营销策划中商秦淮世家整合推广方案.docx
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营销策划中商秦淮世家整合推广方案
(营销策划)中商·秦淮世家整合推广方案
中商·秦淮世家整合推广方案
2005—11—28
前言
第一部分:
市场调研部分
谋定而后动
对于房地产市场而言,楼盘开发必须遵循市场规律谋定而后动。
了解市场、分析市场、把握市场,厚积薄发方能所向披靡
一、株洲房地产市场发展情况
1、株洲地产健康发展如沫春风
在中国乃至世界经济稳定发展的大环境下;在中国城市化进程迅速发展的历史机遇下,据发达国家经验,在城市化水平达到30%时,该国城市化建设将迅猛发展,直到70%左右时才会放慢下来,而我国的城市化水平刚好在30%左右,因此,可以预计的将来,我国的城市建设将飞速发展,房地产业伴随着城市建设的飞速发展也必将是欣欣向荣。
大环境如此,注定了株洲市房地产业的繁荣。
#近五年来株洲市房地产开发情况
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
合计
竣工面积(万平方米)
62.18
79.04
87.29
167.34
152.51
548.36
销售面积(万平方米)
37.92
33.82
40.96
91.6
113.27
317.57
存量面积(万平方米)
24.26
45.22
46.33
75.74
39.24
230.79
存量所占比例(%)
39.01
57.21
53.07
48.23
25.73
42.09
分析:
由上表可看出,株洲的商品房开发在2003年实现了竣工面积超百万平米大关,并较2002年增长近一倍,这与全国尤其是内地城市的情况是相似的,即随着经济的发展、城市化的进程,房地产业进入一个高速发展阶段。
同时也表明株洲的房地产开发呈现良好的势头。
销售面积与竣工面积呈现逐年上升的趋势,但往往光明的背面隐藏着黑暗,平静的湖面下总是暗潮涌动,不可忽视的是空置率较高。
因此,在一片欣欣向荣的市场中,如何抓住机遇,避开暗涌,是当前株洲市地产企业腾飞的关键。
2、城市战略激发地产开发大浪
株洲市房地产市场发展受城市规划的影响大浪淘沙,整体发展态势良好,表现为两大显著的发展阶段。
第一阶段:
“东提西拓”加速地产快速发展
“东提西拓”的城市发展战略明确四区的区域定位。
带动了株洲市房地产的飞速发展,出现了自2003年以来楼市井喷的地产热,商铺开发热浪高一浪,涌现了中南国际服装批发市场、铜罗湾广场、女人街、中国城、株洲国家汽车城、徐家桥步行商业街等;住宅市场持续走红,大盘、明盘层出,出现了湘银、海创、联谊、熹悦花都、珠江丽园、玫瑰名城等大社区,株洲房地产市场进入发展的快车道。
第二阶段:
滨江风光带催生新一轮地产开发大浪
三市融城,株洲市政府投资百亿元打造滨江风光带,按照“东提西拓,合拢三角”的城市建设思路。
株洲市政强势构筑了“一环两带”、“六纵四横”的城区发展格局。
滨江风光带的启动、芦淞大桥的建设,将给一批新上马的项目带来重大利好,新一轮地产开发大浪大势所趋。
3、国家新政带来一定冲击,市场整体呈上升之势
(1)、受新政影响上半年市场出现“降温”现象
经过2004年株洲楼市火热的春天之后,2005年国家新政给株洲楼市带来一定影响,上半年市场投资额比2004年同期有所下降,消费者普遍持币观望,市场普遍疲软。
商铺、住宅普遍销售不理想。
(2)、下半年大盘层出,市场稳步“升温”
自进入10月份以来,新盘、大盘层出带旺市场,随着金帝广场、家润多、五金机电大市场、伟大国际广场、尚格名城、中鸿·新天地等大项目的陆续启动,市场投资快速拉生,投资24.7亿元,同比增长15.2%,楼市整体呈现良性发展态势。
