现代市场营销策划实务.docx

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现代市场营销策划实务

现代市场营销策划实务

　　篇一：

《营销策划实务》课程标准

　　《市场营销策划实务》课程标准

　　一、课程信息

　　课程编码：

3321B104课程名称：

《营销策划实务》课程类型：

必修课总学时：

72总学分：

4

　　适用对象：

14市场营销

　　先修课程：

市场营销学管理学基础策划学原理消费心理学

　　二、课程设计

（一）课程目标设计1．总体目标

　　本课程的教学目的是使学生掌握现代市场营销策划的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和策划能力。

了解市场营销策划的产生和发展，理解市场营销策划的含义。

了解市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，掌握市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究和策划方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。

掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P’S为核心内容的市场营销组合策划。

了解市场营销计划、组织和控制，提高市场营销管理效率。

　　营销策划是高等职业教育市场营销专业以及相关专业的必修课，其所用的教材——《市场营销策划》是一门帮助学生了解和学习市场营销策划基础知识、掌握市场营销策划基本技能实务的入门教材。

教材详细介绍了市场营销策划概述、市场营销策划的准备工作、市场营销战略策划、产品策划、价格策划、营销渠道策划、促销策划、营销策划书的编写以及市场营销策划方案的实施与控制。

　　通过学习本课程，力求使学生掌握现代市场营销策划的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和策划能力。

