中国电信天翼营销策划方案.docx

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中国电信天翼营销策划方案

工程技术学院

《营销策划》结课报告

管理系

工程技术学院

《营销策划》结课报告

2010-2011第2学期

题目：

中国电信天翼校园营销策划方案

指导教师：

王洋平

班级：

市销60901班

姓名：

武逻浩

学号：

200960522

管理系

前言

中国目前的移动通信市场是一个双寡头垄断市场，在双寡头垄断市场上，价格往往不是由供求关系直接决定，而是两个寡头垄断者竞争的结果或协商操纵的，尤其在中国电信进入移动通信市场初期，中国移动和中国联通协商操纵价格的可能性更大。

因而中国电信的价格策略应当从如下几个方面考虑。

长大南校区学生对其它运营商有着较高的认知度，这就为电信产品打开市场增添了很大的难度。

信号服务最好的中国移动，价格低廉的联通，中国电信如何校园推广，有些高校生活经历让新进员工在校园营销中能及时准确地“把合适的产品推销给合适的人”。

广而言之，与客户有着相同或类似生活经历的营销人员具有更强的亲和力，更容易把产品的特点和客户的需求结合起来，从而引起客户共鸣，赢得客户的好感，以使他们乐意接受其建议、产品和服务，形成和谐协调的营销氛围，并建立起坚实持久的营销产品链。

从营销人员的角度来讲，我们不能只是一味地推销电信产品，而是要置身于客户的工作生活中，仔细观察，用心体会客户工作生活中的点点滴滴，通过切身体会才能更加了解客户的需求，提出适合客户的产品，赢得客户的信任，从而得到客户的青睐和忠诚。

调查电信产品在校园的营销状况和策略，以及大学生们对电信产品的认识和态度，消费状况，以及对电信产品的建议。

使我们理解电信产品在营销中的策略和优劣势，以便于我们更好的提出电信产品营销方案，选择适合我们大学生的手机和网络运营商服务。

在实践中学会调查与统计的操作方法，为以后的学习和工作打下坚实基础。

中国电信天翼校园营销策划方案

【摘要】当市场竞争日益激烈，迫使企业的营销传播走向细分化。

纵观各个消费群体，群居生活的大学生们的开销引人注目。

被认为最会做生意的犹太人甚至把“年轻时尚人士的钱最好赚”奉为至理格言。

大学校园市场如此广阔，商家就需要一条与他们沟通的渠道。

然而，不论是商家还是广告代理公司，当他们真正想在这块市场大干一番的时候，却往往感到无从下手。

学校是大学生们的主要活动场所，却是高度封闭，很难渗透进去；直接面向大学生的媒体也很不发达，种类少，发行量低，部分发行量高的又往往存在分布极不均匀的问题。

所以现在迫切需要一个专门针对大学生的营销方案，在此我对其进行简单的分析。

在我校电信业出现了一些不尽人意的现象，因为电信是一个新兴网络办理项目，所以尚未得到学生的普遍认可。

在我校校园中，既有中国移动下属的铁通的有线宽带及3G无线上网卡，又有联通的宽带所以竞争压力较大。

电信WLAN作为一个新的无线上网项目远不如移动无线覆盖范围广，且其无线网络存在很多问题，如：

出现断网现象及网速慢等问题，再者与铁通的一年除去假期网络时间相比其价格稍贵，部分人认为其不划算，再有在充话费赠手机活动中所赠手机配置太低且信号不好，并且所优惠的一个亲情号必须是电信的这样就产生了一个限制。

怎样进行电信产品的校园营销，让同学们切实受益，从电信产品中得到实惠，让更多同学，了解电信，接受电信，使用电信成为我们要寻求的目的。

关键字：

电信WLAN电信手机校园营销

中国电信天翼校园营销策划方案

中国电信采用的CDMA2000，也是一个较为成熟的制式。

它最大的优势有两个：

一是它不需要重新建设网络，目前中国电信CDMA招标，所采购设备事实上都是支持EVDO，这已经是3G设备了，这些设备就能进行软件升级，中国电信会在第一时间里，建设起一张覆盖全国的3G网络。