虽然投资增幅有明显回落,但各类房屋价格保持稳中有升,总体发展态势继续向好,呈现在“降温”中追求“长热”的可喜势头。
4、、外来开发商强势抢滩行业重新洗牌
本土开发企业随着市场的发展而成熟,而外来成熟开发商的强势介入必将进一步加速行业的整合,优胜劣汰势所必然。
株洲市现有236家开发公司,而年开发量在10万平方米以上的企业仅仅5家,2005年房地产开发面积209.95万平方米,平均每家仅0.89万平方米。
由此可知目前株洲市房地产公司除极少数初成规模外,普遍实力不足。
市场契机给予品牌地产公司巨大的成长空间,机遇与挑战并存。
(1)、外来地产豪强纷纷进驻
沿海一些有实力的开发商资本输出,先有“海创”、后有“山水国际”、“尚格”等公司强势进入株洲市场
(2)、本地开发商与“狼”共舞
“狼来了”成为今年株洲楼市的特有现象。
近年来株洲楼市的良好发展态势,吸引了大批外来地产资本的抢滩登陆。
与本土实力派开发企业湘银房产、江山置业等形成对垒之势。
5、区位板块明显热点板块日趋集中
(1)、区域发展不平衡
株洲市行政区域划分为芦淞区、天元区、荷塘区、石峰区,近年来株洲楼市整体发展态势良好,但整体来看,受株洲市的城市规划、产业结构的布局、居民居住及消费习惯等因素影响,房地产呈现区域发展不平衡的特点。
(2)、热点集中芦淞区和天元区
经过近年的发展,天元区交通及市政配套等设施已日趋完善,大盘的不断涌现,如湘银小区、海创、熹悦花都、尚格等,使河西区的居住氛围日益浓厚,居住环境日渐成熟。
而芦淞区凭借着“中心商务区”的优势,商业楼盘持续火爆,目前又有金帝广场、中鸿·时尚新天地广场、家润多商业广场等上亿元项目开工。
6、楼盘品质不断升级,特色楼盘倍受追捧
截止2005年10月底,株洲市商品房销售面积85.82万平方米,增长67.8%,其中住宅销售面积72.1万平方米,增长65.1%,办公楼销售面积1.6万平方米,增长301%,商业营业用房销售面积11.4万平方米,增长74.1%。
到目前为止,实际销售房屋面积过万平方米的企业已达31家。
观察株洲房地产市场,受消费者追捧的,都有一个共同的特点:
以湘银·阳光水岸、尚格名城、山水国际为代表,楼盘品质不断升级,综合品质高、性价比较高。
普遍受市场的追捧。
在住宅地产发展过程中,我们可把他分为三个阶段,第一阶段满足基本居住需求;第二阶段满足部分享受功能;第三阶段社会品位功能的衍生,住居不仅在于享受舒适居住的物业和环境,而应更进一步体现其社会地位或个性。
株洲房地产市场目前处于第二个发展阶段,这意味着株洲房地产市场尚存个性及豪宅市场空白点。
反观本项目,以“来自秦淮的深厚文化底蕴”,缔造城市文化新居所,鲜明的文化气息,具有比较强的市场竞争力。
7、营销专业化水平有待提高
根据对株洲市房地产市场考察,发现株洲房产市场营销水平普遍不高。
就目前株洲市场而言,营销推广存在的主要问题是:
✓项目包装
株洲的在售项目中,大部分项目未能达到工地包装、外围包装、导视系统、外围环境营造的和谐、统一。
但随着房地产市场竞争的日趋激烈,开发商逐渐认识到包装将成为吸引消费者的有力武器。
✓价格制定
在价格方面,大部分楼盘的价格制定不甚合理,没有充分融合景观、位置、朝向、配套、环境、户型等定价依据进行价格细分,在价格制定策略上,对产品本身素质所体现的价格差异挖掘较少。
8、销售人员能力有待提高
房地产一线销售人员的水平,直接决定了一个楼盘成功与失败,因为不管前期策划多么完美、定位多么精确,最终都是靠一线的销售人员把楼盘优势灌输给客户并促使客户下定。
根据对株洲销售人员的考察,发现存在以下几个问题:
✓基本知识待加强
