网络口碑对消费信任的影响研究淘宝为例.docx

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网络口碑对消费信任的影响研究淘宝为例

题目：

网络口碑对消费信任的影响研究

——以淘宝口碑网为例

学院：

专业：

学号：

：

指导教师：

二O一O年一月日

浙江理工大学

经济管理学院

毕业论文诚信声明

我谨在此保证：

本人所写的毕业论文，凡引用他人的研究成果均已在参考文献或注释中列出。

论文主体均由本人独立完成，没有抄袭、剽窃他人已经发表或未发表的研究成果行为。

如出现以上违反知识产权的情况，本人愿意承担相应的责任。

声明人（签名）：

年月日

摘要

近年来随着互联网的日益普及与飞速发展，人们的生活方式和习惯有了改变，同时新的商业模式和经济行为方式不断被创造出来。

大家原本通过人与人的面对面交流来传播关于某种产品或者服务的消费体验，现在很多人越来越倾向于通过互联网来传播关于产品或服务的口碑，这就是网络口碑。

而网络口碑对于营销的影响力逐渐凸现，但在网络口碑的消费信任问题依然是一个值得重视的问题。

本文正是基于这样的研究背景提出了网络口碑对消费者任影响进行研究。

本文通过对网络口碑和消费信任的文献回顾，建立了网络口碑形成实体消费的评价体系。

然后通过该体系，研究网络口碑对消费信任的影响程度和方向。

通过针对口碑网消费信任的问卷调查，利用SPSS18.0对收集到的数据进行统计学分析。

研究表明，网络口碑对消费信任存在显著正相关关系，网络评价中的整体评价、产品评价、环境评价等对消费信任的影响比较大。

企业可以通过改善网络口碑评价指标，加强与消费者沟通，改良产品、改善服务质量，使得消费者信任大大提升，进而提高企业的形象和增加企业利润。

关键词：

网络口碑；消费信任；口碑网

Abstract

Inrecentyear,withtheincreasingpopularandfastgrowthoftheInternet,whichhadbroughtachangeofhumanlifestyleandhabit.Meanwhile,somenewbusinessmodesandeconomybehaviorhavebeenmade.Comparedtotraditionalfacetofacecommunicationwayofproductorservice,manypeoplenowinclinedtocommunicatethroughtheInternet,whichiscalledinternetwordofmouth.EventhoughtheIWOMhasincreasinglyinfluenceonthemarketing,wealsoshouldmuchattentionabouttheIWOMoncustomerconfidenceissues.Baseonthisbackground,IhavedidresearchontheconsequenceofIWOMtocustomerconfidence.

ByreadingamountofbibliographiesaboutIWOMandCustomerConfidence,IhavebuiltaevaluationsystemaboutIWOMtotherealconsume.Throughthisevaluationsystem,IcoulddeterminedegreeanddirectionfortheinfluenceofIWOMtothecustomer.ThequestionnairesarecollectedbytheKcustomer.

Inaddition,IhaveanalysisedtheresearchresultbySPSS18.0.

TheresultshowsthattheCustomertrusthaspositivecorrelationshipwithIWOM.Theoverallevaluation,productevaluation,environmentevaluationhasgreatinfluenceoncustomerconfidence.EnterprisecouldimproveIWOMfactors,streathenthecustomercommunication,addproductvalue,andimproveservicequality,whichwouldmakepositiveeffectsoncustomerconfidence.Aboveall,thiscouldenhancetheenterpriseimageandmakeabiggerprofit.

Keywords:

IWOM;CustomerConfidence;K

摘要

Abstract

网络口碑对消费信任的影响研究

——以淘宝口碑网为例

班级：

07工商

（1）班学号：

121：

一、绪论

近年来随着互联网的快速发展和人们对网络需求的增多，我国的电子商务行业经过几年的磨练逐步由稚嫩走向成熟。

中国各大电子商务快速的崛起，网络以成为各个商家争夺的一个非常重要的地盘，继而网络口碑的盛行已经引起了消费者和营销者的关注，网络口碑营销得到了全面的发展。

借助网络口碑从而影响实体消费，已经成为一种新的发展方向。

但网络口碑影响力的大小和网络口碑营销的成功与否更要取决于网络口碑可信度的高低。

因此，我要收集有关网络口碑和消费信任的研究，并对其研究成果进行了简要述评。

在开始具体研究之前，本章首先阐述了选题的现实背景和理论背景，在此基础提出本次论文的研究问题，接下来对论文的研究思路及方法、研究目的及意义等做出说明。

（一）选题背景及问题提出

1.现实背景

我国的互联网已经进入了一个快速的发展时期，根据2010年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的消息显示，电脑网民宽带普及率接近100%，青少年网民占整体网民一半左右，中小企业电子商务应用呈普及化趋势。

