女鞋营销策略 转载.docx

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女鞋营销策略转载

营销策略（转载）

很多人误认为市场营销只是把已生产出来的产品卖掉，而实际上市场营销（Marketing）与销售（Selling）并不等同，后者只是前者的一个组成部分。

因为市场营销活动实际上在产品尚未生产之前就开始了。

如生产什么产品？

如何设计新产品？

买主的实际需要是什么？

→这些都要通过市场营销调研来解决。

例：

友立视通公司的硬盘录象机的研发与生产。

市场营销就是企业为了适应和满足消费者需求，从市场预测、产品开发、定价、宣传推广到将产品从产生者送达消费者，再将消费者的意见返回企业的整个企业的经营活动。

这就需要我们区分几个重要概念：

→需要、欲望、需求。

一、需要、欲望和需求的关系人类的各种需要和欲望是市场营销学的出发点，一个优秀的营销者实际上就是要将人们早已存在的需要和欲望激活，使之转变为需求。

那么到底“需要”、“欲望”、“需求”之间的关系如何呢？

人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。

如人们为了生存，需要食物、衣服、住所、安全、受人尊重，以及必要的教育等其它一些东西。

这些营销者能不能创造？

→No！

→所以“营销者创造需要”的说法是错误的。

“需要”实际上早就存在于营销活动之前。

营销者连同社会的其他因素，只是影响了人们的欲望。

如给头发加彩、贷款买房。

人的欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。

如同样是需要食物，城市的孩子可能想去吃一餐麦当劳或肯德基，而农村的孩子可能是想去买一袋相对价格比较低廉的方便面。

同样是需要衣服，高收入层的人通常会想到要增添几件名牌服装，而低收入层的人通常只会选择那些价格较低的服装，而如果能适当地运用价格和品牌这两大砝码，对中等收入的人群实际上就会产生巨大的诱惑力。

所以在市场营销中的一项重要工作就是要进行市场细分，根据消费者的需求特点等将总市场划分为若干个子市场或细分市场。

需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

当具有购买能力时，欲望便转化为需求。

如我想拥有一套别墅，但我没有购买能力，所以这只是我有这方面的需要和欲望，但并不是现实的需求；假如说我上班的地方离住所很远，于是我需要并且希望拥有一辆汽车，而现在大量的概念车的上市，就会使我的需要和欲望转化为现实的需求。

二、营销的功能营销的作用在于将产品及相关的信息告知顾客并说服顾客购买，其目的是激发顾客作出对销售有利的反映。

营销具有以下功能：

1、扩大产品需求，引起购买欲望。

→这是营销最基本的目的。

这就需要企业发掘市场潜力，引发潜在的需求。

如：

“女人还能漂亮多久？

→清肠茶”、“这人上了年纪就得补盖→一片顶五片”，“21金维他，健康你我他”、“我的防晒会呼吸”……2、提供信息情报。

产品进入市场前或进入后，公司必须把产品信息传递给用户，使用户了解产品的质量、性能、价格等，从而引起用户的注意。

同时还应注意将用户的信息反馈给企业，为企业的决策提供依据。

如：

“老板牌抽油烟机，真正免拆洗→都换了！

”3、树立企业形象，突出产品特点。

企业形象的损害往往会成为企业的致命之症。

如：

“海尔式服务”—24小时服务到位。

“人民商场→新百广场”；4、稳定销售。

在激烈的市场竞争中，企业极需要有一批稳定的客户群，并在此基础上吸引更多的用户。

如：

会员制。

三、常用的营销工具1、广告主要形式有？

→电视、杂志、报纸、路牌、日历、广告气球、霓虹灯等。

特点：

（1）扩大印象。

制作新奇的广告能给人们留下深刻的印象。

→“全心全意小天鹅！

”

