某楼盘营销策划书.docx
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某楼盘营销策划书
第一部分:
江都城区住宅市场调研报告
一、城区总体住宅市场形势分析
1、江都经济较快发展
2006年江都GDP为230.2亿元,比上年增长15.8%;人均GDP为22851元,比上年增长15.9%。
2007年江都GDP为280亿元,比上年增长16%;人均GDP为27805元,比上年增长16%。
按GDP和人均GDP比上年分别增长15%计算,预计2008年江都GDP将达到320亿元左右、人均GDP将达到32000元左右。
2、居民收入稳步增长
2006年江都城镇居民人均可支配收入10999元,农民人均纯收入6131元,分别比上年增长15%和11.3%;2006年在岗职工平均工资为17260元,比上年增长15.8%。
2007年江都城镇居民人均可支配收入13105.5元,农民人均纯收入7011元,分别比上年增长19.1%和14.4%;2007年在岗职工平均工资为20288元,比上年增长17.5%。
预计2008年江都城镇居民人均可支配收入达到15000元以上、在岗职工平均工资达到23000元以上。
3、江都房地产市场将进入买方市场,销售形势不容乐观
(1)近年江都房地产市场发展呈现异常爆发局面,房价水平已超出居民购买力
2005年江都商品房施工51万平米、竣工31万平米。
2007年江都商品房施工达到188.90万平米,仅新开工商品住宅就有71.96万平米、竣工住宅53.48万平米,住宅销售76.74万平米(6480套)。
2006年江都城区商品住宅均价仅在2000余元/平米,而2007年商品住宅均价达到3421元/平米,目前商品住宅均价已达到3700-3800元/平方米,同期居民收入增长幅度远低于房价涨幅!
此外,2007年末江都城乡人均储蓄仅18391元,比上年仅增长7.7%。
按目前城区平均一套普通商品住宅40万元以上的总价及户均3.5人、城区家庭平均年收入约4.5万元计算,则房价收入比在9以上,远超过6-8的正常水平;同时,根据江都居民高消费低储蓄的特点及平均月收入水平,普通居民购房对贷款首付及月供支出额的承受能力较低。
另外,根据江都城区目前普通商品住宅平均总价及月平均租金计算,租售比达到1:
400以下,也远超过1:
300-1:
200的正常水平,以租养贷已不可能。
(2)未来两年城区商品住宅供应量将超过实际需求量,商品住宅市场供大于求
未来两年内城区商品住宅供应总量预计在160万平米以上。
按照城区目前24万人、两年内人均增加住房面积5平方米(即达到人均30平方米左右),同时以两年内城区新增人口3万人(注:
根据江都规划,到2012年城区人口为30万人,即四年内增加6万人)且有30%的新增城区人口人均需要住宅面积30平米计算,潜在最大住宅需求量也不到150万平米。
而从现实情况来看,目前江都城区房地产供应量较大,尤其是市中心区以外的城北、城南有较多新楼盘,同时居民购买力已经饱和。
未来两年内江都城区商品住宅年均销售量将小于2007年的76.74万平米,从目前销售形势来看,预计未来两年城区住宅总销量在80-120万平米左右,房价也将趋于平稳或小幅上升。
因此,受国家宏观经济环境和房地产环境、相对于高房价而言的江都居民购买力的下降、江都房地产市场竞争日趋激烈可供选择面加大等因素的影响,2007年江都商品住宅量价一齐飙升的局面将难以为继,未来两年内江都城区商品住宅供应量将超过实际需求量,商品住宅市场供大于求,后期销售形势不容乐观。
预计未来两年内江都城区商品住宅供需及供销对比:
未来两年内城区商品住宅供应量合计
/
160万平米以上
其中:
目前城区市场商品住宅存量
约5410套
约60万平米
其中:
目前楼盘未来两年内的后续住宅开发量
