《消费心理学消费者行为学》教案讲义148页word完整版.docx
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《消费心理学消费者行为学》教案讲义148页word完整版
第一章消费心理学概论
问题1:
一、什么是正常的购买行为?
需要→购买动机→收集信息→对备选方案进行评价→购买行为
并伴有认识过程、情感过程和意志过程
二、非典时期抢购醋、板兰根、口罩、84消毒液,甚至抢购柴米油盐,甚至准备一
个月的准备粮。
三、如何引导消费者:
1消除消费者的心理紧张
2保证丰富的市场供应
问题2:
速溶咖啡的尴尬
速溶咖啡在进入美国市场时,这种在使用时方便、省事、省力的产品并不受欢
迎,但消费者却说不出不购买的原因,美国加州大学的海尔教授认为,消费者并
没有回答拒绝购买的真正原因,实际上是一种潜在的心理在起抵制作用,于是用
间接的方法进行调查,设计两种购物清单进行让50位家庭主妇说出该清单购买
者的个性。
A清单的购买者是懒惰的、没有家庭观念、无家庭购物计划的,而B清
单的购买者是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。
因此,该产品的不
畅销不是产品本身的问题,而是由于情感偏见造成的。
购物单A购物单B
汉堡牛肉饼汉堡牛肉饼
面包面包
胡萝卜胡萝卜
发酵粉发酵粉
1速溶咖啡新鲜咖啡豆
桃子罐头桃子罐头
土豆土豆
问题3:
定型作用:
嘴边不没毛,办事不牢;觉得某商店不行,想改变也难。
首因效应:
第一印象;商品陈列给人好印象
近因效应:
压轴戏;商店最后送水果,说再见。
晕轮效应:
一百遮百丑;商店费用高但环境幽雅任有很多人来玩。
引入:
对消费心理学的理解
消费心理学是研究消费者在消费行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律
的科学。
1、几个相关的心理学概念
心理学、管理类
《管理心理学》激励理论(霍桑实验)、群体理论、领导理论、组织理论
《人事心理学》人才选拔、考核、培训以及相应的组织设计、工作分析和人力资源
规划。
《职业心理学》最终目标让求职者了解自我、了解职业,从而进行正确的职业选择
。
心理学、经济类
《投资心理学》分析投资者的个体心理与行为,投资者的心理素质
《经济心理学》金融市场、产品市场、劳动力市场中的经济心理问题。
《市场营销心理学》个体心理与消费行为、消费需求与消费结构、市场与市场心
理、消费者购买行为与推销心理
22、消费心理学与消费行为学
区别:
消费心理学是消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动。
消
费行为学是消费者在处理与消费有关的问题时所表现出的行为。
前者主要是内
部活动,是不可见的,后者是外部活动,是可见的。
联系:
消费者心理支配消费者行为,同时分析消费者行为可推出消费者心理。
所以作为科学名称,用消费者心理或消费者行为都是可以的,但研究心理的目
的最终是为了把握行为,所以,目前的书本更多用《消费者行为学》
一、心理学的研究对象和研究内容
①①①心理学的研究对象:
人的心理现象的一般规律
①①①心理学的研究内容:
心理过程和个性心理特征
心理现象
心理过程个性心理特征
个性意识倾向
性
认识过
程
情感过程
意志过程
个性心理特
征
二、消费心理学的研究对象和研究内容
(一)消费心理学的研究对象:
P1
3反映了消费心理学中消费这个角度的特殊性。
1、研究的商业活动中消费者各种的特有的心理现象
(1)商业活动是一种经济活动,所有的经济活动都围绕货币展开,与认识
过程、情绪过程和意志过程融合在一起
例如:
价格贵,不想买,紧张;价格便宜,愉快。
(2)节约求廉,希望商品具有新颖性和趋时性
这些在一般心理学,如管理心理学中是没有的