（2）渗透性。

某种密集的广告会给人一种产品好的心理影响。

→“豌豆脆”（3）公开性。

其接收对象为社会公众。

（4）非人格化。

因为不与接收对象直接对话，因而不一定能获取用户的注意力。

好广告应做到：

新颖、奇异、独到、凝练。

如“全心全意小天鹅！

”、“广告做得好，不如新飞冰箱好！

”2、人员推销即利用人员入户的方式，进行推销的活动。

一般成功的公司都拥有一批自己的推销队伍。

主要方式：

办公室推销、上门推销、寄放销售、家庭销售会传销。

特点：

产品随身携带，当面交易。

这种直接的人际接触，可以使推销员观察到对方的变化，并作出调整。

3、销售/直接市场营销多通过邮寄或公司与顾客直接接触来实现。

主要方式：

目录销售、邮寄营销、电视直销、电话营销、电脑营销、电台报刊直销等。

特点：

（1）适应性。

信息可以适应特定对象的需要。

（2）最新性。

可以迅速准确地将最新的信息传递给顾客。

如价格信息。

（3）特定化。

交流的对象是经过细心选择的。

特定的客户。

4、公共关系销售是指经过公关活动，通过媒体对企业及产品信息进行传达，达到促销目的。

公共关系促销不以企业名义进行，如采用新闻报道、团体公告等。

因此，在宣传企业产品时，让顾客觉得信息是客观的，营销人员可以运用记者探访，使顾客不知不觉受到影响。

特点：

（1）真实性。

因为报道是记者写出来的，代表大众的看法，在顾客心目中，报道是客观的，所以顾客认为其具有真实性。

（2）客观性。

回避了广告或推销人员，顾客不会排斥报道，因为这是新闻活动而不是销售传播，不必担心被骗。

如：

关于“三鹿”、“海尔”等公司的报道。

“嫂子饺子”5、消费者俱乐部是通过在公司下成立俱乐部吸引购买公司产品的顾客为会员，收集顾客反馈的信息，以次来提高产品质量和售后服务。

如“玉兰油”。

免费获得试用装产品、玉兰油的期刊、价格优惠、礼品馈赠、联欢活动等。

四、产品生命周期不同阶段中的营销策略营销策略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶段。

我们讲产品的生命周期就是说四件事：

1、产品有一个有限的生命。

2、产品经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战。

3、在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低。

4、在不同的阶段，需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。

（一）S型产品生命周期的主要阶段大多把一种典型产品的销售历史描绘成一条S型曲线，并将其分为4个阶段：

引入、成长、成熟、衰退。

1、引入。

产品引入市场时，销售处于缓慢成长时期。

在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。

2、成长。

产品被市场迅速接受，利润大量增加。

3、成熟。

因为产品已被大多数的潜在购买者所接受，而造成销售成长减慢。

为了对抗竞争，维持产品地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

4、衰退。

销售下降的趋势增强，利润处于不断下降的时期。

销售量

“循环——再循环”型“扇”型

一些异常的产品生命周期形态“循环——再循环”型：

在正常情况下，再循环的销售量和持续期低于第一次的循环周期。

销售的第二个“驼峰”是产品进入衰退阶段时，由于促销推进而造成的。

“扇”型：

是基于发现了新的产品特征、用途和用户，而使其生命持续向前。

如尼龙的销售就显示了该特征，因为许多新用途——降落伞、袜子、衬衫、地毯等一个接一个地被发现。

（二）生命周期可以用于分析以下三种情况：

1、产品种类：

具有最长的生命周期。

如：

香烟、报纸、电话、茶等。

2、产品形式：

比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期。

如：

手动打字机。

3、品牌：

显示了最短的产品生命周期历史。

如：

脑黄金。

（三）产品生命周期特征与营销策略1、引入期的特征与营销策略*特征：

产品技术、性能不够完善；生产批量小，试制费用大，产品成本高；用户对产品不够了解，销售量少，需做大量广告，推销费用较大；企业利润较少或无利润，甚至亏损；市场竞争者较少等。

