周黑鸭杯营销策划方案概要.docx
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周黑鸭杯营销策划方案概要.docx
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周黑鸭杯营销策划方案概要
2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛
产品营销策划方案
参赛团队名称:
逐梦团队
所在院校:
...
联系人姓名:
„
联系方式:
…
团队成员姓名:
„
指导教师姓名:
…
联系方式:
…
完成时间:
2013.4.21
前言……………………………………………………………………….3
一、策划目的…………………………………………………………….3
二、企业背景状况分析………………………………………………….3
(一)公司简介……………………………………………………….3
(二)产品概况……………………………………………………….3
三、目标市场分析……………………………………………………….4
(一)市场背景……………………………………………………….4
(二)市场境况分析………………………………………………….4
(三)影响因素分析………………………………………………….5
四、SWOT分析………………………………………………………....7
(一)优势…………………………………………………………….7
(二)劣势…………………………………………………………….7
(三)机会…………………………………………………………….7
(四)威胁…………………………………………………………….7
五、营销目标…………………………………………………………….8
六、产品营销策略……………………………………………………….8
(一)营销宗旨……………………………………………………….8
(二)产品策略……………………………………………………….8
(三)价格策略……………………………………………………….9
(四)销售渠道……………………………………………………….9
(五)广告宣传……………………………………………………….9
(六)活动方案……………………………………………………….10
七、费用预算…………………………………………………………….10
八、方案调整…………………………………………………………….10
前言
湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。
周黑鸭系列产品始创于1996年,以其独特的风味深受广大消费者喜爱,其系列产品畅销湖北,辐射全国。
至如今市面上已出现多家竞争卤味品牌,如绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。
再加之房价上涨,饮食安全等问题的出现,使周黑鸭面临着各种市场营销环境的威胁。
一、策划目的
根据消费者的反馈,作出这次的调查策划,以比较各竞争卤味品牌的优劣所在,把握现有顾客,挖掘潜在顾客,提高周黑鸭在同类卤味产品中的市场占有率,最终使得周黑鸭在众多产品中脱颖而出,提升周黑鸭的品牌知名度。
二、企业背景状况分析
(一)公司简介
湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。
周黑鸭系列产品始创于1996年,主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱,其系列产品畅销湖北,辐射全国。
湖北周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础,连锁经营为脉络,跨越发展,集团运作”的发展思路,本着“以信誉为生命,以产品为先导,以质量为依托、以服务为保证”的经营理念,为广大顾客提供一流的产品、一流的服务,将“周黑鸭”塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。
由于周黑鸭长期秉持“自主经营,自主发展”的经营理念,拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。
