企业网络营销渠道建设问题研究.docx

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企业网络营销渠道建设问题研究

企业网络营销渠道建设问题研究

摘要：

由于互联网与现代通信技术的飞速发展，我国企业网络营销发展得以推动。

本文基于企业网络营销的应用现状，结合传统营销与网络营销的特征对比，分析企业发展网络营销过程中渠道建设的必要性，同时分析企业在网络营销渠道建设中要考虑的因素，针对企业在建设渠道过程中会出现的渠道冲突等问题，提出相应的解决或者规避冲突等一系列的有效措施。

关键词：

网络营销;营销渠道;渠道冲突

一、企业网络营销发展的现状

伴随着我国互联网知识的普及以及广泛应用，我国互联网规模迅速扩大，并且逐渐发展成为全球第一的互联网大国。

结合我国现在的市场形势，互联网产业作为一种新兴的战略性产业，它推动了社会各行各业的发展，互联网的普及为网络营销高效发展创造了机遇，我国网络经济市场规模发展迅猛，从图一（2011-2016年企业互联网营销开展比例）可见，通过互联网开展自身企业的营销推广，延续了自2013年以来的增长趋势。

随着企业品牌推广意识的提升、电子商务的日益普及，以及中国互联网市场的逐步规范，网络营销市场仍然相当可观的发展前景。

如今，网络营销被广泛应用于各行各业，营销手段日益多元化，营销个性化日趋明显，营销能力也日益加强。

许多传统企业响应网络营销的发展潮流，在企业营销份额中中网络营销建设方面的投入所占比例日益提高，网络营销逐步影响着市场整体的发展。

本文将重点分析企业在网络营销过程中营销渠道建设的问题。

图12011-2016年企业互联网营销开展比例

二、传统营销渠道与网络营销渠道分析及对比

现在越来越多的企业和市场相关人员将网络营销渠道以外原有的营销渠道统一称之为传统营销渠道。

很多人把网络营销渠道和传统营销渠道区分开来加以认识，但是传统营销渠道与网络营销渠道两者之间的关系是密不可分的，传统营销是网络营销发展的基石，网络营销又是对传统营销的补充与发展。

（一）传统营销渠道与网络营销渠道概述

1传统营销渠道：

即在传统营销模式下，生产商对外销售产品时需要依附于多个组织或者个人，也就是各种渠道，传统营销渠道主要建立在传统传播和交易工具之上，帮助完成商品或者服务的转移。

传统渠道主要有以下几种类型：

百货业态性质的商场、连锁渠道、经销商渠道、代理商渠道、展会、专卖店渠道等，均为实体店性质。

传统营销的基本模式为：

生产商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者，就此可以看出，传统渠道较为单一，就单单是商品从生产者向消费者的转移。

2网络营销渠道：

是指企业通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找、接近顾客，通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找供应者，进行交易的营销渠道。

网络营销渠道有三种类型：

1、直接渠道。

即网络直销，凭借互联网实现的直接从生产者到消费者的渠道。

2、间接渠道。

是指信息中介商或者商务中心通过此渠道来来进行信息上的沟通。

3、双渠道，企业同时采用了网络直接渠道和网络间接渠道。

（二）传统渠道与网络营销渠道特征对比分析

企业是延用传统营销模式还是选择网络营销模式，取决于两者的优劣势体现，其特征对比分析如下表。

表1传统渠道与网络营销渠道特征对比分析表

三、企业网络营销渠道建设的必要性分析

（一）建设网络营销渠道的优势

1、产品个性化营销。

借助互联网的开放性，企业建设网络营销渠道，通过网络调查消费者的不同喜好，从而更为有效率的对消费者的消费行为方式和偏好进行统计分析反馈，使得企业在设计生产产品时可以融合消费者的想法，生产出迎合消费者的个性化的商品，致使企业可以有效缩减了产品开发周期，及时将产品推陈出新。

2、成本优势明显。

因为网络营销渠道的建设，删减了部分传统营销所需的供货商和分销商环节，直接有效的降低了产品的流通成本，使得企业产品形成明显的价格优势，有助于企业扩大目标市场。

3、网络营销直接便利。

因网络营销渠道的基础是互联网，而互联网是没有时空限制的，所以网络营销渠道也具有互联网的这种特性，企业凭借网络，可以与消费者有着直接的联系，形成双向的信息沟通，及时又便捷。