/
预计50万平米以上
其中:
1年内新拍土地未来两年内上市住宅体量
/
约50万平米
未来两年内城区潜在最大需求量
/
不到150万平米
未来两年内城区商品住宅销售总量
/
预计在80-120万平米
附:
江都城区目前在售楼盘销售情况表(数据截至2008年9月27日):
项目名称
总套数
总面积(平米)
已售已备案(套数)
已售未备案(套数)
可售(套数)
水木南庭
344
44480.94
36
4
304
心怡
春江花都
379
46368
154
17
208
金域地中海
208
21754.44
110
0
98
津萃园
158
21074.32
57
1
100
建盈国际城
890
111717.02
462
1
427
鸿达
尚城时代
246
28864.76
146
0
100
明珠山庄
314
43940.05
201
12
101
恒泰贵筑
61
10207.35
0
0
61
新都苑
49
2364.89
10
0
39
金城银都
60
9623.11
58
0
2
春江新月园
167
20333.34
125
3
39
恒通绿城
427
54808.83
58
2
367
广源
世纪豪园
217
85557.34
200
16
1
东方广场
527
70506.64
158
5
364
长江
国际花园
674
68200.52
543
0
131
鸿益千秋
671
88368.83
421
34
216
怡园小区
4
386.58
4
0
4
绿洲家园
18
2535.65
16
0
2
金城
银河之春
113
14734.3
59
0
54
都市公寓
248
13549.57
232
0
10
中天花苑
29
8566.52
25
0
4
南苑明珠
33
3773.37
30
1
2
文蕴苑
40
3084.95
28
0
12
虹都苑
88
9039.77
63
0
25
怡景雅园
110
16304.36
63
1
46
浦江新村
22
1723.52
8
0
14
兴隆花苑
27
2173.02
25
0
2
福景苑
58
6533.3
55
0
3
三元新村
72
7090.36
48
4
20
书香茗府
218
25219.24
154
0
56
金色阳光
99
5198.44
94
0
5
广源
世纪花园
2232
201225.39
1261
71
900
中远美墅
549
86271.58
354
39
156
中远欧洲城
571
46613.57
238
18
315
项目名称
总套数
总面积(平米)
已售已备案(套数)
已售未备案(套数)
可售(套数)
香格里拉
花园
1024
116824.52
847
30
147
锦绣嘉苑
442
52636.82
350
45
47
新加坡花园
620
87734.75
498
2
120
金牛湾
都市花园
825
93392.48
566
12
247
皇剑广场
171
26243.36
124
16
31
时代华庭
214
23154.86
195
0
19
碧水家园
258
32367.5
153
0
105
上城国际
391
38825.43
259
19
113
御景花园
520
57845.1
476
0
44
大桥
东园小区
70
7417.47
62
0
8
清园广场
146
15074.15
86
4
56
大桥
慈云花园
347
39415.67
165
49
133
如意园
154
16043.64
0
0
152
总计
15105
1789170
9277
406
5410
小结:
江都经济较快发展,居民收入稳步增长,城区居民人均住房面积较小,因此房地产发展有一定的空间。
然而,目前城区房价水平已超出普通居民购买力水平,商品住宅市场供大于求,后期销售形势不容乐观。