至今为止,周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路,目前,在湖北省武汉市及周边二级城市宜昌、荆州、襄阳、仙桃、黄州、黄石、鄂州、孝感、咸宁、安陆、新洲等均开设有直营店,在北京、南昌、长沙、深圳、广州、上海等地设有7家全资子公司及3个产业化基地,在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家。
(二)产品概况
1、散装种类:
鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、
香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、周黑鸭、金牌黑鸭;
2、包装种类:
真空简包、真空彩包、精装、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒;
3、新增品类:
锁鲜装(如右图)。
采用德国意大利设备生
产,采用密封包装形式,盒内充满保鲜气体,在产品营养、
色泽、口味完全保留的同时,延长了产品的保鲜期。
产品甜
辣麻香鲜,色香味俱全,入口微甜爽辣,吃后回味悠长,是
馈赠亲友、居家旅行、欢聚必备佳品;
三、营销环境分析
(一)市场背景
根据我们此次调查显示,99%的武汉市民都吃卤味产品并且有过购买行为。
除少数年纪大的消费者之外,其他消费者均会为自己或朋友家人朋友购买卤味产品。
至如今市面上已出现多家竞争卤味品牌,如绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。
再加之房价上涨,饮食安全等问题的出现,使周黑鸭面临着各种市场营销环境的威胁。
(二)市场境况分析
1.市场潜力
武汉地区人民的口味偏向麻辣味,调查显示,周黑鸭的特殊风味刚好适合他们的口味。
并且此次调查中,多数消费者均表示周黑鸭有一种说不出来的独特口感,使其在同类产品有一种特别之处。
武汉市的人口数较多,消费群体大;而且武汉大学较多,学生团体庞大;再者,武汉是个吸引众多游客的城市,许多外市、外省、甚至外国游客也汇聚于此,作为武汉特产之一的周黑鸭自然会成为外来消费人群的尝试和青睐。
2.目的消费群
周黑鸭采用特殊工艺和神秘配料制作刚入口时“有点甜”,然后越来越辣,其味悠远,甜中带辣,辣中带麻,麻中带香,香味入骨,具有香、辣、麻、酥、嫩的特点。
儿童在家长的带领下饮食;老年人以清淡口味为主,再加之生理原因,因此两者不能成为主要消费人群。
中青年团体具有自主选择权,经济独立,而周黑鸭独特的口感恰好符合此类人群的口味。
而卤制产品也已经深受广大青年的喜爱,因此他们是主要消费者。
3.竞争对手
目前市面上有很多与周黑鸭类似的卤味品牌,例如:
绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。
根据此次对武汉消费者的调查,消费者对于这几种卤味产品的喜爱程度如下:
调查显示,武汉消费者中,68.3%最喜欢的卤制品是周黑鸭,精武鸭脖、绝味鸭脖、小胡鸭的喜爱者分别占10.6%、12.6%、8.6%,而对于煌上煌,则大部分消费者反映没有听说过。
其中一位女性受访者表示,因为之前在江西南昌读书,因此吃煌上煌较多,但她依然把周黑鸭排在第一位,煌上煌位列第二。
(三)影响因素分析
根据调查显示,大部分人选择卤制品更注重环境卫生和口感,其中环境卫生占47.1%,口感占44.2%。
受访者中,部分消费者对于周黑鸭的来源表示疑惑,尤其在禽流感敏感时期,
消费者更希望对其产品来源有些了解才能放心食用,而周黑鸭直营店的环境,根据我们小组走访及消费者反馈,还是比较令人满意的。
对于口感,周黑鸭独特的口感获得了众多消费者的喜爱。
对于消费者的年龄结构,职业,收入水平调查如下:
由上三幅图可看出,受访消费者群体中占据大部分的是19~26的青年消费者,学生团体占据51%,除去这51%的学生团体,剩余的49%消费者中23.1%的消费者收入水平为2000-3500,占据几乎半数比例,另外2000以下和3500-5000的各占据11.5%。
四、SWOT分析
(一)优势(strengths)
技术产品优势----拥有一套成熟稳定的核心配方技术,秘不外传,同行难以模仿,确保经营无对手,独霸市场。
品牌优势----知名品牌,良好的口碑,汇聚人气带来财气。
公司坚持以“产品创新为基础,连锁经营为脉络,跨越发展,集团运作”的发展思路,本着“以信誉为生命,以产品为先导,以质量为依托、以服务为保证”的经营理念,为广大顾客提供一流的产品、一流的服务,将“周黑鸭”塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。
