桂电市场营销学论文.docx

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桂电市场营销学论文

宝洁产品分析论文

指导老师：

系别：

机电工程系

专业：

机械设计制造及其自动化

班级：

组员姓名：

摘要

日常生活中，人们必不可少的日用品总是见到P&G的牌子，那就是宝洁。

作为世界日化行业的巨擎，仅洗发水一项，就随处可见。

始创于1837年的美国宝洁公司（P&GProcter&Gamble）是世界最大的日用消费品公司之一公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。

全球雇员近11万在全球80多个国家设有工厂及分公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

2002年在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中排名第86位并位列最受尊敬企业第七。

关键词：

宝洁洗发水销售模式典型品牌前景展望

Abstract

Indailylife,peoplealwaysseeP&Gbrandofessentialcommodities,thatisprocter&gamble.Astheworld'schemicalindustrygiant,onlyashampoo,itcanbeseeneverywhere.Wasfoundedin1837,theProcter&Gamble（P&GProcter&Gamble）isoneoftheworld'slargestconsumergoodscompanyheadquarteredinCincinnati,OhiointheUnitedStates.Globalemployeesnearly110000morethan80countriesaroundtheworldwithfactoriesandbranchesinmorethan300brandsofproductssoldmorethan160countriesandregionsincludingshampoo,haircare,skincareproducts,cosmetics,babycareproducts,women'shealthsupplies,medicine,food,beverage,fabricandhomecareandpersonalcleaningsupplies.Infortunemagazinein2002thenewlyselectedintheglobal500largestindustry/servicecompaniesranked86thandseventhplace'smostrespectedcompanies.

Keywords:

P&GShampooTypicalBrandSalesModelProspect

第一章：

萌芽？

扩张？

侵略？

5

1.公司的创立5

2.发展与创新5

3.崭新的领域5

4.宝洁在中国6

第二章：

胜利者的舞台7

1.宝洁式登顶7

2.消失的对手8

第三章：

我的秘密你知多少？

9

1.深入调查顾客需要9

2.利用广告占有市场9

（1）多品牌经营,广告抢商机9

（2）大手笔投资,力压竞争者9

（3）巧选代言人,抓时尚潮流9

（4）探顾客心理,使广告深入人心10

（5）公益事业作为第二广告宣传手段10

第四章：

背后的力量10

1.理论基础10

2.市场战略11

（1）选择青年消费者为目标市场11

（2）选择中低端市场为目标市场12

（3）选择其他品牌的成熟市场为目标市场13

（4）选择沿海开放城市作为最初目标市场13

致谢15

第一章：

萌芽？

扩张？

侵略？

1.公司的创立

1837年英格兰移民威廉·波克特（WILLIAMPROCTER）在美国辛辛那提市（Cincinnati）从事制造蜡烛的生意。

与此同时爱尔兰移民詹姆斯·甘保（JAMESGAMBLE）也在该市学习制造蜡烛。

后来他们凑巧娶了两姐妹，他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。

1837年4月12日他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。

1837年8月22日，两方各出资3596.47美元，正式确立合作关系，并于同年10月31日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司（Procter&Gamble以两个合伙人的名字命名）1882年，宝洁公司首次投资11000美金以印刷广告在全国促销Ivory（象牙）香皂。

通过一份名为“独立”的周刊，象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传。

2.发展与创新

宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一；此后，公司的研究实验室新产品一个接一个地诞：

（1）生象牙皂片，一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；

（2）CHIPSO：

第一种专为洗衣机设计的肥皂；（3）CRISCO：

改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。

1896年公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象，以吸引公众注意力，这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告。

宝洁的品牌管理系统萌芽于二十年代末。

到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。

这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略。

至此，宝洁的品牌管理系统正式诞生。

1933年由宝洁赞助播出的电台系列剧“MaPerkins”在全国播出“肥皂剧”也因此得名。

“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。

宝洁首创每周五天工作制。

宝洁率先推出人工合成洗衣粉Dreft。

这一洗涤用品技术的新发展带动了整个洗涤技术的革命。

1937年宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到2.3亿美元。

3.崭新的领域

宝洁公司推出汰渍。

这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。

汰渍比当时市场上同类产品性能优越得多，因此很快就大获成功。

它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。

宝洁推出佳洁士牙膏，这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿的牙膏，并且很快就成为首屈一指的牙膏品牌。