2、研究的是消费者在购买行为中发生的心理现象
(1)消费者以购买身份出现,用持有的货币购买商品或接受劳务,这时与卖
主打交道。
(2)营业员不是商品和劳务的所有者,但在消费者心中,是所有者的化身。
(3)消费者要求验货后付钱,营业员要求先交钱后付货,两者间存在矛盾,形
成不同程度心理紧张,这些是一般心理学中没有的
3、研究的是消费者在购买行为中(消费行为中)以特殊形式表现出来的一般
心理规律
(1)消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、记忆、注意、思维、想象等心理过
程中的一般规律
(2)消费者在购买中总体现出各自的能力、性格、气质,反映出消费者的个性
。
(3)对消费者心理过程的分析,可以发现并研究消费心理现象的一致性;对消
费者个性心理的研究,可以发现消费心理现象的差别性,而对消费者心理现
象两个方面结合起来研究。
4
(二)消费心理学的定义P3
消费心理学是研究消费者购买行为心理现象的产生,发展,以及特殊形式
表现出来的一般心理规律的科学。
(三)消费心理学的研究内容
消费心理学的研究内容是研究对象的具体化,了解了消费心理学的研究
内容,就会知道从哪些方面具体研究。
1、消费者购买行为的心理过程和心理状态
在商场逛的人,有些马上购物,有些到处看;有些购买迅速,有些犹豫不决
,各个消费者的心理过程和心理状态是不同当然,但仍有共性的东西。
1)消费者对商品或劳务的认识过程、情感过程和意志过程以及三个过
程的融合交汇与统一。
2)消费者心理活动的普遍倾向。
如:
价廉物美、从众、求美立异等。
要研
究这些心理倾向的表现范围、程度及心理机制。
3)消费者需求动态及消费发展趋势。
如:
消费者对未来消费品的款式、
颜色、商标、功能的要求和心理愿望。
2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用
各个消费者的心理过程和心理状态不同,这是由消费者个性心理特性决
定的
1)消费者的气质、性格、能力的差异,使其分化为具有某些购买心理特
征的群体。
2)消费者对商品的评估能力,有些消费者是消费领袖、女性、男性、儿童
、中年、老年消费者对商品的评估能力各有特点,各不相同。
53)各种商品、广告、设计对消费者购买行为的影响和制约作用。
3、研究消费者心理与市场营销的双向关系
1)影响消费者心理的各种社会因素和自然因素
2)产品设计如何适应消费心理
3)从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动
三、消费心理学的研究方法
(一)观察法
如:
买者、可能买者、逛客的不同逛客形式在超市装一个监视装置
对各种包装的购买爱好
在被调查者同意下,在家用电视上安装一个监视器,用以调查开、关时间,那
些频道,收看时间
(二)实验法
1①实验室实验法
测定对广告的记忆率
2①自然实验法
如展销会、展示会
(三)调查法
主要问卷法
访谈法面对面访谈法
电话访谈法
6四、研究消费心理学的意义
(一)消费心理学的发展(自己看)
(二)研究消费心理学的意义
1①有助于实现消费者的消费需求:
有助于提高宏观经济决策水平,
改善提高政策,促进经济协调发展
2①有助于企业营销管理:
①开发新产品,可根据目标消费者群心理
欲求开发产品功能、款式②针对人们对产品的适应,不断推出新
产品③根据消费者知觉、注意、记忆、学习等心理规律,做好广告
宣传
3①有助于提高服务水平,实现文明消费
如盲目模仿,攀比消费,过度消费,挥霍消费与分析个阶段畸形消
费的行为机制
4①有助于促进外贸发展
了解个民族各国消费者的消费行为和心理,从而在营销中注意。
7第二章消费心理学的基本理论
消费者心理过程
感情认识过程感觉和知觉(第一节)
心理过程
理性认识过程记忆和注意(第二节)
思维和想象
