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市场营销学复习资料
第一章市场营销导论
1.什么是市场
我们可从不同的角度理解市场,首先是场所论,即以实施商品交易的地点、场所定义市场;其次,可以从供求角度定义市场,比如,供大于求的市场称为买方市场,供小于天津市的市场称为卖方市场;再次,从经济学角度定义市场,通常将市场分为垄断市场,寡头垄断市场,垄断竞争市场、完全竞争市场。
为深入研究市场本质,这需要从需求、竞争和体系三个方面认识市场的本质。
从需求角度看市场要了解两大问题,
(1)市场是由某一商品所有现实和潜在的消费者构成的集合,这与市场规模相关;
(2)由所有现实和潜在的消费者构成的市场,可以再次划分,这涉及消费者需求特征。
从市场竞争角度认识市场,主要把握竞争优势与竞争定位两大基本问题。
从体系角度认识市场,说明存在以其中的包括政府、社区供应商、分销商、市场碉研机构、广告代理商以及企业内部员工、经理、股东等对企业完成向消费者传递价值过程的影响。
2.什么是市场营销
在市场中经营和销售行为就是市场营销。
其具体定义为:
指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争的基础上,通过向传递具有竞争优势的产品或服务,达到满足消费者需求并完成组织目标的过程。
所谓市场营销,就是再符合社会利益的前提下,以消费者利益为中心,个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换,以满足需求和欲望的社会和管理过程。
3.市场营销的核心理念(P5)
需要、欲望与需求;竞争与协同;产品、价格、渠道与沟通;价值与满意;交易、交换与关系。
组织基于对市场需求与竞争的把握,通过内外一致的行动,设计并执行涉及产品、价格、渠道、沟通的一整套营销方案,向顾客提供让渡价值,并不断提高他们的满意度;通过市场完成与消费者的价值交换交易过程,并与他们建立起基于价值的长期关系,最终使消费者的需求得到最好的满足,组织追求成长和利润的目标也得到实现。
4.营销哲学(市场营销观念)
纵观企业的营销发展历程,大致分为五种不同的营销哲学:
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念
(1)生产观念:
认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。
生产导向型组织致力于提高生产效率和分销效率,以降低产品价格,方便消费者购买。
“以量取胜,以产定销”
(2)产品观念:
认为消费者喜欢高质量、多功能、具有某些特色的产品。
产品导向型组织致力于生产高质量产品,并不断对产品进行改进,以使产品不断完善。
“以质取胜”
(3)推销观念:
认为企业只有在强有力的推销与促销推动下,消费者才会购买产品。
在此经营观翎指导下,企业把经营工作篶放在劝说、诱导消费者购买上,企业生产出主品,然后就声势浩大地进行推广与销售。
(4)市场营销观念:
认为市场应该成为企业思考命题的中心,企业成长目标能否得于实现,有赖于是否能够深入洞悉市场的本质、竞争规律以及市场体系特征。
如果企业能够较之竞争者更好的满足消费者需求,便能达到企业目标。
(5)社会营销观念:
认为企业在追求成长与利润目标以及满足消费者需求的过程中,不能以牺牲社会和消费者长远利益为代价,而要承担适当社会责任的方式开展经营活动。
5.推销观念和市场营销观念的异同
推销观念由内到外的思考逻辑,从企业及产品出以,强调通过大力推销与促销,刺激消费者购买欲望,完成销售任务,从而未考虑所推销产品是否真正是消费者所需要之物。
市场营销观念采取由外到内的思考逻辑,从市场出发同,从消费者出发,在内外协调一致的基础上,通过向消费者提供做强于竞争对手的价值增值方案,提高其满意度,进而推动企业不断成长。
6.顾客价值、顾客满意与顾客忠诚
实现市场营销目标就要培养获取顾客与维系顾客的能力,这要求对与顾客相关的问题开展研究,主要涉及:
顾客价值、顾客满意与顾客忠诚。
顾客价值是顾客满意的基础,顾客满意是顾客的前提。
7.企业提高满意措施P15
第1页共6页
顾客满意是指顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所形成的感觉状态。
