中国啤酒行业分析报告经典版.docx

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中国啤酒行业分析报告经典版

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2016年4月

目录

一、低浓度，高品质啤酒成消费趋势，生啤及听装化是主要爆发点4

1、啤酒高速增长已成过去式，国内啤酒产品升级进入第一阶段4

2、个性化、低浓度啤酒提升女性消费占比8

3、高端啤酒占比低，行业整合及消费升级提升吨酒价格9

4、生啤及产品灌装化是产品升级的主要方向，毛利率提升在即11

二、“8+1+1”行业格局雏形渐显，扁平化、多渠道的精耕细作开启13

1、“8+1+1”行业格局雏形凸显提升行业毛利率13

2、产品消费升级在沿海地区，量增空间在西部15

3、扁平化、多渠道的精耕细作是目前渠道转型方向17

三、产品升级及渠道精细化首推龙头青岛啤酒及国企改革标的燕京啤酒和惠泉啤酒18

1、青岛啤酒：

国内中高端啤酒龙头，产品和渠道战略定位中高端、年轻化18

（1）“1+1+3”战略转型，构建更明晰中高端产品定位18

（2）主打年轻化战略不改，布局更精细产异化产品19

（3）“大客户+微观运营”：

由粗放式增长到精细化运营19

（4）“网络销售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”，打造物联网王国19

2、燕京啤酒：

西部扩张及产品升级支撑业绩向好，改革预期增强弹性较大20

（1）错位布局非竞争激烈消费大省，渠道扁平化奠定品牌优势20

（2）产品提价空间较大，中低档→中高档产品结构升级开启20

（3）吨价市值提升空间仍存，业绩支撑及改革预期是主要驱动力20

3、惠泉啤酒：

我们看好燕京啤酒控股的国内二线啤酒公司惠泉啤酒的国企20

国内市场：

低浓度，高品质啤酒成消费趋势，生啤及听装化是主要爆发点。

我们认为国内啤酒换代正处于第一阶段，消费量见顶，人均酒精消费量开始下降，口味革新渐启。

我们认为啤酒消费由增量转为增质，差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势；对照日本发展及国内具体情况来看，生啤和听装占比显著低于日美，预判未来品质升级的主要爆发点在生啤及听装化啤酒。

另外，从日美发展情况来看，低浓度偏好驱动女性消费群体占比提升，预测未来啤酒企业将开发更多针对女性的啤酒消费品，例如果啤、预调酒等。

“8+1+1”市场格局雏形凸显，毛利率提升在即；渠道扁平化、多样化的精耕细开启，中高端市场竞争趋热。

啤酒的行业格局是“8+1+1”，CR4占比80%，进口占比10%，其他小企业占比10%；TOP4座次及占比已基本确定，依照日本及欧美发展经验，龙头企业盈利能力有望趋强，行业毛利率提升至40-50%之间是大概率事件。

量增和消费升级的机会在哪里？

数据显示西部人均消费量较沿海地区有较大提升空间，量增仍存空间；东部地区消费量已触天花板，未来机会在产品结构升级。

2014年啤酒CR4达75%以上，预测龙头企业受益行业高集中度毛利率将提升，主要逻辑：

（1）日本行业集中度提升之后，产品差异化和高端化趋势凸显，企业盈利能力提升。

国内啤酒行业处于集中度高且消费量见顶的拐点，高集中度及消费量触顶加快产品高端化及差

异化，提升品牌企业毛利率；

（2）高集中度改变过去压低价格竞争的产业格局，龙头企业关注品牌构建提升下游溢价能力。

此外，国内企业发力高端市场，建立直销团队，多样化、地毯式铺建渠道，抢占高端市场享受消费升级红利。

啤酒子行业中看好行业龙头青岛啤酒，未来有望从横向和纵向扩张以避免行业低增速带来的业绩下滑。

（1）“1+1+3”战略明晰主副品牌定位；

（2）定位年轻化高端化；（3）渠道微观运营高效，并建立“网络销售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”四位一体全方位的“互联网+”渠道；另外啤酒行业低增速增长将成为常态，如果青啤仅以啤酒业务作为主营业务，公司必将忍受业绩平庸且单业务不足以支撑公司发展的痛苦，我们认为公司外延式扩张空间巨大且动力十足，未来有望从横向和纵向扩张以避免行业低增速带来的业绩下滑。

