房地产营销策划及市场潜在客户分析.docx
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房地产营销策划及市场潜在客户分析
房地产营销策划及市场潜在客户分析
目录
第1部分概要提示1
第2部分环境分析1
2.1市场分析1
2.1.1杭州房地产市场分析1
2.2房地产发展状况1
2.3土地出让情况2
2.4丁桥区域房地产市场分析2
2.4.1区域城市规划2
2.4.2房地产开发现状3
2.4.3竞争项目分析3
2.5市场走势研判4
第3部分机会分析5
3.1杭州房地产客户分析5
3.2杭州市住宅需求特征分析8
3.3丁桥区域客户特点分析9
3.4目标客户群定位11
3.4.1目标客群特征:
11
3.4.2选购产品的动机:
12
3.4.3购买行为特征:
12
第4部分产品分析13
4.1地块现状分析13
4.1.1地块环境调研13
4.1.2地块周边环境调查13
4.1.3地块交通条件调查14
4.1.4周边市政配套设施调查14
4.2SWOT分析15
4.3产品定位16
第5部分战略及行动方案17
5.1定价原则17
5.2定价建议17
5.3价格调整方案18
5.3.1开发成本核算18
5.3.2价格定位20
第6部分营销策略22
6.1推广主策略22
6.1.1平面广告形式22
6.1.2多维广告形式22
6.2媒体组合建议23
6.2.1媒体投放目标23
6.2.2媒体投放原则23
6.2.3媒体选择23
6.3营销活动策略24
6.3.1活动设想24
6.3.2活动预期达到的效果25
第7部分营销成本26
7.1总体预算26
7.2预算分布28
第8部分行动方案控制29
8.1项目规模及开发进度29
8.1.1销售策略29
第9部分结束语33
概要提示
三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城l、属于杭城十公里生活圈l、是丁桥居住区最好的地块l、紧邻商业中心区.
融中西建筑之文化精髓l、开启现代家居园林之先河l、倡导家居园林的美好构想.项目占地面积38000平方米l、建筑面积105000平方米l、坐拥新城CLD核心资源l、周边配套设施完善l、交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中.
灵韵园林l、素质人居l、丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念l、紧依大农港河l、天然碧水l、十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居.别出心裁的设计l、鸟语花香鱼相戏l、果树林木草青青l、营造"园林深处有人家"的温馨氛围l、打造都市素质人居.
环境分析
市场分析
杭州房地产市场分析
2009年l、是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年l、面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势l、全市人民在市委、市政府的正确领导下l、以科学发展观为统领l、全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定l、各项工作取得了明显成效l、经济实现稳步回升l、社会事业协调发展l、现代产业体系建设迈出新步伐l、市域网络化大都市建设加快推进l、市民生活品质进一步提高.
据抽样调查l、市区城镇居民人均可支配收入26864元l、比上年增长11.5%.人均生活消费性支出18595元l、比上年增长11.2%l、恩格尔系数(食品占消费支出比重)由上年的38.3%下降至37.5%;全市农村居民人均纯收入11822元l、比上年增长10.6%;人均生活消费性支出9065元l、增长7.3%.恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%.
房地产发展状况
杭州市房地产稳步发展l、为我市经济社会发展做出了重要贡献.2009年全市完成房地产开发投资704.68亿元l、比上年增长14.5%.房屋施工面积5121.49万平方米l、比上年增长2.7%;竣工面积763.95万平方米l、下降25.9%.全年商品房销售面积1441.18万平方米l、比上年增长86.0%l、其中住宅销售1300.99万平方米l、增长92.2%.市区公开销售经济适用房7002套l、建筑面积50.09万平方米.
房地产开发投资快速增长l、成为固定资产投资增长的主导力量.在整体上能保持持续、稳定增长l、并且占全社会固定资产投资的比重过半.
而且房地产市场也日趋成熟.商品住宅成为住宅供应的主渠道l、个人购房成为商品住宅消费主体;商品房空置面积趋于合理l、空置率不断下降;商品住宅价格近五年呈上降趋势.