企业应该从以下三方面入手提高顾客满意度:
一是基于对顾客价值深入洞悉的基础上,努力向消费者传递更高的让渡价值,二是实施全面质量管理,三是对顾客满意度的调查分析应该纳入企事业常规化管理当中。
8.顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值与形象价值构成。
9.顾客忠诚是顾客在持续消费过程中,由于不断累积的高度满意感,导致所形成的对某一企业及其产品
或者服务的固定消费偏好。
第二章战略规划与市场营销过程
1、企业战略规划的特征P23:
全局性,长远性,纲领性
2、企业战略的层次P24:
总体战略,经营战略,职能战略
3、规划总体战略,就是企业的高层管理者为企业的目标和不断变化的营销环境之间的“战略适应”而制
定长期战略的一系列重大步骤,它包括:
确定企业任务和目标,制定企业的业务投资组合,规划企业增长战略。
4、营销战略与总体战略之间的关系P32
营销在企业的总体战略中起着重要作用。
首先,营销为企业总体战略的制定提供了指导性的观念;其次,营销通过识别有吸收力的市场机会,发及企业利用这种机会的潜力,为企业的高层管事者提供,制定战略的思考依据;再次,在企业的每一个战略业务单位内,营销为实现它们各自的目标设计了战略。
此外,营销还起着整合的作用,它确保企业的各个部门为实现顾客价值、提高顾客满意这一目标通力合作。
5、市场营销过程P33
营销过程把消费者的需要与企业的能力和目标有机的结合起来。
它体现在三个方面:
与消费者建立联系,制定竞争战略与制定营销组合。
与消费者建立联系表现为市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节。
企业需要根据企业在竞争中的定位来确定竞争战略,也可以选择成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。
营销组合由产品、价格、分销和促销决策构成。
6、营销活动管理
为把营销组合落实在行动上,企业需要对营销进行计划、组织和控制。
企业首先制定整体战略计划,并将它转化为各个部门、产品或者品牌的营销计划或其它计划。
通过执行企业把计划转化为行动。
最后对营销活动进行测量和评价,必要时相应措施。
第三章市场营销环境
1、什么是市场营销环境P50
市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行为者或社会力量。
2、企业与营销环境的关系P51
企业首先需求适应环境,企业的营销活动本身就是适应环境的变化,对不断变化的环境做出积极反应的动态过程。
同时,企业的营销活动也可以影响环境的变化过程,企业能否与环境保持动态协调,关系着企业的生存与发展。
3、企业微观环境的构成
企业的微观环境影响着企业服务目标市场的能力,及营销策略组合。
微观环境中各类参与者与企业构成轮作、竞争、服务、监督等关系。
它包括供应商、营销中介者、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部各部门所构成。
4、企业宏观环境的构成
宏观环境是造成市场机会与环境威胁的主要力量,它引导企业营销活动的大方向,而且,不仅对的营销产生影响,还影响着其他各种微观主体,宏观环境因素主要有人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、技术环境和社会文化环境。
5、环境分析与营销对策
第四章消费者市场及购买行为
1、消费者市场是为了生活消费而购买产品和服务的个人或家庭的集合。
2、消费者市场的特点:
(1)广泛性和分散性,
(2)复杂性和差异性,(3)性展性和多变性
3、根据消费者购买行为的差异,把消费者市场的产品分为便利品、选购品、特殊品、非需求品四大类。
4、从企业营销角度研究消费者市场,核心是研究消费者购买行为。
以此来说明购买者、购买对象、购买
目的、购买组织、购买方式、购买地点。
“刺激——反映”模式是研究消费者购买行为非常经典的模型。
5、影响消费者购买行为的因素P73
消费者购买行为受到内在因素和外在因素的影响。
外在因素包括文化、亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭等社会和文化因素;内在因素包括年龄和家庭生命周期阶段、性别、职业和受教育程度、经济状况等个人统计特征及动机、认知、学习、信念和态度等心理因素。