美国牙防协会确认“佳洁士”是“防龋牙膏”，佳洁士的销售突飞猛进。

宝洁在德国法兰克福设立办事处，雇佣15名员工。

三年后，德国的第一家工厂投产。

宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼宝洁公司研究报6110亿美金，利润比1945年增长了35倍，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。

通过收购NorwichEaton制药公司（1982年）Rechardson-Vicks公司（1985年），公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末90年代初收购了Noxell，密丝佛陀，EllenBetrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。

为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。

宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。

1986年，宝洁首创一种新的技术，使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发。

PertPlus又名（Rejoice）飘柔洗发水迅速成为世界上领先的洗发香波品牌之一。

1987年宝洁在“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列，并且是这五十家企业中历史最长的第二家公司。

宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品：

包括Blend-a-med和Blendax牙膏。

这是公司历史上最大的一次国际性收购行动。

4.宝洁在中国

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。

（1）广州宝洁成立之初的股权例为：

宝洁和记黄埔有限公司65%（宝洁和记黄埔有限公司PG-HutchisonLtd.的股权结构为：

美国宝洁69.25%、香港和黄30.75%）、广州肥皂厂30%、建设进出口贸易总公司5%，合资公司第一期投资为1000万美元。

公司董事长由广州肥皂厂上级主管单位广州轻工局的局长陈光松出任。

（2）随后，宝洁和黄宣布，对广州宝洁增资900万美元，广州肥皂厂因无法凑足270万美元的增资款持股由30%缩至20%；（3）1997年，宝洁以50.7亿港元收购和黄所持宝洁和30.75%股权中的10.75%；（4）2000年，宝洁和黄以20亿元人民币的价格，收购广州肥皂厂所持有的广州宝洁20%股份；2001年，建总将所余1%股份出售给宝洁和黄：

之后广州宝洁成为完全外商独资公司，股权结构为：

美国宝洁80%和黄持股20%；（5）2004年5月13日，美国宝洁公司宣布：

将以18亿美元从和记黄埔收购其在中国合资企业中剩余的20%股份。

1988年,宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司,随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。

奉行“亲近生活,美化生活”的企业宗旨。

在2001年~2007年,宝洁的销售收入几乎翻了一番。

全球的净销售额上升12%,达到760亿美元。

国家有关部门的数据显示:

海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60以上,汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%,舒肤佳香皂占香皂市场份额的41%,护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36%。

那么,宝洁能在中国取得如此大的成功,凭借的又是什么方法呢?

第二章：

胜利者的舞台

1.宝洁式登顶

　在这之后，宝洁一路领先。

它促发了国人用香波的习惯，也引领了日化行业的新时代。

　　在宝洁的刺激下，一些本土日化品牌应运而生，竞争随之而来。

1999年，宝洁陷入国外其他竞争对手以及中国本土大小品牌的围攻。

　　打价格战、收购竞争对手、再实现独资，宝洁使出了浑身解数。

　　2001年，罗宏斐出任宝洁中国公司总裁。

他在任期间，宝洁频繁使用“价格武器”。

2003年，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。

洗衣粉领域，汰渍一度降到3.5元的底线，竞争对手雕牌和奇强等品牌遭遇重压。

在洗发水市场，宝洁推出9.9元的飘柔洗发水。

　　宝洁的价格战收效甚佳。

据报道，宝洁中国2001—2003连续三年销售增长率超过了25%，利润以平均每年140%的速度增长。

其三大品牌—飘柔、海飞丝和潘婷收复了失地，重新占据市场的大半江山。

　　除了价格战，宝洁更擅长收购战，宝洁的主流产品，只有少数系自己研发，大多来自并购：

2001年底，宝洁以49.5亿美元收购伊卡璐；2003年，收购欧洲威娜，进入欧洲美发市场；2005年，以570亿美元天价换股收购吉列（Gillette），创下当时全球最大并购案。