土地出让情况
如下图所示:
图2-1土地出让情况
丁桥区域房地产市场分析
区域城市规划
浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部l、距市中心10公里l、是一个新兴的私营经济发展基地、杭城重要的副食品供应基地和重要的风景旅游开发区域.该镇东接天都娱乐城l、与余杭区星桥街道为界;西连下城区科技经济园l、与石桥镇为界;南至大石一级公路l、与市区和绕城公路相连;北部是著名的皋亭山、黄鹤山风景区l、总面积15.5平方公里.全镇辖10个行政村l、1个居民区l、1个市级开发区——杭州私营经济园区;2005年统计总人口2.5万l、其中常住人口1.18万.
丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业l、是改革开放的春风l、吹开了丁桥诚招天下客的大气.经过多年的努力l、至2005年l、一个私营企业创业发展的基地——杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发l、上百家来自省内外的私营企业在这里兴旺发达l、海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里走出国门l、走向世界l、成为丁桥建经济大镇的支柱;随着大杭州城区发展的构想和都市农业的发展趋势l、花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业l、森禾花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大l、以其强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐.丁桥集镇综合开发规划的制订和实施l、使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实;以龙居寺景区开发为龙头l、黄鹤山、皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州市的总体发展规划l、杭州“东南佛角”即将重现其间.
丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达40万人l、功能完备的大型现代化居住区.
房地产开发现状
区域想要发展l、教育配套不容忽视.区域规划设置36班中学两所、36班小学四所l、12班幼儿园七所.通过与名校整合办学的教育发展方针l、进一步提高师资水平l、提升教育质量l、教育配套的各个项目正在紧张建设中l、杭师院附属丁兰学校l、已于2006年下半年交付使用.
随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付l、丁桥的居住氛围也越发浓重了.政府各项配套设施的跟进l、秋石快速路、留石快速路等快速路的开通l、将缩短该板块和市区之间的距离.
无可争议l、丁桥板块依托政府打造城市中央居住区的战略l、将逐渐建设成为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善的现代化新城区.
竞争项目分析
本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标l、并以此界定不同市场层次的特征l、从而为三盛·颐景园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准.
●通过2个代表性楼盘了解丁桥区房地产市场的总体特征;
●通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格;
●通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征;
广宇·上东城(人居展展位:
世贸S5-11)
作为丁桥新城内规模最大、启动最早、工程进度最快的商品房项目l、广宇·上东城的入驻l、在丁桥新城的开发进程中有着举足轻重的意义.
上东城位于丁桥大型居住区内l、紫丁香路蕙兰雅路交会处l、西侧为新城广场.总建筑面积约41万平方米l、随着杭州城市地铁3号线计划开通l、临丁路及勤丰路交会处也规划有站口.K99路上东城站点即将开通.目前在售89平方米及90平方米小户型l、均价为6900元/平米.
天阳·观筑(人居展展位:
和平H2-02)
天阳·观筑位于江干区丁桥大型居住区l、南与上东城毗邻l、北临绕城高速l、西临规划中的六号路l、东接规划中的小学.另还规划1所市级医院、净菜超市三座、垃圾中转站、公交首末站、公交中心等.地铁3号线、秋石高架路、留石高架路建成后l、将迅速连接市中心.
天阳·观筑总建筑面积达12万㎡l、由五幢板式高层、一幢点式高层以及联排别墅共同组成.预计在6月份l、将推出2号楼l、户型面积在90平方米左右.目前艺居1号楼还有少量余房l、在售均价6900元/平方米.
市场走势研判
随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻l、把丁桥迅速推到了购房者眼前.可以说l、在目前以武林广场为圆心的10公里主城区圈内l、隶属江干区的丁桥l、则属于明显的房价低洼地.
2007年7月25日l、丁桥36号住宅用地的出让l、正式拉开了丁桥板块商品房买卖的序幕.最终广宇集团以总价49800万元竞得l、楼面价约为4241元/平方米.
