加多宝案例分析.docx

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加多宝案例分析

导言

第一篇群花角逐增色彩

一、饮料行业总体概况

二、行业现状分析

三、加多宝集团创立

四、未来走向

第二篇去腐存新求发展

一、产品分析

二、价格研究

三、促销探讨

四、渠道论说

五、品牌思辨

第三篇发展有碍待整改

一、存在的问题

二、解决方案

结束语改良促优梦未来

导言

王老吉

王老吉拥有“王”者的风范

王老吉拥有“老”者的才干

王老吉拥有“吉”祥的发展

面对着世界经济的冲击

面对着社会竞争的激烈

王老吉拥有着良好的根基

不断创新的机制

即将会在不久的将来

成为“吉”祥的代名词

第一篇行业背景

一、总体概况

（一）饮料行业的发展

20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。

凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。

（二）消费者的购买倾向

1、选择饮料种类

饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？

下图1-1表反映了消费者的选择倾向。

图1-1消费者经常引用的饮料类型

由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。

这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。

同时果汁类饮料也备受消费者的亲睐，果汁类饮料有一定的营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。

2、影响消费者购买的因素

图1-2影响购买的因素

由图1.2不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。

并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视高学历的人群。

同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。

可见消费者在选购时，更倾向于口味好，大品牌，有一定营养成分，并价格适宜的饮料。

（三）产品情况

随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。

首先，我们来看一下大学生目前对饮料的消费情况：

图1-3大学生周消费饮料数量

通过我们的调查问卷显示，目前大学生有56.9%每周饮用二罐以下饮料,有33.8%每周饮用三到五罐饮料,有9.30%的大学生甚至每周饮用六罐以上饮料,可见目前市场上饮料的需求量还是比较大的。

但于此同时，一个品类要得宠于消费者，最根本的因素便是能切合消费者的欲望及追求。

未来的饮料市场也必定是个多元共存的市场，然而，到底什么样的饮料饮料才是市场的发展趋势，这值得我们关注。

以下是各种饮料关注的排行榜：

网友最关注的饮料排行

名次

1

2

3

4

5

6

7

8

饮料

碳酸饮料

水饮料

乳饮料

果汁饮料

茶饮料

固体饮料

功能饮料

蛋白饮料

图1-4饮料关注排行榜

1、果蔬类饮料

果汁饮料的"天然、健康、回归自然"满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，因此其消费长久不衰。

但是，原料质量有待提高、“农药残留”问题严重、无序竞争现象等都是目前制约果汁行业发展的重要因素,曾有一项市场调查显示，消费者在购买果汁时比较看重品牌因素，但品牌忠诚度较低。

被访者在一段时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足10%。

但是我国果汁饮料的发展潜力仍然巨大。

2、碳酸类饮料

碳酸类饮料属于金牛类产品，具有很高的市场占有率及低的市场增长率，随着人们对生活健康水平的日益重视，现在市场上碳酸饮料在市场的占有率已经呈现明显下滑的趋势。

因其饮料中内含咖啡因等成分，易导致肥胖等健康问题，被消费者刻板印象为不健康的饮料。

可口可乐，百事可乐等碳酸饮料元老也开始另谋出路，向果汁饮料、茶类饮料发展，可见碳酸饮料已经开始逐渐淡出饮料市场。

3、茶类饮料

茶饮料在这两年虽充当着“配角”，却一直保持着较快的增长速度。

在众多的饮料中，真正和中国文化一脉相承的就是茶饮料。

目前，国内茶饮料的竞争不断加剧，茶饮料的市场整合速度加快，可口可乐，百事可乐等饮料巨头也相继进入茶饮料行业，可见茶饮料的后劲很足。

有资料显示，麒麟公司凭借无糖茶饮料占据了日本2／3的市场份额。

因此，今后在无糖茶饮料方面，市场发展潜力巨大。

4、功能饮料

2004年，被业内称为功能性饮料发展年。

“脉动”的火爆炸开了功能性饮料的市场缺口，使得许多保持着高度市场敏感性的厂商在最短的时间内急速跟风而上。

同时，功能饮料的价格也居高不下。

但是，第三季度开始，功能饮料逐渐显示出其不足的“底气”，随着王老吉的出现，功能饮料市场有了新的转机。

可见，功能饮料的发展必须“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的口感体验”，才能够避免流行之后归于平淡的命运。

以下是目前市场上功能饮料的主要组成：

图1-5功能饮料的主要组成

以下是我国目前功能饮料的销量发展趋势：

图1-6我国功能饮料的销量发展趋势

由此可见，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。

二、行业现状

（一）市场现状

随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。

所谓平衡饮食，有饮、食两大类。

就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗疾病的。

也就因此，现今茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐。

（二）利用波特五力和SWOT模型分析饮料市场竞争情况

1、波特五力竞争模型分析

图1-8波特的竞争五力模型

（1）行业内竞争者分析

从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越多。

而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。

就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司,这也使加多宝王老吉在竞争中更加不利,另外,达利园集团推出的和其正凉茶也给王老吉市场带来了不少的竞争。