　　宝洁甚至有个“一站式销售”梦想：

一位家庭主妇站在卖场的宝洁专区里，一站式购齐洗发水、护发素、沐浴露甚至牙膏和牙刷。

让人们的购物从选产品变为选品牌。

　　这个设想显然是大卖场和小品牌日化商都不愿看到的结果。

2.消失的对手

凭借强大的研发实力、充分的市场经验、长久的品牌积淀，以及与终端卖场良好的合作关系，以宝洁为头的外资日化总能把一些本土日化品牌打得落花流水：

小护士被欧莱雅收购，大宝加入强生阵营，“中华”牙膏被联合利华收购，还有，中国的“霞飞”、“百雀羚”等已从我们身边消失。

李博认为，“外资非常擅长于收购品牌作为业绩拓展，相信这样的收购将来还会继续。

”

　　日化营销专家冯建军认为：

“本土日化的消失主要是由于实力、产品品质及营销三方面因素，本土日化除了上海家化、浙江纳爱斯、广州立白、广东拉芳、广州霸王、广州迪彩等企业之外，很多企业都寄生在三、四线市场的流通渠道”。

　　据业内专家陈天分析，飘影、好迪、拉芳、名臣等本土洗发水品牌在渠道细分市场曾与宝洁等分庭抗礼。

但随着流通渠道的日渐萎缩以及零售终端的深度覆盖，本土洗发水品牌呈逆水行舟态势。

国内市场的2000多家洗发水厂家、近4000个品牌的竞争中，大部分国产品牌市场份额只占10%左右。

　　宝洁前CEO雷富礼曾表示：

“在很多产品类别中，我们最大的对手就是中国本土厂商，为了让人们知道我们的产品，我们让消费者了解我们的优势。

但我相信消费者的消费能力变得越来越强大，每一次竞争激烈的时候，就是敦促我们改变和进步的时候。

”

　　广东精实营销管理的日化专家陈海超不赞成用“民族产业”字眼贯穿于日化行业。

“日化属于一般竞争性行业，入行门槛比较低，进来得多，死得也多。

小护士、羽西、丝宝日化、大宝被兼并，都是其企业掌舵人遇到了行业瓶颈，无法自我突破后的金蝉脱壳。

”

　　资深日化业研究员李贵军认为，“目前国际企业已基本适应中国，其在资本、品牌、技术、人才等方面的优势不是国内企业短期内可以相比，因此本土企业（特别是个人护理企业）败退是必然的”。

　　事实上，麻烦不止这些。

一家国产日化企业向时代记者透露，最近好迪、拉芳、霸王等本土日化企业被家乐福告知要想继续上架，就要缴纳8%-15%的额外费用，这部分加价足以抵消其卖场利润，甚至被迫退出卖场。

但想对霸王条款说“NO”并不容易，退出卖场就等于将大块市场拱手让人，而宝洁、联合利华就不会面临这样的问题。

第三章：

我的秘密你知多少？

1.深入调查顾客需要

宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。

宝洁进入中国后,在北京成立了一个大型的技术研究中心,专门研究更适合中国人用的产品。

宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。

当时,经过对中国市场的详细调查,发现了许多中国人都有不同程度的头屑,而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术,经过一年多的时间,“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。

2.利用广告占有市场

广告与大规模市场营销策略密切相关,是市场推广的利器。

它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。

（1）多品牌经营,广告抢商机

宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司,进攻市场最常用的“武器”就是广告。

由于公司采用了多品牌战略,各品牌又各占一席地位,分别制作各自的广告,增加了广告的覆盖率。

（2）大手笔投资,力压竞争者

据权威的市场调查公司统计,宝洁公司自2004年后,广告投入呈“爆炸式”增长,借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。

过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌,而2004年宝洁公司独占四席:

玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。

2005年央视黄金段位广告招标会上,宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。

宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”,消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。

反复广告会引起消费者尝试购买的欲望,加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感,逐渐使消费者成为其固定消费群。