*营销重点：

提高新产品的生命力，使产品尽快地为用户所接受，促使其向发展期过渡。

*常用营销策略：

（1）高价高促销策略/快速撇脂战略高价——为了在单位销售中尽可能获取更多的毛利。

高促销——公司花巨额销售费用，目的是塑造该产品的高质量和名牌形象，让消费者心理上产生对产品的信任感，认为优质优价，减少价高的不利影响。

该策略可以使企业在短期内获得较高利润，以弥补产品的研制费用和生产初期的过高成本，并尽快收回投资。

市场条件：

1）潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；2）知道该产品的人渴望得到该产品，并有能力和愿意出高价购买；3）公司面临着潜在的竞争和建立品牌偏好。

如：

微波炉。

（2）高价低促销策略/缓慢撇脂战略高价——尽可能多的收回每单位销售中的毛利。

低促销——降低营销费用。

两者结合渴望从市场上撇取较大利润。

市场条件：

1）市场规模有限；2）大多数市场已知晓这种产品；3）购买者愿意出高价；4）潜在的竞争者并不迫在眼前。

（3）低价高促销策略/快速渗透战略这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。

市场条件：

1）市场大；2）市场对产品不知晓；3）大多数购买者对价格敏感；4）潜在竞争者很强烈；5）随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。

（4）低价低促销策略/缓慢渗透战略低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。

公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。

市场条件：

1）市场很大；2）市场上该产品的知名度较高；3）市场对价格相当敏感；4）有一些潜在的竞争。

引入期在市场进入的选择上应当慎重，如百事可乐公司推出了一个十年赶上可口可乐的计划，由零售食品细分市场→侵入自动售货机细分市场→最后侵入饭店细分市场。

2、发展/成长期的特征与营销策略*特征：

产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争激烈等。

*营销策略：

（1）提高产品质量。

从产品质量、性能、品种、式样等方面努力加以改进，以对抗竞争产品。

（2）开拓新市场。

随着销售量的增加和竞争加剧，公司应注意选择新的目标市场，发展新用户，扩大销售量。

如建议成年人使用儿童洗涤用品。

（3）树立产品形象。

广告策略目标由建立产品知名度逐渐转向树立产品形象，大力宣传和推广产品特色，使消费者对公司产品产生好感和偏好。

（4）增强销售渠道功效。

增加销售网点和代理机构，随时注意新的流通渠道以得到更多产品推销的机会。

同时采取各种方式推销产品，尤其注意做好售后服务工作，便利消费者，以巩固和扩大市场占有率。

（5）选择适当时机降低价格，吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者，同时打击竞争者。

3、成熟期的特征与营销策略*特征：

销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。

*营销策略：

公司应根据自己的情况采取不同的策略。

实力不雄厚或产品优势不大的公司，可采用防守型策略，即通过实行优惠价格，优质服务等，尽可能地保持现有市场。

对于无力竞争的产品，也可以采用撤退型策略，即提前淘汰这种产品，以集中力量开发新产品，求东山再起。

若公司实力雄厚，产品仍有相当竞争力，则应积极采取进攻型策略。

从以下三方面开展：

（1）产品改革策略。

通过对产品的性能、品质、花色等方面的明显改良，以保持老客户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起。

如高压锅改为双保险、三保险，以增加安全性；自行车从单速改为多速，变单色为彩色等。

（2）市场再开发策略。

即寻求产品的新用户，或寻求新的细分市场，使产品引入尚未使用过本产品的市场，如从城市扩展到农村；或引导消费者对产品作更多的用途，如当年的天津夏利由公务用车导向出租业，销路大开。

（3）营销因素重组策略。

指综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买，尽量延长产品的成熟期。

如降价、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、广告、有奖销售等。

4、衰退期的特征与营销策略*特征：

替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下跌，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等。

*营销策略：

（1）抛弃无希望的顾客群体，把企业的资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，以求从最有利的因素中获取尽可能多的利润。

（2）因许多竞争者相继退出，而市场还有一定的需求，因此成本较低的公司可保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，将销售量维持在一定水平，待时机合适，再退出市场。