二、城区主要在售住宅楼盘个案分析
目前,江都城区新建商品住宅主要集中在老通扬运河以北的城北区域和新通扬运河以南的城南区域,城北为江都市新的政务区,城南为经济开发区。
从路段上看,大部分楼盘集中在龙川路和新都路两侧沿线。
从配套来看,城南区域相对已经成熟,其配套好于城北区域,但城北区域道路基础设施好、新行政中心的有利规划使城北区域居住条件有很大的发展潜力。
江都城区目前的主要干道为龙川路、新都路、扬州路“三纵”及北环路、江淮路、龙城路、长江路、浦江路、舜天路等“六横”。
从各个楼盘位置来看,由于江都城区面积小、城南城北区域楼盘分布相对密集(大部分楼盘集中在龙川路和新都路两侧沿线)、从城南城北区域的楼盘到市中心主要出入扬州路或龙川路而扬州路、龙川路、新都路相距比较近,因此虽然各个楼盘到市中心的直线距离有远有有近,但城南、城北区域的大多数楼盘到市中心的实际距离都差不多。
1、城北区域住宅楼盘个案简析
(1)长江国际花园
楼盘位置:
新都北路北侧、仙城中学西侧。
售楼处位置:
现场接待中心;市区接待中心在江淮路33号。
开发商:
江苏双汇房地产开发有限公司。
规划设计:
超宽楼间距设计,地下停车位与建筑贯通。
建筑设计:
中央公园小高层设观光电梯。
部分楼栋底层架空设计。
营销代理:
南京垠坤代理机构。
总建面积:
30万平方米。
总户数:
2100户。
建筑类型:
5+1多层、6+1多层、11+1小高层、别墅。
户型面积:
户型设计较好,但面积过大,140-150平米的户型很多。
二房两厅一卫91.23-95.75平米;三房两厅一卫119.13-126.39平米;三房两厅两卫131.19-143.29平米;四房两厅两卫155.09-155.83平米。
总体均价:
小高层均价3800元/平米左右,层差50元/平米左右(上层差价大些);多层均价3500-3600元/平米。
储物间1.5万/个左右;地下汽车位5-6万/个;汽车库7-8万/个。
外部景观:
无。
外部配套:
仙城中学、洪泉医院、世纪花园大型商业步行街和农贸市场。
内部景观:
景观设计为南京中山园林设计院。
中央公园、园林景观。
中央公园以鹰柱、亭桥为元素形成轴线,宅间布置铺地、小品、水系。
内部配套:
儿童活动场、运动场、星座广场、水舞广场、游泳池;临街商铺。
汽车位情况:
地下停车位、车库。
物管情况:
物业管理为上海上房物业管理有限公司江都分公司(一级)。
物业管理费多层0.5元,小高层0.9元(含电梯)。
工程进度:
总共30万平米约开发了一半。
交付情况:
一期一批2008年9月交付。
销售情况:
一期一批共674套,已售543套,销售率约为80.6%。
优惠情况:
买房抽奖送汽车活动。
项目形象定位:
30万平米泛洋房水景庭院;国际生活,渐行渐进。
主打广告(宣传)语:
城市封面,顶峰生活。
主要广告宣传媒体:
网络广告、报纸广告、江都电视台《新楼市》广告、城区多块广告牌。
联系电话:
0514—86160000/86161111。
综合评述:
楼盘规模超大、设计较好、小区内部景观和内部配套较好、物业管理较好;楼盘位置偏、地段差、目前的外部景观和外部配套差;售楼处包装较好、广告多;户型设计较好,但总体上套型面积偏大;销售情况较好。
(2)恒通绿城
楼盘位置:
扬州路与新都北路交汇处东南侧。
售楼处位置:
现场售楼处。
开发商:
扬州市恒通企业有限公司。
规划设计:
北京梁开建筑设计院。
建筑设计:
首创江都“低能耗绿色节能住宅”。
集中集热、分户储热太阳能全天候热水系统;聚氨酯发泡、5+9A+5的双层中空玻璃构成外墙保温体系。
总建面积:
5.99万平方米。
总户数:
542户。
建筑类型:
7幢5+1多层、3幢16+1高层。
户型面积:
户型功能设计较差,套型面积较为合理。