情感过程情绪、感情(第三节)
意志过程意志品质
心理现象
个性心理特征
8气质(第四节)
个性心理特征
性格与能力(第五节)
需求动机(第三章)
个性意识倾向性兴趣、理想
价值观和世界观
p237-238例子
①①从感觉而言,要给消费者一个好的第一印象;感觉的相互作用,一个好的购物
环境会提高购买力;感觉是引起消费者某些情绪的通道。
①①从知觉而言,要给消费者一个好的整体印象。
①①从记忆与注意角度,好的情绪会帮助人们记忆,所以要培养好环境,让人有
一个好心情。
从注意的角度,要培养有意注意,不能让不好的工作环境、销售
环境引起消费者注意。
①①①感觉与知觉(感性认识过程)
问题:
广告重复可以加深人们的感觉,但重复太多让人烦而不愿意购买;产品价
格下降不多以至人们没有察觉。
如何给人一个适量的刺激——感觉的阔限。
一、感觉
1、定义
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映
9例如:
对一个新型的护肤用品,用眼睛观察其奶白色的膏体;用鼻子嗅清
新馥郁的香气;用手摸到膏体细腻和滋润感。
从而获得对颜色、香型、状
态等方面的感觉。
例如:
水果的颜色、味道、形状等个别属性的反映。
2、特点
①感觉是最简单的一种心理现象,是对商品属性的表面,个别、孤立的认
识。
②感觉是认识过程乃至全部心理活动的基本和起点。
通过感觉,消费
者才能取得进一步认识商品的必要材料,形成知觉、记忆、思维、想象
等复杂的心理过程,从而获得对商品全面认识。
3、分类
外感受感觉:
接受外部刺激,反映外界事物个别属性的感觉。
如视
觉、听觉、味觉和嗅觉
内体内部感觉:
接受机体本身的刺激,反映机体的位置、运动和内部
器官不同状态的感觉,如运动觉、平衡觉和机体觉。
4、感觉的重要性和营销
“感觉剥夺”在少的刺激下,使其尽量少产生感觉,并要求其呆的时间尽量
长。
一般的人会出现思维不连贯、条理不清、反映迟钝和烦躁等症状甚至出现
幻觉和恐怖症。
营销人员要能够通过强化消费者感官的刺激来提高注意程度。
10例如开架销售,开架服装,消费者可以近距离看到服装的款式、色彩、做工,判
断面料、感受质地、体验是否舒适等。
讨论:
P25温柔的剃须刀和A牌姜汁的例子
5、感觉的一般规律
⑴感受性和感觉阈限
A①对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性
B①感觉阈限是指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。
如:
一定时
间和强度的光亮、色彩和声音。
C①感觉阈限值越小,感受性越大;感觉阈限值越大,感受性越小。
D①分成绝对感觉阈限和相对感觉阈限
刚刚能引起感觉的最小刺激量,称为绝对感觉阈限,这种能察觉最
小刺激强度的能力叫做绝对感觉性。
凡是没有达到绝对感觉阈限的刺激
物,却不能引起感觉。
例如:
电视广告的持续若少于3秒,就不会引起视觉
感受。
能够引起感觉差别的最小变量话叫差别阈限,能区别出同种刺激最
小差别的能力叫差别感受性。
例如:
价格上涨或下降1%-
2时,消费者可能毫无察觉,但若幅度达10%,则会引起消费者的警觉。
例
如:
彩电价格上调3.5元或10几元,往往消费者不注意,但若上调几角,人
们就会知道。
P26美国纳贝斯克公司的对饼干的口感测试
P27在质量和数量低于顾客的感觉阈限值
11⑵感觉的相互作用(联觉)
各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象,相互作用,相互
影响。
用途:
①优雅柔和的音乐中挑选商品,对色泽的感受力会明显提高
②进餐时,赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。
③某快餐店的墙壁原为淡蓝色桔红色,提高了周转率