6、消费者购买行为的类型P83
消费者的购买行为有多种类型,根据消费者购买参与程度和产品品牌的差异程度,可以把消费者的购买行为分为:
复杂型、寻求和谐型、多变型、习惯型四种。
第五章组织市场及购买行为
1、组织市场是指企业为从事生活、销售等业务活动,以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品
所构成的市场。
根据购买动机不同,组织市场又可以进一步分为产业用户市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。
2、组织市场的购买特征:
1、批量少、规模大;
2、市场区域集中;
3、人员销售为主;
4、直接销售为主;
5、实行专业购买;
6、属于衍生需求;
7、需求弹性较小;
8、互惠购买原则;
9、实行租赁方式;10、需要谈判投标。
3、中间商指购买产品用于转买或租赁用于猎取利润的单位和个人,由各种批发商和零售商组成。
中间商
介于生产者和消费者之间,专门从事商品流通活动。
4、中间商的购买类型P105
(1)新产品采购
(2)选择最佳供应商(3)改善交易条件的采购(4)直接重够
5、中间商的购买决策过程P106
认识需要、确定需要、说明需要、寻找供应商、选择供应商、签订合同、运行检查。
6、政府市场的采购方式通常有公开招标选购、议价合约选购和日常性选购。
其购买行为要受到公众因素、
国内外政治、经济、自然因素的影响。
非营利组织的购买特点主要体现为预算量大、价格低廉、质量保证、严格控制和程序复杂。
第六章目标市场营销战略
1、有效的营销战略要能回答三个问题P117
一是我的顾客在哪,二是如何参与竞争,三是我的资源能力是否允许我以这种方式为我的顾客提供价值。
企业营销战略经历三个阶段,即:
大量营销阶段,产品多样化营销阶段和目标营销阶段。
2、目标营销战略决策过程(P119):
市场细分,市场目标选择、市场定位
3、市场细分:
指采用恰当的细分变量,将整体市场划分为若干能够相互区分的细市场,从而帮助企业更
好的认识市场,提高营销的精确性。
4、细分消费者市场的两大变量P120
一类是反映消费者人文特征的变量,包括地理、人口统计、心理等变量;另一类是反映消费者对产品的反应,即反映消费者行为特征的变量,包括消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机、购买频率和追求利益等。
5、细分产业市场需要考虑两大类因素:
P125
一类是反映产业用户宏观特征的因素;另一类是反映产业用户微观特征的因素。
在实际操作中,企业一般遵循由宏观到微观的顺序来细分产业市场。
6、市场细分有效性标准:
(1)可衡量性
(2)可获得性(3)可盈利性(4)可行性
7、目标市场是指企业决定在其中提供产品和服务的市场。
选择目标市场的基本原则:
(1)市场规模和成长性
(2)市场竞争结构(3)企业目标和资源能力
目标市场覆盖模式:
(1)产品——市场集中化
(2)市场专业化(3)产品专业化(4)选择性专业化(5)全面覆盖
8、目标市场选择策略
可供企业选择的三种目标市场选择策略,即无差异选择、差异性选择、集中营销。
目标市场覆盖战略的选择原则:
(1)企业资源能力
(2)产品差异性(3)产品生命周期(4)市场差异程度(5)竞争对手的战略选择
9、市场定位是基于竞争和消费者价值设计的。
市场定位的实质是竞争定位,三种基本定位策略:
直接对
抗定位、避强定位、再定位。
三种定位战略需要通过产品差异化、形象差异化、人员差异化、服务差异化等竞争优势来体现。
目标市场的定位要经历的三个步骤:
一是辨析市场定位的竞争优势;二是选择恰当的竞争优势;三是传递市场定位。
第七章市场营销调研
1、市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营销活动所需要的信息,并加以整理和分析,提
出解决问题的建议,作为市场营销决策的依据。
2、市场信息:
经过加工、整理具有使用价值的商业情报。
3、市场营销调研的三项基本任务:
一是扫描市场,发现、识别和分析市场机会,二是建立营销信息系统,监控环境变化趋势,三是为制定营销战略提供建议和方案,对可能营销组合进行可行性检测。
