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第二节定性项目运作管理

一、定性项目的运作

定性研究是用于制定假设或是确定研究中应包括的变量，来定义问题或寻找处理问题的途径的一种探索性研究。

（一）定性研究的含义

定性研究是以小样本为基础的无结构式的探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或起动提供比较深层的理解和认识。

采用的方法有小组（焦点）座谈会和深层访谈法。

（二）定性项目工作流程图

（三）各岗位职责

A、客户经理

1、提供给项目经理：

1）项目计划书

2）项目审批号

3）项目简介

4）帮助解决项目中遇到的困难或出现的问题

2、需要审核：

1）项目内部计划书

2）项目预算

3）项目确定方式

4）参与分析计划

5）报告大纲

6）数据报告

7）最终报告

3、需要向客户汇报：

1）项目进度

2）座谈会主持人的确定

3）项目进行中遇到的问题

4）分析计划

5）报告大纲

4、此外客户经理应将客户签字后的合同连同合同号一起交财务部，项目结束后应发项目结束通知单。

B、项目经理

1、需准备并提供客户经理确认：

1）项目开始前----项目内部计划书

a）最终问卷

b）最终卡片

c）项目预算

d）参与人员的确认（主持人、联系人、笔录员等）

2）项目开始后----分析计划

汇报项目进度

及时反馈项目进行中山现的问题及困难

2、需要组织并召开各部门参加的项目内部会，能使各部分明确分工及目的：

3、需提供给访问督导：

1）内部计划书

2）调研问卷

3）出示的卡片

4）项目预算（审批过）

5）项目配额的确定

6）项目时间表（访问及审卷指南）

7）参与／主持访问员培训

8）帮助解决项目中的困难

4、需提供给质控督导：

1）审卷指南

2）复核问卷

5、需提供数据：

1）信息清单（分析数据）

2）中文问卷（如出英文报告、英文问卷）

3）数据分析计划

4）统计表格

6、需提供编码督导：

1）共同组织并确认码表

2）确认码表的英文翻译稿

7、需提供财务部：

1）审核后预算

2）报销项目单据

8、负责联络及控制外地代理的工作质量及项目进度

C、访问督导

1．需协调各辅助部门的工作进程即联络员、访问员、复核员及后勤人员；

（1）前期准备：

A.问卷打印/印刷

B.卡片打印/印刷

C.访问人员的选取

D.分配地址表

E.被访者的确定

F.礼品的安排

G.兼职督导的安排

H.做好各项目开始前所需的特殊准备（如产品、派发卡片、安全协议、保密协议）

I.主持人培训

J.甄别指南、访问指南、审卷指南、复核指南

K.一审、二审及三审

L.劳务费报表

（2）需要提供给质控督导：

A.一审后问卷

B.复核问卷

C.复核报告

（3）需要提供给访问员督导：

A.访问员评估反馈

B.访问员安排表格

C.访问员的要求

（4）需要提供给项目经理：

A.及时汇报项目进度

B.及时反馈项目中出现的问题

C.提供访问技术报告

D.劳务费报表

E.项目费用报表。

D、质控督导

1.需要在规定时间内完成抽样、复核至少一周；

2.需要提供给访问督导至少提前一天：

1）抽样地址表

2）复核抽样报告

3）抽样员质量反馈

4）复核员复核质量反馈

3.需要提供编码督导：

1）二审及三审有效问卷

E、访问员督导

1.需要召集访问员、陪访员、复核员、抽样员、兼职督导