除此之外，据悉，目前除王老吉以外，广东凉茶品牌有近1000个。

今年饮料市场又迎来了一支新军，体验到了一股蓝色风暴带来的淡爽和快乐--它就是万基集团推出的新品万吉乐凉茶。

万基从事保健品及药品18年，在保健方面相对加多宝更有丰富的经验，其通过ISO、GMP认证，集合集团顶尖研发力量，开发出万吉乐凉茶，经过多重认证，证明其更适合现代人解决预防上火的问题，并借此配方获得由国务院颁发的非物质文化遗产。

万吉乐凉茶，定位为新一代凉茶饮料，强势进入凉茶市场，这对王老吉的销售市场无疑是一个很大的冲击。

同样继承了传统凉茶配方优势，同样是根据现代人的生活方式和上火体质特征而推出的饮品。

但在包装上，万吉乐一改传统凉茶的中国红色基调。

大胆运用了蓝色，体现的是一种激情、时尚、活力。

红罐装王老吉凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销售额已经达到60个亿，做到了凉茶当中的“可口可乐”，那蓝罐装的万吉乐是否可以开创一片“凉茶蓝海”，做凉茶中的“百事可乐”，代表着追求年青，追求时尚，追求快乐生活方式的蓝色罐装万吉乐又是否会超越红色罐装王老吉成为年青人的最爱呢。

加多宝集团应该有一定的危机意识了。

（2）潜在入侵者分析

在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。

例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。

就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给王老吉带来了很大的威胁。

可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。

（3）替代品分析

可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。

顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。

2006年的早春，乍暖还寒，养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。

身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风”。

近日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列——100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。

在2005年挤身中国民营企业100强的杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。

这些日益增多的茶饮料势必对王老吉的凉茶市场造成一定的影响。

（4）供应者分析

王老吉的主要原料为：

岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。

2002年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立１０００亩的“王老吉——紫金金樱根ＧＡＰ种植基地”。

王老吉公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。

据负责人张惠强介绍，整个种植基地的建设将依据“３２５”模式：

即２００７年首先栽种３００亩金樱根，２００８年栽种２００亩，２００９年则栽种５００亩。

基地建成后，每年为王老吉公司提供２４０吨金樱根作为该公司生产凉茶的原料，今后还将采取“公司＋基地＋农户”的模式。

 由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。

所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。

（5）购买者分析

王老吉每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与王老吉自身的生产成本有很大的关系。

王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议王老吉在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。

2、SWOT分析

优势

机会

优势

劣势

机会

SO战略

发挥功能性饮料的优势；

在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；进军国际市场

WO战略

开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状

威胁

ST战略

以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争

WT战略

降低成本；

加强技术性研发；

适应市场及顾客需求的变化

图1-9SWOT分析图

（1）优势分析

王老吉被公认为凉茶始，依据传统配方采用上等草本材料配制，属于功

能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，目前也己占有了较高的市场份额。

（2）劣势分析

加多宝集团产品单一，只有红色罐装王老吉一种产品，而且，罐装王老吉

的成本较高，只适于中高端消费群体。

另外，王老吉的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。

（3）机会分析

如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。

加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。

另外，在国际市场加多宝也有很大的发展空间。

（4）威胁分析

低成本的竞争者是王老吉销售市场一个很大的威胁，其余，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对王老吉不利。

三加多宝集团

（一）企业的发展

1、重要事件

年份

事件

1995

推出第一罐红色罐装王老吉

1999

以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地，设立《广东加多宝饮料食品有限公司》

2001

加多宝集团旗下公司被国家环保总局评定为《绿色环保企业》，并通过了《ISO9001：

2000》质量体系认证

2003

在北京经济技术开发区成立《加多宝饮料集团》，取得《安全饮品》，GMP《良好操作规范》和HACCP《危险分析和关键控制点》等认证，红色王老吉的销量突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元

2004

符合出口食品生产企业卫生要求，获得了国家认证认可监督管理委员会颁发《卫生注册证书》，同年通过了食品质量安全市场准入管理制度（QS认证），获得国家质量监督检验检疫总局颁发《全国工业产品生产许可证》，销售额一举突破10亿元

2005

红色罐装《王老吉》被广东省文化遗产认定委员会，评为《广东省食品文化遗产》

2008

将总部迁置北京

2、销售情况

图1-7王老吉02-08年的销售额

从图表1-7中显示王老吉的销售量呈逐年上涨的趋势，从2002——2006年，王老吉的年销售额增长比较缓慢，平均每年增长9.55亿元，从2006年开始，王老吉的年销售额出现大幅度上涨，在短短两年时间里从40亿元迅速增长到了120亿元，平均每年增长达到40亿元,可见作为加多宝集团旗下的唯一一个产品，红色罐装王老吉发展前景还是较为可观的。