4、市场营销调研有案头调研和实地调研两种基本类型。
主要方法有:
企业内部资料搜集、外部资料搜集、
系统地使用检索工具。
5、市场营销实地调研一般要经历发现问题、收集案头资料,确定调研课题、编写调查项目建议书、制定
调研计划、探测性调研、结论性调研、数据整理分析和撰写调研报告九个阶段。
第八章产品及服务决策
1、产品是一个整体概念,包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。
2、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线盒产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。
产品组合又是由若干产品线和产品项目构成。
产品组合的四个衡量变量:
宽度、长度、深度和相关性
优化产品组合的两个重要步骤:
一是产品线销售额和利润分析,二是产品线品种定位图。
3、产品组合决策:
就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和
相关性方面做出的决策。
扩大产品组合的两种方式:
一是产品线扩展,二是产品线填补。
4、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。
目的是借以辨认某个销售者的产
品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌与商标:
(P175)
品牌与商标都是用于识别不同生产经营者的不同各类、不同品质产品的商业名称及其标志。
但是品牌与商标的外延并不同,品牌是市场概念,是产品和服务在市场上流行的牌子,它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系,品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
而商标属于法律范畴,是法律概念,它是指经过注册登记,受到法律保护的品牌或品牌中的某一部分。
品牌的作用:
(1)对营销者的作用:
有利于保护品牌所有者的合法权益;有助于扩大产品组合;有利于约束企业的不良行为;有助于促进产品促销、树立企业形象。
(2)对消费者的益处:
便于消费者辨认、识别所需商品;有利于消费者选购商品,降低消费者购买成本;有利于促进产品改良,有益于消费者。
品牌类型:
:
(1)无品牌;
(2)家族品牌;(3)个别品牌;(4)特许品牌;(5)制造商品牌;(6)中间商品牌。
5、包装的含义:
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。
包装的作用:
(1)保护商品
(2)促进销售(3)增加价值
包装的设计原则:
(1)安全原则
(2)方便原则(3)美观有特色原则(4)匹配原则(5)尊重消费者原则(6)符合法律规定,兼顾社会利益的原则。
包装策略:
(1)类似包装策略
(2)配套包装策略(3)分类包装策略(4)等级包装策略(5)在使用包装策略(6)附赠品包装策略(7)改变包装策略
第九章产品生命周期及新产品开发
1、产品生命周期:
指产品人进入市场到淘汰出市场的全部活动过程。
它包括引入期、成长期、成熟期、
衰退期。
2、研究生命周期的意义:
(1)产品生命周期反映了市场的发展过程。
(2)产品生命周期是企业制定营销策略的基础。
(3)努力延长老产品的生命周期
3、产品生命周期各阶段的营销管理:
(1)引入期:
快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略。
(2)成长期:
改进产品质量,对市场进行细分,改变广告策略,降价。
(3)成熟期:
市场改革策略,产品改革策略,市场营销组合改革策略。
(4)衰退期:
继续策略、集中策略、收割策略、放弃策略
4、新产品:
在功能或形态上得到改进,与原有产品产生差异,并为顾客带来新的利益的产品。
新产品类型:
(1)完全创新产品
(2)换代新产品(3)改革新产品(4)仿制新产品
新产品开发的意义:
(1)从技术发展方面来看,新产品开发使得技术的功能得以真正实现;