（3）巧选代言人,抓时尚潮流

现在海飞丝的广告代言人一直是香港着名影帝梁朝伟,他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人,享有很高的声誉;潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人,她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发,从而增加广告可信度;2006年,佳洁士启用人气天后李宇春代言。

宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王,使得产品更容易被受众所认可。

（4）探顾客心理,使广告深入人心

宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。

“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传:

首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着便有一个权威的专家来告诉你,宝洁就是解决方案,最后你听从专家的建议,你的问题就得到了解决;“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。

汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。

（5）公益事业作为第二广告宣传手段

宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。

如“护舒宝护士”活动;举行“飘柔之星”活动;以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。

宝洁为社会也做出了很大贡献:

1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。

1998年宝洁公司董事长访华,向清华大学捐款1070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器。

同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育。

此外,宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币,以保护国宝大熊猫。

现在,以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。

技术创新是企业生存和发展的不竭动力,是企业的生命线。

宝洁以顾客至上的理念,研制出了贴近顾客群体、符合顾客需求的产品,使其在竞争中更具生命力,这是商场中取胜的首要条件。

品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。

良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。

通过强势的广告宣传,宝洁成功地塑造了良好的品牌形象,使出自宝洁的产品让人信赖。

产品与广告的完美组合,使宝洁走在世界的最前端。

第四章：

背后的力量

1.理论基础

所谓目标市场，是企业拟进入的细分市场，或计划满足的具有某一需求的顾客群体。

在对不同顾客群体的不同要求作了分析之后，接下来的事情就是要在众多的细分市场中选择某一个或几个企业有能力满足的市场作为目标市场。

企业对市场进行细分之后，就要对这些细分市场进行评估并做出选择。

其市场潜力，市场结构的吸引力以及相对商业优势是否符合要求，是企业在确定目标市场之前需要仔细评估的。

市场细分的目的就是有效地进入目标市场。

所谓目标市场，是指企业为了实现企业的营销战略目标而要进入的那个市场部分。

根据各个细分市场的特点和企业自身的任务目标，资源和特长等，决定进入的那个或那些市场部分，为那个或那些市场部分服务，即为目标市场的选择。

2.市场战略

作为世界上最大日用消费品公司之一，宝洁公司有明确的全球战略，有着明确的战略架构与支持体系，并在各个阶段确定不同的重点去实现其全球战略。

本着提供优质超值的品牌产品和服务的宗旨，宝洁公司在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营策略，通过细分市场，在自身产品内部形成竞争，是宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位。

同单一品牌策略相比，多品牌运营虽然成本高，风险大，但利于市场细分，便于灵活选择目标市场。

宝洁公司名称P&G宝洁并没有成为任何一种产品和商标，而是根据市场细分护发，护肤，口腔等几大类，各以品牌为中心运作，分化出OLAY（玉兰油），SK-Ⅱ，伊奈美，潘婷，飘柔，海飞丝，沙宣，伊卡璐，舒肤佳，吉列，博朗，护舒宝，佳洁士，欧乐-B，帮宝适，汰渍，蓝诺，金霸王，碧浪，品客，南孚等几乎囊括日用化工的各个知名品牌，根据不同的目标市场推出旗下不同的品牌。

（1）选择青年消费者为目标市场

宝洁公司以日用消费品为主，日用消费品是指直接满足人类生活需求的物品。

这类商品与生活关系密切，周转速度快，因而也被成为快速消费品。

日用消费品品质差异不大，且多数为即兴购买，这些特点导致消费者受广告影响大，品牌转换率高，每一种产品和品牌都很容易受到攻击，缺乏品牌忠诚度。

日用消费品的消费量受价格影响明显，需求价格弹性最高。

宝洁公司针对日用消费品这一特点，针对中国市场根据人口来进行市场细分。

人口细分是将市场按人文统计变量为基础划分出不同的群体。

年龄较大，受教育程度较高的消费者对价格的涨落的忍受度相对较低，而年龄较小，受教育程度较低的消费者对价格的涨落成都容忍度较高。

另外，青年消费者有求新，好奇，透支消费，追求名牌，注重自我等比较个性化，先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。