(3)感觉的适应性
刺激对感受器持续作用而使感受器发生变化
①甜的东西吃多了,味觉迟钝,
②汽车司机开车的车灯的亮度
③刚住临街的房子睡不着。
讨论:
P27路边的广告牌,时间久了,就人们熟视无睹。
6、感觉在市场营销中的应用
⑴使消费者获得第一的印象
在购物时相信自己的第一印象,为消费者留下好的第一印象。
⑵对消费者发出的成绩信号强度要适应人的感觉阈限
⑶保持新鲜感,避免感觉适应。
⑷感觉是引起消费者某种情绪的通道
不同的情绪感受会引起消费者不同的情绪。
⑸利用感觉的相互作用原理,为营销服务。
二、知觉
121、定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
错觉是人们对客观事物不正确的感觉和知觉。
2、感觉与知觉的区别和联系
联系:
感觉与知觉的基础;知觉是在知识、经验的参与下,对感觉到的信
息加以解释的过程。
区别:
感觉是对客观事物个别属性的反映。
知觉是对客观事物的整体反映,但知觉不是感觉在数量上的简单
相加。
3、知觉的基本特征
⑴整体性P21
具体表现有:
接近性:
空间位置接近的刺激物被看作一个整体。
(谈对象)(好朋友)
相似性:
在形状和性质上相似,容易被看作一个整体。
(分班男一组和女一组)
闭锁性:
刺激物在各部分共同包围的一个空间,产生整体知觉。
(火车上的一
组座位)连续性:
在空间和时间上具有连续性,被感知为一个整体。
例如:
人们通常把某种商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在一
起,形成对商品的整体印象。
评价一个商店,顾客依据的不是某一单项因素,而是对商品的某种档次、服
务质量、购物环境、企业信誉等多种因素加以综合考虑。
⑵理解性P24
知识和经验在知识理解中的作用主要通过概念和词语来实现。
13如电视机、音响、汽车、软饮料。
人们借助于各种概念和词语的命名,把商
品的个别属性联合成为整体。
20世纪70年代,大多数消费者从未接触或耳
闻这些家用电器,因此,即使面对这些商品,也很难作出准确判断。
例如:
电梯进去是男的,出去是女的。
和尚下山,喜欢老虎
⑶选择性P24
因为:
①存在感觉阈限和人脑信息加工能力的限制,有些消费刺激不能被感官
所感受,因而不能成为知觉选择对象。
研究表明,平均每天潜在显现在消费者
眼前的广告信息达1500项,被感知的有75项,而产生实际效果的有12项。
②消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观对知觉选择性有影响。
注
意物质享受的人对奢侈品感知深刻,而对另一些人则“听而不闻,视而不见”。
例如:
同一张报纸,不同兴趣的人感受的信息不同;美国人和西班牙人分
别看棒球和足球,结果不同;给一个很久没吃饭的人看一张模糊不清的图片,大
多数认为是食物(欲望);总认为自己病了,结果真病了(情绪状态);荣誉班实验
⑷恒常性P25
例如:
一些传统商品,品牌商品之所以能长期保有市场份额而不被众多新
产品排挤,其重要原因是消费者对其形成了恒常性的知觉,在各种条件和场合
能准确识别并受惯性驱使持续购买。
知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数,减少购买风险,但也容
易导致消费者对传统产品的心理定势,阻碍新产品推广。
144、几种感觉偏见
①1①第一印象的作用
男女谈对象;职业招聘;“路遥知马力,日久见人心”
①2①首因效应和近因效应
先剔牙后帮人,“人有很多坏习惯,但本质还不错”
先帮人后剔牙,“人挺不错,但有些不拘小节”
近因效应,最后给人的印象最深刻。
例如:
1)“开场戏和压轴戏”,2)“一篇文
章的开头和结尾”,3)“讲课时,一开始要论述重点,最后进行总结”
①3①晕轮效应
