①trackandevaluateadvertisingperformance(追溯和评价广告效果),②diagnosemarketchanges(诊断市场变化)and③incorporationintodecisionmodels(与决策模型的融合)。
为此他对论战的三个领域(的模型)进行了总结:
♦Shape是指“theshapeofacurveshowingsalesresponsetoadvertisingundersteadystateconditions”。
它通常需要回答:
①Issucharelationshipbetweensalesratevs.advertisingratelinear?
②Whataresaleswithzeroadvertising?
③IsresponseS-shaped?
④Dolargeamountsofadvertisingdepresssales?
♦Dynamics也包括4个关键问题:
①Howfastdosalesrespondwhenadvertisingisincreased?
②Howfastdosalesdecaywhenadvertisingisdecreased?
③Doeshysteresiseverexist?
④Howdoesadvertisingeffectivenesschangewithtime?
(andhowcanwemodelit?
)
♦Interaction主要研究:
①Isitbettertoadvertisingwheresalesarestrongorweak?
②Areadvertisingeffectsadditivewithothermarketingvariables(e.g.,price,promotion,andcompetitiveactions,)ormultiplicative,ordotheinteractinmorecomplicatedways?
事实上,绝大多数的ARM都可归入以上问题范畴。
或者说,这些模型主要针对或涵盖的是以下广告现象:
1.salesrespondingupwardanddownwardatdifferentrates
2.steadystateresponsecanbeconcaveorS-shapedandcanhavepositivesalesatzeroad
3.salesaffectedbycompetitiveadvertising
4.advertisingdollareffectivenessthatcanchangeovertime
Little对以上领域模型的实证进行了总结,得出了如下结论——最重要的5个现象:
“Theempiricalevidencesuggeststhatatleastthefollowingphenomenashouldbeconsideredinbuildingdynamicmodelsofadvertisingresponse:
1.Salesresponddynamicallyupwardanddownwardtoincreasesanddecreasesofadvertisingandfrequentlydosoatdifferentrates.
2.Steady-stateresponsecanbeconcaveorS-shapedandwilloftenhavepositivesalesatzeroadvertising.
3.Competitiveadvertisingaffectssales.
4.Thedollareffectivenessofadvertisingcanchangeovertimeastheresultofchangesinmedia,copy,andotherfactors.
5.Productssometimesrespondtoincreasedadvertisingwithasalesincreasethatfallsoffevenasadvertisingisheldconstant.
Alloftheseeffectsholdimplicationsformanagerialaction.Obviouslyotherimportantphenomenaalsoexist:
somehavebeendiscussed,andothersremaintobediscovered.”
2.经典模型
对于过去20年发展起来的模型,Little写道,“researchershavebeenaddingmarketingmodelstotheliteraturelikegrainsofsandtothebeach.Bynowthepile,ifnotadune,isatleastasandcastle.”简而言之,沙砾无数,乃至成滩。
其中,明显不同的构建模型的两个传统共存于文献中:
♦Priori-aprioridrawsheavilyonintuition,althoughitspractitionersarenotoblivioustodata,themodelbuildinggoalistopostulateageneralstructure,notdescribeaspecificapplication.
♦statisticalorEconometric-usuallystartsfromaspecificdatabase,e.g.,timeseriesofsalesorshareandadvertising.
此外,一些早期和越来越多的新研究将两者结合起来:
Mixed-startswithrathermorecomplicatedapriorimodelsandendeavorsbystatisticalmethodstofitandevaluatethem。
据此,Little将ARM的经典模型可分为三类,归结如下:
ARM经典模型
类别
代表人物及其代表作
Priori
Vidale-Wolfe,1957,AnOperationsResearchStudyofSalesResponsetoAdvertising.
Nerlove-Arrow,1962,OptimalAdvertisingPolicyunderDynamicConditions.
Little,1966,AModelofAdaptiveControlofPromotionalSpending.
Little,1975,Brandaid:
AMarketing-MixModel,Parts1and2.
LanchesterModels,aflexibleclassofcompetitivemarketingmodelsthathaveastrongresemblancetoLanchester’sModelsofwarfare.
Kimball,1957,SomeIndustrialApplicationsofMilitaryOperationsResearchMethods.
Deal&Zionts,1973,ADifferentialGameSolutiontotheProblemofDeterminingtheOptimalTimingofAdvertisingExpenditures.
Schmalenesee,1978,AModelofAdvertisingandProductQuality.
OtherModels:
Kuehn,1961,AModelforBudgetingAdvertising.
Shakun,1966,ADynamicModelforCompetitiveMarketinginCoupledMarkets.
Gupta&Krishnan,1967,DifferentialEquationApproachtoMarketing.
Sasieni,1971,OptimalAdvertisingExpenditures.
Schmalenesee,1972,TheEconomicsofAdvertising.
Sethi,Turner&Newman,1973,PolicyImplicationsofanIntertemporalAnalysisofAdvertisingBudgetingModels.
Mann,1975,OptimalTheoreticStockModels:
aGeneralizationofDelayedResponsefromPromotionalExpenditures.
Sethi,1975,OptimalControlofaLogarithmicAdvertisingModel.
Burdet&Sethi,1976,OntheMaximumPrincipleforaClassofDiscreteDynamicalSystemswithLags.
