微观运营手册剖析.docx

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微观运营手册剖析

【微观运营手册】

目录

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版权归青岛啤酒浙江省区所有,翻版必究

第一章前言

第二章基本概念与术语

2.1业务组织构架图

2.1城市大区扁平化

2.3定格管理

2.4产品及产品线

2.5产品定价

2.6终端

第三章运营体系

3.1一个平台

3.2两个基础

3.3三表运营

3.4四大项目

3.5五大流程

第四章审核体系

4.1内部审核

4.2外部审核

第一章前言

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1、营销团队理念文化——诚

诚的诠释:

作风务实、胸怀开放、敬重规则、真心反思

诚的内容:

务实、诚信、敬重、诚恳

诚的要求:

说实话、办实事、求实效;言而有信、言行一致、信守承诺

敬己、敬人、敬业、敬规则;多反思自己的缺点、少指责他人的不足

诚的作用:

修养,尊重规则就是修养

能力,执行规则就是能力

2、营销团队理念文化——知

知的诠释:

基于执行,知规则,知目标;基于竞争,知环境、知未来

知的内容:

知规则、知目标、知目标

知的要求:

高层要知规则,知战略;基层要知规则、知做法

知的作用:

标准化、提高执行效率;一致性,聚焦行动目标

3、营销团队理念文化——行

行的诠释:

瞄准目标,坚决执行;体系简约,追求效果;没有困难就没有价值;

行的内容:

严格、简约、勇敢、敏捷

行的要求:

严,就是要照章办事;

简,就是要标准化,一致性

勇,就是没有没有困难就没有价值

敏,速度+效果

行的作用:

达到目的;实现目的

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第二章基本概念与术语1、业务组织架构图

2、城市大区扁平化

3、定格管理

指把市场按区域细分,按合理的终端数量（城区业代150-200家终端;独立工作主管100-150家终端,分销商视为终端划分为若干片区,每个片区就是最小的业务编制和经营单位,即“定格”;代表公司在定格内独立开展销售推进工作的业务人员就称为“定格业代”。

定格向下工作深度细分是路线—终端。

路线:

为便于终端拜访,在定格内按照终端就近和无遗漏拜访原则,定义每天拜访终端所在的路段组合,每定格不超过6条的合理拜访路线;中高档大区、城市市场中高档定格每条路线上餐饮终端数量不少于20家;其他区域定格（独立工作主管每条路线上餐饮终端数量不少于30家。

终端:

终端就是经营场所,包括餐饮、商超、夜场三种类型,每种类型又有细分。

终端是定格业代开展工作的主要对象,终端表现就是销售表现。

主管视同定格说明:

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负责大客户团队微观运营管理的主管视同经理工作职责;

负责若干乡镇独立工作的主管工作对象为乡镇所有ABC类餐饮终端+固定二批+镇上街批,纳入路线,视同定格终端;负责若干县市独立工作的主管工作对象为县市城区ABC类餐饮终端+全县市固定二批,纳入路线,视同定格终端;负责若干县市独立工作的商超主管工作对象为县市商超KA+全县市固定二批,纳入路线,视同定格终端。

4、产品及产品线

青岛啤酒是中国啤酒行业标准的定义者,代表中国啤酒行销全球70多个国家和地区。

产品定义:

啤酒是以麦芽为主要原料,添加酒花,经酵母发酵酿制而成的,是一种含二氧化碳、低酒精度的饮料酒。

天然原料:

麦芽、大米、酒花、水。

产品线:

在终端销售产品的组合叫产品线,我们的产品线分为中高档及中低档线:

中高档:

奥古特、青岛黑啤、青岛原生、青岛纯生、青岛经典、青岛欢动、;中低档:

青岛冰醇、青岛8度大优、山水。

5、产品定价

定价原则:

主流餐饮零售价格青岛啤酒高竞品1元/瓶;进店价格青岛啤酒高竞品8-10元/箱,渠道利润和促销高于竞品;山水啤酒与竞品同价。

价格链:

指“经销价—分销价—终端价—零售价”的组合,价格是影响消费者购买的一个重要的驱动要素,因此必须控制和管理零售价,即卖给消费者的价格,如果不能达到标准,我们要通过销售工作改进到位。

6、终端

终端定义:

终端就是指产品和消费者“零距离”接触的地方,是销售中最关键的神经末梢,是消费者最终实现购买的零售和消费场所

终端类型:

餐饮终端（C、商超终端（S、夜场终端（Y。

（1餐饮终端（C:

10个包厢及以上称A类,4-9个包厢称B类,3个包厢及以下称C类,无包厢称D类

（2商超终端（S:

大型商超称为KA类,小型商超、便利店称S类。

（3夜场终端（Y:

主指夜市类的销售酒水类门市。

如KTV、迪厅等。

终端关键人:

-老板

-促销关键人:

执行经理

-生动化关键人:

吧员收银

-订单补货关键人:

库管

-直接销售关键人:

领班

以上五个层次关键人,要求业代在定格工作2周后就必须全面相互认识。

终端升级:

从空白终端提升到完美终端的过程,叫做终端升级,分为“空白终端—有效铺货—完美终端”。

有效铺货终端:

产品进店,规定终端价和零售价,生动化达标,合理存量。

完美终端:

规定品项,规定终端价和零售价,全部生动化,占有率100%。

终端品项:

计划拜访路线内要达到规定品项进店,尤其协议终端,务必按以下要求达标:

（1AB类专卖店要求纯生进店,根据档次,力做经典（欢动打底,尽可能提高终端产品结构。

（2ABC类进场协议店,要求纯生、经典进店,打底产品同或低于竞品打底售价产品。

终端有效拜访:

有效拜访指按照既定工作目标,见到相应目标关键人并有效展开工作目标推进,将工作过程及时体现在《日工作记录》和其他相关报表中;如果没有做到有效拜访应该在当日做重复拜访。

终端协议类型和基本条款签订:

协议类型主要包括“进场、专卖、活动”。

在投入后（包括现金/酒/冰柜/店招等,最好分月或季度支付,我们要获取以下回报:

（1进场条款6+1

全面生动化/有促销权（可以上促销员/活动/市调费下放/最低库存量/个性化量身布置/指定品项与零售价,最好能够包量。

（2专卖条款6项

独家生动化/独家销售产品（竞品不得直接或间接出现,不得以赠送等促销方式插入/最低库存量/个性化量身布置/

指定品项与零售价/限制自带酒水（婚宴等团体用餐要推荐青岛,考虑优惠。

（3活动

包括陈列活动（摆桌+堆头、买赠活动（以拉动店方生意为切入点,如店庆/开业等,针对消费者做买赠,我们帮助拉条幅宣传,也可以帮店方分担买赠的部分费用、免费或特价（同上。

第三章运营体系

1、一个平台——大客户平台（含分销体系固化

建立青岛啤酒大客户平台,固化分销网络。

2、二个基础——渠道树固化与优化、定格体系固化与优化

（1渠道树固化:

依靠大客户平台建立固化、稳定的分销网络,建立完善的渠道进销存管理。

（2定格体系固化:

通过大客户平台,快速实现定格人员满编,建立完备的终端信息系统。

说明:

业代终端拜访一周后基础信息要求录入完整;

业代终端拜访两周后终端（店内信息、竞争信息、投入信息信息要求录入完整。

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（1大区经理

◆大区经理月绩效计划与总结（略

◆大区经理周工作计划与总结表

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◆大区经理周工作计划与总结——填写标准

周工作计划填写要求:

1严格按要求制定周工作计划与填写协同拜访终端明细表,两者间需具备关联性及一致性;

2每周3个整天的协同拜访,连续3小时以上对1名业代进行协同拜访;

3每周安排专项拜访经销商,保证重点经销商每周至少拜访1次;

4设定的每个关键指标必须可衡量、可追溯。

审核:

省区负责对大区经理周工作计划与总结进行审核,大区经理负责对区域经理、主管周工作计划与总结进行审核,省区复核。

报备:

1大区经理通过省区人力资源部向浙江省区报备;