体现在一些专业知识或项目基本知识上,许多销售人员对自己楼盘的基本信息掌握不够,这样导致楼盘卖点无法全部向客户传递。
✓把握客户心态能力待加强
体现在对客户的真实目的理解不够,只是机械的向客户推荐楼盘,把握不住客户的心理。
✓客户引导能力不强
销售技巧有待丰富,以便在最短的时间把客户引向下定阶段。
二、广告环境调查
据统计,2005年株洲市本土开发企业开发的60个计划投资额超过5000万的项目中,超过1亿的项目达到了33个,如果加上外来房产大鳄的开发项目,那就更多了。
住宅项目有湘银·阳光水岸、湘银·紫竹名苑、惠天然山水国际、玫瑰名城、尚格名城、海创·明珠花园等众多投资数亿,总施工面积数十万甚至上百万平方米的超大型项目。
这些大型项目的出现,不但将提升株洲楼市的整体素质,也将大大加快开发商之间‘洗牌’效应。
”
随着楼盘角逐的激烈,开发商之间的竞争也将日益火热,广告推广可谓八仙过海,各楼盘为了争夺市场,都将展开全面的营销推广攻势。
整观株洲房地产市场,广告推广表现出以下几个特点:
1、楼盘包装特色鲜明
vi系统的设计及应用与项目定位高度统一,售楼处及工地现场包装突出项目定位及楼盘素质,包装“新”、“美”、“奇”,具有很好的视觉冲击力,形象便于记忆。
以“惠天然·山水国际”、“江岸人家“为代表。
2、立体化的媒介整合传播
楼市竞争的白热化,广告推广传播途径进一步深耕细做,各大楼盘依据自身楼盘的特点,整合媒介优势,全方位的整合DM、户外广告牌、车体广告、现场包装、报纸广告、网络等媒介。
3、品牌塑造及推广旗帜鲜明
品牌消费成为消费的主流,2005年株洲房地产市场品牌推广成为市场的风向标。
湘银以多年的品牌优势和成熟的大社区吸引忠诚的消费群体;尚格名城以实力、诚信的品牌攻心策略切入市场;山水国际打造山水间的国际社区,塑造高尚品牌形象。
有实力有品牌的地产项目市场普遍看好。
4、差异化诉求别树一帜
湘银·阳光水岸以“国际成熟人文和谐小城|”、“株洲新外滩”为推广核心,山水国际以“山水间的国际社区”为主题、尚格以“开创一座美丽的新城”为推广主轴,熹悦花都·别墅观以别墅进化论的“来自北美的第三代别墅”强势推出……个性突出的诉求是项目区别于其他项目的前提。
通过差异化的诉求有效提升市场认可度,避免同质化推广,有效推动动市场销售。
5、广告竞争进入新的阶段
自2005年3月以来,株洲市房地产市场推广随着外来广告理念的进入,推广手法和推广技巧出现了大的变革,湘银、海创、山水国际在报纸广告出现了大跨版的做法,截止目前,出现报纸广告订版难的局面,楼盘竞争空前白热化。
三、市场分析结论
✓株洲城市发展有着良好的综合素质,城市蓝图带来房地产的发展新的机遇。
✓经济良性发展,消费力和消费结构发生变化,株洲的房地产市场春天已经来临。
但机遇与挑战并存。
✓外来开放商入驻株洲市场,于本地开发企业形成鼎足之势
✓中高档次楼盘开发相对集中,区位优势明显。
✓株洲住宅项目的营销专业化水平有待提高,对项目资源的整合,实现资源优势效益的最大化有待加强。
✓市场对产品形态的认可有一定的消费习惯,多层比较受亲睐。
✓楼盘品质不断升级,综合实质好的产品比较受市场追捧。
✓广告推广出现新的局面,竞争程度相当激烈。
第二部分:
项目分析
一、项目概况
本项目位于株洲市天元区,处于长江南路、泰山路、滨江南路合围之中,靠近芦淞大桥,毗邻湘江。
由四栋一字排开的六层住宅组成,底层临街为商铺,六层为复式,占地面积7318.17m2,,总建筑面积为15682.74m2,其中商铺面积896.82m2,,住宅面积14726.32m2容积率2.58,总套数119户。
周边情况:
长江南路片区目前在售及开发楼盘有:
湘银·紫竹名苑、江岸人家、双龙·钻石怡园二期、中信·蓝盾景苑,片区内楼盘开发火热。
湘银·紫竹名苑
项目名称