4、网络宣传全面有效。

网络营销是开放性的互联网系统平台，在我国网民数量已经非常庞大，但是分散程度也比较高，对于同样的一个广告，在传统营销中推广需要考虑到时间，地域分布等等因素，而网络营销中只需要凭借互联网即可，所以两者的曝光率是不可比较的。

（二）企业建设网络营销渠道对企业的重要意义

凭借互联网的优势，网络营销渠道是通过多个方面作用于企业的。

1、建设网络营销渠道，抓住市场机遇。

在以建设网络营销渠道为主流的市场中，企业生存最需要的就是创新。

在网络环境中，时空的概念，市场的性质与内涵，消费者的行为方式都是在不断变化的，这为企业创造了大量的挑战和机遇，为了不被时代的发展淘汰，企业就必须要做出改变，适应市场，建设网络营销渠道，满足客户，顺应时代发展。

2、建设网络营销渠道，形成价格优势

网络经济的出现，使得网络营销成本远远低于传统营销。

因为信息网络的发展壮大，我们可以在极短的时间内对信息进行收集，分类和分析，将物质资源与信息网络结合起来，构成庞大的信息网，因此时间成本被大大降低。

同时，因网络营销渠道成员的减少，产品的流通成本也得到了降低。

建设网络营销渠道，形成了有力的价格优势。

在市场竞争越来越激烈的当下，低成本有着绝对的诱惑力，企业决策者必然会选择网络营销渠道进行建设，为企业今后的发展拓宽市场。

3、建设网络营销渠道，维护客户关系

现如今，人们在网络上购物的习惯已经养成，表明着网络市场的逐步形成，网络消费群体的数量是相当的庞大，企业凭借网络营销渠道可以便捷且有条理的维系好客户关系。

企业通过顾客线上交易记录以及客服信息反馈，可以及时分析得出顾客满意度，产品质量等数据，有助于提升客户对企业的好感度，提升自身企业的品牌影响力。

四、影响企业网络营销渠道建设的因素

企业既然选择建设网络营销渠道，就必须要设计建设适合自身企业发展的营销渠道，在建设网络营销渠道过程中需要考虑的主要因素有以下几种：

（一）产品特性

1、产品信息的网络易传播性。

通过网络媒介，产品信息是极其容易传播的，客户因此能够及时通过网络了解所有类似产品的各方面信息，从而进行比价判断。

因为网络营销的最大一个特点是不受时空限制，所以客户只能面对虚拟的产品信息，对于产品不能有直观的感受，但是，对于某些产品来说，“失感”在产品交易过程中并不能直接决定顾客是否有购买行为，所以其营销不会因为时空限制而受到影响，此时就完全可以选择网络直销。

比如，书籍的信息就非常适合通过网络进行传输，书的作者，出版社等等一系列相关信息不会有质量上的不同，所以这类生产商可以直接选择直销形式的网络营销渠道。

2、产品价格的高低。

所需考虑的产品价格应该是产品本身价格和运输价格之和。

如果产品价格较为低廉，那么即使客户购买错误也不造成太大的损失，这样客户就比较容易做出购买行为。

这一点说明价格低廉的产品有较强的网络适应能力。

例如服装产业，据统计，服装产业的网购渗透率在2018年预计可以达到40%，其中一个重要原因是服饰类产品总体成本价格较低，而且更新换代快，所以服装产业很适合发展网络营销，虽然网络直销对于服装企业来讲因缺乏自身销售平台，同时传统的中间商费用高，但是可以采取网络间接销售渠道，交付一定虚拟平台租赁费，便可达到企业自身的利益最大化目标，既能降低成本，又能保证产品订单数量。

（二）企业自身实力

企业的自身实力包括企业的资金实力和技术实力。

对于现在的企业来说，建立自己的网站是企业开展网络营销建设的第一步，因其不需要耗费太多的资金，基本上大部分企业都已经建立了自己的网站，但关键是企业自身如何维护并升级网站，而不是将已建立的网站作为一个摆设。

一般来说如果企业自身实力雄厚，那么开办自己的官方网站更加有利于企业自身的推广，同时设立相关的部门进行维护，例如苏宁，在企业发展过程中，自身品牌影响就已经达到一定成熟阶段，同时技术实力也是过硬，也有相当的资金支撑维系，所以就采取双渠道的营销方式，有自己的官方网站，也在其他品台进行植入，方便自身开拓更大的市场，在企业内部也设立专门部门进行对渠道的维护。