2省区只接受大区经理每周最多报备3次,且报备调整前大区经理的工作事项必须在其他工作日内完成。

大区经理报备次数超过规定次数,每次扣大区经理月度过程性指标得分1分。

◆大区经理日工作记录表

日工作记录

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1如有现场突击检查,则按检查终端逐一记录到工作记录中并详细描述。

◆现场突击检查流程

①每日晨会审核《业代日推进计划与总结》,记录业代计划拜访路线。

②大区经理按照业代拜访路线到达路线后先按电话查岗流程,要求业代逐字念《日工作记录》,并且记录业代最后拜访终端名称,利用业代念《日工作记录》时间,大区经理迅速到达业代拜访终端。

③检查业代是否在计划拜访路线上,如在,检查是否携带《终端信息表》。

按业代当日路线对照《终端信息表》,倒数5家终端开始逐店核查,核查《终端信息表》信息是否准确（包括终端信息、终端顺序等。

④检查业代是否填写《日工作记录》,检查是否漏店跳店与进店行为真实性等。

⑤检查业代终端客情、拜访频率及终端有效生动化行为,检查业代对协议终端维护达标及对竞品协议终端的有效瓦解行为。

⑥当场对业代做指导与培训。

2如有协同拜访,则要求必须附以下协同拜访记录。

◆大区经理协同拜访流程

大区经理每周3个整天的协同拜访,连续3小时以上对1名业代进行协同拜访。

现场填写《协同拜访记录表》。

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大区经理按照协同拜访要求进行（进店前、进店后、出店后规范。

协同拜访步骤:

①进店前:

询问终端信息、工作目标设定是否完整、目标关键人是否明确、动作及沟通语言是否设计。

②进店后:

指导业代做生动化工作,以听为主,原则上不插话,及时记录业代存在问题点。

③出店后:

指导业代及时完整填写报表、纠正业代问题点,调整后要求业代二次进店完成工作;经理同步及时填写《协同拜访记录表》,每终端重复以上步骤。

（2区域经理

◆区域经理月度营销计划

月度营销计划是区域月度工作大纲（略

◆区域经理月绩效计划与总结（略

◆区域经理周工作计划与总结表（同大区经理,略

◆区域经理日工作记录表（同大区经理,略

（3主管

◆主管月绩效计划与总结（略

◆主管周工作计划与总结表（同大区经理,略

◆主管日工作记录表（同大区经理,略

（4业代

◆业代月绩效推进表

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说明:

区域根据业代数量制作《月绩效推进表》,并上墙张贴;每周更新。

举例说明:

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业代月绩效推进表—填写标准

业代月绩效推进表填写标准:

1“过程目标”设立清晰,经理（主管按月度推进目标,给予每个业代设定有效铺货终端、进场协议终端、完美终端、渠道开发计划目标,每周更新月绩效推进表中实际达成终端、渠道开发数量及名称,并月度累计计算绩效得分。

2每周更新汇总定格内终端推进达成结果,“终端推进总结描述”中填写各种状态终端的累积达成结果,体现定格内终端推进进度（进场协议终端、完美协议终端属于有效铺货终端,不重复计算。

3“销售目标”设立清晰,定格内供货商出货量算业代的销量,如一个供货商负责几个定格供货,则由供货商协调分配销量,每日通过送货单统计业代销量,每周汇总,月度累计计算绩效得分。

4月度计算绩效得分（过程考核15分+销量考核85分。

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业代月绩效考核标准:

说明:

①业代销量按定格终端出货量计（包含业务代表自己开发订单和二批送货订单,如一个供货商负责几个定格供货,则由供货商分配销量,以有效订单或送货单为准;经理（主管建立业务代表日出货档案并每日累积更新,每月汇总形成业务代表绩效核算数据。

②业务代表绩效工资核算:

举例说明

ABA+B26100

NnD⨯+⨯

（+业务代表工资=

其中:

452020hijNKHIJ=⨯+⨯+⨯+

③如果团队整体销量未完成,N≤150%;如果团队整体销量完成,N≤200%。

④月底（29日至下月5日进行工资核算,提交省区人力资源部复核、备档,发放工资。

⑤销量完成率低于60%,当月黄牌警告。

业代日推进计划与总结表

业代日推进计划与总结

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◆业代日工作记录—“工作目标”说明

1生动化布置

除竞品专卖终端外,必须达到吧台陈列、冰冻设施存放、堆头展示、宣传品布置生动化四项达标,我方进场、专卖协议终端必须达到全部生动化（即进场各项占有布置位置的80%以上,专卖各项均占有布置位置的100%;《日工作记录》中体现生动化布置。

专卖终端生动化量化指标

ABC类

吧台:

单个品种不少于6瓶（3/2/1形式。

展示柜:

销售产品全品项陈列,陈列顺序由高档至低档。

堆头:

单个品种10箱以上,放在入口或餐厅大堂显眼处。

个性化:

如终端摆放纯生、经典易拉宝或X展架,放在大门入口或大厅显眼处;台卡或台牌每桌一个,放在桌子正中间;另终端可根据实际情况进行差异化包装布置。

进场/混场终端生动化量化指标

吧台:

销售产品陈列面2倍领先于竞品。

展柜:

青啤展柜全品陈列,且无竞品陈列;其他展柜陈列面和陈列数量2倍领先于竞品,且陈列于最佳位置。

堆头:

摆放位置最佳、整洁、堆头外观有强烈视觉冲击效果,数量2倍于竞品。

2订单补货

①推荐订单标准:

A类终端“单品”各15箱以上;B类终端至少“单品”各10箱以上;C类终端“单品”各5箱以上;协议终端加倍。

②推荐订单前先做足生动化（冰冻设施放满、吧台陈列等,这样剩余产品箱数就不多了,然后推荐订单补货。

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③推荐订单规范语言（如B类餐饮:

今年流行喝青岛（纯生了,我们产品近来越来越好卖,这几天送货都忙不过来,你今天少进一些,每种15箱就行了。

④在开发遇到困难时可以最后提出:

老板,你看别的啤酒都是给你现结款的,又很牛,产品服务也不好;其实你的店生意不错,这样吧,我给公司申请一下,给你搞个特殊政策,等卖完后进下批货时再给钱,我们相信你,你一定要好好卖。

⑤如终端说卖完再进,这时候就说:

您现在还有*箱,估计明天晚上（后天中午就不够卖了,因我对您的拜访周期是每3天1次,届时断货了会影响到您的生意,这样吧,我先安排少送点,每种15箱。

3市调费回收

①通过终端拜访,向终端吧员、服务员宣传瓶盖费促销政策。

②业代终端拜访必须收瓶盖,不收盖处罚业代10元/次。

③在终端兑现瓶盖费时需检查:

是否对该终端配送过此类产品,兑现瓶盖数是否超出产品配送量。

④按照瓶盖数量给予终端服务员兑现,将回收瓶盖带回至经销商处换取现金,经销商将瓶盖提交公司财务部,财务核实后在经销商提货额内给予兑现。

4KA蹲点

KA是重点终端,为掌握终端真实信息,利于做出正确决策,必须在消费高峰期现场研究,这就是蹲点;蹲点一般用于计划洽谈的和已经执行的协议终端,有时还用于准备瓦解的竞品专卖。

定格业代对各自区域内重点终端进行蹲点,每周至少3次,每次2个终端,每个终端60分钟以上,蹲点终端数量不足罚10元/家,了解终端规模、营业面积、包厢数、餐位数、就餐人数、翻台率,竞品、青岛销量、促销方式和表现。

蹲点完成后,填写《餐饮KA蹲点记录表》,具体如下:

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餐饮KA蹲点记录表

业代日工作记录—填写标准

日工作记录:

于每个单项工作（如拜访一家终端结束后立即填写,按照报表上的各项内容完整填写;随时备查。

日工作记录填写要求:

每天的工作推进都是以日推进计划为指导方向的,每日工作记录应体现是在推进日推进计划。

1地毯式的推进,无遗漏拜访,推进方式是平行推进,从计划路线的一端到另一端,路线两侧共同推进。

2字体工整,标准是同事不能流利的读出来视为不工整;填写完整,报表内容不得留出空项。

3日工作记录的填写要求真实、即时填写,即在每拜访一家终端结束后立即填写,不得预填或补填内容。

4在进入市场开始拜访第一家终端之前,首先将日期、业代姓名、区域填写完整。

5终端名称要求全称,如果重名,应在名称后加（写明路段,如美乐食街（小南路;终端类型餐饮要跟上包厢数,如A15;夜场写上酒吧或KTV,KTV还要包厢数,如KTVA20;商超分为KA、A、B、C。

6终端地址填写要详细具体,如××路××段××侧。

7终端联系电话要求填写。

8拜访对象要求填写规范,如姓（或者姓名+职务（老板、经理、采购、吧台、酒水员、服务员等,并且必须是当日拜访对象。

9拜访时间以进终端开始到离开终端的起止时间,要求真实、准确,在报表中要注明吃饭时间和地点。

10拜访过程记录要求详细、真实、准确记录在终端进行的工作的全部过程,主要内容包括终端信息、拜访过程中所做的工作（如补纯生50箱、贴POP3张等、促销品的使用情况以及目标推进情况,写不下可以换行。

11工作目标选择下面的编号,如果有其他,文字说明。

12经销商的拜访安排在每天终端拜访工作结束后。

4、四大项目——渠道开发与管理、终端开发、协议终端推进、终端维护与提升

（1渠道开发与管理

渠道开发途径:

自上而下:

1经理（主管通过电话（如114台查询等方式了解区域内餐饮终端最畅销产品（白酒、红酒、啤酒等等的经销商,从而找出目标。

2经理（主管通过现有大客户介绍方式,让其介绍有实力的经销商,经理系统谈判,从而系统找出目标。

自下而上:

业代到终端盘点,找出最好卖的红酒、白酒、啤酒供货商,是谁送的货、谁服务时间长、服务质量高、覆盖面最广、口碑好、客情最佳,在《日工作记录》中记录下来;总结定格内最佳客情供货商名称,提报给经理（主管,协同开发。

（2终端开发

掌握终端老板心理,死缠烂打,以利益为导向,给终端老板算利润账;针对不同异议,设计、准备不同开发语言,引导终端老板接受我方产品并力争无投入进场销售。

语言

A.山水与竞品同零售价

如某终端,雪花4000元专卖,以销售雪花塑箱18元进店卖2元为主。

推荐主力产品是什么呢?

雪花塑箱18元进店卖2元,我们山水纸箱21元进店,退瓶箱还可以退3元,价格是一样的。

但是经销商经常给终端促销,加上长期集盖奖一瓶的促销力度,每箱有大半中奖,相当于4、5元左右促销力度,又是纸箱产品,又方便,电视广告又多。

你卖我们产品1箱可多赚4、5元,你的店一天能卖20箱,卖雪花一天少赚近100元,一个月少赚近3000多元,一年少赚40000元,雪花给你的专卖费用只不过4000元,这样相当于1年少赚36000元,老板您算算。

如果老板说我们山水可能不好卖,那就告诉老板,每卖1箱就多赚1箱的钱,你先卖,让服务员都来推,卖不好算我们的,你先少进点,进50箱。

如果了解终端信誉不错,在同经销商达成共识前提下,可以拿出杀手锏—赊销!

有头脑的经销商都会同意。

B.主品牌卖高于竞品1-2元零售价

如某终端卖雪花清纯为主,24元进店卖3元。

算利润比较,我们可以用NBA冰醇进店32元卖4元,如果是NBA冰醇终端每箱多赚4元,还有退瓶赚钱,我们1箱多赚近7元,你的店一天能卖20箱,一天少赚140元,一个月少赚近5000元,一年少赚60000元。