当然中国电信也需要建设更多的基站，让CDMA网络完善起来。

中国电信拥有世界第一大固定电话网，超过4000G骨干网带宽，60G独立国际出口带宽，150家全球合作运营商，近3亿固定电话及宽带用户，在宽带互联网资源、综合信息服务应用等方面拥有雄厚的实力。

电信重组中最大的赢家肯定属于中国电信。

通过合并中国联通的CDMA，中国电信获得了“梦寐以求”的移动牌照。

但相对于中国移动的4.4亿用户和中国联通的2亿用户，中国电信没有雄厚的2G用户作为基础，即使最先完成网络建设并推出3G服务，它的用户从哪里来？

固网和移动业务的捆绑究竟能对移动用户产生多大的吸引力？

这对电信是一个巨大的挑战。

第一部分天翼品牌市场营销现状

一、通讯行业的发展现状

通信产业（主要是服务业）的发展在我国呈现出鲜明的地域性特点：

东部发展快、业务量大，中部次之，西部最不发达。

这与我国整个国民经济发展的地域性特点相呼应。

随着国家通过各项优惠政策吸引对中西部地区的投资，加快中西部地区的经济发展，中西部地区通信产业发展也出现良好的势头，这从另一方面反映出通信服务业与投资的强相关性。

随着移动与宽带的发展，移动商务逐步普及。

全球移动用户超过40亿，中国移动用户6.9亿，巨大的客户群给移动商务的普及奠定基础。

固网宽带的飞速发展，推动了电子商务的飞速发展，为移动商务发展提供了一个很好的基础。

中国固网宽带有7500万，占据固网用户的25%，如果移动有25%的宽带，那么将是千亿元的市场规模。

手机和电脑逐步融合，使得智能手机迅速普及，成为基本工作设备，工作方式自然延伸到移动商务。

移动商务应用面临挑战包括五个方面，终端、商业模式，网络、安全、单位信息成本。

商业模式是一个很大的问题，需要运营商、集成商、应用内容提供商分工合作，运营商以及第三方收费的模式也需要大家研究。

移动商务产业链的培育需要大家共同努力。

当前移动商务还没有普及，需要从整个产业链的角度，促进整个产业的形成，制造商提供合适的解决方案，移动运营商提供网络平台，政府提供合理的监管手段和扶持政策，发动大量的企业共同推进。