多层以97-120平米的三房为主;高层户型为85平米左右两房及117-120平米三房。
多层三室两厅一卫97.25平米、104.27平米;三室两厅两卫121.12平米;四室两厅两卫134.12平米;顶层复式的底层约90.12平米、上层约77.33平米。
总体均价:
多层均价约3600元/平米(2F约3700元/平米,1F=2F-200~250,3F=2F+100,4F=2F,5F=1F-100~200)。
高层未售,价格不详。
储物间为地上形式,层高约2.2米,面积约20-25平米,均价约1288元/平米。
汽车库、汽车位未售,价格不详。
外部景观:
无。
外部配套:
仙城中学、洪泉医院、世纪花园大型商业步行街和农贸市场。
内部景观:
英国雅而菲设计生态园林景观,主要为喷泉广场。
内部配套:
临街商铺。
物管情况:
南京高迈克物业管理有限公司(三级)。
多层0.5元,高层不详。
工程进度:
多层接近封顶。
交付情况:
多层2009年6月交房。
销售情况:
2007年开盘,共427套,已售60套,销售率约为14%。
优惠情况:
贷款9.6折,全额付款9.5折。
项目形象定位:
江都首席低能耗绿色节能住宅。
主打广告(宣传)语:
科技住宅,节能先锋;会省钱的房子。
主要广告宣传媒体:
网络广告、城区广告牌、公交车车体广告、报纸广告。
实力/荣誉/获奖情况:
恒通企业为“中国房地产诚信企业”、“江苏省房地产综合实力50强”。
联系电话:
0514-********。
综合评述:
楼盘规模较小、设计一般、小区内部景观和内部配套一般、物业管理一般;楼盘位置偏、地段较差、目前的外部景观和外部配套差;售楼处包装较好、广告较多;户型设计较差,但总体上套型面积较为合理;销售情况差。
(3)怡景雅苑
楼盘位置:
扬州路与新都北路交汇处西南侧。
售楼处位置:
现场售楼处。
开发商:
江都市城北房地产开发公司。
总建面积:
20728.09平方米。
总户数:
187户。
建筑类型:
5+1多层住宅。
户型面积:
户型设计一般。
面积以120-140平米的三房为主。
总体均价:
约3278元/平米(1楼约3180元/平米、2楼=1楼+200、3楼=2楼+100、4楼=2楼、5楼为2970元/平米、阁楼为1500元/平米)。
储物间约10平米/个,均价1500元/平米。
外部景观:
无。
外部配套:
仙城中学、洪泉医院、世纪花园大型商业步行街和农贸市场。
内部景观:
较差。
内部配套:
沿街商业。
物管情况:
较差。
工程进度:
现房。
交付情况:
已经交付。
销售情况:
共推出110套,已售64套,销售率为58.2%。
优惠情况:
9.9折。
联系电话:
0514-********。
综合评述:
楼盘规模很小、设计较差、小区内部景观和内部配套较差、物业管理较差;楼盘位置偏、地段较差、目前的外部景观和外部配套差;售楼处极其简陋、几乎无包装,无任何销售宣传资料,外部广告几乎没有;户型设计一般;销售时间接近三年,销售情况很差。
(4)鸿达·尚城时代
楼盘位置:
扬州路中段西侧、怡景雅苑南面。
售楼处位置:
现场售楼处。
开发商:
江都鸿达房地产开发有限公司。
规划设计:
上海中福建筑设计院,设计一般。
建筑设计:
上海中福建筑设计院,设计一般。
营销代理:
南京财富地产(大公务实集团财富地产)。
占地面积:
22510平方米。
总建面积:
30368平方米。
总户数:
230户。
容积率:
1.35。
建筑密度:
23%。
绿地率:
39%。
建筑类型:
3幢11+1小高层、2幢多层、3幢花园洋房、1幢叠拼别墅。
户型面积:
户型设计较好。
主力户型以两房两厅、三房两厅为主,面积在90-130平米之间。
总体均价:
多层、小高层总体均价3400-3500元/平米。
小高层起价2900元/平米,均价约3200-3300元/平米。