紫竹名苑
项目类型
小高层
发展商
湘银房产
地理位置
黄山路(棉纺厂对面)
交通状况
42路
工程进度
目前出于地基平整阶段
总建筑面积
97027平米
占地面积
27276平米
容积率
3.6
绿化率
43%
档次
中档
付款方式
内部认购阶段
售价
均价约1730元/平米,价格范围在1550—2000元/平米之间
建筑风格
中国江南主题园林风格
户型
主推三房两厅、四房两厅,主力户型面积在135平米左右
物业分配
4栋为8+1,3、9栋为17+1,其余为13+1。
预计2007年交房
目标客户群
中高收入阶层
销售情况
目前销售50%
项目分析
优势:
Ø开发商品牌形象高度,给置业者以极强的信心;
Ø价格优势,相比于湘银房产开发的其他项目或者周边项目,具有较强的价格竞争力;
Ø开发商实力雄厚,产品规划设计较好;
Ø品牌物管——湘银物业管理有限公司;
劣势:
Ø项目为期房,目前项目尚处于三通一平状态;
Ø项目区域居住价值不高。
湘银·紫竹名苑建筑类型为小高层,在开发商品牌高度形象及极具市场竞争力的价格优势的支撑下,在一定程度上与我项目存在客源争夺。
项目分析
优势:
来自秦淮文化底蕴深厚
区位优势明显,地处河西新城滨江经济风光带
交通便利,芦淞大桥的在建
周边配套教成熟,医院、银行、超市等
周边在建的江岸人家、公安小区及本项目形成又一个成熟的居住板块
劣势:
项目体量小
位置比较隐蔽
目前项目周边一片工地,加之芦淞桥的建设短时期内交通不便,形象不佳
威胁:
河西新城推出的楼盘众多,消费者选择性很强
在售的江岸人家可能对本项目有较强的客户分流作用
机会:
有文化品位的特色建筑
套数不多,面积适中
合理的价格及入市时机
二、株洲房地产市场主要楼盘分析
2005年的株洲住宅房地产市场从上半年成交量来看,相比过去的几年有较大降温,这主要是受国家宏观调控的影响;而同时的,登陆株洲地产市场的外来巨鳄所开发的项目基本集中在2005年的下半年推出,海创新洋屋6月18日开盘,山水国际7月16日开盘,湘银·阳光水岸9月10号开盘,尚格名城9月江岸人家的临江小高层已经全面公开,玫瑰名城新一期项目推出,由此可见,2005年的株洲房地产市场可谓强手环立,竞争将异常惨烈。
#株洲市主要在售楼盘列表
湘江四季花园·山水苑
项目名称
湘江四季花园·山水苑
项目类型
小高层
发展商
湘银房产/江山置业
地理位置
建设南路
交通状况
18路、36路
工程进度
正在兴建,年底竣工
占地面积
444346平米
建筑密度
28.6%
绿化率
40.9%
档次
中高档
付款方式
银行按揭、分期付款
售价
最高
2300元/平米
最低
1600元/平米
均价
1800元/平米
户型
平层、错层、复式,主推四室两厅两卫与三室两厅两卫,另有少量两室两厅
物业分配
以小高层为主
目标客户群
南区繁华商业圈的私营企业主等高收入人群
销售情况
一期基本售罄,二期目前内部认购中
项目分析
优势:
Ø开发商在株洲市场上拥有很高的知名度,消费者对开发商品牌的认可度较高;
Ø开发商实力雄厚,产品规划设计好;
Ø项目地理位置优越,紧邻湘江,景观优势明显;
Ø位于繁华的商业圈边缘地带—芦凇区建设南路,市场潜在容量大;
Ø二期可依托一期成熟社区及成熟景观。
劣势:
Ø山水国际项目近在咫尺,势必有一番龙睁虎斗;
Ø项目定位中高档,区域价值挖掘不高。
湘江四季花园·山水苑项目以小高层为主,2005年下半年进入主销期,主要目标群是芦淞区经营户,在芦淞大桥即将拉通的情况下,必然与本项目存在一定客源争夺。
惠天然·山水国际
项目名称
惠天然·山水国际
项目类型
小高层
发展商
惠天然房产
地理位置
建设南路
交通状况
18路
占地面积
200亩
容积率
1.5
绿化率