（二）市场定位

1、市场细分

一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展，必须先对市场进行市场细分。

所谓市场细分，即营销者通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

我们都知道，消费者对饮料有不同的需求，饮料市场也就被划分为若干个子市场。

那么，企业就得做出“为谁服务”的经营抉择，这种抉择就是目标市场的选择。

2、选定市场的依据

由于影响消费者市场和影响生产者市场需求的因素不同，故消费者市场和生产者市场的细分标准也有差别，而企业就必须找到科学的细分依据。

就饮料市场而言，细分变量主要涉及受益细分、消费者心理细分、品牌忠诚度细分。

受益细分：

根据产品的功能、口感、色泽等将饮料分为碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、含乳饮料等普通型饮料和具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等特殊功能的功能型饮料，因此人们在选购饮料的时候，有人喜欢好喝解渴的普通饮料，而有人则选择具有特定功能的饮料。

消费者心理细分：

无论是哪一个产品，只有洞察消费者的心理，才能够把握市场的机会。

如今饮料的消费者群体对健康意识的加强，促使了整个行业都在向健康型饮料方向发展，在不消除解渴的基本功能外，要想健康，营养是不能缺少的。

但营养又是多样化的，比如凉茶，现在有苦瓜类、菊花型等，消费者的选择空间不断的扩大，意味着消费者的多样需求被不断的满足。

品牌忠诚度细分：

可将消费者市场细分为坚定忠诚者、弹性忠诚者、转移忠诚者和随机这等。

当今社会的营销主题离不开“品牌”，这也归因于消费者对品牌的偏好越来越大了。

虽然现在的饮料市场充斥着那么多形形色色的品牌，而真正吃香的还是原先的那些大品牌。

表1饮料业市场细分表

市场定位群体

市场细分依据

普通型饮料

功能型饮料

受益（细分变量）

碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、含乳饮料

运动饮料、能量饮料、营养强化饮料

消费者心理（细分变量）

追求口感好

追求营养健康

品牌忠诚度（细分变量）

弹性忠诚者、转移忠诚者

坚定忠诚者

3、选定市场的方向

根据市场细分变量的特点及市场定位群体的需要，饮料行业可以分为普通型饮料和功能型饮料。

而这两个的市场的最大区别是口感与功能，普通型饮料偏重于口感，功能型饮料则倾向于功能。

进入21世纪以后，经过多年积累后的中国消费者的需求开始向发展型、享受型升级，特别是到了２００３年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向１００００元大关迈进，消费者的经济条件和消费观念已经发生了实质性的变化。

“非典”期间各种媒体对免疫力知识的宣传，将人们对提高免疫力的关注推向前所未有的高度，这样，“经济条件”、“消费者的需求”和“消费观念”这三个条件同时具备了，所以才有了功能饮料的大爆发，预想中以解渴为基本功能的饮料终于取得了又一个成功延伸。

根据统计，功能饮料2004年所占的市场份额已达到10％，并且正在以平均15-20%的速度递增，在接下来两年占20％以上。

目前市场上售卖的功能饮料，平均价格在4元左右，比普通饮料贵二三倍，而做功能饮料的利润要比普通饮料的多一倍。

可以说，目前功能饮料是饮料市场中最有“价值”、潜力最大的“蛋糕”。

而加多宝公司则打着“怕上火喝王老吉”的广告，开拓了中国的凉茶市场。

表2普通型饮料业功能型饮料市场特性的比较

性质

普通型饮料

功能型饮料

市场竞争力

较大

较小

市场增长潜力

小

大

利润率

较高

较低

进入壁垒

较高

较低

价格弹性

较小

较大

主要目标客户群

几乎所有人

某些特殊人群

分析：

如上表所示，功能型饮料市场具有很大的潜力。

迄今为止，功能型饮料出现了不少成功的案例，但是大多数都是昙花一现。

目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大的发展空间。

因此，功能型饮料在市场的普及率还不是很高，这意味着存在着一块较大的“市场空白”。

4、市场定位决策

王老吉的成功之处在于看到了这一“市场空白的”的生存空间，因此针对其主要目标客户群的特点

（1）品牌关注度较高

（2）收入弹性较高

（3）对产品的降火功能有一定的要求

（4）本着“健康生活”的理念

从以下几方面出发，显示其独特的营销策略：

（1）利益定位：

加多宝将王老吉定位为“预防上火的饮料”。

（2）市场空档定位：

在红色罐装王老吉之前，凉茶市场始终处于萎靡不振的状态，而红色罐装王老吉正好弥补了这一市场空缺。

（3）质量/价格定位：

3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

（4）竞争定位：

由于王老吉在凉茶市场迅速飚红，很多企业一片凉茶叫卖声：

宋都、邓老、春和堂、黄振龙、口炎清，罗汉果、老军医、三九下火王和椰树清凉茶等又蜂拥而上。

由于品牌忠诚度，三九下火王在福建、浙江地区已黯然散场，XX清凉茶2005年1月25日在广州上市，8月中旬已经退出市场，其他一些原本被看好的新品牌凉茶大都处于进退两难的尴尬境地，倒是王老吉的销售业绩一再飙升。