2008年初l、新源·元都新景开盘均价为7380元∕平方米l、给当时丁桥板块的商品房销售起到标杆作用.
随后在2008年末开盘的是广宇·上东城.受市场波动的影响l、开盘价格定在7300多元∕平方米.前景看好的丁桥l、7000余元/平方米的价格依旧在同等价格的在售板块中显示出较强的竞争力l、所以上东城一开盘即受到购房者的热捧.
2009年l、随着“小阳春”掀起的新一股购房热l、彻底炒热了丁桥.
今年5月初l、竞得39号地块的天阳·观筑首次开盘即以6900元/平方米的均价对外发售l、而联合·格里将于下半年正式开盘l、丁桥板块的居住区l、即将逐渐形成l、丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定.
机会分析
杭州房地产客户分析
杭州全市总面积16596平方公里l、其中市区面积3068平方公里l、辖上城、下城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭8个区l、临安、富阳、建德3个县级市l、桐庐、淳安2个县l、共有57个街道、110个镇、39个乡(包括1个民族乡)l、678个社区、65个居民区、3666个行政村;其中市辖区共有44个街道、49个镇、3个乡l、597个社区、4个居民区、807个行政村.市域形成“一心二圈、三轴二连、一环多点”的城镇布局结构.
据各类统计l、现阶段青年人购房比一直比较高l、购房欲望旺盛l、特对杭州年龄分组做一个分析.根据南京我爱我家门店成交客户年龄结构统计:
2007年以来30岁以下的青年人购房占比一直在40%左右l、一月份甚至高达50%以上l、是二手房市场上的绝对主力军.从人口年龄结构来看l、20-30岁这一年龄段的人口所占比重虽然并不是最高l、但是这部分人出生在改革开放后l、生活条件更好l、所受教育更高l、理财观念更强l、收入增速也很快.同时l、这个分组的人群刚好是结婚年龄l、购买婚房也是一种家庭需求一种社会形势.因此l、该人群对住宅的需求非常旺盛.
图3-1杭州市住房客户特征及分类说明
将客户的消费需要分为5个层次.这5个聚类中心(类别)如下:
(表中数据的得分值越低l、表示消费者对该指标的认同程度越高l、O表示中性).
聚类分析的中心
图3-2聚类分析
第一l、从年龄上看l、21~30周岁占购房非常需求群体的80%;31~40周岁和
占购房舒适需求群体的36.4%;41~50周岁占购房投资需求的35%.
第二l、从家庭收入来看l、高收入群体当然是住宅市场上的主要客户l、但是l、中低档收入群体两者合起来远超过住宅市场的二分之一l、是住宅市场的重要客户.
第三l、从性别上看l、男性更看重住宅的投资效益及非常需要l、而女性则更倾向于居住及舒适目的.
第四l、从置业目的上来看l、婚房和改善居住条件是两项最主要的.客户忠诚度是影响住宅市场需求的重要因素l、经调查l、目前市场上l、客户所表现出来的主要是刺激性忠诚度和习惯性忠诚度l、然而l、这两种忠诚度表现出来是不牢靠的l、住宅市场上需要培养出更多的情感性的忠诚度.
杭州市住宅需求特征分析
第一、需求面积
.90-120方的户型面积需求占据最高l、占总需求方面的比例为41.1%;结合历次的调研可以看出l、住宅面积的主流需求并没有发生大的变化l、依然集中在90-120方;但选择50-80方的比例有所上升l、80-90方的比例有所下降.
图3-3杭州购房者购买意向面积统计情况
第二、意向单价.从整体上看l、意向购房者极限单价接受能力提升十分明显.
图3-4杭州购房极限单价统计
从2007年5月份开始l、杭州房价受地价快速上涨的影响l、加上资助需求的旺盛l、房价有了大幅度的上扬l、目前主城区已经少见商品房单价在万元以下的楼盘了l、故在面对现实的情况下l、意向购房者提高了自己对单价的预期值l、极限单价道德接受度随之上升.这是一种意向购房者心理预期与市场现状调整地结果.