但如果企业自身实力欠缺，那么利用网络中介商来开展业务，这样对企业来说更为适当。

（三）目标市场

企业在设计营销渠道时，目标消费者的特性是需要重要考虑因素。

假如目标消费者有网络购物的习惯，并且其生活与网络密不可分，那么企业的产品信息通过网络可以及时被目标消费者获取，企业则应该充分利用网络渠道进行营销；如果目标消费者难与网络联系不密切，则要以传统的营销渠道为主。

（四）中间商因素

中间商是生产商企业在设计营销渠道时所要考虑的关键因素。

企业在选择中间商时总要考虑到是否适合自身产品的发展。

如今电子商务的快速发展，使得网络营销中间商的兴起发展成为是市场经济发展过程中的必然，网络中间商可以直接连接生产者和消费者，与传统中间商相比，对于企业来说，通过网络中间商可以提高企业管理水平和降低内部交易费用；对于市场来说，网络中间商在一定程度上简化了市场结构和运行机制；对于消费者来说，产品信息可以更为直接、方便、更全面的获取，更加有效率。

所以，企业在设计建设网络营销渠道时，首先要对自身的实际发展情况有充分而详尽的认识，同时对企业今后的发展要有相对明确的目标定位，对目标群体有相应的评估，从而在建设网络营销渠道时能够有正确的方向。

其次，企业在选择何种网络营销渠道来加以营销时，不但可以借鉴当前市场中较为主流的营销渠道类型，同时也可以站在客户的角度对营销渠道的选择进行考虑，形成多角度思考问题解决问题的习惯，让客户可以感受到更为人性化的服务。

同时，企业在进行网络营销渠道建设时还要注重好对企业未来的规划，设想好企业未来在其他方面发展的可能性，做好相应的准备，防止被前进的发展潮流淹没。

五、企业网络营销渠道建设过程中存在的问题

在电子商务模式下，企业建设网络营销的目的主要是：

扩大经营范围，节约成本，达到客户和商家的双便利性，无论是信息交流还是下单付款或者物流配送都变得互惠互利。

但是，虽然网络营销存在着很大的优势，但是企业还需要根据自身发展情况建设网络营销渠道，不然会引起一定的问题，影响自身销售交易的顺利达成，同时，也会给消费者和企业发展带来一定的困扰。

（一）渠道冲突

企业在经营各种营销渠道过程中会遇到多种多样的矛盾，为了迎合市场潮流而引入新兴的网络营销渠道时，甚至会出现冲突。

渠道冲突有以下三种类型：

第一，水平渠道冲突,指同一渠道中，同一层次的中间商之间的冲突；第二，垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次企业之间的冲突；第三，不同渠道之间的冲突。

指生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

近年来在传统企业营销渠道转型建设中，第三种不同渠道之间的冲突成为网络营销渠道建设过程中的主流问题。

随着传统企业为了适应潮流不可避免的选择建设网络营销渠道，那么随之而来的网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突也就越发明显。

2010年苏宁感受到电子商务的崛起以及消费市场的变化，成立了苏宁易购进行线上探索，苏宁易购以独立公司的身份进行运营，发展相当迅猛，但是却保持着与线下“异价并行”的状态，迟迟没有实现线上线下价格统一。

线上线下价格的不同导致了各大供应商的不满情绪，社会上还有颇多的微词，直至2012年京东与苏宁的电商大战，致使苏宁线上线下价格标齐，但是苏宁门店发展已显疲态，线上业务竞争激烈，线下发展疲软，传统门店营销与网络营销之间的冲突愈发剧烈。

2013年苏宁更名苏宁云商，将苏宁易购纳入整体体系，推行线上线下的融合，虽然取得了一定的成果，但仍然存在一些冲突。

1、线上线下产品冲突，苏宁门店产品的出货量与其在网页上展示的产品没有保持一致，这是关于线下线上产品展示同质化还是差异化的一个冲突表现。

2、线上线下价格冲突，虽然苏宁已经定制了“三同”协同模式来实现线上线下同价，但在实际生活中苏宁绝大部分商品线上线下确实同价，但还是有少数商品并不能确保同价销售，所以在短期内，“三同”协同模式并不会得到完全落实。