燕京啤酒：

“西部扩张+产品升级”支撑业绩向好，改革预期增强弹性较大。

公司确定性的全国战略开启且西部扩张计划明晰，西部量增空间仍存，且公司谨小慎微的渠道扁平化，支撑公司业绩稳健提升。

公司聚焦产品升级，中高端产品升级潜力巨大，有望提振公司盈利能力。

另外公司是唯一没有外资背景的啤酒企业，在国企改革背景下，对照A股市场国企改革标的来看，预期增强且弹性较大。

据此我们认为公司具有良好的业绩支撑且改革预计增强弹性较大。

惠泉啤酒：

我们看好燕京啤酒控股的国内二线啤酒公司惠泉啤酒的国企改革及重组预期。

（1）啤酒销量低增速，行业过于拥挤，整合已是大势所趋；

（2）2015年一季度惠泉啤酒亏损015亿元，下滑趋势明显，预测未来将继续下滑，管理层及控股方可忍受程度低。

在北京国企改革升温的大环境下，我们预期燕京啤酒有望整合惠泉啤酒整体啤酒业务，以避免同业竞争。

同时惠泉啤酒有望注入北京国资委旗下资产实现北京国资资产证券化率提升。

一、低浓度，高品质啤酒成消费趋势，生啤及听装化是主要爆发点

1、啤酒高速增长已成过去式，国内啤酒产品升级进入第一阶段

低浓度啤酒将成为未来消费。

2010年我国人均酒精消费量为575升/人，人均消费量已处于高位，预计未来人均酒精消费量将会缓慢增长，2010年我国啤酒消费量达16升/人，距离发达国家酒精消费水平尚有一段距离，但结合国内具体情况来看，80后90后成为消费主流，低浓度酒精啤酒产品成为消费潮流在所难免。

啤酒消费低速成新常态，“偏好革新”进入第一阶段。

我国啤酒处于消费量的顶点，2014年啤酒行业总消费量为5110万千升，同比下降1%，国内啤酒消费量首次下滑，我们推测消费量增速保持低速增长将成为常态，主要原因有：

①人口老龄化、主力消费群体减少；②宏观经济增速下滑，消费能力疲软；③健康观念增强，酒精消费减少④以RTD为代表酒精类饮料的临界替代等等。

根据日美啤酒消费趋势经验，我们认为我国啤酒消费已进入国内产品“口味革新”第一阶段：

低浓度化、多样化及高端化成为产品消费方向。

消费口味将更加多样化、个性化。

从需求角度来看，80后90后个性化的、时尚化的特性是消费口味多样化、个性化的主要驱动力。

从供给角度来看，啤酒公司积极抓住这种特性，推出多品类的产品，从产品口味、包装上下功夫，加速了消费口味的多样化和个性化。

近年来RTD产品呈现高速发展趋势，主要消费群体在80、90后，其多样化、低浓度类啤酒的消费口味赢得新一代消费群体的青睐，印证我们未来啤酒消费趋势的预测。

2、个性化、低浓度啤酒提升女性消费占比

啤酒行业消费群体变化：

女性消费群体占比未来有望增加、果啤有望成为消费新宠。

果啤即由啤酒和果汁、碳酸水组成的混合物，由于其口味香甜、低浓度的特性，深受女性消费者的喜爱。

近年来，国际成熟市场啤酒销量逐年下降，但果汁啤酒增长较快，而国内果啤尚处于起步阶段，且目前发展势头良好，预测未来在啤酒销量增速下降的趋势下，果啤有望迎来快速发展。

对照日美产品低浓度化过程中，女性消费占比提升较明显，其中日本五年女性饮酒比例提升近10%，主要归结为两点：

①、低浓度啤酒的开发，适合女性产品增多。

②、女性就业比例增加，经济能力增强及工作压力促进女性啤酒消费占比增加。

2010年我国女性酒精消费占比为28%，低于亚洲平均水平，预计国内低浓度化产品开发及女性就业比例增加将驱动女性啤酒消费群体占比提升。

3、高端啤酒占比低，行业整合及消费升级提升吨酒价格

高端啤酒消费状况：

消费占低、提价空间大、增速快。

数据显示国内高端啤酒消费占比约为10%，与传统啤酒消费大国具有较大差距，且国内受制于国内消费水平及行业竞争情况，吨酒价格仅为3000-4000元/吨，产品提价空间大。