第三、物业类型.在意向购房者选择的物业类型中l、普通小高层最受欢迎l、其次为普通多层l、而高层住宅也有相当的接受量.在杭州主城区多层住宅日渐稀缺的今天l、甚至连小高层也不多见的时候l、意向购房者对高层物业类型的接受度也日益增加.
图3-5杭州购房选择的物业统计类型
第四、地理位置.数据显示l、购房者对地理位置及区位的选择并没有形成集中偏好.其中l、市区非中心地段成为购房者的首选地段占44%;而以市中心地段以及城郊结合部作为购房理想地段的受访者比例基本相当l、均在二成左右;选择近郊及远郊的购房者相对较少l、其中远郊中选率仅为2%.
第五、房屋造型.绝大多数选择了平面设计的房屋造型l、其次二成左右的人选择了跃层式/复式的房屋造型.
第六、房间类型、户型结构.因一般性功能房间是满足人们起居生活最基本需要的空间.所以l、受访者对一般性功能房间的提及率较高l、其中对于卧室、客厅、厨房及卫生问的提及率为100%.而在特殊性功能房间中l、书房和餐厅人们关注程度较高的房间类型.
丁桥区域客户特点分析
相较于滨江、下沙、九堡等早已为人熟知的区域而言l、丁桥算是后起之秀l、目前在建的除核心商业项目——新城广场外l、还有华元·邻里人家等多个经济适用房项目l、以及天阳·观筑、广宇·上东城等多个商品房项目.据悉l、2009年下半年整个丁桥将会迎来交付入住的高峰期l、在丁桥大型居住区和天都城等周边居住区成片建成后l、总人口将达40万以上.
每平方米2280元起的惊爆价l、唱主角的是新城广场;但在其背后l、倾力打造这个区域商业项目的并不仅仅是它的发展商——华元房产.新城广场的土地性质属于10%村属留用地l、是丁桥政府与开发商合作开发、鼓励用于招商引资的大型商业项目.
丁桥区域的客户特点在其住房市场的分类中l、我们可以看出其目标客户主要为最低收入户、中低收入户以及一些投资客.
图3-6住房供应结构和不同收入水平居民家庭的住房消费比重分析
(一)市场价商品住房市场
其供房对象是高收入户家庭l、住房供应主体是住房开发企业l、住房价格由市场调节l、开发建设规模、住房建设标准由企业自主决定l、开发企业不享受政府的优惠政策l、政府对利润水平不作限制l、也不限制居民购买住房的数量l、这是一个由市场调节的住房市场l、政府对该市场的干预最少.这一类型的购买者在丁桥地区多为我们前面所分析的理智投资型.
背景特征为:
平均年龄在35岁左右l、最主要在30-54岁之间l、教育程度一般具有大学以上的文化程度l、平均家庭收入较好l、平均在5600元/月左右l、置业次数在两次及其以上l、虽然教育程度相对较高l、但同时也是分散程度最高的l、表明投资的选择并不是高学历者的专利.与其他类型相比l、这一类型中的三资企业员工的比例最大l、他们绝大多数已婚l、已婚比例是各类消费者中最高的l、这似乎表明有稳定的家庭也是成为理智投资的一个条件.男性的比例为55%l、高于女性.
(二)经济适用住房市场
其供房对象是中低收入户家庭l、住房供应主体是住房开发企业或住宅合作社等.经济适用住房实行政府指导价l、开发企业享受政府的优惠政策l、包括实行土地划拔、减收各项行政事业收费等;由政府确定开发建设计.划和住房建设标准l、并规定企业利润率在3%以下;政府不但规定经济适用住房的供应对象是中低收入家庭l、而且还限制每户家庭购买住房的数量.经济适用住房是政府为了解决中低收入家庭住房问题而推行的含有一定保障因素的住房l、但因实行微利价或成本价l、因而仍属商品房范畴或可称为准商品房.