我国网民规模达4.2亿人，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。

网络和人们的生活已经越来越紧密，网民对网络的信赖程度不断的在提高，互联网作为全面的平台，成为人们信息获取的常规来源，娱乐休闲的重要方式，商务交易的便捷渠道。

同时，随着3G时代的到来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势，互联网消息的传播速度会更加快、更加便捷，互联网和生活的紧密度也将进一步的提高。

如今利用互联网构建的消费者交流的网络平台得到了迅速发展，网络环境就像现实环境一样，每时每刻都有大量的信息在此进行传播和扩散。

商界和学术界都己形成普遍共识，相对于广告等其他信息来源，消费者会对同是消费体的他人推荐的消息其信任度更加高。

网络口碑对人们的影响不断的增大，消费者对网络口碑的利用主要有两点：

第一、消费者在网络中提供个人对商家的评价和经验等信息；第二、消费者通过搜索网络信息查看其他消费者提供的评论信息。

越来越多的商家意识到网络技术带来的全方位的挑战，网络口碑营销将会是新的机遇。

但据CNNIC调查发现，仅2010年上半年，在电子商务访问者中86.9%的人表示如果无法获得该进一步的确认信息，将会选择退出交易。

网络信任问题已经成为网络消费深层次发展的最大制约因素，互联网向商务交易型应用的发展，急需建立更加可信、可靠的网络环境。

2.理论背景

在Amdt（1967）提出口碑的定义以后，口碑营销已经得到了一个快速的发展，进入21世纪后网络的迅速崛起，网络口碑成为了学者与商家关注的对象，但在网络消费情景下，消费者面临更多的风险和不确定性，网络口碑对消费信任的作用也越来越受到重视。

但目前的口碑研究多数还集中在传统的口碑围，其中涉及网络口碑的研究较少。

传统口碑的传播环境与网络口碑的传播环境截然不同，新的研究模型必须充分注意到网络口碑传播的环境对消费者影响，构建适合网络环境的模型。

而现在对网络口碑消费信任度的研究主要集中在传播机理方面，对具体评价指标的研究比较少，但网上点评是有着相似兴趣和爱好的人们聚集而形成的，相似的经历和兴趣会使得交流双方史易产生共鸣，增加彼此的信任。

3.问题提出

随着互联网的迅速发展，网络口碑营销受到了更大的关注。

消费者所获商品信息和所谓的“专家”点评容也更加难分虚实，于是许多消费者开始注意互联网络，试着从有相似经历的消费者网名中获得消费体验，再做最后的购买决策。

另外在中国消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理突出，消费者之间的信息交流成为决定消费者购买的关键性因素。

因此在中国市场环境下，口碑营销有着得天独厚的发展优势（黄英，朱，2003）。

但现在信息在网络上的传播，其可信度成为了顾客最关注的问题，而对于网络环境下，口碑对消费信任方面的研究还是非常有限，并且网民之间的口碑互动与传统的当面口头传播有很多区别，除了影响传统口碑沟通效果的因素如发送者专业能力、关系强度、感知风险等（Yoon等，2002；建，2009）与口碑传播者属性和产品属性相关的因素之外，还会受到网络口碑传播媒介属性及口碑评论本身表达属性方面的影响（咸晓静，2010）。

现在对电子商务的研究比较多，但通过网络口碑直接产生实际消费的研究不多。

基于以上分析，我想借助口碑网的营销方式，利用口碑网上评论本身表达的属性，提出本文的主要研究问题，网络口碑对实体消费的影响怎么样？

网络信息中各个方面不同的评价因素对消费信任的影响怎样？

这些不同因素之间又有什么联系？

他们之间又有什么差异？

（二）研究的目的及意义

本论文的研究目的旨在寻求网络口碑对消费信任影响更好的理解，通过网络口碑从而更加好的带动实体消费。

同时，希望通过本课题的研究，能给这些小型实体商家得以借鉴的经验。

通过对国外已有文献的阅读，结合当前我国网络口碑营销快速发展，本次的选题意义有两个方面：

一是理论意义，以往研究关于网络口碑对消费信任的影响，主要集中在电子商务方面，网店的口碑营销关注度更大，而本文将在前人的研究基础上，集中对实体店的网络口碑营销的消费信任研究，利用网络口碑评论本身表达属性来对消费信任做相关性研究，借助口碑网这个具有代表性的平台，研究网络评价对消费信任的具体影响因素。