（三）与其他饮料的市场定位比较

表3四大饮料品牌价格策略对比表

品牌

产品策略

产品改良策略

可口可乐

追求刺激的年轻人

特色改良

康师傅绿茶

喜欢茶饮料的人群

质量改良

农夫山泉

所有人

式样改良

王老吉

需要预防降火的人群

调整广告媒体组合

四、饮料市场未来走向预测

虽然碳酸饮料仍旧占据着大部分的市场份额，但碳酸饮料的下滑在全球

范围内已经是不争的事实，不断推陈出新的健康饮品，正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。

茶饮料与果汁类饮料都是所谓健康饮品的代表，并且得到了越来越多年轻消费者的认同，大大超过碳酸和乳饮料，成为新饮料市场的主力军，于此同时，功能性饮料的也在迅速崛起，抢占着饮料市场。

可见消费者对于购买饮料更趋于理性化，越来越多的关注健康、自然的主题。

对消费者的调查中还显示，口味是消费者选购饮料是首先考虑的因素。

于此同时，在日新月异的饮料市场，每个厂家都在不停的推出新的产品来吸引消费者，有创新的饮料较容易被接受，也较容易打开市场。

因此饮料市场的未来走向一定是健康、时尚、并有良好品质及口感的饮料才能得到消费者的认可。

本篇小结：

在百花齐放的饮料行业中，加多宝以王老吉打响了凉茶市场。

而随着红色罐装王老吉的不断发展，加多宝必须更加充实自己，才能经得起其他竞争者的挑战。

加多宝通过综合考虑，将王老吉市场定位为功能型饮料。

通过波特的竞争五力模型，分析饮料市场的竞争情况，运用SWOT分析王老吉的优势、劣势、机会、威胁。

从而得出，饮料市场未来的走向必定是健康时尚并有优良品质和口感的饮料。

第二篇营销策略

一、产品

（一）特色健康茶饮料

凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。

它独特深厚的文化内涵，使其具有持久的扩张力，这是世界上任何饮料都无法比拟的优势。

然而，在众多老字号凉茶中以王老吉最为出名，有“药茶王”之称，它在世界各地的华人中流行170多年，可算是清热、解毒、美颜饮品的先驱。

王老吉无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉凭它优良的品质及去火的功效，备受消费者青睐。

王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草，原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。

但于此同时，部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。

因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向王老吉的口味。

（二）产品整体概念分析

图2-1王老吉整体概念分析

通过以上对王老吉产品整体概念的分析可见，消费者购买王老吉获取的核心利益是能够喝到不上火的饮料。

只有明确了消费者所追求的核心利益，企业才可以成功。

同时企业也要注重产品的无形方面。

消费者可以很轻易的通过王老吉的形式产品——红色罐装将王老吉与市场上的其他饮料区分开来，以这种特有的形式呈现给消费者，给消费者留下了深刻的印象。

随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，消费者对产品费功能性利益越来越重视，因此企业要重视非功能性利益的开发，才能更好的满足消费者需要。

因此加多宝集团应更重视王老吉的期望产品、延伸产品及潜在产品，满足消费者在精神、情感上的需求，通过在款式、包装、品牌、售后服务等多个层面来创造差异来确定市场地位和赢得竞争优势。

（三）加多宝产品组合

目前为止，加多宝集团只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。

加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。

太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。

这或许也是加多宝坚定做一个凉茶专家，而不是全面铺开，做一个面面俱到的饮料“全能王”的原因所在。

加多宝聚集所有资源打造王老吉“预防上火”的产品形象，恰恰获得了聚集的市场威力。

但是任何东西的单一性，其市场风险是最高的，就像加多宝一样，目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是王老吉这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，加多宝都将无事也会惊出一身汗，因为如果这两东西，无论是哪一样，对加多宝来说都是致命的。

二、价格

（一）饮料行业价格对比

各种热门饮料的价格对比

饮料品种

可口

可乐

百事

可乐

康师傅

冰红茶

雪碧

雀巢

咖啡

红色罐装

王老吉

绿盒

王老吉

果粒橙

价格

￥2.00