手机电视业务的优秀运营商和制造商市场占有率显著提升。

手机电视以带外广播为主，在3G和4G中里面都涉及，可以开展广播业务，开展电视业务，但是由于移动运营商的带宽很昂贵，如果做这个业务，成本比较高。

广播与移动运营商的合作是取得手机电视发展的基础。

广播与移动的结合点是手机，手机电视会成为移动宽带的核心业务。

二、校园电信天翼品牌的发展现状

中国电信在加速全国2000多个县市网络覆盖的同时，为了让大学生充分感受3G网络的无限精彩，开展了一系列的校园活动。

并加强了各地大学校园的网络覆盖，目前，南方各省和北方大部分省市的高校校园WLAN可用率达到100%。

每一所高校都重点覆盖了院校图书馆、宿舍楼、教学楼等热点区域。

这一举措，使得中国电信的网络优势进一步凸现，大学3G热进一步火热升温。

（一）电信天翼3G校园套餐

天翼励志卡系列套餐资费表

套餐档位

月基本使用费（元）

套餐内包含

超出部分资费

接听

超值赠送

校区内主叫（分钟）

手机上网流量（MB）

短信（条）

校区内

校区外

天翼励志卡（短信版）

19

60分钟市话

30

400

0.08元/分钟

■本地拨打市话0.15元/分钟■本地拨打长途0.25元/分钟■手机上网0.0005元/KB

■短信0.10元/条

全国接听免费

■189邮箱（2G）

■天翼LIVE短信300条

天翼励志卡（畅聊版）

19

200分钟长、市话

30

100

在确保网络覆盖的同时，中国电信还提供了优惠力度大，业务种类丰富的校园套餐。

除了套餐门槛低、无线宽带无缝覆盖、区域通话优惠、假日通话语音优惠外，还专门提供亲情号码、寒暑假漫游优惠等针对学生的特殊优惠政策，提供的业务除了天翼Live、爱音乐全曲下载、手机影视、189邮箱、全屏浏览之外，还整合了学生群体喜闻乐见的网络内容应用，推出了校内网、UCWEB、腾讯QQ、校内BBS等丰富多彩的应用。