F、项目后勤

1.礼品及其它特殊的项目要求

G、编码督导

1.需要组织经过培训的编码兼职督导抄答案

2.编制码表、码表需交项目经理确认

3.内容交数据处理部门确认列号及排列格式

4.招集人员翻译码表并交项目经理确认

5.编码

6.与录入部门进行问卷交接

二、焦点小组座谈会运作管理

（一）座谈会的定义

座谈会是指邀请若干符合特定邀请条件的被访者至预定场所，有主持人按事先拟定的讨论提纲进行提问，并让被访者讨论，从而得出研究结论的方法。

（二）座谈会工作流程

工作流程

工作要点

接受任务书

∙与项目总督导确认被访者条件分组，特殊配额

∙确认场次、时间

∙确认需要提供的服务：

录音、录像、放像、译（英语、普通话）

∙其它特殊要求

制定约人方式

∙甄别条件复杂用开放式问卷，否则用封闭式

∙准备甄别问卷、邀请函、请柬

联络被访者

∙培训约人访问员

∙8人的标准会预约10-12人，如此类推

∙同一个访问员的约人数不应超过1人，避免相互认识

∙向被访者说明准时到会，开会时间一般为2个小时

∙访问员应在督导用电话确认后，在会前2-3天亲自发邀请函

∙督导列出被访者的资料，控制进度及质量

∙督导应在会前一天再次确认被访者到会

会前准备

∙确定会议场（外地）

∙准备会议报需设备，准备两个walkman同时录音，确保无误

∙准备会议报需用品、食品

∙确定现场工作有员的分工

∙培训记录人员（见后附座谈会记录要求）

会议现场

∙调试设备、摆设会场

∙被访者到场后再次甄别，选出8位最符合者正式开会

∙余下者开一模拟会（确认不再更换人，后送小礼品送走被访者）

∙被访者进入会场后，将被访者背景料填好交给客户，主持人及记录员

∙确保记录、录音和录像（磁带）的工作

∙会后发礼品、致谢、清场

会后工作

∙整理录音记录、其他资料、送交客户

∙项目小结

∙一周内所有资料归档

（三）座谈会的技术要求

A.保证被访者条件完全符合项目要求

∙要求所有参加座谈会的被访者必须经过三次甄别，即第一次访问员约人时甄别，第二次督导电话甄别，第三次现场甄别；

∙要求所有参加座谈会的被访者必须是我们事先甄别的被访者；

∙要求所有参加座谈会的被访者在进入会场前必须出示本人有效证件，（如身份证、工作证等）以供我们复核。

B.保证约人基本条件完全符合项目要求

∙每场座谈会合格参加人数一般为8人，一些小型的座谈会参加人数为4-6人；

∙参加者须为本地居民；

∙每场座谈会的被访者背景资料应为平均分布（如：

年龄、职业、教育、收入），同一类被访者在同一场座谈会中不超过2名；

∙同一场的座谈会被访者应互不相识；

∙同一场项目的被访者的来源应分布均匀，不应集中某一区域或人群；

∙被访者不应在半年内重复参加座谈会；

∙被访者不能是市场研究、广告、传媒等机构与研究项目内容相关行业的职员及其直系亲属或熟悉的朋友；

∙避免邀请太沉默或太自顾侃侃而谈的被访者；

∙所有与会的被访者应能与主持人用同一种语言交流。

C.保证联络员（访问员）条件完全符合项目要求

1.要求联络员社会接触面广；

a.要求联络员诚实、可靠、对工作认真负责；

b.要求联络员按时、守时、不耽误项目的进度；

c.要求联络员不作弊，更不诱导被访者作弊；

d.要求轮流且定时更换联络员；

2.每个座谈会项目要求联络员至少达到8-10人；

3.每场座谈会中，每个联络员只能约一个被访者。

D.保证项目设备（录音、录像）正常运行

1.要求在项目开始前一天对相关设备进行调试并保证设备能正常运行；