2014年高端啤酒销量较同期增长146%，近五年行业高端啤酒复合增长率为9%，显著高于啤酒整体增速。

啤酒消费结构将由中低端转向中高端，高品质产品渐成主流消费产品。

近年来，我国啤酒市场正经历由金字塔式转向纺锤形的消费结构，中高端产品成为主流消费产品，而主要可以归结为两点：

1、人均收入水平的提高；2、消费主体的改变，80后、90后成为消费主体，消费能力增强。

高端啤酒较普通啤酒平均价格高出30%-50%，毛利率较普通啤酒高出20%-30%。

市场调研显示，目前高端啤酒价格较普通啤酒要高出30%-50%，据青岛啤酒年报显示高端啤酒毛利率较普通啤酒高出20%-30%，随着消费升级，高端消费占比增加，毛利率有望提升。

4、生啤及产品灌装化是产品升级的主要方向，毛利率提升在即

生啤占比较低，将成为消费结构升级主要爆发点。

纯生啤酒相对普通啤酒来说口感更纯正，味道更新鲜，品质更高。

过去受技术、物流限制以及生啤消费端需求不旺的影响，纯生啤酒占比较低。

资料显示日本纯生啤酒占啤酒总消费量的95%，德国占50%，国内纯生啤酒占比仅为7%，年生产纯生啤酒产量不足200万吨，预测行业整合、消费升级及低浓度消费趋势将驱动生啤占比提升。

品牌护城河及产品品质提升行业毛利率。

龙头企业有望凭借其品牌护城河优势及生啤本身具有的高品质实现生啤高售价，从市场调研结果来看目前生啤售价高于普通啤酒价格5倍左右，毛利率高于普通啤酒约15%，生啤占比提升将直接提升行业整体毛利率水平。

听装化啤酒占比有望提高，毛利率提升在即。

日本灌装啤酒占比为71%，美国为50%，而国内占比仅为5%左右，占比提升空间较大。

听装化啤酒因为安全易携带等优点受到消费者青睐，近年来听装啤酒增长率保持在10%-15%之间，高于啤酒行业3倍增速。

易拉罐包装能够提升行业毛利率，从产品包装上看，铝制灌装能够大幅降低产品成本，统计显示易拉罐包装毛利率较同类产品高出5-7%。

二、“8+1+1”行业格局雏形渐显，扁平化、多渠道的精耕细作开启

1、“8+1+1”行业格局雏形凸显提升行业毛利率

行业集中空间有限，“8+1+1”市场格局雏形渐显。

成熟啤酒市场CR4在80%以上，数据显示2014年我国CR4已达706%，行业集中尚存空间，但空间有限，我们推测国内啤酒集中度将继续深化，行业“8+1+1”的市场格局雏形渐显，CR4占有达80%，地方啤酒企业占有率达到10%，国外进口产品占有率达10%。

“大品牌+地方优势品牌”的消费格局已经形成。

国内啤酒市场已经形成“大品牌+地方优势品牌”的产品消费格局，第一梯队是CR4，产能规模均在8000万千升以上，第二梯队是以珠江、惠泉、哈尔滨等为代表的地方优势品牌，第三梯队是地方小企业。

行业高集中度提振品牌公司盈利能力。

过去行业小企业过多，产能较分散，在市场竞争的情况下，企业下游议价能力较弱导致国内品牌以中低端产品居多，而消费者对品牌忠诚度低，价格敏感度较强，企业提价能力较差。

从日美发展情况来看，行业集中度高企业提价能力较强，行业整体毛利率较高，我们预测目前行业高集中度将提振企业盈利能力，主要原因归结为两点：

1、消费端产品结构升级，产品消费由中低端转向中高端，近年来，产品升级速度加快，中高端市场成为龙头企业角逐的战场，升级速度有望进一步提升；2、集中度提升改变过去压低价格竞争的局面，啤酒公司开始关注品牌构建，提升公司下游溢价能力。

2、产品消费升级在沿海地区，量增空间在西部

产品消费升级在沿海地区，量增空间在西部。

我国西部特别是西南和西北地区人均啤酒消费量较我国沿海地区低，2014年我国华东、华南地区人均消费量分别为44升、40升，而我国西北、西南地区人均消费量仅为28、27升，远落后于沿海地区，西北和西南等中部地区仍存量增空间。