值得一提的是，拥有这一切，大学生们的每月花费只需几十元。

表1天翼励志卡系列套餐资费表

备注：

校内宽带上网（省内WIFI）资费标准：

宽带上网4M每小时0.40元/小时。

办理励志卡套餐默认开通5元来电显示，用户可申请取消。

可选包：

（1）七彩铃音：

5元/月。

（2）来电彩铃包：

6元/月。

（3）家庭包：

2元/月功能费，指定1个固网（网内）或小灵通电话（网内）或C网号为亲情号，送本地长市主叫200分钟。

（4）全国漫游包：

5元/月功能费，全国漫游主叫一口价0.15元/分钟，全国漫游接听免费（1、2、7、8月开放订购）。

（5）两城一家漫游包：

2元/月功能费，可设定一个省内或省外地市为漫游优惠地（根据固话区号设置），在所申请漫游地拨打当地电话或归属地电话0.15元/分钟，在归属地和漫游地接听电话免费。

（1、2、7、8月开放订购）

（6）手机上网包：

5元包30M国内上网流量；10元包60M；20元包150M；30元包300M；50元包800M、100元包2G。

（7）天翼宽带包：

包内时长支持有线宽带和省内WIFI上网两种方式共享使用。

具体如下：

表2宽带包资费表

基本使用费

上网速率

校内宽带上网时长

超出部分

10元/月

4M宽带

26小时

校内有线宽带、省内WiFi0.4元/小时，不封顶

20元/月

55小时

30元/月

85小时

（二）电信校园营销现状及问题

图1电信客服现状

在长大南校区电信行业出现了一些不尽人意的现象，因为电信是一个新兴网络办理项目出，所以尚未得到学生的普遍认可。

在长大南校区校园中，既有中国移动下属的铁通的有线宽带及3G无线上网卡，又有联通的宽带所以竞争压力较大。

同时电信客服也存在着一些列的问题，由于电信BOSS系统的问题，业务受理较慢；打人工服务会频繁出现无人接听或者打不通；营业员对于资费等问题不够了解等等。

三、电信天翼品牌的主要竞争对手

（一）移动

TD-SCDMA是中国自主创新的技术标准，并得到国际认可的第三代通信技术国际标准，也是我国通信产业史上第一次占领国际标准这个竞争制高点。

所以，它是国家意志的体现，在政府看来，它只许成功，不许失败。

因此，通过运营TD，中国移动更容易获得政府政策上的倾斜。

中国移动的TD-SCDMA无疑是成熟度最低的一个标准，目前它还仅处于试商用阶段。

不过在国内，它却已经在市场推广和网络建设方面提前了不止一步。

但由于网络没有做到无缝覆盖，暴露了打不通、有时断线、声音不好、可视电话有马赛克等现象，影响了TD的口碑。

所以，他们首先要解决的是如何提升网络覆盖质量。

但由于几乎是要重建一个全新的网络，所以速度不可能太快。

中国移动GSM的渠道体系和服务资源相对较强，有着更快更精准的执行力，将完全为TD所用。

相较于其它两家，中国移动创新意识更强，营销手段更灵活，服务水平也最好。

在长大南校区大部分学生都用的中国移动的号码，这是因为新生录取通知书里面放的移动的夹寄卡，学生就有种依赖的感觉。

现在的大部分手机都适合用移动的GSM卡，不需要再更换手机。

在入学之后加入各个组织以后，同学们都喜欢用飞信群发短信，让同学们就觉得移动的号不能丢，虽然知道资费跟电信、联通相比是最贵的也不愿意更换。

（二）联通

联通持有的WCDMA则是欧洲和日本主推的标准。

这是当今3G最主流的、技术最为成熟、产业链最为完善的一张3G牌照，单就标准的竞争力而言，中国联通的优势无疑最明显。

中国联通建设的WCDMA网络是当今的主流标准。

在技术上，WCDMA从2001年10月开始，至今在全世界已经部署有几百个商业网络，建设上积累了大量的经验，技术和设备比较完善，这将使中国联通不需要再摸索和积累。

正因为拿到了一手好牌，本来是最弱的中国联通才萌生出在3G时代打一个翻身仗的算盘，在全球3G无一盈利的情况下，其董事长常小兵甚至喊出“明年3G盈利”的口号。

但联通的移动业务和用户无法跟中国移动抗衡，合并的中国网通固网业务也无法跟中国电信处于同一量级。

因此在长大南校区联通的用户很少，基本上是因为移动的资费太贵，电信的卡必须要用电信的手机才可以用，被逼无奈选择了联通。

移动、联通、电信校园手机资费对比

中国移动

中国联通

中国电信

套餐名称

动感骄子卡

动感网聊卡

沃派2G套餐

沃派3G套餐

励志卡（畅聊版）

励志卡（短信版）

套餐内

月基本使用费

21元

15元

15元

36元

19元

19元

校园V网内通话

短号0.06元/分钟

短号0.06元/分钟

短号0.06元/分钟

短号0.06元/分钟

免费

免费

接听

本地免费

本地免费

本地免费

本地免费

全国免费

全国免费

短信

200条

150条（点对点）

200条

100条

100条（不分网内网外）另有E信300条

400条（不分网内网外）另有E信300条

手机上网流量

30M

80M

100M

60M国内定向数据流量500M

30M

30M

套餐内通话时长

30分钟省内和30分钟夜间市话（21：

00-次日8：

00）

无赠送时长

无赠送时长

60分钟长、市话；国内主叫亲情号码共300分钟

200分钟长、市话

60分钟市话

套餐内WIFI时长

无赠送

无赠送

校区无WIFI

校区无WIFI

10小时

10小时

邮箱

139邮箱

无

手机邮箱

手机邮箱

189邮箱（2G）

189邮箱（2G）

超出部分

校区内市话

0.12元/分钟

0.12元/分钟

0.08元/分钟

0.25元/分钟

0.08元/分钟

0.08元/分钟

校区内长话

0.12元/分钟

0.12元/分钟

0.08元/分钟

0.25元/分钟

0.08元/分钟

0.08元/分钟

校区外市话

0.2元/分钟

0.12元/分钟

0.20元/分钟

0.25元/分钟

0.15元/分钟

0.15元/分钟

校区外长话

0.6元/分钟

0.12元/分钟

0.20元/分钟

0.25元/分钟

0.25元/分钟

0.25元/分钟

（三）资费对比

第二部分进入校园手机市场形势分析

一、大学生消费群体分析

1、有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。

2、购买前是理性的，但由于受自身经济条件及对中国电信产品的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。

3、理性消费是主流。

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。

从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。

据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。

这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，我们会尽量搜索那些价廉物美的商品。

无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，我们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，我们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是我们非常关注的内容。