同时，增强学生的职业素养、

　　策划意识以及相关技能，提高学生营销策划的实际能力，为今后从事相关工作奠定基础。

　　2．知识目标

　　了解什么是市场营销策划，掌握市场营销策划的内容，市场营销策划学科的特点、学科的对象。

总体把握该门学科的特性。

　　了解建立市场营销策划的组织机构，配备优秀策划人员和营销策划过程所需的经费预算的基本理论。

　　掌握市场营销策划战略制定的三个阶段，即调查分析、战略制定及实施评价阶段。

了解目标市场战略的意义。

　　认识营销策划的目的，产品策划的重要性，了解产品策划、新产品策划、产品组合策划以及品牌和包装策划的基本理论。

　　认识价格策划的目的，价格是市场营销中最难把握的，价格策划是市场营销策划的重要组成部分；了解价格策划基本理论。

　　了解与把握营销渠道的发展新趋势，掌握营销渠道策划的基本理论和方法。

认识促销策划在企业营销活动中的重要意义；了解促销策划的含义和程序；掌握人员促销、广告促销、营运推广和公关促销策划的基本理论。

　　认识编写营销策划书的目的是为了将营销策划方案条理化、文字化。

便于理解和执行；了解营销策划书的结构和基本组成内容。

　　掌握企业形象策划的含义、组成要素、基本原则，了解企业形象策划的基本程序、基本内容及与品牌策划时应该注意的问题。

　　理解绿色营销、关系营销、数字营销、体验营销、服务营销、整合营销、网络营销、文化营销和公关危机营销等创新理念。

　　明确实施和控制市场营销策划方案是市场营销管理过程中的两个重要步骤，了解营销策划方案实施和控制的基本理论和方法。

　　3．技能目标

　　初步接触市场营销策划，并对市场营销策划有一个整体的印象，以利于以后的学习和提高。

　　掌握建立市场营销策划组织的基本方法、营销策划过程所需经费预算的基本方法，策划所需的信息搜集及整理、筛选方法，市场营销策划书的撰写。

　　具备营销策划中的创意思维能力，掌握营销策划创意的步骤及开发途径

　　了解和掌握市场营销策划的制定方法和步骤。

　　掌握产品策划、新产品策划、产品组合策划、品牌和包装策划的基本方法和技巧。

　　学习价格策划的基本方法，掌握价格策划的基本技巧。

　　掌握营销渠道策划的基本技能，懂得渠道长度与宽度、厂商与中间商关系。

把握厂商主导型与中间主导型、传统营销系统与垂直营销系统关系

　　掌握人员促销策划、广告促销策划、营业推广策划和公关策划的方法和要点。

（9）掌握企业形象策划的基本流程与基本内容。

　　（10）学会在项目营销与策划中巧妙运用营销策划创新理念。

　　认识方案执行存在的问题，了解方案执行过程，掌握方案控制方法和步骤。

在此基础上掌握方案实施与控制的策略和技巧。

　　4．能力目标

　　掌握市场营销策划的基本内容，能区别不同的策划掌握不同的侧重点能进行简单的营销策划经费预算和信息处理、撰写营销策划书。

能够运用创意的技法进行策划

　　能够结合理论进行市场细分、市场定位策划

　　通过对知识的灵活运用，提高自己的产品策划技能。

能运用所学的价格策划知识，进行相关产品的价格策划。

能运用所学理论知识和方法，进行营销渠道策划。

能进行各种促销方式组合运用的策划创意。

　　能够对企业形象进行分析、定位和策划，能够进行品牌策划。

能够在营销策划项目中运用营销策划的创新理念。

能运用所学的理论和方法进行营销策划的实施和控制。

（二）课程内容设计

　　本课程根据市场营销学生将来工作的实际需要，扩展与市场营销相关的知识内容，突出学生知识的横向发展，着力学生专业能力与职业素质培养。

　　课程内容设计，遵循髙职学生的认知规律，从相关背景、案例入手，引出相关概念，然后围绕概念进一步展开，讲解相关的知识、原理与方法，运用案例分析、角色扮演或

　　分组讨论、启发引导学生，培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力。

教学各环节相互衔接与联系，最终形成相互关联的知识与能力系统。

　　（三）能力训练项目设计

　　篇二：

《市场营销策划实务》教学大纲

　　《市场营销策划实务》教学大纲

　　课程名称：

市场营销策划实务英文名称：

　　适用专业：

市场营销学时：

48学分：

4

　　开课学期：

第一学年第二学期课程类别：

专业技能课课程性质：

必修课

　　先修课程：

市场营销基础、管理学基础

　　一、课程任务和要求

　　本课程是市场营销等专业的一门专业主干课程，也是其他经济管理类专业不可或缺的一门重要专业课。

这门基于哲学、数学、经济学、管理学、行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。

正因为如此，随着现代市场营销实践的蓬勃发展，营销策划已逐渐发展成为该学科一个新的专业发展方向，对商贸类专业学生来讲，该课程也成为专业的一门必不可少的核心课程。

　　本课程主要涉及到市场营销战略策划、市场营销战术策划和市场营销创新策划三个方面，教学的主要任务是：

通过本课程的学习，使学生能系统地理解和掌握市场营销策划的基本概念、原理、步骤与技术方法，并将所学到的理论知识应用到营销策划实践中，具有营销策划案例分析及营销策划实战能力。

　　二、教学内容和要求

　　第一章认识市场营销策划

　　教学目的与要求：

了解策划、市场营销策划概念和基本理论，理解市场营销策划的学科特点和研究对象，了解现代营销观念与营销过程。

　　第一节市场营销理论与市场营销策划第二节市场营销策划创意与内容体系

　　第二章营销调研策划

　　教学目的与要求：

了解市场营销策划方案的概念、影响因素、实施模式、实施程序；理解市场营销调研策划方案的控制意义、要求、步骤、方法，掌握不同市场环境下调研的特点和作用。

　　第一节营销调研程序第二节宏观环境调研第三节行业环境调研第四节消费者市场调研

　　第三章企业战略策划

　　教学目的与要求：

理解企业战略的概念和内容，企业整体战略策划的重要性和特征，了解企业基本任务，确定企业目标的方法；掌握企业业务组合评价方法，企业新业务发展战略。

　　第一节企业整体战略策划第二节业务战略策划

　　第四章市场营销战略策划

　　教学目的与要求：

理解市场营销战略的概念和内容，了解市场营销战略的特点，掌握市场营销战略策划的类型、目标市场战略策划的制定方法。

　　第一节市场机会研究第二节目标市场策划第三节企业竞争定位第四节市场竞争战略

　　第五章产品策划

　　教学目的与要求：

了解产品策划、新产品、产品组合、商标、包装等概念，了解新产品策划书的内容和样本，掌握产品组合策划的内容和方法，理解商标策

　　划以及包装策划的概念和内容，了解产品生命周期理论；掌握新产品定位的理论和方法。

　　第一节产品定位策划第二节新产品开发策划

　　第三节产品生命周期与营销策划第四节产品组合策划

　　第五节品牌和名牌的营销策划第六节产品包装与服务策划

　　第六章定价策划

　　教学目的与要求：

了解价格策划的概念、目的；掌握新产品和传统产品价格策划的方法，理解企业产品价格体系的策划；掌握产品定价和调整的方法和策略。

　　第一节定价目标策划第二节定价方法和技巧策划第三节价格调整策划

　　第七章分销渠道策划

　　教学目的与要求：

理解营销渠道、营销渠道策划、营销渠道的长度与宽度概念；掌握渠道策划的六个C,渠道长度与宽度的策划，中间商类型的策划。

　　第一节分销渠道的作用和分类第二节分销渠道策划第三节渠道建设策划第四节零售商策划

　　第八章促销策划

　　教学目的与要求：

了解促销、促销策划的概念，掌握相关促销组合的理论、策略和技巧；理解人员促销策划、广告促销策划、营业推广促销策划、公共关系促销策划的概念、内容和方法，各种方法的优缺点。