64%
档次
中高档
付款方式
银行按揭、分期付款
售价
最高
3000元/M2
最低
2000元/M2
均价
2500元/M2左右
户型
错层、复式,主推四室两厅两卫与三室两厅两卫
物业分配
一期全为小高层
目标客户群
南区繁华商业圈的私营企业主等高收入人群
销售情况
现已公开发售
项目分析
优势:
Ø外来品牌开发商,实力雄厚;
Ø产品规划设计好;
Ø项目地理位置优越,紧邻湘江,景观优势明显;
Ø位于繁华的商业圈边缘地带—芦凇区建设南路,市场潜在容量大;
劣势:
Ø湘江·四季花园项目价格优势、本土品牌有时竞争;
Ø项目目前尚处于桩基阶段
外海·玫瑰名城
项目名称
外海·玫瑰名城
项目类型
以多层为主,间以小高层、高层、别墅
发展商
外海房产
地理位置
红旗广场桂花路
交通状况
2路、2区、22路、T2路等
工程进度
2004年11月开工,一期2005年10月份竣工
总建筑面积
20余万平米
占地面积
235亩
容积率
1.18
绿化率
35%
档次
中高档
付款方式
银行按揭、分期付款、工程进度付款
售价
价格大约在1700—2000元/平米
均价
1800元/平米
内部配套
会所为营销中心,建筑面积3900平米,项目包括:
中西餐厅,对外开放,计划引进国际大型购物广场,如沃尔玛、家乐福等
户型
多层:
二室两厅—四室两厅(90—150平米)小高层:
三室两厅—五室两厅(140—220平米)小户型(60多—80多平米)。
主推三室两厅
物业分配
一期项目为12栋多层,层高5—6层;1栋9层小高层
目标客户群
政府公务员、私营老板、退休老人等
销售情况
市场反映较好
项目分析
优势:
Ø交通便利,有多条公交线路直达城市各个区域;
Ø开发商实力雄厚,在全国具有一定的知名度;
Ø小区内部规划配套完善,设计有独特的欧洲风情商业街,提升了项目的整体品位;
Ø项目周边有荷塘区政府、红旗广场、广客隆超市、步步高超市等大型办公、生活配套设施,有多个成熟的生活小区,提升了项目的居住价值。
劣势:
Ø产品位于荷塘区,周边社会环境一般,过高的价格制约了产品的销售;
Ø由于紧邻项目的西子花园在价格、社区成熟性方面所具有的优势,对其销售将产生制约。
江岸人家
项目名称
江岸人家
项目类型
多层
发展商
金洲房产
地理位置
滨江南路
交通状况
42路
工程进度
目前出于地基平整阶段
总建筑面积
55000平米
占地面积
36700平米
容积率
1.8
绿化率
32.65
总户数
356
档次
中高档
付款方式
内部认购阶段收取大定
售价
小高层均价约1700元/平米,多层约1600元/平米
建筑风格
中国传统园林风格
户型
主推三房两厅,面积在135平米左右
物业分配
沿江部分9+1小高层,其他为多层
目标客户群
中高收入阶层
销售情况
公开发售接近50%
项目分析
优势:
Ø依托家园小区成熟大社区,社区配套较为齐全;
Ø自然环境优越,临近湘江,具有江景优势;
Ø产品设计在细节处理上科学,户型设计合理;
Ø开发商由于学林雅苑开发成功,已经在市场树立了一定品牌知名度;
Ø临近沿江风光带及芦淞大桥,发展前景良好,具备增值潜力;楼盘推广主题新颖。
劣势:
Ø在市政规划尚不完善的前提下,交通不便,周边生活配套严重不足;
Ø沿江部分户型基本为东西朝向。
目标客户分析:
居家人群:
政府公务员、一次置业者、向往住河西的百姓、项目所在地城郊结合部的市民、
定位语:
江南情怀文化新居
骨子里的秦淮河
形象广告语:
小隐于市的文化人居
人在湘江心在秦淮
第三部分:
项目定位
第四部分:
推广策略
第五部分:
阶段性推广
第六部分:
活动推广
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