“一百遮百丑”“一好百好”
①4①定势效应
“胖子”---“舒服,不操心”;“打扮入时”—“不求上进”
“疑邻盗斧”
①5①刻板效应
社会刻板效应又称定型,是人们对社会上某一类人或事形成的一种较固
定的看法,是一种概括化、类化的看法。
在感知一类对象时,不进行分析,
把某一角色的个人归入某一群体的刻板印象中。
这样容易产生偏见。
刻板印象有三大特征:
它所依据的是一种过分简化的分类方式
在同一文化群体中有相当的一致性
多与事实不符。
例如:
北方人,憨厚、直爽。
南方人,聪明、灵活。
美国人,天真、开朗、不拘小节
英国人,因循守旧,爱好传统,富有绅士作风。
15刻板效应偏见产生的原因在于:
人的认识过程是从个别到一般,再从一
般到个别,如果在个别到一般的推理中,所掌握的资料不全面,一般性的
概括就不准确。
但刻板印象也是人们认识人的捷径。
如:
到了广州,知道
广州人过年用大红袋子带水果或点心拜年,可以效仿,迅速入乡随俗。
(6)假定相似性
在假定别人时,总以为与自己一样,当自己知道别人在年龄、和社会地
位等方面有一定相似性时,就会产生这种偏见。
如:
1)有人出差爱游山玩水,以为别人也是一样,2)自己总把别人往坏处想
,以为别人也是这样,3)“以小人之心,度君子之腹”。
4)自己迟到都是睡
懒觉,以为别人都是这样,想不到是塞车。
这种偏见有两种效果:
一是当评价别人时,把别人评价得实际上更象自
己。
自己不喜欢某电影也以为别人不喜欢。
第二,在评价和自己相似的人
时,往往比较准确,这也可以导出一个效应,一个人在评价别人时往往在
评价自己,对别人的评价实际是自我人格的测定。
所以,如果你要了解一
个人,不妨让他去评价别人,从中可看出他的个性。
5、错觉
错觉是人们对客观事物不正确的感觉和知觉。
原因:
几何图形(竖条纹显窄小,横条纹现宽大)
知觉与过去的经验相矛盾,消费者会固守已有经验(有人相信“好货不便
宜,便宜没好货”,而对价廉物美的商品产生质量错觉);思维定势
应用:
在人们接触的商品信息中有20%-
25%被错误理解。
有些促销人员故意传播让消费者产生错误信息的信息。
(不
是绿色食品,但该公司叫某某绿色食品开发公司
①同样的容量,扁平包装比圆柱包装显多些
②狭长的商场两面墙壁装饰镜,使地方宽敞。
思考:
P39利盟国际公司商标的演变
16考试错觉:
由于紧张,求快、求全心理,即使答题思路正确,但遗漏关键的词字,心到
手没到,粗心。
考试一出考场,同学们都说A,自己也觉得答的A,实际上不是。
由于过去看过类似的题目,结果离题。
对自己喜欢的科目往往估分高,有信心。
6、知觉在营销中的应用
⑴应用知觉的选择性,扩大服务面
⑵利用错觉
聪明的销售商都是千方百计让顾客能记住本企业的信息,每个公司的电
话号码,公司却不惜重金,想让其好记。
7、社会感知概述
(1)、社会感知的种类
1)对他人的感知
指在与他人的交往中,通过外部感官获得对他人言谈、举止、仪表、相貌、
表情和姿态等外部特征的信息,并将这些信息进行组织、选择和解释,进而推
断出该人的需要、动机、兴趣、情感和个性特点等心理活动以形成对此人完整
的印象。
获得对他人的感知,主要通过仪表,表情和言语交往等。
“听其言,观其行
而知其人”
仪表特征:
如警察抓小偷,老师抓作弊等,但也会出错,如:
这人仪表不凡,真看
不出是小偷,如陈佩斯和朱时茂的小品“演戏”中的好人和坏人的扮相
。
表情特征:
面部表情(眼睛不会撒谎),言语表情(言为心声)身段姿势表情(有人说不
紧张,但受在发抖,情侣间的身体距离反映两者的关系)
语言交往:
17只有通过语言交往,才可真正了解对方。
上面的两个如仪表和表情只是
一种推测。
(某人一副知识分子的样子,如带眼镜,走路慢条斯理,当一
说话,很浅薄,就可能露出马脚,所谓行家伸伸手,便知有没有)
利用这一点,可以知道如何获得别人对自己的好印象,如在“谈对象,招工”