经营优势----店面选址广泛,既可在闹市、旅游景点、住宅区临街设店,也可进大商场、电脑城、影剧院、车站、码头、机场各专业市场或开店中店,还可面向超市、中西餐厅、学校、机关企业、医院等送货上门,亦可流动经营。
产品可以在街上直接买到熟食。
真空装便于携带,礼盒装产品可以作为礼物赠送给亲朋好友。
产品口味及疗效优势——它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味,具有香、辣、麻、酥、嫩的特点,还因其色泽黄黑而得名。
鸭肉有滋补、养胃、补肾、除痨热骨蒸、消水肿、止热痢、止咳化痰等作用。
凡体内有热的人适宜食鸭肉,体质虚弱,食欲不振,发热,大便干燥和水肿的人食之更为有益。
(2)劣势(weakness
消费者特别是老年人往往对熟食产品有一定的戒备心理
局限于不爱吃辣或不宜吃辣的消费者。
(3)机会(opportunities
人们的生活节奏普遍加快了,作为一种快捷消费肉制品,符合当下快节奏的生活方式。
网络时代的快速发展,为周黑鸭的广告推销、商品买卖交易等方面提供发展契机。
(4)威胁(threats
各种食品安全事件在人们的生活中频繁出现,使人们对周黑鸭的安全方面也产生了怀疑。
各类品牌的卤制品出现在市场,竞争力大。
仿制品出现在市场上,诱导欺骗消费者,“正宗”有待捍卫。
五、营销目标
营销策划方案执行期间,预计:
1、品牌知名度目标:
通过广告和促销活动,使品牌知名度提升至90%2、市场占有率目标:
通过产品组合,使其在同类产品中市场占有率达到50%3、销售目标:
通过此次活动使销售量提高10%
六、产品营销策略
(一)营销宗旨
以中青年消费群体为销售重点,采取差异化营销策略,提高产品的市场份额,以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,不断拓宽销售区域,使产品在同类产品中占据优先有利地位。
(二)产品策略
周黑鸭此时正处于成长期的生命周期,市面上有多个竞争者加入。
而周黑鸭系列产品也已定型,技术工艺比较成熟。
根据我们此次调查,可以在产品多样化方面适当增加新品种。
调查结果显示,武汉受访消费者中58.7%认为可以增加素食类产品,另外喜欢鸭肉干类的占33.7%,喜欢海鲜类的占20.2%。
素食类产品成本不高,可适当添加素食产品;鸭肉干类产品可以试着开发;海鲜类成本高,而且和鸭子没有太大关系,可以等市场成熟后再伺机而动。
另外,在调查过程中我们发现,年轻的情侣们吃周黑鸭的比较多,而且很多男性都是为女朋友买的。
因此在包装方面可以增加一些女性喜爱的可爱甜美包装,以附赠小礼品的形式吸引女性消费者的注意;还可以推出情侣套餐,几种周黑鸭品种搭配,以相对较低的价格引进市场,
为情侣们及野外郊游的人们带来不
0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%
同的体验。
(三)价格策略
周黑鸭的价格在同类产品中价格适中,但有不少消费者认为周黑鸭价格偏高。
如图,一半以上的消费者认为周黑鸭价格适中,42.7%的消费者认为价格偏高,这跟消费者群体分布有关。
此种现象均为消费者中学生及年轻人占据较大市场份额,而此类人群经济不太宽裕所致。
另外,有部分消费者反映周黑鸭礼品包装太贵。
对于此种情况,可以增加会员卡的发放,对于购买价格达到一定的数目的消费者赠与会员卡,并对不同的消费者采取不同的价格折扣优惠。
以此来调动消费者的积极性,增加消费者的购买量。
(四)销售渠道
周黑鸭走的是品牌直营的道路,拒绝任何形式的加盟。
调查显示,有14.5%的人群认为购买周黑鸭不太方便,不少消费者反映周黑鸭直营店人太多,排队等待时间太长。
对于此类现象,可适当增加直营店的经营,或扩大店面。
对于中间商、代理商也可给予一定的优惠政策来鼓励其积极性。
(五)广告宣传
调查显示,电视、网络和店面促销最易获得消费者的注意。
可适当在电视或网络上投放广告,在节假日或公司重要纪念日时推出各种店面促销,积极进行公关活动接触消费者,善于利用媒体扩大品牌知名度。
(六)活动方案
活动进行前可在各大学及公交上发放广告1、买鸭送会员卡活动
在武汉的各个直营店内进行,一次性买50元周黑鸭可送一张会员卡,凭卡可打9折
2、周黑鸭套餐:
情侣套餐,旅游套餐
周黑鸭系列产品随意搭配出售,如鸭脖、鸭架、鸭腿搭配等,另可赠送一杯饮品。
赠送的饮品可与四季花合作
七、费用预算
八、方案调整
根据实施方案具体情形而定
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