4、追求时尚和名牌是不老的话题

即使在取消高考年龄限制之后，20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。

最突出的就是当代大学生们的消费中普遍增加了通信消费项目。

本次调查中发现“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。

大学生属于25岁以下的目标客户群，市场潜力在其它年龄段中属于比较高的类型，所以电信公司应该根据以上分析的大学生消费心理的两点寻求商机。

二、电信产品的SWOT分析

（一）优势Strength

1、作为3G业务的先驱者，中国电信的3G网络技术也相对成熟。

中国电信必将凭借3G网络在手机业务上的应用，通过提供实惠、稳定、优质、多样的手机网络服务赢得学生的青睐。

2、对于长途电话需求较多的学生来说，天翼校园卡较低的资费及其亲情号业务都有较强的吸引力。

3、天翼校园套餐有一定时数的免费WLAN上网方式，这与在校学生而言具有极大的诱惑力，并且有上网速度快、网络信号好等特点。

4、绿色健康已成为现代人生活的主题之一，学生每天面对着手机，对手机辐射很关注，需要一款辐射较小的手机。

而天翼手机辐射小的特点正满足了该部分学生的需求。

5、电信手机卡制式限制，手机号即使聊天号，又是邮箱号，还可以作为有线宽带的帐号，全方位满足学生的需求。

（二）劣势Weakness

1、电信产品至今还未完全进入长大南校区校园市场，学生对于中国电信相关产品的认知度低。

中国电信在该校区所投入的广告费用极少，根本没有形成有效宣传。

2、由于电信手机卡制式限制，多数手机与之并不兼容。

并且学生购买能力较低，无法拿较多资金重新购入高端的天翼手机，这就限制了电信手机卡的推广。

3、销售渠道不畅通。

新生入校时有的同学不愿使用校方寄于的移动手机卡，但是由于换卡不方便，所以其中大部分同学都选择了继续使用，这使我们失去了一部分市场。

4、无线WIFI网络覆盖率低，网速不稳定，经常出现断线或链接不上的状况。

5、电信营业厅服务质量差，缺乏一个完整的3G体验平台。

（三）机会Opportunity

1、市场竞争日益激烈，迫使企业的营销传播走向细分化。

纵观各个消费群体，群居生活的大学生们的开销引人注目。

2、学校是大学生们的主要活动场所，却是高度封闭，很难渗透进去；直接面向大学生的媒体也很不发达，种类少，发行量低，部分发行量高的又往往存在分布极不均匀的问题。

3、大学校园中真正的品牌忠实消费者占少数，潜在市场大，发展空间广阔。

4、拥有类型全面、质量可靠、设计专业的产品系列，多元化发展良好，产品生命周期长，资金力量雄厚，有机会从大学开始培养具有电信品牌忠诚度的消费者。

5、主打产品价格偏低，与大学校园市场需求较统一，且潜在消费市场广大，一旦市场打开，成本和价格都可能针对校园适当上涨，使性价比最优、市场占有率扩大。

6、消费人群对3G概念模糊，在品牌选择上举棋不定。

（四）威胁Threat

1、社会上的竞争：

相对于社会上的竞争者，我们对学生的实际需求非常了解，具有得天独厚的心理距离优势。

慎重而有限度地利用我们的优势，以便在后来的价格竞争和市场占有率的竞争上发挥作用。

2、校园潜在竞争者：

公司进入市场后，随后跟进的和我们一样的公司，相对于我们，他们不占任何优势，但也是一个校园潜在竞争者。

3、现有产品的市场占有率不高，市场中其他大部分老品牌有稳固市场和消费群体，实力强大。

4、竞争激烈，中国移动老大的地位难以撼动，联通WO沃品牌强势攻击。

5、中国联通加入校园有线宽带，抢夺宽带市场。

6、3G观念短期内难以改变，2G手机短期内仍是主流。

三、电信手机的消费情况分析

本次问卷调查，使用有针对性的问卷，对消费者偏好，各品牌的市场占有率，品牌忠诚度，市场需求等问题进行了调查，获取了大量有用信息。

在问卷题目形式中，我们以选择题为主，在选项中加入自由填空项，以三才公寓和龙兴公寓的学生每栋各取一层抽取样本，共发放问卷100份，回收85份，有效问卷80份，占回收问卷的80％，以下为我由问卷得出的数据：