3线上线下消费者争夺，由于互联网的便利性，同时逐渐形成的网络购物习惯，渐渐给线下渠道来来压力，形成冲突。

（二）企业设计营销网络的能力欠缺

企业为了“赶时髦”，强行建设只有空架子的网络营销渠道，对于企业自身营销渠道的设计直接生搬硬套其他企业的模式，与此同时，企业对渠道的选择只重数量，不重质量。

在设计渠道时不依据事实调查和科学计算，而光是借鉴市场上的主流形式，也没有结合自身企业的产品特性来设计营销手段。

还有一些企业在选择并设计网络营销渠道时企图一劳永逸，而不是根据市场的变化来调整企业网络营销渠道结构，与时俱进。

宏碁电脑早在联想默默无闻时就已经进入中国市场，但是在日新月异的网络营销时代，造就了联想，方正等国内企业的崛起，宏碁却始终处于二三流的位置，主要还是其企业网络营销渠道设计的问题。

1、宏碁营销渠道变革方式过于激进，一个渠道必须要经过逐步的演化才能达到高水准，但是宏碁每一次变革都大幅度的改变渠道内涵，剧烈冲击着销商的利益，使得渠道成员之间难以互相信任。

2、对市场分析不透彻，宏碁在进入中国市场设计建设营销渠道时，缺乏对中国市场和中国消费群体的针对性分析，直接将在欧美的营销经验和渠道设计照搬，致使中国顾客不买账，导致客户的流失，营销失败。

（三）物流配送体系不健全

互联网在信息流方面具有先天的优势，但是企业过分强调了信息流、电子化等技术性很强的新生事物，而忽视了网络营销最基本的出发点和归宿——物流，物流是网络营销发展的基础和先决条件。

以实物商品为内容的电子商务活动，最终完成交易必然依赖于物流系统。

物流企业既要把客户在虚拟平台订购的货物送到顾客手中，还要从生产企业及时进货补充入库。

物流企业成为代表生产企业和供应商对用户最集中、最广泛的实物供应者，是供应链的协调者。

虽然目前我国的物流发展迅速，兴起不少的物流企业，但整体配送过程还是较为冗长，常常出现送货不及时，服务态度恶劣，退货不容易等等问题。

此外，随着物流成本的不断攀高以及运输过程中的损坏丢失等风险，容易造成顾客对网络交易的不满，影响网络渠道销量。

而网络商家在提供服务时，在某些特定促销时段，出现处理售后退货时，服务不及时等问题，造成顾客的不满与流失。

（四）专业技术人才的缺少

发展当下传统企业都趋向于网络营销转型，但是却缺乏人才，大企业有能力可以招聘到有丰富经验的专业人才为其设计并完善网络营销渠道，而中小企业不具备与大企业争夺人才的能力，但是在企业建设网络营销渠道过程中，又往往需要专业人才的参与，所以员工既需要传统营销的相关经验能力，同时也需要熟悉网络营销的相关专业技能，所以很多规模较小的传统企业在转型过程中，往往会出现“请不来，留不住”的局面，想要对原有的营销人员进行相关的专业培训，也想要引进具有专业知识技能的人才，但事实情况是，企业自身没有独立的部门进行网络营销渠道设计，也缺少有能力进行培训的人才，同时社会上有较高专业能力的人才储备较少

六、完善企业营销渠道建设的建议措施

（一）渠道整合营销

对于企业在发展过程中出现渠道冲突时，以实现双渠道的共同目标、共同利益为前提，统一协商解决问题，这是规避或解决渠道冲突的基础。

因此企业在设计建设网络营销渠道时就应该考虑到种种相关因素，分析各个渠道层次的先后，提高渠道整体的协调性，避免出现市场冲突，资源浪费等情况，同时企业也要有长远的渠道策略眼光，结合自身企业对网络营销与传统渠道的合理有效定位，不断调整其整合营销策略，使其达到最优化，同时强化对各渠道的管理，引导各渠道之间相互补充与协同，设计并实施有效地系统整合方案。

