锦江饭店品牌战略分析.docx

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锦江饭店品牌战略分析

内容摘要3

ABSTRACT4

文献综述5

一、基本理论：

饭店品牌战略的基本内涵9

（一）品牌9

（二）饭店品牌10

（三）饭店品牌战略10

二、历史回顾：

锦江品牌的形成10

（一）历程概述10

1、锦江饭店10

2、锦江联营公司11

3、锦江国际管理公司11

4、锦江国际（集团）有限公司11

（二）锦江品牌的内涵11

1、商标11

2、经营模式12

3、企业文化12

4、锦江人12

三、现实挑战：

锦江品牌发展的内外部环境分析13

（一）面临日趋激烈的品牌竞争13

1、锦江品牌拓展受到外国饭店管理公司的竞争挤压13

2、锦江品牌拓展也受到国内饭店管理公司的挑战13

（二）自身存在的主要问题13

1、品牌国际认知与规模问题14

2、品牌形象识别问题14

3、品牌竞争素质问题14

4、品牌竞争素质问题15

5、品牌销售网络问题15

四、未来走向：

锦江品牌的发展对策15

（一）实施分品牌战略15

（二）强化品牌营销15

1、加强广告宣传15

2、开展联合营销16

3、改革品牌推广16

4、建设订房系统16

（三）扩张品牌规模16

1、扩张目标16

2、扩张方式16

（四）提升品牌质量17

1、提高服务品质17

2、加强质量监控17

（五）打造品牌支撑体系17

1、塑造品牌职业经理人18

2、健全全员培训体系18

附录：

本土集团18强：

锦江19

跨国酒店集团竞争情报21

参考文献25

致谢27

内容摘要

本文围绕把锦江国际集团创建为一个国际著名饭店管理品牌的主题展开研究，在研究架构上，主要以锦江品牌过去、现在和未来的时间发展顺序来架构，整个研究文章分四大部分：

在对与品牌相关的基本理论阐述的基础上，回顾总结锦江品牌形成的历史过程及其品牌丰富内涵，审视揭示了现阶段实施锦江饭店品牌战略所面临的一些亟待解决的瓶颈问题，进而思考提出了如何努力把锦江品牌构建为饭店管理的世界著名品牌的战略对策措施。

在研究方法上，主要采取了三种方法：

一是文献资料参考法，查阅了有关锦江品牌发展的历史资料以及现状材料，查阅了有关品牌及其相关问题的一些书籍、刊物和网上文章，了解事实，掌握理论，以便理论联系实际。

二是案例分析法，剖析了一些国际饭店管理公司实施品牌战略的情况，更好地知已知彼，并借鉴成功经验为我所用，“他山之石，可以攻玉”。

三是中外比较法，围绕中外饭店管理的品牌竞争力问题进行了对比分析，在综合分析基础上，明确锦江的现实差距和努力方向。

关键词锦江品牌饭店品牌品牌战略

一、关于品牌

品牌是现代营销管理研究中一个重要范畴。

美国市场营销协会关于品牌的表述为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

著名营销学大师菲利普·科特勒指出，品牌从本质上来说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

最好的品牌传达了质量的保证。

他认为，一个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者等方面的含义。

他还指出，各种品牌在市场上的力量和价值是不同的。

一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。

美国哈佛大学商学院教授大卫·阿诺（DavidArnold）认为:

品牌是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，市场领导地位及高利润自然随之而来。

英国著名品牌专家彻纳东尼认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得最能满足他们需要的价值。

品牌的成功源于面对竞争能够继续保持其附加价值。

品牌产品中有形的功能效用对顾客的影响力只有20%，却占去了其生产总成本的80%；无形价值（附加价值）部分对顾客的影响力高达8%，但其成本只占总成本的20%。

品牌竞争优势表现在能够使企业增加市场占有率，同时降低成本、提高绩效。

二、关于饭店品牌战略及管理的研究

饭店品牌战略管理是品牌管理的重要范畴，随着服务业在经济增长中的比例日益增加，包括品牌战略在内的饭店管理的重要性将日益突出。

但是，客观地说，与众多品牌战略研究文献相比，饭店品牌战略或者饭店品牌管理的研究文献还比较少，对它的研究尚处在起步阶段。

以中国期刊网（）查询，截止2006年3月1日，有关品牌战略研究的各类文献为11001篇，关于饭店品牌管理的文献近86篇，占0.78%。

2000年以前的相关文献8篇，2000年以后的文献共78篇。

（一）饭店品牌的内涵及其本质

吕建军对酒店与名牌的关系，作出了精辟的阐述。

他认为，构成酒店品牌的核心要素是稳定的服务质量、高额的市场占有率、鲜明的企业形象、高水准的经营、有效的管理、较高的文化含量以及由此产生的高效益。

从法学角度而言，酒店名牌是一种知识产权；从经济学角度来看，它是一种无形资产。

吕建军指出，中国酒店要创品牌，必须达到高质量、高知名度、高市场占有率、高经济效益的“四高”特征，要靠质量、广告、商誉三个支点，托起酒店的品牌。

黄前进、石瑜认为，品牌是商品上的标志，是企业产品质量、特征、性能、用途、等级的概括性象征，凝聚企业的风格、精神和信誉。

饭店集团的品牌资产能加强消费者对购买产品的认知，增加产品的附加值，促进消费者对其优先选择，尤其是饭店产品的质量差异日益缩小，集团品牌已经称为消费者选择的重要依据。

实现饭店集团化，其目的是就是发挥品牌优势，借助品牌忠诚，提高集团的市场竞争力，扩大集团市场占有率，增强集团凝聚力。

因此，集团品牌是饭店集团差异化战略的基础。

（二）我国饭店品牌管理的发展及其问题

魏小安在《中国饭店业品牌化发展的战略及思路》一文中勾画了中国饭店品牌化的四个阶段：

（1）不需要品牌的年代，20世纪80年代前半期。

（2）引入品牌的年代，20世纪80年代中期以后到20世纪90年代前期，当时“洋”的就是好的。

（3）创造品牌的年代，20世纪90年代后半期到现在，大家对品牌的认识在逐步提高。

（4）品牌融合的年代，这是未来的趋势。

社会环境缺乏品牌企业生长的土壤，饭店业管理理念落后，缺乏品牌意识，从业人员总体素质较差,无法树立品牌。

没有明确的战略先行意识，没有赋予品牌明确的文化内涵，也没有系统的CI识别策划系统及品牌宣传与保护的意识；有的在输出管理时，为管理而管理，并没有输出自己的品牌、文化和经营理念，也没有在管理过程中有力地宣传推广品牌。

（三）构建饭店品牌战略的策略

黄前进认为，饭店集团要创建品牌，要在质量、技术、管理、创新、营销等方面下功夫，有其长期性和艰巨性，不可能一蹴而就，因此，发展品牌经营，要有政策，有良好外部环境。

张伟强等研究指出，在我国饭店业表面强大的市场阵容下，经济效益的状况不容乐观。

饭店盈利严重“缩水”的一个重要原因，不是饭店太多，而是缺乏“品牌”。

他认为，中国饭店品牌必须解决三个问题：

（1）服务体系化，即规范化服务、个性化服务、超值服务、金钥匙服务等融合，形成的一个综合的服务体系。

（2）建立基于高新技术和分时度假改革的营销。

（3）管理问题，处理好素质与质量、加强市场研究和细分等。

李俊梅、余维祥认为，饭店发展战略的制定必须建立在饭店外部环境和内部条件分析研究的基础上，它是对饭店未来发展的一种长远的、系统的和全局的规划。

饭店的品牌、声誉及其所包含的企业文化、组织能力、服务质量等相关因素以及营销渠道、价格策略、技术资源等品牌代表着企业的形象，蕴含着企业的文化氛围、组织能力及服务质量、产品层次等内容，未来在市场中谁拥有著名品牌，谁就能掌握竞争的主动权，因此中国饭店必须强化品牌意识，并加快品牌建设进程。