沿海发达地区率先完成量增，

我们认为这些地区啤酒消费正在经历升级的过程，有望率先实现中高端啤酒占比提升。

西部成为啤酒业巨头争抢市场份额的主战场。

2010年以来，啤酒巨头竞争展现出新的形式，主要战场除了发达的沿海地区、华北地区外，市场竞争开始伸向中西部地区，行业巨头开始在中西部跑马圈地，2014年青岛啤酒三个并购都是集中在中西部地区，2010年以来华润雪花投资总额50亿元以上抢占中西部市场，主要集中在河南、湖北等地区。

3、扁平化、多渠道的精耕细作是目前渠道转型方向

欧美渠道以直销为主，国内渠道管理混乱。

目前国内市场主要是通过经销商的渠道，渠道供应链过长致使产品品牌管理、产品服务以及需求等出现管理混乱。

而欧美等成熟啤酒市场渠道模式是直销+经销商结合的模式销售，例如最大的啤酒生产厂商百威英博其啤酒销售主要采取的是500个经销商+13个重点城市直销战略，形成成本优化和品牌管理互补的效应。

“外延式”增长过渡到“内涵式”增长，渠道精耕细作成为发展关键。

我国行业集中已经进入尾声，“外延式”的开疆拓土已经结束，未来对渠道掌控和管理的“内涵式”发展将成为产品销量增长的关键，目前行业渠道转型已经开始，扁平化、多渠道的精耕细作成为行业转变趋势，如华润啤酒开始的深度分销模式、青岛啤酒提出的“大客户+微观运营”模式、燕京啤酒的“胡同送酒”模式。

终端销售以零售为主，大型超市渠道增长较快。

啤酒零售渠道占比为990%，为主要销售渠道，超市渠道增长较快，超市总占比为435%，近十年占比复合增长率为78%，对照日美啤酒发展经验来看，自助超市和大型超市的市场销售份额提升空间较大。

杂货铺渠道占比下降幅度较大、下降速度快，近十年下降幅度近20%，2013年总占比为469%。

三、产品升级及渠道精细化首推龙头青岛啤酒及国企改革标的燕京啤酒和惠泉啤酒

1、青岛啤酒：

国内中高端啤酒龙头，产品和渠道战略定位中高端、年轻化

（1）“1+1+3”战略转型，构建更明晰中高端产品定位

青啤产品定位体系共经历三个阶段：

①、2006年提出fi1+3fl产品战略，即主品牌+三个副品牌；②、10年提出1+X，即主品牌“青岛啤酒+地方品牌”③、2014年公司进一步提出“1+1+3”战略，主品牌定位更高端，副品牌崂山啤酒主打中端市场，另外3个副品牌定位低端市场，公司积极突围高端市场，打造更清晰啤酒定位层次。

在山东、上海及广东高端市场上占据绝对优势地位。

青岛啤酒牢牢占据啤酒消费大省山东，并且在上海、广东及陕西等高端市场消费占比较高，高端消费夜店渠道方面占比达40%以上，具有绝对优势。

增量到增利：

主推年轻化、高端化青啤，高附加值奥古特、纯生啤酒等提振公司盈利能力。

2014年公司在行业整体增速出现负增长的前提下，高附加值听装、纯生等高端产品实现逆势增长，实现销量166万千升，同比增长53%。

奥古特、易拉罐、小瓶、纯生啤酒等高端产品持续增长提升整体毛利率。

从产品盈利能力角度来看，奥古特、纯生毛利率在80%左右，汉斯、山水等低端品牌毛利率在25-34%之间，主品牌毛利率在47%-50%之间，产品结构升级将大幅提振公司盈利能力。

（2）主打年轻化战略不改，布局更精细产异化产品

公司持续培育战略性新产品，2014年陆续上市了“世界杯铝瓶、足球罐、炫奇果啤、啤酒节铝瓶、经典1903”等系列新产品。

结合VI升级推出的“青岛啤酒经典1903”产品，赋予产品“精酿”的品质概念，开启了青岛啤酒“大精酿时代”，引领了国内市场消费潮流。

（3）“大客户+微观运营”：

由粗放式增长到精细化运营

效仿百威英博经销模式，微观运营模式驱动公司份额快速提升。

公司为应对竞争带来的压力，2010年提出“大客户+微观运营”的经销模式，采取渠道下沉策略，打造狼性团队，加大地面进攻能力，即产品不经过分销商直接供给终端，经销商承担物流和资金。