2.要求在项目正式开始前一个小时对相关设备再次进行调试，以确保设备能正常运行。

E.保证座谈会场地符合要求

1.对场地设施的基本要求：

a.相邻的供座谈会进行的小会议室和监控室各一间，小会议室应能容纳10人；

b.会议室环境舒适、便于交谈，内置有圆形会议桌一张（若无圆形桌，可有椭圆、长方形桌等）；

c.监控室应备有与会议室同样可视，可听的设施（单面镜、录音或录像设备）；

d.要求会议地点交通方便，容易被找到；

e.另外最好有现场甄别的场地。

2.在公司内部召开座谈会时

a.要求公司座谈会议室内各种设备及工具齐全（如：

电视机、放像机、白板、白板笔、磁粒、白纸等）；

b.要求公司监控室内各种设备及工具齐全（如：

录音机、录像机、耳机、白纸、笔、空调等）。

3.在宾馆召开座谈会时

a.要求配备相邻两间房（最好原本有一间为会议室），一间作为会议室，一间作为监控室；

b.要求会议室配备摄像设备，监控室内配备录像机、录音机、彩电（25英寸以上为佳）、电源设备（插座、接线板、足够长的连接线数根）；

c.会议室及监控室均要通风良好、光线充足、有空调设备及独立的洗手间等。

F.保证人员配置符合项目要求

∙联络员若干名：

约请被访者及第一次甄别

∙项目督导一名：

a.第二次甄别即电话甄别

b.第三次甄别（即现场甄别）

c.确定会场（即场地落实）

d.调试设备

e.督促被访者准时到会

f.安排每场座谈会翻译（外语翻译或本地翻译）

g.安排每场座谈会的记录员

∙兼职督导一名：

辅助项目督导作好上述各项工作

∙记录员一名：

a.现场记录

b.会后逐字逐句整理记录

c.场内物品摆放

∙后勤人员一名：

a.负责购买座谈会所须食品及饮料

b.准备礼金及其它线索

c.其它后勤工作

G.保证督导有效控制项目进度

∙督导在整个项目动作过程中，必须与项目总督导保持密切联系掌握项目进度，跟踪项目质量，若督导出差外地，则要在第一时间将所在地联系电话、地址、及行程安排告之总督导；

∙督导在确定被访者名单后要及时让总督导确认，确认无误后向被访者寄发邀请信；

∙督导根据项目要求，安排每场座谈会的记录员、翻译；

∙督导在正式会议前一天，对所有合格被访者再做一次电话落实，以确认所有被访者能够在开会当天准时到会（确认内容包括：

如何到达开会地点、开会时间、携带有效证件、邀请信、眼镜等）：

∙督导通知被访者到会的时间应比正式会议的开始的时间提早15-30分钟（预留现场甄别时间）；若遇会议延迟，则应对被访者做适当解释；对于迟到的和被筛选下的被访者应适当安抚（最好采用开小会的形式后请其离去）；

∙督导在会议开始前，将正式出席座谈会的被访者背景资料整理，抄录打印好递交客户，同时尽量满足客户要求。

（四）座谈会各环节检查工作

1.前期准备工作

∙客户经理/项目经理与客户确认被访者条件，并准备甄别问卷（YXMR）；

∙项目具体安排（时间/地点/场数/被访者条件/翻译/录音/录像等要求）通知项目总督导安排实际项目进度及人员等；

∙各地点/场次督导通知足够的联络员，场次较多或约人难度较高的项目，联络人数量可视具体情况相应调整；

∙准备相关设施（若在外进动作项目，督导联络合适场地并按要求做到相关设施齐全）；

∙在正式会议开始前二、三天完成第一、第二甄别；

a.第一次甄别由联络员完成，第一次甄别的时间是联络员按照约人条件寻找合适条件的被访者并向公司被访者的相关（联络人尽量提供被访者的电话，如果没有电话的则要求其打电话回公司；由项目督导进行甄别）