购买可贺属于自保型l、他们更多的是为自己生计考虑.考虑自己能否有稳定的经济来源l、保证安稳的居住是他们最关心的问题.这些人的受教育程度处于社会平均水平l、中青年人的比例较高l、他们绝大多数已婚l、平均年龄在44岁左右l、家庭收入较低l、平均在3600元左右l、国营企业员工以及离退休人员的比例较高.女性的比例高于男性.
(三)廉租住房市场
其供房对象是城镇中低收入户家庭l、住房供应主体是政府和职工所在单位.这个市场是个很特殊的住房市场.一般来说l、它由政府提供开发建设资金和房源(我国现阶段单位也可提供廉租住房l、所以单位也可提供资金并建设廉租房)l、并由政府确定开发建设规模和房源数量l、规定住房建设标准、承租面积和租金标准等.廉租住房是具有社会保障性质的住房.
主要背景:
这类消费者在年龄上比较分散l、从18岁到54岁之间的各年龄段均有相当比例l、平均教育程度一般l、家庭平均收入在1900元/月左右l、能过上平淡供给的生活l、住房大多限于租房或单位房.在职业上没有显著特征l、但待岗人员的比例稍高于其他各类型.在性别上l、男性稍高于女性.
目标客户群定位
人们生活水平的提高l、房地产市场开始逐步进行细分l、不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求l、开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群.三盛颐景园以“园林深处有人家”的居住氛围着实打动了众多来自市区的中等收入家庭以及城市白领一族l、虽然价格因此而高出周边地区行情价许多l、却赢得了一定的市场l、以观景效果佳、位置优的公寓引来注目.
目标客群特征:
1、新婚夫妇人群
特点:
新婚夫妇工作时间有限l、积蓄不多l、对房屋总价较为关注;新1婚婚房对功能性的关注应该更有预见性;对社区内及周边的环境、配套要求相对较高.
置业方案:
一对即将走进婚姻殿堂的新人对于住宅是比较挑剔的l、通常情况下最注意的就是以下3点:
住宅的功能性.新婚夫妇虽然购买新居时家庭人口较少l、但应该考虑未来家庭结构的变化l、一般来说应尽量选择两室的住宅.户型设计应该突出生活特点.
住宅面积及价格控制.由于支付能力有限l、同时婚后生活支出也呈上升趋势l、所以新婚夫妇对于住宅的面积及总价要求较严格.
社区及周边配套项目.周边最好配备完善的生活服务设施l、包括运动设施、商业设施、医疗、幼教等配套设施.
2、投资客人群
特点:
投资客分为短期投资与长期投资两类l、通常前者投资住宅l、靠短期住宅价格波动赚取差价;后者多投资商业或写字楼l、以出租形式获利.颐景园属于中档商品住宅.
置业方案:
住宅投资客.投资住宅通常在项目启动期内介入l、以获得较低的成交价格l、最理想的投资物业是中心景观区内、户型适中、楼层位于建筑物三分之一与二分之一间的部分.对于项目本身应考查的就比较多了l、最主要的是位置l、一个相对有发展的位置会使物业价值实现大幅提升l、通常位置选择在市区边界或风景区内l、未来有大规模建设的规划.
3、年轻的白领和创业一族人群
特点:
公司规模不大、资金有限或处于个人创业期l、采用办公、居住两用l、既节省资金又方便工作.
置业方案:
这类人群考虑住房的条件是既拥有办公室通透、大方的设计l、又拥有住宅的功能全面;既拥有比写字楼实惠的价格l、又拥有与住宅一样的使用年限.
选购产品的动机:
总体来说l、对于丁桥区域各收入水平的房产消费者l、购房的最主要目的仍是自住l、其次是两者兼有目的和纯投资目的.如果将兼有目的和纯投资目的统视作投资性需求l、静态来看l、住房购买的投资性需求同城市的发达程度、家庭收入水平成正比;动态来看l、投资性住房需求在丁桥区域l、各种收入水平都有伴随增长的趋势.