4+1多层均价约3720元/平米(1楼3555元/平米,2楼=1楼+200,3楼=2楼+100,4楼=2楼-30,阁楼面积40-50平米、1840元/平米)。
外部景观:
无。
外部配套:
仙城中学、洪泉医院、世纪花园大型商业步行街和农贸市场。
内部景观:
较差。
内部配套:
沿街商业。
物管情况:
较差。
工程进度:
接近现房。
交付情况:
2008年10月交房。
销售情况:
2007年8月开盘。
目前小高层已售完,仅剩30多套4+1多层房源。
优惠情况:
9.9折。
项目形象定位:
格调生活新榜样。
主要广告宣传媒体:
网络广告、户外广告牌。
联系电话:
0514-********。
综合评述:
楼盘规模小、设计一般、小区内部景观和内部配套较差、物业管理较差;楼盘位置偏、地段较差、目前的外部景观和外部配套差;售楼处包装一般,销售宣传资料仅有户型单页,外部广告仅有楼盘对面的一小块户外广告牌;户型设计较好;定价较为合理,销售情况较好。
(5)紫郡
楼盘位置:
新都北路和龙川北路之间、仙城中学以南、洪泉医院以北。
售楼处位置:
售楼处未建好,临时接待中心在江都京江大酒店内。
开发商:
江都华丰房地产有限责任公司。
规划设计:
杭州浙华建筑设计事务所。
营销策划:
易美伽。
总建面积:
28万平方米。
外部景观:
无。
外部配套:
仙城中学、洪泉医院、世纪花园大型商业步行街和农贸市场。
工程进度:
未建。
销售情况:
未售。
项目形象定位:
优品生活·私享·家。
主要广告宣传媒体:
目前为临时接待中心、形象宣传折页。
实力/荣誉/获奖情况:
宁波华丰集团为浙江省百强企业、2007年宁波百强企业20名、房屋建筑施工总承包特级资质企业,先后荣获国家工程质量最高奖—鲁班奖等共700余个奖项。
联系电话:
0514—86611222/85303888。
综合评述:
该项目目前售楼处在建,项目规模超大,预计规划设计、景观设计、内部配套等较好,项目定位为高档楼盘。
(6)建盈国际城
楼盘位置:
龙川北路与北环路交汇处西南角。
售楼处位置:
龙川北路与龙泉路交汇处(洪泉医院西)。
投资商:
建盈(香港)集团。
开发商:
建盈(扬州)房地产开发有限公司。
规划设计:
南京东南大学建筑设计研究院。
间距超过1:
1.4。
建筑设计:
哈尔滨工业大学建筑设计研究院。
静压桩基础,防震抗压。
双层中空玻璃设计
全案策划:
扬州江天山水。
总建面积:
28万平方米。
总户数:
2100户。
建筑类型:
6+1多层、11+1小高层。
户型面积:
以三室两厅两卫为主,三室两厅一卫、两室两厅两卫及四室两厅两卫为辅。
两室两厅两卫约107平米,三室两厅一卫约120平米,三室两厅两卫约130-135平米,四室两厅两卫约145-153平米,顶层复式约183平米。
总体上户型设计较好,另有新颖的错层户型设计。
总体均价:
11+1小高层均价约3600元/平米(去年均价约3750元/平米),层差约50元/平米,西边套比中间套约低10-20元/平米(视面积大小而定),东边套比中间套约高10-20元/平米(视面积大小而定)。
6+1多层均价约3570元/平米(2楼3700元/平米左右、3楼3900元/平米左右、4楼=2楼、5楼3550元/平米左右、6楼3100元/平米左右,阁楼单卖)。
储物间约10平米/个,平均每个约1.8万元。
地下汽车位6万元/个。
外部景观:
龙川北路25米宽阔绿化游园景观带。
外部配套:
仙城中学、洪泉医院、世纪花园大型商业步行街和农贸市场。
内部景观:
景观设计为环艺景观。
八大主题公园、蜿蜒水系、藤廊花径、喷泉广场、景观小品。
内部配套:
一般。
汽车位情况:
地下汽车位。
物管情况:
扬州锦日物业管理有限公司(三级)。
五大智能化系统。
物管费多层0.5元,小高层0.9元(含电梯)。
工程进度:
一期一批已入住,一期二批在建。
交付情况:
一期2009年交房。
销售情况:
一期890套,2006年正式销售,至目前已售463套,销售率52%。
优惠情况:
小高层9.7折,国庆再优惠1万元/套;多层9.8折,国庆再优惠1万元/套。
项目形象定位:
以国际理念,造城。
主打广告(宣传)语:
国际风情,理想居住城邦;龙川大道,28万平米国际高尚生活区。
主要广告宣传媒体:
售楼处销售宣传资料、光盘、户外广告牌、报纸广告。
联系电话:
0514-********。
综合评述:
楼盘规模超大、设计好、小区内部景观较好、内部配套一般、物业管理较好;楼盘位置较偏、地段较差、目前的外部景观和外部配套差;售楼处包装较好、广告较多;户型设计较好,但总体上套型面积偏大;销售情况良好。
(7)广源·世纪花园
楼盘位置:
龙川北路西侧,南至泰州路、西至扬州路、北至北环路。
售楼处位置:
现场售楼处。
开发商:
江都市广源房地产开发有限公司。
规划设计:
人车分流、充足停车位。
建筑设计:
建筑简洁、典雅。
占地面积:
350亩。
总建面积:
36万平方米。
总户数:
近3000户。
绿化率:
近40%。
建筑类型:
多层、11+1层景观电梯公寓、联排别墅。
户型面积:
面积区间80-150平米。
以93-122平米三室二厅一卫和114-134平米三室二厅二卫为主。
户型设计优良。
单身贵族公寓约45平米(精装修);二室二厅一卫约73-103平米;三室二厅一卫约93-122平米;三室二厅二卫约114-142平米;四室二厅二卫约142-155平米;顶层复式四室二厅三卫约165平米。
总体均价:
最后一组团冬梅坊5+1多层原均价4000元/平米左右,目前每套大约优惠8-9万元,优惠后均价约为3460元/平米(1楼3361元/平米、2楼=1楼+200、3楼=2楼+200、4楼=2楼、5楼=1楼-300,阁楼2000元/平米)。
最后一批的小高层未售、价格不详。
半地上储物间约2万元/个(约1800元/平米)。
外部景观:
龙川北路25米宽阔绿化游园景观带。
外部配套:
仙城中学、洪泉医院。
内部景观:
景观设计由中国美院承担。
坡地绿化带设计、中央景观大道、组团中心景观、宅间景观小品。
四个组团分别以兰花、夏竹、秋菊、冬梅为景观主角,搭配雕塑、广场、水池、曲溪、亲水平台、木道、游泳池、观雪长廊、景观廊架以及叠瀑、凉亭、木桥等景观小品。
内部配套:
会所、幼儿园、游泳池、网球场、休闲中心、大型商业步行街、农贸市场等。
汽车位情况:
地下汽车位(可售可租)。
物管情况:
怡城(浙江)物业管理有限公司江都分公司(二级)。
“五星服务特色”、“八大服务模式”。
24小时安全防范系统(防入侵、防火、防煤气泄漏)、楼宇对讲系统、闭路电视监控系统、红外线周界报警系统、电子巡更系统、车辆出入管理系统、背景音乐及紧急广播系统、信息网络系统(家居多媒体配线箱、电子公告系统等)。
物管费多层0.5元(阁楼不收)。
工程进度:
接近封顶。
交付情况:
2010年全面交付。
销售情况:
至目前推出2232套,已售1332套,销售率约60%。
优惠情况:
9月27日前购房优惠达到8-9万元/套。
1万(首付)买1房、2万(首付)买2房、5万(首付)买3房。
项目形象定位:
品质生活,百年骄傲。
主要广告宣传媒体:
网络广告、报纸广告、江都电视台《新楼市》广告、户外广告牌。
联系电话:
0514-********。
综合评述:
楼盘规模超大、规划设计好、小区内部景观优、内部配套好、物业管理优;楼盘位置一般、地段一般、目前的外部景观和外部配套一般;售楼处包装较好、广告较多;户型设计优良;销售情况良好。
(8)明珠山庄
楼盘位置:
洪泉医院南侧、龙
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