b.第二次甄别由督导兼职督导亲自执行，主要通过电话方式进行第二次甄别，所有的被访者应在会议开始前2-3天全部甄别完毕；

c.在正式会议开始前一天完成打电话再次与被访者确认时间地点等。

∙整理会场，准备和调试各种设备，并准备饮料、小吃（逢用餐时间要准备点心）、礼金/礼品等；

设备：

监听两套录音、录像、录像机、录音带、客户所要求的物品；

用品：

一次性杯、碟子、刀叉、水壶、纸巾、名卡、纸、笔；

食品：

点心、水果、糖果、茶包；

∙项目开始前应简单的向记录员介绍一下项目，并进行记录方法的培训，尤其是在外地进行项目；

2.项目进行中的工作

∙在允许被访者进入会场，应做好第三次甄别（现场甄别），并安排不同年龄、区域和职业的会场；

a.现场甄别应主要由兼职督导进行，督导主要负责巡场；

b.现场甄别时，应要求被访者出示本人有效证件，以确认被访者是我们事先甄别过的被访者；

c.现场甄别时，应让被访者填写现场甄别问卷，再次确认被访者的条件完全符合我们的会议要求。

∙对于未进入会场的被访者，应由督导组织起来召开一个简短的小会，大概了解一下他（她）们的有关情况，然后分发给他（她）们礼品，最后礼貌地送其离开；

∙当会议结束后，应将礼金、礼品交由主持人发给被访者；

∙会场人员分工

督导（1-2名）：

甄别、现场控制，发礼金/礼品

兼职督导：

布置和整理会议现场、磁带翻面；

翻译：

现场同步翻译（英/普通话）

记录员：

现场记录、会后整理

3.后期工作

∙会议结束后，应及时清理会场，关闭有关设备，整理好录音、录像带；

∙会议结束后的三天内完成记录（逐字逐句）

∙对项目进行小结（后附小结报告）、存档、清单如下：

a.项目任务书、项目工作计划；

b.被访者甄别问卷及空白甄别问卷；

c.被访者背景资料（后附）；

d.重要往来传真；

e.座谈会技术报告一份。

∙有关资料及时交于客户（笔录、录音带、录像带），清单如下：

a.座谈会录音、录像一套；

b.座谈会技术报告一份；

4.FGD项目小结报告

FGD项目小结报告（小组座谈会）

项目编号：

项目经理：

收任务书时间：

项目名称：

项目督导：

会议实施时间：

到会情况表

预定人数

预约人数

出席人数

不符合条件数

迟到人数

入会率

人

人

人

人

人

％

项目出现的情况及处理、建议

本次座谈会项目出现的一些情况：

对出现的问题及意外的处理：

5.座谈会被访者背景资料

1）目的：

a.让没有参加座谈会的人读了记录会有身临其境的感觉；

b.便于座谈会结束后，进行结果的分析总结；

2）要求：

逐字逐句情景记录；

3）记录方式：

a.完成座谈会记录封面；包括：

项目名称、地点、时间、场次、到会者的座次及背景资料（见座谈会记录封面附页）这些记录应在座谈会正式开始前完成。

b.现场记录原则：

∙所有的记录必须按照提问及回答的原话逐字逐句记录，不可加入任何个人翻译或理解；

∙不可以丢掉、省略掉被访者回答中的语气词，如“吗？

”“啊”等；

∙不可以忽略、省略掉被访者的身体语言，如：

被访才点头表示同意，摇头表示不同意等。

∙当主持人向被访者出示卡片、实物或在黑板上写出的问题选项，应及时记录，并记录出示的方式，如主持人让被访者传看卡片，主持人出示概念等。

上述种种情况均应详细完整地记录；

c.记录格式：

—M：

1：

3：

5：

7：

—M：

1：

3：

5：

6：

同意、点头

—主持人出示：

—M：

1：

8：

说明：

M代表主持人的发问；

数字代表相应座次到会者发表意见；

d.记录整理：

∙座谈会结束后，有关会议的不清楚，不明白的地方应立即与主持人沟通加以明确；