　　第一节促销组合

　　第二节促销策略与技巧策划第三节广告促销策划

　　第四节公共关系策划第五节人员销售策划

　　第九章服务市场营销策划

　　教学目的与要求：

了解服务业、服务产品、服务市场的定义；理解服务理念、服务质量；掌握服务营销组合策划、服务过程管理策划、内部营销策划、服务有形展示策划的理论和方法。

　　第一节服务产品与服务市场第二节服务理念与服务质量第三节服务营销策划

　　第十章房地产市场营销策划

　　教学目的与要求：

了解房地产商品的特殊性、房地产市场及其特征；掌握房地产市场营销的特性、房地产营销策划模式；了解和掌握房地产形象品牌策划、房地产广告促销策划的特点和方法。

　　第一节房地产商品和房地产市场的特点第二节房地产市场营销的方式第三节房地产营销策划

　　三、课程学时分配

　　四、教学环节

　　本课程为考试课，期末课程结束，统一出题，统一考查。

平时成绩占30％，期末成绩占70％。

平时成绩包括出勤、听课情况、作业完成情况等。

　　五、推荐教材和参考书目

　　教材：

　　市场营销策划李高伟高等教育出版社，/参考书：

　　[1]《现代商场策划与投资分析》路宏达尚晓春高等教育出版社[2]《营销管理》菲利普·科特勒著中国人民大学出版社[3]《市场营销经典案例与解读》胡德华编著电子工业出版社[4]《企业形象策划实务》周朝霞主编机械工业出版社

　　篇三：

营销策划市场营销策划实务

　　第一章

　　复习思考题

　　1、什么是市场营销策划？

　　所谓市场营销策划，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。

　　2、为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科？

　　因为营销策划人员在长期的市场活动中逐渐意识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。

为了理解购买者，营销人员必须研究组织行为学。

营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。

营销人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。

营销人员通过营销建模做出决策和指导投资，建立营销的度量方法来显示他们的活动对于销售和利润的影响。

营销策划的整个过程须科学、系统、严谨，所以说营销策划是一门创新思维的学科,又是一门科学。

　　个人案例阅读思考题：

　　根据联通现在的发展，你认为其当初的策划是正确的吗？

为什么？

　　正确。

市场营销策划技能是现代企业必须具备的一项技能，而市场调研更是贯穿市场策划活动始终的基础。

　　如今市场竞争的激烈程度已到了白热化的阶段，似乎逐渐萎缩的市场，确实不断增加的成本支出，导致大批企业都面临着生存的危机。

同样的市场环境下，此时却有一些企业在营销各个阶段：

正确的产品方向、优质的产品质量、最佳的销售模式，可信任的品牌策略等等方面一直处于良性发展，能够得以茁壮成长，而移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。

有数据显示，在２０００年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为０．８个百分点。

放在这样的产业背景下，联通ＣＤＭＡ项目显得更加意义深远。

所联通将会在移运通信市场受到冲击，这段时间反而是给其提供了最好的市场成长机会。

那么如何使联通在日益激烈的市场竞争中处于有利地位，可以从容应对复杂的市场环境呢？

联通只有进行市场环境的分析，分析其市场环境所在的机会与风险，联通要想拥有顾客，取得顾客的信任，就必须要做到：

产品方向正确、产品组合最佳、渠道组合适宜、定价策略合理、品牌策略可信等等要素，而这些要素正是市场营销策略中的主要突出内容，其实施的好坏正是市场营销策划技能的直接体现。

同时，我们也可以从上述中总结出另外一点：

市场营销策划的每个环节都需要市场调研来支撑。

正是：

市场营销策划技能是现代企业管理中必须具备的一项技能，而市场调研更是市场策划活动中的重中之重的一项。

可见，市场营销策划可以帮助联通解决这些问题，并使企业获得发展。

　　课堂案例分析讨论题：

　　试分析蒙牛企业策划的原理与方法。

　　策划原理：

　　1、目标的合法性：

在现代法制社会的大背景下，策划必须以法律为前提。

策划所涉及事项，如果存在法律空白的情况，则以合理性为其指导原理。

　　2、背景的合理性：

策划目标的外部环境和行业的基本情况，为策划目标的背景。

　　对背景数据和信息的搜集、统计、分析、筛选、结果，要尽可能贯彻真实合理的原则，其中搜集要全面、统计要真实、分析要合理、筛选要慎重、结果要明确。

蒙牛在事件策划过程中，既彰显个性，又合理采用战略战术，如在1999年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：

蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。

在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：

为民族工业争光，向伊利学习。

　　3、方案的科学性：

制订策划方案，从头至尾都要讲科学，包括个人的预感，都要提出来尽可能进行集体研讨，形成成熟的策划方案。

“蒙牛神话”的创造，在很大程度上得益于其营销策划，特别是在事件营销方面的运作能力，蒙牛的策划值得许多企业和策划人士学习和思考，创造市场热点、嫁接典型性的活动、介入社会活动、历史事件、体育赛事、国际展会等，通过事件策划提升影响力和注意力，快速打造品牌，占领消费者的心智。

　　4、实施程序化：

策划方案一旦制订，实施要尽可能严格按照程序进行，同时要即时调整方案以适应新的变化。

例如20XX年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。

语惊中华，待群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入，“一厘钱精神，千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然；

　　二、策划方法

　　1、目标：

选择策划目标要从两方面着手，一是客户的要求，二是策划分析后作出的调整，两者结合形成最后的目标。

　　2、背景：

目标涉及的方方面面的情况要尽可能掌握详尽，确定主要、次要的背景情况。

　　3、合理性：

合理性是对策划方方面面的基本要求。

　　4、初步方案：

掌握目标、背景和合理性后，形成初步方案。

　　5、重新校验：

对初步方案进行再分析，搞定每一个细节。

　　6、正式方案：

正式方案内必须包含一个策划实施的灵活措施。

　　7、即时校验：

策划人员应与策划实施者保持联系，即时应对实施过程中的新情况、新变化、新问题。

　　8、完成目标。

　　第二章

　　复习思考题

　　1、什么是市场营销策划的原则？

　　为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。

　　1、战略性原则

　　营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。

也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。

因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。

从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。

　　2、信息性原则

　　企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。

同时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。

调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进

　　行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。

　　3、系统性原则

　　企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点:

一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别待要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。

二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。

　　4、时机性原则

　　企业营销策划既要做到"适时"，也要做到"重机"。

换句话说，要重视"时间"与"空间"在营销划中的重要作用。

　　5、权变性原则

　　市场就是战场，竞争犹如战争。

现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性的原则在策划中成为不可或缺的思维因素。

　　6、可操作性原则

　　企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。

不能操作的方案创意再好也没有任何价值。

不易于也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。

　　7、创新性原则

　　企业营销策划要求策划的"点子"新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的新颖的创意是策划的核心内容。

　　8、效益性原则

　　市场营销策划的效益性原则反映在策划必须给企业带来可预见的经济效益。

　　2、企业进行营销策划时的注意事项有哪些？

　　一、明确营销策划问题。

　　1、挖掘主题

　　2、过滤主题

　　3、选择主题

　　二、进行市场调查与分析。

　　1、企业营销的外部环境分析

　　2、企业营销的内部环境分析

　　3、SWOT分析

　　三、策划营销战略

　　1、设定营销目标

　　2、目标市场策划

　　四、策划营销战术

　　五、撰写营销策划书

　　六、实施营销策划

　　七、营销策划的评估与修正。

　　3、如何撰写营销策划书？

　　营销策划书的基本内容

　　策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。

但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。

　　1.封面

　　策划书的封面可提供以下信息：

①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。

因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

　　2.正文

　　策划目的

　　要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

　　企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

　　·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

　　·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

　　·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

　　·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

　　·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

　　·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

　　分析当前的营销环境状况

　　对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。

它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。

“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

　　A、当前市场状况及市场前景分析：

　　①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

　　②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

　　③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

　　市场机会与问题分析

　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。

只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

　　A、针对产品目前营销现状进行问题分析。

一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

　　·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

　　·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

　　·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

　　·产品价格定位不当。

　　·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

　　·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

　　·服务质量太差，令消费者不满。

　　·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

　　B、针对产品特点分析优、劣势。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。

分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

　　营销目标

　　营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：

总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

　　营销战略（具体行销方案）

　　A、营销宗旨：

　　一般企业可以注重这样几方面：

　　·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

　　·以产品主要消费群体为产品的营销重点。

　　·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

　　B、产品策略：

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

　　1）产品定位。

产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

　　2）产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

企业对产品应有完善的质量保证体系。

　　3）产品品牌。

要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

　　4）产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

　　5）产品服务。

策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

　　C、价格策略。

这里只强调几个普遍性原则：

　　·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

　　·给予适当数量折扣，鼓励多购。

　　·以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使产品价格更具竞争力。

若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

　　D、销售渠道。

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策E、广告宣传。

　　1）原则：

　　①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：

广告宣传商品个性不宜变来变去，