（3）果断及早地停止生产，致力于新产品的开发，以合理利用公司的资源，并维护公司的形象。

（4）不顾后果地榨取巨额利润，以便快速回收现金。

（5）增加公司的投资，使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位。

五、包装策略包装策略在营销中有着重要作用。

主要有：

1、类似包装策略。

指某一公司所生产的各种产品，在包装外形上都采用相同的图案、近似的色彩，共同的特征等。

→使顾客一看包装便知道商品来自哪个公司，以壮大公司的声势，扩大影响，促进销售。

2、组合包装策略。

指按人们消费的习惯，把多种有关联的商品组合在同一包装物中。

如礼品盒、化装盒等，还可以将新老产品组合在一起，使消费者不知不觉中接受新产品，促进新产品顺利上市。

注意：

不能将毫不相干的产品组合在一起，更不能借此推销积压或变质商品。

3、附赠品包装策略。

指在商品的包装内附赠物品或奖券。

如在儿童食品中附赠小玩具。

4、再使用包装策略。

指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后，还能移作他用。

如可以作茶杯、手提袋、花瓶等。

→既可扩大销售，又可以作长期的广告。

→但一般成本较高。

5、更新包装策略。

在消费者眼里，不同的包装就意味着不同的产品，因此，更新包装也可起到新的促销作用。

六、定价策略

（一）新产品定价策略1、撇脂定价策略。

是指公司在推出新产品时，利用*前提：

新产品质量比老产品有明显优势，使市场消费者普遍认为新产品比老产品好并乐意购买；新产品的短期需求价格弹性较小，收入较高的早期购买者对价格不太敏感，愿意支付较高价格；短期内竞争对手不可能出现，不可能推出性能相似的产品。