∙记录员应对照现场录音整理记录，督导应注意记录的长度及内容的连贯性，如过短或内容不连贯，应要求记录员重新整理；

∙应在最短的时间内整理记录，并交回给公司

∙最终整理的记录稿全部用A4纸；

e.督导的要求：

∙座谈会开始前应向主持人、记录员和客户提供座谈会参加人员背景资料；

∙准备两套录音设备，以防万一；

∙主持人应向记录员交待调查的目的，讨论提纲；

∙如果座谈会中需向被访者出示实物等，最好事先向记录员交待一下出示顺序及内容；

∙如在外地组织座谈会，应事先将座谈会的记录要求及封面传真给代理公司，并进行讲解培训，以便统一标准；

座谈会记录封面

项目名称：

地点：

时间：

场地：

主持人：

记录人：

参加人员

1.姓名性别年龄职业

2.姓名性别年龄职业

3.姓名性别年龄职业

4.姓名性别年龄职业

5.姓名性别年龄职业

6.姓名性别年龄职业

7.姓名性别年龄职业

8.姓名性别年龄职业

三、入户深度访谈运作管理

（一）入户深访的定义

入户深访是指访问者到被访者家中进行一对一的深度访问。

（二）入户深访的工作流程

1.接收任务书

∙确认报价

∙确认访问时间

∙内部联系

要求：

时间安排要尽量紧凑合理，如有可能尽量与客户商量安排在他方便的时间。

2.制定约人方案

∙确认被访者条件

∙确认配额、组次

∙准备确认甄别问卷

∙制定劳务费标准（约人、带路、礼金等）

∙购买礼品、准备礼金

3.预约被访者

⑴培训访问者；

∙说明被访者条件

∙劳务费标准

∙深访时间

∙约人注意事项

∙约人终止时间

⑵为避免预约到有重大变故的被访者，要求访问员在约定的时间内将被访者的情况及时反馈给公司；

⑶根据被访者背景情况，对预约被访者进行甄别；

∙多约几人备用

∙可以采用突然发问等形式的侧面甄别技术

∙同一个访问员所约的被访者之间不能相互认识，并且不能是同一单位的

∙最后确认深访时间

⑷控制被访者配额、质量，被访者学历层次、生活背景应该均匀分布；

⑸将时间安排、访问安排传真给客户，如有变动及时取得联系。

4.探路

∙深访小组向导应该熟悉被访者路线，在外地作项目时尤其要注意在访问之前熟悉路线；

∙递送请柬，发放记录纸及录音器材、电池、录音带等现场记录必需品；

∙在外地作项目的同事一定要做好事前的准备工作，如购买礼品袋等。

5.正式入户访问：

∙访问员整理现场记录、录音；

∙对收回的记录、录音督导要亲自过目；

∙及时将回收的采访背景材料、记录、录音等寄给客户。

6.访问后的整理工作·记录存档留底

7.访问后续工作

（三）入户深访的技术要求

1.保证被访者条件完全符合项目的要求

∙要求所有参加深访的被访者必须经过三次甄别，即第一次联络人约人时甄别，第二次督导电话甄别，第三次现场甄别（踩路时）

∙要求所有参加深访的被访者必须是我们事先甄别的被访者

2.保证约人基本条件符合项目的要求

∙参加者须为本地居民

∙每一组深访的被访者背景资料应平均分布（如年龄、职业、教育、收入）

∙同一类被访者在同一组深访中不超过2名

∙同一组的深访被访者应互不相识

∙同一组被访者不能有2人或以上来自同一家庭或工作单位、学校

∙同一组被访者居住地点不能太近也不能太远，保持在座车20分钟内

∙被访者不应在半年内重复参加座谈会、深访

∙被访者不能是市场研究、广告传媒等机构与研究项目内容相关行业的职员及其直系亲属或熟悉的朋友

∙参与的被访者及主持人应可用同一种语言交谈

∙注意选被访者时避免太沉默或太自顾侃侃而谈者。

3.保证联络员（访问员）条件完全符合项目要求

1）要求联络人社会接触面广

∙要求联络人诚实、可靠，对工作认真负责

∙要求联络人按时、守时、不耽误项目的进度

∙要求联络人不作弊，更不诱导被访者作弊