另外，国外有关消费信任度的研究主要集中在专业能力、关系强度、感知风险等的方面，对于网络平台和网络口碑本身属性的研究较少，本文有利于拓展这一方面的研究。

另一个是实践意义，在互联网高速发展的今天，网络口碑营销理念已经深入每个企业和商家的心中，而了解消费者在网络口碑沟通中的特点，是企业和商家的迫切需求。

通过网络口碑的调查，改进自己网络口碑营销策略，提高自己在消费者心中的现象。

对于网络平台，能更加好的了解消费者需要的东西，改进自己的，为消费者更加好的服务。

（三）研究思路及方法

1.研究总体思路

在论文构思和撰写的过程中，本文遵循“提出问题、分析问题、解决问题”的研究思路，在每一阶段都注重理论与实际相结合。

图1-1的技术路线显示了本文研究的展开过程。

研究背景及问题的提出

提出问题

绪论

研究的目的及意义

研究的思路和方法

相关文献综述

网络口碑的研究综述

对消费信任影响因素的研究综述

网络口碑对消费信任影响的综述

测评体系建立

作用机制和模型建立

研究假设的提出

网络口碑对消费信任的影响研究的实证分析——以淘宝口碑网为例

实证结论及总结

研究的不足和展望

分析问题

解决问题

问卷调查与数据分析

问卷设计

问卷信度分析

口碑网现状分析

样本特征分析

相关分析

实证研究结论

图1-1本研究技术路线

基于中国互联网口碑营销的发展现实背景和对相关研究的理论背景提出本文的研究问题。

其次，围绕该研究问题，对相关文献研究进行详细梳理和研究评述。

再次，在文献回顾的基础上，网络口碑和消费信任的模型，并提出相应的研究问题与假设。

再次，借助淘宝口碑网的评价体系调查问卷进行施测，使用统计学SPSS18.0软件进行数据处理，说明与关系模型有关的数据处理以及假设检验的结果。

最后，对本文的研究进行讨论和总结。

2.研究方法

为了对本研究的成功展开并能够达到预期的研究目标，本文综合采用了文献阅读法、问卷调查、统计分析法、等方法对数据进行了有效的收集和处理。

具体地讲：

1.通过文献阅读法，检索和查阅已有的研究成果，以此为基础，形成本论文的研究思路，同时为本论文的展开奠定基础。

2.通过文献的回顾，找出所要用的数据。

3.然后通过进行网络和实际进行问卷调查，然后使用Excel工具、SPSS18.0软件对收集来的数据进行了统计分析。

4.运用回归分析和相关分析找出最重要的影响因素。

二、相关文献综述

（一）网络口碑相关理论综述

网络口碑有别于传统口碑的一点是，其沟通平台更加多元化，有电子、线上论坛、使用者群组、电子布告栏、新闻群组或者是虚拟社区等多种形式。

这些平台都可以让消费者主动搜索和阅读他人的购物经验，分享产品体验容。

而网络口碑是指消费者在网络上发布的关于产品、服务或公司的正面或负面评价。

Hennig-Thurau（1999）等利用论坛，探讨顾客产生电子口碑的动机，研究发现四种动机对于顾客在论坛上发表文章有显著影响:

关心其他消费者、自我增强、社会利益、经济诱因。

在中国因为网络购物及虚拟社区的发展相比国外起步较晚，网络口碑的相关研究无论在时间上还是数量上，都有很大的不足。

王遵智（2004）研究传播者专业程度、接收者专业程度和关联强度对口碑信息影响效果的影响，并以商品类型作为调节变量。

研究以电子为传播渠道的口碑信息，得出结论：

传播者专业程度、接收者专业程度和关联强度对口碑信息影响效果均有正向的显著影响。

相对于产品，服务的口碑信息在关联强度对影响效果的作用上影响更大相对于消耗品，耐用品的口碑信息在接收者具有较高的专业程度时对口碑影响效果的作用较小（阙克儒，2004）。

艾青（2006）得出不同性别以及不同收入水平的群体对网络口碑来源可信度、渠道可信度和信息容可信度方面不存在显著的差异。

徐琳（2007）认为，网络口碑影响力的大小和网络口碑营销的成功与否主要取决于网络口碑可信度的高低。

她的实证研究结果发现，消费者和信息发布者的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者感知的有用性、风险程度和信任倾向都显著影响消费者的网络口碑可信度和口碑效果。