等方面。
2)自我感知
自我感知是自己对自己的认识,称自我意识。
这是人区别于动物的重要标志
。
它是通过自我观察、自我体验和以人为镜获得大量信息的基础上,通过自
我分析、判断和综合,进行自我评估,获得符合实际的自我形象并形成自我
观念。
在自我认知中,自我即是认知的主体,又是客体
人的自我概念包含三方面。
物质自我:
称生理自我,指人对自身躯体存在的意识。
当个体将自己的
躯体与外界区分开来,形成对躯体的自我认识,就产生物质自我。
如小
孩在2岁到3岁特别关心自己,因而表现为小气,如什么东西都是自己的
,不给别人(如奶奶的儿子),在这一时候家长要引导。
社会自我:
自己在社会中地位、名誉的意识。
每个人都希望有个好名声,所有在班级中不要随便批评某个学生。
精神自我:
对自己的智慧、能力、道德等心理活动的意识。
它是个体自
我意识的核心。
自我概念的形成有一个发展的过程,它随着人的社会化的深入,个体心
理的发展,逐步从低级到高级,先是形成物质自我,再形成社会自我,当
人对自己的智慧、能力、个性、道德修养等有了一定认识时才形成精神自
我。
同时,有人追求穿着打扮(物质自我),有人追求名誉地位(社会自我),
有人追求理想成就(精神自我)。
自我感知的特点:
人的自我知觉有很大的不确定性,常随着环境的变化而变化。
如:
一阵觉得自己文雅,有时觉得自己粗俗等。
算命的天宫图就充分利用
了人关于个人知觉的这一特点,那上面全是模棱两可的说法和特定行为
的多重解释。
个人的自我知觉很容易受他人对其认识的影响。
如一个人被别人认为是小偷,慢慢自己有这样的行为,管理者如何对待下
级会影响下级的自我观念。
18自我观念有时会出错。
一位长相一般的人会认为自己很漂亮,管理者要在自我观念的正误上加
以评价和认识,并且更要引导职工正确认识自己。
三种自我,产生三种不同类型的需要,并成为推动行为的动力。
管理者
只有掌握了自我知觉的规律,才能经常反省自己,使自己不断完善。
1)在对
员工进行管理时,首先要满足其物质自我的需要,但要有意识地引导员工
不要过分追求物质自我2)尤其引导职工形成更高的精神自我的需要,通过精
神自我的实现产生更高的工作积极性,3)在评判员工时要保护员工的自我意
识,员工的自我意识往往表现为自尊心和羞耻心。
这是管理者的重要的思
想工作。
3)角色感知
角色是一个人的社会身份。
每个人有一定的社会身份(如教师、班主任、班
长等),也享有一定的权利,也有一定的义务,遵守一定的行为规范。
这就
是社会角色。
如父亲可以教育子女,但也要给每个子女生活费。
一个人可以
有多种角色。
角色期待:
社会不仅赋予角色一定的行为规范,而且期望角色实现这些行为
规范。
这就是角色期待。
如:
望子成龙。
一个好丈夫好妻子的形象。
当一个
人知道自己所担当的角色的一套行为后,又意识到别人对自己的期待,这种
期待会成为巨大的动力(如毛头小伙子在结婚或成为父亲后,变得有责任心)
管理者对员工的管理包含如何使被管理者进入社会角色,如何学会社会
规定的角色的行为规范,学会角色的权力行职责。
同时管理者应对下属抱
由殷切的期望,使后者努力实现。
如1)我过去上课时,老师让我回答问题,
总期待地望着我,将一些重要的问题留给我回答,所有我总是努力预习。
2)
如果一个人总认为自己病了,可能就真的病了。
3)老师认为某学生学不好某
一课程,可能就真的学不好。
又例如:
荣誉班实验。
(书P63页)
4)人际感知
人际知觉是指人与人之间关系的感知,即人际关系的知觉。
包括自己对他人的
感知和自己对他人与他人间关系的感知。
人际感知的特点:
人际感知的双向性:
一方面知觉者有一定的动机和价值系统,这些因素直接
影响人际知觉,另一方面,被知觉者也是有知觉
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