(2)从消费需求方面来看,新产品开发是企业不断满足消费者需求的根本途径;(3)从企业发展方面来看,企业可以通过新产品来谋求生存和发展;(4)从市场竞争方面来看,企业的竞争力在很大程度上取决于能否向市场提供适销对路的新产品。
新产品开发的组织特征:
既有高度的灵活性,拥有充分的自由权,拥有较高的管理职权。
新产品开发的程序:
(1)新产品构思
(2)筛选(3)产品概念的形成与测试(4)初拟营销规划(5)商业分析(6)新产品研制(7)市场试销(8)商业化
第十章定价策略
1、价格策略的重要性:
P219
在营销组合中,产品定价是唯一能够产生收入在要素,而其他因素均表现为成本,因此合理的定价不仅可以使企业收回投资,达到盈利目的,而且能为企业的其他活动提供必要的资金支持;同时价格也是营销组合中最灵活的因素,其变化异常迅速。
2、影响价格决策的主要因素:
内部因素(包括产品成本、企业定价目标、营销组合因素)和外部因素(包
括市场需求、市场竞争因素和政策、法律因素)。
3、企业定价的基本方法有三种,一是成本导向定价,二是需求导向定价,三是竞争导向定价。
4、定价策略主要有:
新产品定价,包括撇脂定价、渗透定价、满意定价;产品组合定价,包括产品线定
价、选择品定价、补充品定价、组合产品定价。
5、价格调整技巧:
(1)心理定价
(2)折扣折让定价(3)地区差价
第十一章分销渠道设计
1、分销渠道:
指产品或服务从生产领域到消费领域的通道,由一系列执行中介职能的相互储存的企业和
个人组成。
分销渠道对生产者而言,具有外部性、稳定性、相关性、系统性和动态性等特征。
2、分销渠道的结构:
(1)长度不同的分销渠道
(2)宽度不同的分销渠道(3)直接分销与间接分销渠
道(4)传统分销渠道与分销道系统
3、分销渠道的流程:
实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程,执行信息搜集与传播、
促销、协商、定货、筹资、承担风险、实体分配、所有权转移等职能。
第十二章分销渠道管理决策
1、一般管理:
供货管理,促销支持、资金支持、提供商业情报、合理分配利润、建立建全激励制度。
2、为什么要利用市场营销中介机构
中间商在营销渠道中的作用主要表现在以下几个方面:
(1)减少交易次数,提高流通效率,
(2)实现规模经济效,(3)缩短产需之间的时间、空间距离,(4)有效地承担相应的营销职能
3、中间商分类方式:
一是按销售对象分类,将中间商分为批发商和零售商两大类;
二是按产品流通过程中有无所有权转移分类,将中间商分为经销商和代理商
4、渠道成员的评估内容:
经营时间的长短、增长记录、偿还能力、意愿及声望、销售密度、涵盖程度、
平均存货水平、顾客商品送达时间、损坏的处理、对企业促销及训练方案的合作、中间商应为顾客服务的范围等。
第十三章整合沟通决策
1.整合沟通的内涵是用以计划、开发、执行和评估企业对大众的整体传播的一项战略性业务过程。
整
合沟通的方式有四种:
人员推广、广告、销售促进和公关广告。
2.整合沟通的原则:
1)横向整合的原则,2)与客户关系发展过程中的整合,3)互动原则
3.营销企业实施整合沟通决策的因素:
沟通目标、推式与拉式战略、产品生命周期阶段、经济前景。
4.广告是指企业按照一定的预算方式,支付一定的费用,通过一定的媒体将商品信息传递给广大目标顾
客的一种沟通方式。
广告的基本功能:
1)告知2)劝说3)提示4)增值5)促进
5.广告预算是企业为从事广告活动而投入的预算。
6.广告媒体是广告主为推销商品,以特定的广告表现将自己的意图传达给消费者的工具或手段。
7.广告效果是通过广告媒体传播之后所产生的影响》这种影响分为:
广告沟通效果和广告销售效果。
8.广告决策过程包括:
确定广告目标、确定广告预算、选择广告媒体、评估广告效果。
9.公关宣传是用来影响大众对企业、产品和政策产生好感的一种销售促进工具。
其基本内容是妥善处理
各种内外关系,最大特点是潜在效果明显。
10.公关宣传类型:
主动公关宣传和被动公关宣传。
公关宣传的三种方式:
产品发布、管理层声明和专题文章。
11.公关宣传原则:
(1)不可好大求全
(2)反复论证(3)连续性和长期性(4)整体的协调性(5)
笃信真实
12.公关宣传内容包括编制企业公关宣传总体结构、公关宣传传播手段、传播方式的选择和预算资金的分
配。
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