某终端卖勇闯天涯为主,38元进店卖5元。

算利润比较,我们可以用经典46元进店卖6元,如果是经典终端每箱多赚4元,由于给服务员兑奖瓶盖也是0.5元/个,激励服务员推我们的产品。

你的店一天能卖20箱,一天少赚80元,一个月少赚近3000元。

您不用担心不好卖,服务员有奖盖激励,服务也会提升,生意会越来越好。

告诉老板,每卖1箱就多赚1箱的钱,你先卖,让服务员都来推,卖不好算我们的,卖完再给钱,你先少进点,进30箱。

如果终端老板说雪花勇闯天涯也可以卖6元,那么告诉老板勇闯天涯到处都只卖4-5元/瓶,你如果卖6元,消费者感觉不划算,将影响您店的生意。

总结,终端定价原则:

主流餐饮终端零售价格高竞品1元,或进店价格高8-10元/箱。

这样,终端利润高于竞品,公司相应投入也会高于竞品。

并且只有这样定价才体现出青岛啤酒品牌高于竞品。

C.低档酒进竞品专卖店

利用山水纸箱进竞品专卖店,产品形象好,又能满足终端对低档酒的消费需求。

由于竞品产品形象上差异不大,如果竞品低档进入终端,那么注定竞品低档产品比高档产品卖得好,我们再把青岛啤酒谈进店,利用品牌和利润优势打击竞品。

例如:

某B类店专卖雪花纸箱,36元进店卖5元,收盖0.3元/个。

我们首先可以考虑让终端接受山水纸箱,山水

纸箱形象好,广告多,只卖3元。

老板这条街都在卖3元的酒,你只卖5元的勇闯天涯,生意肯定会受到影响,啤酒也卖不动,得不偿失。

我们可以给您提供3元的产品,我们还可以给您做活动,拉条幅做啤酒特价。

到您酒店消费的客人能感受到高档酒店的实惠消费,这样客人选择也多,你的生意会越来越好。

如果山水啤酒进店销售后,终端可能会找雪花要低档产品,或者雪花自己会上低档产品遏制山水销量。

前面提到,只要雪花上低档产品肯定会卖的好,影响雪花高档产品销售,我们再上青岛经典,46元进店卖6元,收盖0.5元/个,每箱多赚2元,加上每箱5元的瓶盖费,每箱比雪花多赚5元。

再给老板算利润,一年多赚多少钱,通过利润对比压制雪花销售。

D.部分AB类终端投入进场

如终端老板提出要投入进场,基于反复算利润以获取无投入进场;如终端老板坚持要进场或专卖费,需做如下沟通:

再次反复与老板算利润。

我们很少有进场费说法,主要靠提供优质的服务,提供好产品带来高利润,让客户赚更多钱,算出如经销青岛啤酒每1瓶、1箱、1天、1月、1年的多赚利润,算出多出利润远大于进场费。

如老板反复坚持要进场费,就说我可以把你的想法记录下来,回去后向公司汇报,将在第一时间向您反馈;记录过程中,在获取对方报价后,挑手病、讲难处,降低他的要求（如你这么高的要求,我就没有办法向公司汇报与争取,我公司在核实情况时将会派人来蹲点,你还是实际一点,我也好帮你快速达成等„,通过再次拜访的机会,再次压低他的要求,进而确定下来,最后向公司沟通与申请。

（3协议终端推进

协议终端推进5步骤

1在充分了解店内信息的情况下（蹲点,与各层次关键人良好深入沟通,提出我们的协议设想,通过沟通探求到终端关键人的反应以调整说法。

2突出销售我方产品的利润优势,比如利润高于竞品,青岛啤酒质量好不上头喝的多等;再站在店方角度,挖掘对对方有利说法,比如说搞买赠是帮助对方拉动生意等。

3通过关键人沟通探求到终端需求和条件,让终端先报价;然后我们挑店方的不足、劣势、问题,使对方的要求降低,并且一降再降。

4时机基本成熟后,我们全面表明和提出相关协议条款和要求,每一条让对方认真理解和认可。

5最后报出我们公司同意后的价格,达成一致。

（4终端维护与提升

协议终端

1进场协议类型维护

①与酒水员/吧台进行沟通,了解销售信息,包括零售价、占有率、对我产品销售的评价。

从