2）要求要轮流且定时更换联络人

4.保证人员配置符合项目要求

人员配置及安排：

联络员若干名☆约请被访者及第一次甄别

项目督导一名☆第二次甄别即电话甄别

☆安排好兼职督导、联络员、带路访问员、记录员、翻译等

☆按被访者居住地点落实深访路线

☆准备深访所需设备、物品、礼金

兼职督导一名☆辅助项目督导做好上述各项工作

记录员一名☆现场记录

☆会后逐字逐句整理记录

带路访问员一名☆负责深访之前按照深访路线实地踩点

（可兼任记录员）

5.保证督导有效控制项目进度

∙要求督导在整个准备过程中，必须与该项目实地总督导保持密切的联系，掌握项目开展情况，及时采取相应措施，若督导出差外地，要在第一时间将联系电话、地址及在该地时间安排（包括督导行程）通知该项目总督导；

∙要求督导在甄别结束时及时请该项目总督导确认，并向所有经过甄别合格的被访者派发邀请函；

∙要求督导在深访正式开始的前一天，派各组带路的访问员到每一户被访者家中探路，并再次和被访者确认时间；

∙要求督导根据项目要求，安排且通知好每一组深访的笔录员、翻译员，要求督导在正式会议开始前一天，对所有合格的被访者再作一次落实，以确认所有的被访者能够在访问当天在家等候；

∙要求督导在深访正式开始前，将各组深访的被访者背景资料整理抄录、打印好，递交客户。

（四）入户深访各环节检查工作

A.前期准备工作

1.客户经理/项目经理与客户确认被访者条件，并准备甄别问卷（YXMR完成）；

2.项目具体安排（时间/地点/组数/被访者条件/翻译/录音等要求）将发至项目总督导，由总督导安排实际项目进度及人员等；

3.督导将通知联络人，组数较多或被访者条件较难的项目、联络人数量可视具体情况相应调整；

4.准备相关设施。

5.在深访开始前三天完成第一、第二次甄别：

∙第一次甄别由联络员完成，第二次甄别由一般督导/辅助（兼职）督导亲自执行，主要通过电话方式进行

∙联络人尽量提供被访者的联络电话，如果没有电话的，则要求其打电话回公司，由项目督导进行甄别，如果未打电话回公司或通过联络电话找不到被访者的作无效样本处理

∙第一次甄别的时间是在联络人向公司报回被访者名单后马上进行，并统计成表，以此做好被访者的配额表等相关资料

∙第二次甄别的时间应在会议开始前2～3天，由项目督导/辅助（兼职）督导进行，并要在二次甄别完与被访者再次确认深访时间

∙甄别问卷及有关要求供联络员寻找被访者用，项目具体要求由督导控制

6.项目开始前应简单的向记录员介绍一下项目，并进行记录方法的培训（同座谈会的记录方法），尤其是在外地进行项目时。

B.项目进行中的工作

∙各组带路访问员带领客户及记录员按照预先安排好的路线到每一户被访者家中进行访问；

∙访问过程中客户有什么要求，应积极主动配合，遇到任何问题，打电话给项目督导。

C.后期工作

1.深访结束后，应及时整理好记录、录像带；

2.深访结束后的三天内完成记录（逐字逐句）；

3.对项目进行小结、存档，清单如下：

∙项目任务书、项目工作计划

∙被访者甄别问卷及空白甄别问卷

∙被访者背景资料（后附）

∙重要往来传真

∙深访技术报告

4.有关资料及时交于客户（笔录、录音带、录像带）清单如下：

∙深访记录（中英文）－根据客户需要

∙深访录音一套

∙座谈会技术报告

5.深访被访者背景资料

深访被访者背景资料

城市：

组别：

时间：

被访者姓名

年龄

性别

配额

职业

教育程度

家庭地址

家庭收入

联系电话

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

四、经理/医生/经销商深度访谈运作管理

经理/医生/经销商，他（她）们是某些行业的专业人士，这类人群进行访问一般采用一对一的无结构、直接深入地运用他（她）们