购买行为特征:
主要目标客户属于该区域内的中产阶级人士l、他们共同的特点是对前途充满信心l、工作紧张繁忙l、生活节奏快捷且充实l、没有太多资本可以作更高选择l、经济实力也使其不得不斤斤计较l、但是人人都希望以中等价位享受到高层的待遇.因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要.
目标客户的知识层次较高l、预计购买过程中将有较多的房地产专业人士介入l、因此对销售员的要求将会更高.
目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判l、而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中l、因此销售中品味和格调的营造与酝酿l、尤其是对物业管理服务意识的早期展现l、将会使其产生更强烈的购买欲望.
目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中l、所以对产品的偏好一致l、容易形成“扎堆”现象l、假如都以70-80万元的房子作为目标l、预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式l、加之早期期房销售的这一特点l、所以一定要注意付款方式适应市场的创新l、以低首付甚至零首付等措施的运用l、来达到全方位对本案销售的推动.
产品分析
地块现状分析
地块环境调研
1、项目土地性质调查
丁桥踞于杭城东北区块l、隶属主城江干区l、距离武林广场10公里.北望临平l、西接半山、石桥l、南下九堡直通钱江新城l、东接长睦、田园l、与天都城相连通.这些耳熟能详的区位概念l、成就了丁桥的地理坐标.自大批开发商涌入之日起l、它已经真正成为了所有杭州人的丁桥.眼下l、从市中心沿德胜高架——留石高架一线直到笕丁路口l、丁桥大型居住区就在眼前豁然开朗l、基本用时20余分钟.
预计到2011年l、丁桥的居住人口将达到30万l、半径3公里范围内l、居住人口将达50万.商家因人气而汇聚——以丁桥几十万人居住的大规模构建来说l、这里无疑将是众多资本、品牌和企业的必争之地.
地块周边环境调查
1.自然景观
杭州丁桥大型居住区位于杭州主城区东北部l、距市中心10公里l、居杭州主城区与半山居住区、副城临平的发展要道l、为杭城东北部发展的重要区块l、有着“承主启副”的重要区位特点.丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达40万人l、功能完备的大型现代化居住区.
2.人文、历史景观
丁桥具有悠久的历史和丰富的自然、人文资源:
横贯东西的古运河——上塘河;黄鹤山、皋亭山历史人文风景旅游区;勤丰港绿化景观带、大农港绿化景观带、丁桥港绿化景观带、东风港绿化景观带、丁兰公园五大生态公园群;丁桥还是著名的孝乡——东汉二十四孝之一丁兰的故乡.
地块交通条件调查
1)主要的交通主干道
“一绕、二快、三横、四纵”区域路网l、B3快速公交l、规划地铁3号线l、形成多向立体主城生活交通网.配置1座公交首末站l、1个公家中心站.
2)主要的公共交通及其路线
公交路线:
●K99、812、218夜班、快速公交3号线可直达丁桥
●B3:
丁桥公交中心站—莫衙营(规划中到吴山公交站)
●K99:
火车东站—丁桥公交中心站
●812:
钱江小商品市场—丁桥公交中心站
●218:
武林广场—丁桥公交中心站
自驾路线:
武林广场—上塘高架(石祥路口下)—留石同协路口—同协路—大农港路—蕙兰雅路;
武林广场—上塘高架(大关路口下)—沈半路—留石同协路口—同协路—大农港路—蕙兰雅路;
环城北路—建国路—东新路—华丰路——同协路—大农港路—蕙兰雅路;
澳门广场(北)—秋石高架—留石快速东路—同协路—大农港路—蕙兰雅路;
周边市政配套设施调查
1)教育配套—一体化优质教育
中小学:
丁兰实验小学、丁桥中学、规划两所36班中学(初中)l、四所36班小学(长睦小学、丁桥小学、
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