郭国庆等（2007）建立了口碑传播对消费者态度的影响的理论模型，用以论证口碑对消费者态度的影响及相关的调节因素，指出了口碑信息对消费者态度的做用路径及方式，图2-1所示。

口碑信息

正面口碑

负面口碑

中立口碑

态度

认知成分

感情成分

行为处分

实际购买行为

调节因素

关系强度

主动寻找程度

接受者的心理程度

感知风险

传者的专门知识

图2-1口碑传播对消费者态度的影响的理论模型

王金良（2010）网络口碑作为第三方的信息源，具有较高的说服力，通过网络口碑传播信息，叫以强化消费者己有的正面的品牌态度，弱化负面品牌态度，特别是对没有直接经验的消费者，通过利用网络口碑传播，获取别人的使用体验，直接建立了品牌的美誉度。

综合以上观点，国在网络口碑的研究主要集中在理论方面，而且发展非常快，但在实证的研究上面还有很大的不足，理论模型也很缺乏。

（二）网络消费信任相关理论

Yoon等（2002）认为影响电子商务任的因素包括交易安全、功能、消费者对特征的满意度、消费者对的了解和个体变量（包括对电子商务的悉度和对新技术的接受程度）。

庞川、黄丽华（2001）按照品牌、与第三方合作、购物流程、售后服务和技术五个类别，分别列出了十八个可能影响消费者对网上交易信任程度的因素。

经问卷调查发现，排名前六名的因素依次是便捷的配送、明确的退货保证制度、网络服务系统的功能稳定、银行支付保障、安全认证机构标志和网下实体依托。

金玉芳和董大海（2004）的研究，把信任概念转化为一个包含诚实、能力和善意三个维度的变量，并据此对消费者对网络商家信任态度进行测量。

周磊（2005）探讨能够影响在线消费者对在线营销者信任态度的前置因素，构建并验证前置因素同信任态度的结构关系模型，考察前置因素对信任态度各个纬度的影响的异同。

探讨信任态度对信任相关行为意图的影响作用，构建并验证信任态度与信任相关行为意图的结构关系模型，考察信任态度各个纬度对信任相关行为各纬度的影响过程与关系。

建（2009）将消费者信任划分为认知信任和情感信任两个维度。

认知信任是指依赖于对他人的充分了解和值得依赖的证据的掌握；情感信任是指建立在人们之间的情感纽带之上，表现出对对方福利的关心，充分考虑对方的目的和意图，并且依赖于良好的沟通和对误差的排除。

方靖等（2010）在调查中还发现，被调查者受教育程度越低，其态度越容易受信息压力和意见领袖的影响。

综上所述，在消费信任的研究中已经有了很多的结论，但在不同的领域，由于受到个人爱好，时间和地域的不同，其得出的结果是往往不相同的，但在传播途径上面有着很大的相同之处。

（三）网络口碑对消费者信任影响的相关研究

消费者信任是电子商务成功的关键因素之一（Wang&Emurian，2005）。

在网络购物和网络忠诚领域的研究表明，信任不但在关系营销中扮演重要的角色，在电子商务中也成为企业获利与否的一项重要指标。

信任能增加在线使用者在网络商店上购买商品的意愿（Koufaris&Harnpton-Sosa，2004）。

企业要刺激顾客进行在线购物，信任是一个非常重要的影响因素（Urbanetal.，2000）。

Ridings等（2002）通过对36个虚拟社区的663名成员的调查，研究虚拟社区任的影响因素和其对知识给予和获取的影响，研究结果表明他人回复、他人信息披露和信任倾向均对社区成员信任有直接影响，信任也直接影响成员的信息给予和获取。

Komiak（2003）在他的博士论文中，研究了虚拟社区中的普通消费者的推荐信息或自动推荐信息（RA）的特性对于消费者决策的影响机制。

RA

内在化

熟悉度

情感信任

RA

辅助偏好

信任：

能力

善良

正直

RA

采纳意见

图2-2自动推荐信息（RA）对于消费者决策的影响机制图解

建鲁，禄青（2004）提出与实体店购物相比，网络对于消费者来说是全新的交易环境。

在网络市场中，由于信息不对称、交易主体的虚拟性、交易对象的不完全可感知性，以及交易过程的非同步性，网络消费者面临更多的不确定性。

但由于缺乏类似传统交易中的正式记录和收据等保障，电子交易的不确定性远高于实体店消费决策，客户通常会感觉到更高的风险。

Grabner&Kaluscha（2003）分析得出感知风险从一个侧面反映出消费者对口碑信息的依赖程度，消费者对风险的感知越高，对口碑信息的依赖程度就越大，受口碑信息的影响就越大。