（一）每月电话费的费用

图2每月话费的费用

随着学生的生活水平的提高，消费水平也在不断的提高，在话费费用上的消费也提高了很多。

每月消费50元以下的占25%，主要是一些对手机需求不大的同学；消费50—100元的占68.75%，说明大部分学生对手机的需求还是比较大；消费100—150元的占了很少的比例，150元以上的没有，可能是调查的人群不够全面。

由此可见，学校为通讯行业提供了广阔的市场。

（二）每月长途电话费所占比例

图3每月长途电话费所占比例

由于多数学生来自外地，大部分的电话都是用于给家乡的父母、同学、朋友之间长途费用。

据调查，每月手机费用30%以下用在长途费用的占36%；30%—70%用在长途的占34%，70%以上用在长途的占30%。

由此看出，利用资费低这一优点可以迅速抢占市场的先机。

（三）手机平时的主要用途

图4手机平时的主要用途

在关于手机的使用方式调查中，82%的学生以打电话为主，79%的学生以发短信为主，50%的学生以玩QQ为主，18%的学生以浏览网页为主，其余的学生大部分时间用于其他娱乐。

因此，学生对手机服务的要求已不局限于与他人联系，对手机的多样化与日俱增，但是购买能力一般，这就要求运营商用多样的服务项目，便宜的服务价格来抢占学校市场。

（四）现在使用的移动电话运营商

图5现在使用的移动电话运营商

对于中国电信公司而言其主要竞争对手为中国移动，潜在对手是中国联通。

中国移动，凭借其占有市场时间较长，宣传力度较强，品牌形象较好，学生对其认知度较高等各方面的优势，成为长大南校区最大的通讯运营商。

据调查，选择中国移动的学生更是高达91%，因此要针对这做出一系列电信产品的宣传策略，让电信渗透进校园市场。

（五）影响对手机运营商选择的条件

图6影响对手机运营商选择的条件

对电信手机运营商选择时，影响最大的主要有65%的学生选择资费水平低的，59%的学生看业务种类是否全面，41%的学生是听从亲朋好友的介绍。

针对这方面的问题我们应该从手机本身的资费业务问题着手，打造出属于学生的套餐。

（六）是否会办理一个较划算的手机

图7是否会办理一个较划算的手机

从上图可以看出，有62.5%的同学会选择花费一定的钱办理一个较划算的卡和手机；还有37.5%的同学不会选择办理。

因此我们要从这部分愿意购买的同学入手，寻求机会，抢占市场。

（七）了解“天翼”3G手机的方式

图8了解“天翼”3G手机的方式

从上图可以看出，同学们对于电信的了解主要来源于几个方式：

有31.25%的同学是从电视、网络上了解到的，有25%的同学是亲友介绍和平面广告中获得的，有18.75%是在营业厅里了解到的，还有43.75%的同学是从其他地方了解到的。

从这些数据分析中，对后面的促销策略有很大的帮助。

（八）对中国电信运营商的看法

图9对中国电信运营商的看法

通过调查发现，同学们对电信运营商的看法有很多。

43.75%的学生认为电信占据市场份额较少；37.5%的学生认为电信是三大运营商之一，质量有保证；31.25%的学生认为电信的机型品种不够多等等一些看法。

因此在后面建立校园形象店应针对这几方面加以改进。

第三部分天翼品牌进入校园市场的营销策略

一、品牌策略

（一）天翼的品牌设计

“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。

“天翼”,英文名称“esurfing”,e是信息、互联网、信息时代的浓缩；esurfing,信息冲浪,充分体现了“移动互联网”的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。

整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好的诠释了“天翼”寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。

（二）天翼品牌定位

“天翼”，按照中国电信的官方定义，是为满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

天翼的英文为“esurfing”，即“信息冲浪”。

由此可见，“融合”与“移动互联网”是中国电信对其“天翼”品牌定位的核心诠释，是“天翼”的品牌价值主张。

“天翼