1、子母品牌共同发展。

传统企业为网络销售建立全新的品牌，产品，服务等，使消费者不能将产品线上线下进行对比，是以实现电子商务与传统品牌的共同发展。

罗莱家纺，是一个在传统的家用纺织品领域有相对厚实的基底的品牌，主打高端产品，为了能够渗透网络市场，扩大自身的市场范围，又不影响原有品牌的战略定位，罗莱家纺就推出了一个纯粹的电子商务品牌LOVO，专供线上交易，而原有的罗莱就依然是线下产品，两者互相分离，没有交集，在一定程度上子母品牌战略是一个眼光长远的发展策略，易于操作。

2、渠道产品差异化组合。

传统营销是网络营销的发展的基础，网络营销是对传统营销的补充和发展，两渠道之间有一定程度的差异，也有一定的联系。

因此企业可以按自身发展所处阶段将企业生产的产品和服务分配到适合的营销渠道。

当新产品初入市场，由于产品自身的不确定性，传统营销渠道相对于网络营销渠道来说风险较为明显，此时为了规避风险便可选择网络营销渠道进行营销。

而对于处于成熟阶段的产品，主要目标是是扩大消费者市场，所以可以网络营销渠道和传统营销渠道进行同步营销。

以盐津铺子为例，其线上网络营销渠道主要是处理线下渠道存货、复刻线下经典产品的平台，而线上平台则会提供一些限定产品，进行试销。

消费者可以线下看货，线上订购，线下再付钱取货，形成线上线下的融合优势，充分发挥渠道整合运营的优势。

（二）科学合理地建设营销网络渠道

1、严格遵循科学设计原则，合理建设营销网络。

一，以客户需求为核心的原则。

二，符合产品特性的原则。

三，坚持以盈利为基础的原则。

四，适应市场竞争发展状况和顺应社会环境变化的原则。

2、科学设计营销网络。

根据斯特恩的“用户驱动分销系统设计”思路,现实中,应该重点关注网络渠道的发展形势。

在建设网络营销渠道时的核心是将本企业与目标竞争对手进行对比分析，除了要对自身情况掌握清晰,还要及时了解竞争对手的营销方式并加以分析,总结出其每种营销方式所带来的市场份额,并将这些数据与自身的情况对比,以此来量身定制企业网络营销渠道。

3、认真规划完善营销网络的组织结构。

明确网络营销渠道的设计原则,建设程序和需要关注的重点以后,就要具体明确营销网络的组织构造。

企业应该确定的是选择直接营销还是采用分销网络,这主要站在企业自身盈利的角度来加以选择确定。

（三）物流管理

在如今信息时代下，信息和资金都是以网络为基础进行传输，而物流的配送依然需要借助专业的物流公司，是以企业可以帮助各级传统渠道商慢慢建立自己的物流服务机构，进一步使得市场体系得到完善。

譬如对市场上原有的渠道经销商，可以逐渐培养其物流配送、市场管理、售后服务等能力，为企业后期建设新兴的网络营销渠道提供物流基础，这样既加强了企业网络营销渠道建设，同时又促进了原有渠道商的管理水平和服务功能的提高。

（四）注重培养，人才储备

网络营销专业是一个实践性很强的专业，网络营销人才能力的培养特点，首先是复合性，在对网络营销人才培养的过程中，不能只专注某一种或者少数几种能力的培养，必须要兼顾多种能力同时培养；其次是动态性，网络营销工作所面临的工作环境除了极具变化的相关产品市场外，互联网这一渠道环境也是在迅速的变化发展的，因此网络营销人才的能力，必须随之提升。

所以在社会层面上必须要注重对相关计算机人才、管理人才的培养，为企业提供强有力的人才保障，使其正真在企业中发挥养兵的作用。

在企业之中，也要善于与学校合作，形成企业与第三方机构相结合的网络营销人才培养模式，使得培养的人才能够进入企业并服务于企业。

结语

现如今，凭借互联网构建适应市场形式的营销渠道已经成为企业生存和发展的必然形势，虽然当前众多的传统企业对于网络营销理念还存在一定的误区，但是在企业不断的发展过程中，只要其经营管理者能够意识到网络营销渠道建设的重要性，以及自身发展的不足，借鉴成功的企业网络营销经验，避免失败的营销案例的重新出现，做到真正的以消费者为中心，就能够适应网络营销的浪潮，在激烈的市场竞争环境中，占据有利地位，赢得更大的生存和发展空间。