缺乏信任是顾客不从网上商家购买商品最常见的理由之一。

事实上，顾客在跟大部分网络商家进行交易的过程中都不能足够信任对方。

口碑信息是由消费者提供的，从使用者的角度来提供产品相关信息，以及对网络商家服务态度等方面的评价。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC，2009）的统计，目前超过一半的网购用户表示购买每种商品前都会看相关商品评论，已有近8成的网民购买大多数商品前都会看看商品评论。

口碑已经成为消费者减少风险和增强信任的重要方式。

叶树星（2008）对网络商家的信任能够作为一个显著的行为信念来影响顾客态度，最终对顾客进行网上购物的行为意愿产生影响。

念武（2009）指出，相似性是影响人际信任的重要因素。

网上点评是有着相似兴趣和爱好的人们聚集而形成的，相似的经历和兴趣会使得交流双方史易产生共鸣，增加彼此的信任。

综上所述，信任作为网络消费决策中的重要变量，在网络口碑的作用机制中也会起着关键作用，很多研究将信任分解为不同的维度来进行深入的角色探索还有待展开。

三、研究设计

在上述两章分析后，初步阐明了本文的主要研究容和国外相关研究的主要成果和动向。

通过对相关文献回顾发现，虽然很多学者提出了网络口碑的传播机理，但是传播之后，到底对传播对象会形成如何的影响缺乏比较深入研究，尤其是在网络口碑拥有很多不同的方面，还有传播对象借助网络口碑形成不同性质的消费。

还有就是在网络口碑对实体消费信任的影响研究方面，国的研究更少，而这正是本文所要研究的主要容。

本章根据回顾相关文献，提出本文的关系模型和研究假设。

（一）网络口碑对消费信任的作用机制与影响模型

消费者通过网络口碑进行实体消费的过程中，其决策行为过程有一定的规律，本文通过文献研究的方法整理了客户购物行为的整个过程。

发现在买卖双方信任形成的过程中，网络口碑能够对消费者信任施加较大的影响，其作用机制如图3-1所示。

消费者准备通过口碑网消费

建立信任，形成

消费决策

环境评价

产品评价

交通评价

服务评价

整体评价

网络口碑

实体店消费

对商家进行评价

反馈

作用机制

图3-1网络口碑与消费者信任作用机制图

基于网络口碑与消费者信任的作用机制，研究发现借助网络口碑平台进行实体消费的客户是本文的研究对象。

对这类客户的研究需要从两个方面展开：

一方面，调查其心目中对平台商家各评价指标的认识；另一方面，调查其对该商家的信任状况。

以这两方面信息作为基础，通过分析获得网络口碑对消费者信任影响的方向和程度。

基于研究思路和研究方法，首先通过文献综述和理论研究的方法，建立适用于网络购物环境下的网络口碑对消费者信任影响模型。

通过对多种网络口碑评价方法的描述，我们发现店主评价、店铺评价，商品评价、物流评价可以作为网络口碑评价体系的四个方面。

对于每一方面具体评价指标的选取和分类，在下一节将进行更为详细的介绍。

通过对消费者信任构成的研究，将其划分为认知信任和情感信任两个方面。

表3-1涉及到变量容定义

变量名

定义

参考文献

网络口碑渠道

网络口碑以帖子形式所存在的虚拟社区能够提供有效信息的程度。

Greenberg&Roloff（1974）

网络口碑消息容

指网络口碑信息真实可信，客观公正，易理解。

Salwen（1987）

接受者网络涉入度

接收者的网络涉入度卞要指接收者的网络使用与网络依赖。

Flanagin&Metzger（2000）

接受者的基本信任观念

基本信任观念是指在一般情况下个人所表现出的愿意信赖他人或其他事物的程度。

McKnightetal（2002）

接受者的媒介依赖

网络口碑接收者对网络口碑所存在的虚拟社区的依赖程度。

Greenberg（1966）；

Jacobson（1969）

数据来源：

艾青.中国网络口碑可信度的影响因素探索研究[D].硕士学位论文.西南财经大学，2008.第30页整理.

通过对网络口碑与消费者信任之间关系的研究，图3-2是本文的网络口碑对消费者信任影响模型：

网络口碑

认知信任

情感信任

消费信任

图3-2网络口碑对消费信任影响模型

（二）研究假设

基于本文的研究思路，通过理论方法设计研究模型以后，将对其进行实证分析。

实证的容包括验证在此基础上，分析归纳网络口碑及其各评价指