品牌建设中中国饭店必须注重商标的设计与注册，因为商标可以从法律层面对品牌实施保护，好的商标也有助于饭店品牌形象的树立和传播。

由于品牌建设是一项复杂的系统工程，需要饭店漫长的、复杂的积累，具有很强的入径依赖性（pathdependency），使竞争者不易模仿，所以品牌建设有助于饭店战略的制定与实施。

如香格里拉饭店的品牌建设就十分成功。

香格里拉本意指“世外桃源”、“人间天堂”，饭店取这个名字就给消费者以美好的想象，认为该饭店一定是一个舒适、美丽的地方，后来饭店经过不懈的努力也营造出同消费者心目中一样的形象，成为企业重要的无形资源。

陈春琴、曾路，我国饭店企业在决定品牌战略时，有四种类型可供选择，即多品牌战略、单一品牌战略、连锁品牌战略以及企业名称与个别品牌并用战略，它们分别具有自身的优缺点和不同的适用条件。

王兴琼撰文指出，我国饭店可借鉴国际饭店管理集团的做法，以自身的品牌、文化及声望在世界范围内进行宣传推广，并针对不同的细分市场输出恰当的品牌，包括企业文化、经营理念和管理模式等。

对锦江集团实施饭店品牌战略的思考

目前，世界饭店行业已经成为集中化程度相当高的行业，全球200家最大的饭店管理公司已经基本上垄断了国际饭店市场。

未来数年，这些饭店管理公司品牌扩张的重点将是中国。

当今世界是品牌竞争的世界，入世后的中国饭店管理业将更直接面对全球市场，要与国际知名跨国饭店管理公司展开日益激烈的品牌竞争。

现在，从规模上讲，锦江国际管理公司已居中国十大饭店管理公司的第一位。

但如何使具有半个世纪历史的锦江品牌在新形势下进一步提升品牌价值，使之跻身于国际著名品牌的行列，这是一个值得思考和必须回答的严峻现实问题。

只有站在中国饭店管理市场新一轮国际竞争的大潮前，实施正确的品牌战略，采取有效的对策措施，才会使锦江饭店品牌走向世界，成为国际饭店管理的一个世界著名品牌。

为此本文选题“对锦江集团实施饭店品牌战略的思考”进行研究，试图探索锦江集团实施品牌战略应对国际竞争的可行对策及路径。

一、基本理论：

饭店品牌战略的基本内涵

（一）品牌

关于“品牌”概念的定义有很多，至今还没有一个共认的统一定义，就目前中外研究情况来看大致可以分为：

符号说、综合说、关系说和资源说，以下列举其中的一些。

美国市场营销协会（AMA）的定义：

品牌是由名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，它可以用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同竞争对手的产品和服务区别开来。

王海涛等在《品牌竞争时代》中说：

广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：

首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理的意义上说的。

哈佛大学商学院博士候选人DavidArnold（1989）认为：

品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。

中国台湾学者陈伟航指出：

品牌会渗透人心，形成不可磨灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。

事实上，随着经济活动的不断深入发展，品牌涵义日益丰富。

表现在：

首先，在现代市场经济中，品牌已不仅仅局限于商品、标记、符号等有形要素，而更多的包含企业或产品所蕴涵的自身个性、企业文化和经营特色等无形要素；其次，在当今品牌竞争和品牌消费的年代，人们对品牌的作用及其在企业中的地位有了新的认识，它已从以往识别竞争对手产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业管理的一个核心；第三，强势品牌已经成为企业的一项重要无形资产，通过输出品牌，进行低成本扩张已成为一些企业实现收购、兼并等战略运作的一种主要手段。

综上所述，我们可以看出品牌至少包括了价值、形象和质量这几个方面的涵义，它是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的用户服务。

所以本文所探讨的品牌战略是基于企业价值链的每一环做出的决策和行动，是一种“全方位品牌管理”。

（二）饭店品牌