宝洁公司看中了年轻男女富有个性的生活和先到消费的特点，将青年消费者作为其日用护理类产品进入中国的目标市场，以高价位，高品质的形象进入中国市场，研制和开发了满足年轻人消费追求的产品，推出多个品牌，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。

一举占领青年消费者市场，拥有了高份额的市场占有率。

宝洁公司最初进入中国市场时，洗发水价格是当时国内品牌的3~5倍，但以其高品质的形象，新颖的包装以及邀请当时的青春偶像作为广告模特使其具有竞争力。

其次宝洁公司在市场细分的基础上，对目标市场的广告策划也采用了独特的消费者利益细分法。

由于各个消费者对产品的兴趣各不相同关注点也不同。

宝洁公司针对不用的消费群体推出不同特点的广告，从而使产品深入人心。

（2）选择中低端市场为目标市场

日用消费品与日常生活关系密切，市场规模大，成长性好，从事该行业意味着相对稳定的经营额、利润率和成长率。

其强大的市场容量和增长潜力是国内企业的生产力所难以满足的，而日用消费品的市场没有明显的进入障碍，既没有生产技术障碍也没有规模障碍，转化成本和对工业用品要低得多，投资需求小，是一个典型的拥有众多买家卖家的自由竞争市场，价格策略就成为了品牌发展的最重要的因素。

日用消费品与家庭收入关系密切，需求价格弹性较高，定价过高导致产品滞销，市场份额减少，反之又会造成低质量的不利品牌形象。

宝洁公司的金霸王电池刚进入中国市场时，主推的是更新换代产品碱性电视，每节五号、七号电池零售价为6.5元，而当时国内市场流行的是酸性电池，价格皆为0.5元一节，碱性电池极少，对于平均月收入700元左右的国内消费者来说，普遍难以接受。

而国内厂家迅速开发3元左右的碱性电视，尽管最后金霸王公司采取调整策略，降低价格至5.5元，销量仍为获得预期增长。

金霸王电池只能作为瘦狗产品退出目标市场。

1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，资源共享，使得奥妙洗衣粉的生产间接成本降低，迅速打入中低端市场。

与此同时，宝洁公司采用针对奥妙的竞争性定价策略，以比同类品牌更低的价格，使得汰渍迅速进入二、三级城市，占领了中低端市场份额，利用高品质，低价格迅速打垮竞争对手，夺回失去的城市市场，并使低价格的汰渍能攻入中国广大的农村市场，最终重返洗衣粉市场的龙头地位。

近年来，宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和，进而转向中低端市场。

宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面降低产品成本方面转型，例如历史性的推出9.9元的日常护理洗发液和2.2元的汰渍洗衣粉。

宝洁在高端市场趋于饱和的情况下，推行低价位策略明显考虑了低收入的消费水平，从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。

（3）选择其他品牌的成熟市场为目标市场

大量的研发投入造成成本的上升，而在日化用品的领域里宝洁由于多强大的竞争对手，如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买其他公司的产品，所以，在这样一个极具竞争性的行业里成本控制非常重要。

宝洁公司选择其他品牌成熟的市场作为目标市场，以并购品牌的方式进行品牌创新，充实产品种类，壮大企业实力。

自新任CEO雷富礼上任以来，先后以天文数字级的代价收购伊卡璐，威娜和吉列三大超级品牌。

相比创造一个新的品牌，购买一个成熟的品牌更为划算，购买一个好的品牌相当于购买了一个市场并消灭了一个竞争对手，可谓一举两得。

（4）选择沿海开放城市作为最初目标市场

广州地处珠江三角洲腹地，是中国14个沿海开放城市之一，投资环境优越，投资政策优惠。

并且广州地区是国内消费水平和购买力居高的代表性区域，符合宝洁产品的高价位，高品质理念，所以宝洁公司将广州作为进军中国大陆的第一个目标市场，1988年在广州成立了广州宝洁有限公司，为投资中国市场打下坚实基础。

日用消费品单价低，购买频度高，这就要求企业必须拥有通畅的销售渠道。

宝洁公司在各个地区，城市选择一家或数家分销商和代理商，由公司向它们提供信用及相关支持，通过这些客户覆