Econometric
Bass,1969,ASimultaneousEquationRegressionStudyofAdvertisingandSalesofCigarettes.
Bass-Clarke,1972,TestingDistributedLagModelsofAdvertisingEffect.
Montgomery-Silk,1972,EstimatingDynamicEffectsofMarketingCommunicationsExpenditures.
Lambin,1976,Advertising,CompetitionandMarketConductinOligopolyOvertime.
Linear:
Palda(1964),Houston-Weiss(1975),Picconi-Olson(1978),Helmer-Johansson(1977)
ModelsAdditiveinNonlinearFunctionsofAdvertising:
Lambin(1972),Clarke(1973)
Most“arelinearorlinearinthelogarithmsofthevariables(ProductformModels),withorwithoutlaggingsomeofthem.Simultaneousequationmodelsarecommon.”
Mixed
Kuehn,McGuireandWeiss,1966,MeasuringtheEffectivenessofAdvertising.
InScience,TechnologyandMarketing,R.M.Haas(ed.).
Horsky,1977,AnEmpiricalAnalysisoftheOptimalAdvertisingPolicy.
OtherModels:
Parsons(1975),Pekelman&Tse(1976),Turner&Wiginton(1976)。
值得一提的是,Little对计量经济模型并不看好。
他总结Bass&Clarke、Palda、Houston&Weiss等的LinearModels线性模型后认为,这些模型并没有关注前述广告模型应重视的广告现象,而且在对现象2的解释上是失败的。
ProductformModels同样存在明显的缺陷,当zeroadvertising考虑进来时,而且这些模型未能解释现象1、2。
最后他说道,通常用的大部分计量经济模型并不能将前述的5个重要现象结构化(系统化)。
这些模型在Shape的弹性(flexibility)变化方面非常弱,而且没有一个考虑了现象5。
如果缺乏实证研究的证据对现象5的假说就难以构建。
当然,出现这样的结果,可能源于许多统计模型的构建目的与Little的研究意图并不一致。
尽管如此,大量的计量经济模型及其检验,仍不断涌现。
1984年,GertAssmus、JohnU.Farley&DonaldR.Lehmann对1981年前公布的22项研究成果中的128个计量经济模型进行了系统分析,发表了综述性文章:
HowAdvertisingAffectsSales:
Meta-AnalysisofEconometricResults。
这些研究主要关注美国市场上的成熟产品。
因此,两位学者认为需要将考察对象拓展到美国之外和非成熟产品。
他们的研究同样发现,对于未来的进一步研究而言,最主要的是:
“ingeneral,programmedresearchshouldbeusedtohelpremedythedefectofthe‘natural’experimentaldesign.”他们同样认为将该领域的研究成果系统化、结构化甚为必要:
“amorecomprehensiveoverallmodelofadvertisingeffectivenesswouldbehelpfulingeneratingtheoreticalpredictionsabouttheimpactonadvertisingeffectivenessunderspecificmarketconditions.Suchamodelalsowouldhelpprovideamoreexplicitandcomprehensivebasisforhypothesesofthetypewediscuss.”
新近研究
基于收集的资料,其他方面的广告模型研究包括:
1.博弈模型的应用:
竞争与合作
随着博弈论的大行其道,各种博弈模型开始被用于分析广告市场的竞争及互动效果。
这些文章可以看作是对广告与竞争(AdvertisingandCompetition)方面研究的最新拓展。
博弈论中的双寡头垄断市场的竞争模型被广泛运用于广告效果研究中。
其中一个有趣的研究是:
非合作博弈理论中的“asemi-parametric,information-basedestimator”被三位美国学者Golan、Karp&Perloff(1998,1999)用于EstimatingCokeandPepsi'spriceandadvertisingstrategies。
在对“whetheranincumbentcandeteranewfirm’sentryviastrategicadvertinginsubgameperfectequilibrium”这一问题的回答方面,Schmalenesee(1983)进行了开创研究。
HiroakiIshigaki(1999)的研究Informativeadvertisingandentrydeterrence:
aBertrandmodel发现了与Schmalenesee(1983)研究结论相反的论据。
这方面的文章大量借助博弈理论中包括Bertrand-Nashequilibrium在内的各种均衡模型来分析。
例如,新加坡南洋理工大学的两位研究人员QinanWang&ZhangWu(1999)的Aduopolisticmodelofdynamiccompetitiveadvertising“proposesadifferentialgamemodelofcompetitiveadvertisingdecisionsfornon-durableproductsbyextendingtheLanchestermodelandtheDealmodelofcompetitiveadvertisingintheliterature.”并实证检验了其与Lanchestermodel在“modelfittingandforecastaccuracy”方面的效果。
将“open-loopandclose-loop”的纳什均衡情形加以考虑到模型的讨论中来。
其目的是针对非耐用品,构建一个市场条件较Lanchester模型更广泛一般的动态竞争广告模型。
又如,ZhiminHuang&SusanX.Li(2000)在Co-opadvertisingmodelsinmanufacturer-retailersupplychains:
Agametheoryapproach一文中对基于3个博弈理论的co-opadvertisingmodels(leader-followernoncooperativegame、noncooperat
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