2010年公司采取渠道下沉的策略以来，市场份额从2010年的138%增加到2014年的186%，市场份额增速高于前期。

（4）“网络销售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”，打造物联网王国

2013年6月青岛啤酒正式在天猫商城上线，成为国内第一家正式进驻电商渠道的啤酒企业，2014年8月公司建立“小微蓝军”，成立专门的营销创新事业部，灵活创新网络平台渠道，打造和创新适应平台化销售的产品和营销方式，目前已建立四位一体的互联网平台，旨在打造年轻化、便捷化的物联网王国。

产品升级及渠道精细化。

（1）“1+1+3”战略重新定位主副品牌：

2014年公司进一步提出“1+1+3”战略，主品牌定位更高端，副品牌崂山啤酒主打中端市场，打造更清晰主副品牌定位层次。

（2）主打年轻化高端化：

青岛啤酒把握年轻化消费趋势，打造高端产品奥古特、生啤以及多品类的灌装高端啤酒，适用于夜场以及家庭消费。

（3）渠道微观运营：

公司提出“大客户+微观运营”结合的分销模式，基地以外市场的渠道管理模式由粗放式的放养模式转变为精细化运营，在强消费力地区建立直销团队地毯式填补前期“大客户”渠道洼地。

另外，公司积极拥抱“互联网+”：

建立“网络销售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”四位一体全方位的“互联网+”渠道，奠定电商营销的王者地位。

预计2015-2017年青岛啤酒营业收入30511、3158、3292亿元，同比增长50%、35%、42%，实现归属于母公司净利润229、251、269亿元，同比增长1274%、988%、720%。

2、燕京啤酒：

西部扩张及产品升级支撑业绩向好，改革预期增强弹性较大

（1）错位布局非竞争激烈消费大省，渠道扁平化奠定品牌优势

燕京啤酒依托漓泉在广西的优势和扁平精耕的渠道策略，燕京在西部份额持续扩大，并初步形成区域联动，已在广西、云贵川、新疆、内蒙形成了较强的品牌影响力和份额，区域保持快速增长，强势地位还在加强。

另外在西部扩张过程中，公司均采取高效的扁平精耕渠道的方式拓展市场，凸显公司渠道拓展优势，提升公司品牌形象。

（2）产品提价空间较大，中低档→中高档产品结构升级开启

从市场调研来看，燕京啤酒主要集中在中低档，对比行业龙头雪花啤酒及青岛啤酒，产品升级空间较大，公司坚持通过产品的升级换代和产品结构的优化来提高吨酒收入和产品的盈利能力，产品价格体系进一步优化，2014年在啤酒行业负增长的情况下，公司中高档啤酒销量增长达30%以上，实现逆势上涨，未来随着中高档产品线丰富及占比提升，有望支撑公司业绩。

（3）吨价市值提升空间仍存，业绩支撑及改革预期是主要驱动力

从吨价市值角度来看，燕京啤酒处于行业底部，市值/销量为5941元/吨，对照青岛啤酒6237元/吨、珠江啤酒11026元/吨，公司吨酒价值仍有提升空间。

我们认为吨酒价值提升的主要支撑点是：

全国化战略及公司产品结构升级，另外公司国企改革预期增强有望提升吨酒价值。

“西部扩张+产品升级”支撑业绩向好，改革预期增强弹性较大。

公司确定性的全国战略开启且西部扩张计划明晰，西部量增空间仍存，未来量增有支撑。

公司聚焦产品升级，中高端产品升级潜力巨大，有望提振公司盈利能力，另外公司是唯一没有外资背景的啤酒企业，在国企改革背景下，对照A股市场国企改革标的来看，预期增强且弹性较大，据此我们认为公司具有良好的业绩支撑且改革预计增强弹性较大。

看好燕京啤酒控股的国内二线啤酒公司惠泉啤酒的国企改革及重组预期。

3、惠泉啤酒：

我们看好燕京啤酒控股的国内二线啤酒公司惠泉啤酒的国企

①啤酒销量低增速，行业过于拥挤，整合已是大势所趋；②2015年一季度惠泉啤酒亏损015亿元，下滑趋势明显，预测未来将继续下滑，管理层及控股方可忍受程度低。

在北京国企改革升温的大环境下，燕京啤酒有望整合惠泉啤酒整体啤酒业务，以避免同业竞争。

而惠泉啤酒有望注入北京国资委旗下资产实现上市。

受国企改革预期及资产重组预期。