*优点：

1）能迅速收回投资和实现短期利润最大化；2）还可随着产品生命周期阶段的后移，通过逐步下调价格，来掌握竞争主动权，稳定市场占有率。

*缺点：

1）定价过高，不易得到中间商的支持；2）待消费者对该产品认识后可能会因价格过高引起反感甚至抵制，从而影响销路；3）高价、高利会迅速招致众多竞争者出现。

因此，采用该策略，必须合理细分市场，正确选定目标市场，还需估计竞争对手的出现时间。

2、渗透定价策略/薄利多销。

是指公司在推出新产品时，利用顾客的求廉心理，在产品价格的可能范围内采取保本微利、薄利多销，尽量定低价的策略。

其着眼点是：

尽快渗透市场，获取一定市场分额；或尽早取得市场的支配地位，防止竞争对手进入市场。

*前提：

产品的市场规模较大，存在强大的潜在竞争；产品的需求弹性较大；大批量生产能显著降低产品成本，薄利多销能获得长期稳定的利润。

*优点：

可迅速打开销路，扩大销量，占有最大市场份额，并阻止竞争者进入市场。

*缺点：

定价过低，易使消费者怀疑产品质量不佳；在短期内无法获取足够利润来弥补产品的投资，因此生命周期短的产品不宜采用。

3、满意定价策略。

是介于撇脂定价与渗透定价之间的中位定价策略。

一般是按行业的平均利润和价格水平来制定价格。

*优点：

既能保证公司有稳定的收入，又使消费者对价格满意，有稳定的购买者；中间商也乐意接受。

*缺点：

将产品被动地适应市场，而不是主动积极地参与竞争，因此，可能使公司难以灵活适应瞬息万变的市场状况。

（二）折扣定价策略/优惠价格策略是指公司对原有价格打一定的折扣，以此来争取顾客，维持和扩大市场份额。

主要有：

1、数量折扣策略是根据顾客购买产品的数量或金额来决定价格折扣程度，购买产品的数量越大，金额越多，折扣率就越高。

→鼓励消费者大量购买和频繁购买。

分为：

（1）非累计数量折扣：

是以顾客一次购买的数量或金额达到或超过折扣起点时就给以一定的价格折扣，目的是鼓励消费者一次大量购买。

（2）累计数量折扣：

是按一定时期内，购买者购买商品的总量或总金额来计算价格折扣，目的是鼓励顾客多次光顾，使公司有一批较为稳定的长期顾客。

折扣起点和折扣率的确定要保证节约的成本大于损失的利润，否则将得不偿失。

2、现金折扣策略/付款期折扣策略是一种鼓励购买者在付款期内迅速付清货款的折扣定价策略。

→及早收回资金，加速资金周转。

折扣率一般应高于银行的同期贷款利率。

3、交易折扣策略/功能折扣策略是生产企业按照各类中间商在市场商品流通中的不同功能相应给以不同的折扣。

如批发商打20%的折扣；零售商打10%的折扣。

→目的是充分调动中间商的积极性，利用中间商来努力推销产品，有利于企业占领广泛的市场。

4、季节折扣策略是指对一些季节性强的产品，在销售淡季给以一定的价格折扣。

→目的是鼓励中间商和消费者在淡季购买，从而把产品的储存分散到中间商和最终的用户手里，降低资金的占用成本和仓储费用，并有利于公司的均衡生产。

（三）心理定价策略主要用于零售环节。

是在充分考虑不同消费者的消费心理，特别是对商品价格的心理反映的基础上，区别不同商品加以灵活定价的策略。

主要有：

1、尾数定价策略/非整数定价策略指公司定价时有意保留商品价格的尾数，制定一个与整数有一定差额的价格。

如9.8元、5.1元等。

一是消费者会认为便宜了很多；二是消费者会认为价格是经过认真计算的。

主要针对消费者的求廉心理，通常用于日常基本生活用品的定价，对高档产品或在高级购物场所并不适用。

2、整数定价策略是指公司有意将商品价格定为整数，以显示商品具有一定质量。

→与尾数策略正好相反。

多用于价格较贵的商品。

顾客会认为“一分钱，一分货”。

不会在乎几元的差价。

你会认为97元的东西质量好，还是100元的东西质量好？

→上万元的月饼、珠宝等。

但可以结合打折。

如羊绒衫，1

100→8折→880。

3、声望定价策略是指对一些有声望的产品定以高价。

→针对求名、求胜心理。

如高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等高级名牌商品或稀缺商品。

4、招徕定价策略是指公司把一些商品的价格定得很低，其目的是吸引顾客前来购买，以便推销其他产品。

5、习惯定价策略是指有些商品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，公司对该类产品采用“习惯成自然”的定价。

减价→消费者会对质量产生怀疑；提价→会引起不满，导致购买转移。

若确需提价，应预先做好宣传，或改变产品型号、包装等。

6、谐口彩定价策略是指针对消费者讨口彩吉利的心理，制定价格。

574—588；167—168。

七、产品促销的4种策略1、价格促销是市场营销中最有效的方法，也是应用最广的方法。

如圆珠笔1.8元就比2元更好卖。

国美电器自1988年来。

其彩电、空调等产品月销售量均居全国之首。

目前，已成为长虹、康佳、TCL、东芝、夏华、松下、索尼、飞利浦、惠普等公司的中国最大客户，由于其规模效应，厂家也给予了更大的优惠。

2、赠送样品免费样品作为公司的“诱饵”，使消费者了解产品，并留下良好印象。

特别的新产品初入市场时，可缩短消费者接受新产品的时间，增加消费者对新产品的兴趣，但应注意和其它策略结合使用，否则仅仅赠送样品很难成功。

如零售商很少，顾客很难购买到。

优点：

能迅速刺激消费者购买，增加销售；促销费用低。

缺点：

赠送范围有限。

3、优惠券如享受特惠价、折价、免费优待等。

例：

中国长城计算机集团推出的“金长城”电脑促销规定：

在7月15日—8月31日期间，凡持本学期期末考试成绩单购买金长城奔腾电脑的学生，均可享受5门最好成绩总和的优惠（每分1元），教师及本学期三好学生可享受800元优惠。

带来了社会效益和经济利益。

4、有奖销售集抽奖、促销与一身。

但只能给公司带来短期效益。

成本大，虽吸引了消费者，但不是产品本身的魅力所致。