商标法之立法宗旨研究 论文.docx

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商标法之立法宗旨研究论文

商标法之立法宗旨研究论文

关键词:

商标法/立法宗旨/商标专用权/消费者利益/有效竞争

内容提要:

商标法具有保护商标专用权的目的，具体体现为商标法中保护商标专用权的原则和制度。

保护商标专用权是商标立法的基础和核心。

保护消费者利益也是商标立法中调整商标关系的一项基本准则。

商标法的重要目的还体现在保护合法竞争、促进有效竞争，以及在此基础之上的制止不正当竞争和维护市场竞争秩序方面。

研究商标法的目的，有利于深刻地透视商标法的基本精神。

一、商标法立法宗旨的内涵

商标法作为一种法律制度牢固地建立在知识产权的基础之上，但商标保护原理与专利权和著作权颇不相同。

这主要是因为商标法具有很不相同的保护基础——它不是基于著作权法和专利法中涉及智力成果的创造而产生的专有权，而是基于商标这种识别不同市场主体的标识而建立的、涉及营销努力的规则。

商标法中的商标，具有非常丰富的内涵。

它不是一种简单的商品上的标记，而是作为产品和它们的来源的指示器，是一种信息的承载体，具有信息识别器的作用，并且这种标识与消费者有特别重要的联系——商标的保护确保了消费者作出正确的购买决定，从而降低了交易成本。

商标在商标法中被认为是一种帮助消费者选购其需要商品的机制。

商标权人通过这种特定的符号整合于商品环境，目的是使所有潜在的消费者通过自己的商标光顾自己的商品。

一旦这一目的实现了，商标的所有人获得了一定的收益。

商标的保护使商标与特定的商品联系，从而使得厂商可以通过商标建立自己的信誉而促进商品的销售，实现最佳的经济效益。

正因如此，商标保护制度具有竞争性功能，它是规制市场经济秩序的重要法律机制。

由于商标法功能的发挥和目标的实现建立在商标正确地反映特定商标与特定商品的特定联系上，以防止消费者混淆或者被欺骗，从而确保厂商的利益和消费者的利益，商标法从一开始就对欺诈和混淆进行抑制。

在早期，商标侵权是通过欺诈诉讼实现的。

虽然是公众而不是商标权人被欺骗，普通法商标诉讼的诉因仍然是欺诈。

这种混淆原理在假冒理论中也体现了，假冒理论的作用在于保障市场主体获得的信息不会被扭曲，从而避免使消费者交易成本增加。

不过，后来的衡平法借助于对一个特定的商标享有的“法律权利”逐渐确认了保护商标的所有权，而不考虑欺诈问题。

这样在Millingtv.Fox案1中，科特恩翰法官指出:

在该案件中有充分的证据表明原告在商标中有所有权?

?

他们无疑有权借助于衡平法院的支持来实施这一所有权。

商标法毕竟作为知识产权法的一部分而具有知识产权法的共同属性和目标。

商标法与其他的知识产权部门法一样，既需要保护商标权人的商标专用权，也需要保障社会公众涉及商标的利益，协调商标权人的私人利益和社会公众利益的关系，使两者的利益在商标法中各得其所。

当然，基于商标权客体与专利权和著作权客体的不同性质，商标法的价值目标在具体表现上有自己独到的特点。

如商标法调整的社会公众利益主要是消费者利益和商标权人的竞争对手的利益，而不是一般意义上的社会公众的利益。

在认识商标法的目的时，需要着重考虑这两种不同的利益主体。

商标法的目的具体体现在一国的商标法中。

但在立法体例上有不同的特点。

商标法这种保护商标权人对商标的专有权和保护公众涉及商标的利益，如确保消费者利益在各国的商标法中都有体现。

例如，在1946年，美国国会报告解释《兰哈姆法》（美国商标法）的双重目标是:

（1）保护公众，以便他们能够自信地获得他们所需要的产品，即在购买标示了一个特定商标的商品时，他们得到的正是他们所需要获得的；

（2）保护所有人的投资，在商标权人投入了精力、时间和金钱以向公众提供商品时，他付出的投资免于被盗版和欺骗等行为盗用。

基于这两个目的，法律重申了对涉及到商品最初来源混淆的禁止。

美国国会报告还指出:

商标的法律保护具有双重方面，即阻止其他人复制具有区别功能的商标，并维护通过广告等创造的商标的商业价值中的专有权。

这是既保护公众也保护商标权人的确定规则。

在《兰哈姆法》中，商标法的目的被界定为保护消费者针对防止混淆和垄断的利益、保护生产者在商标中的投资。

在美国商标法中，消费者保护源于州法，在联邦商标法中在很大程度上得到了确认。

我国《商标法》也明确规定了商标的立法目的。

立法目的的修改本身反映了商标法适应新形势需要而调整的内容和实现的宗旨。

例如，根据1993年2月22日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议第一次修改的商标法

第1条规定“为了加强商标管理，保护商标专用权，促使生产者保证商品质量和维护商标信誉，以保障消费者的利益，促进社会主义商品经济的发展，特制定本法”，2001年10月27日第九届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议第二次修改的商标法第1条则规定“为了加强商标管理，保护商标专用权，促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产、经营者的利益，促进社会主义市场经济的发展，特制定本法”。

我国《商标法》的这种规定也体现了保护商标权人的专用权、保护消费者利益的立法宗旨；同时，通过商标保护、管理和在确保商品和服务质量基础之上维护商标信誉，“促进社会主义市场经济的发展”是商标法的根本宗旨。

可以认为保护商标权是商标法的直接目的，而社会主义市场经济是为了满足人们日益增长的物质和文化生活需要；因而作为商标权人的生产者和经营者需要“保证商品和服务质量，维护商标信誉”，从而实现“保障消费者和生产、经营者的利益，促进社会主义市场经济的发展”的根本目的。

实际上，这里的“生产、经营者”除了作为商标权人的生产、经营者外，还包括商标权人在市场中的竞争对手。

从这个意义上看，商标法的目的还体现为促进有效竞争，体现了一种竞争性利益的平衡。

二、商标法立法宗旨

（一）保护商标专用权的目的

在现代社会，厂商的商品商标和服务商标已经成为我们社会的一道风景线。

商标是为在一个特定的市场用以区别一个生产者的产品或者服务与另一个生产者的产品或者服务的标记，这是关于商标的传统观点。

商标的使用与在市场中销售的特定产品相关。

在不同的市场中在相同或类似的商品或者服务上使用相同或近似的商标会对消费者产生混淆，而那些不满意的消费者将会对第二种产品的不满意转到商标的最初的所有人上来。

商标被赋予一个专有权的内容，它需要通过防止消费者对商品来源的混淆以确保厂商利益，同时作为有效竞争的自由表达手段。

预防消费者被混淆或者防止损害公共利益很少作为商标背后的主要原理。

相反，这种欺骗或者混淆被作为商标权人的私人权利遭受损害的测试依据。

为商标提供的保护偶尔被批评为有创造市场垄断的趋势，但商标权人对“商标符号”的垄断只是在很有限的意义上如此。

商标法并不禁止用作商标的符号的非商业性使用，以避免妨碍一般语言使用的危险。

甚至在商业性使用的情况下，如果用作商标的符号不是被用于识别商品而只是给出关于商品的信息时，也不能禁止这种商业性使用。

商标法保护商标专用权的目的，具体体现为商标法中保护商标专用权的原则和制度。

保护商标专用权也是商标立法的基础和核心。

有关商标立法、执法、司法和守法活动都是围绕商标专用权而展开的。

商标立法中保护商标专用权的原则即是国家运用法律手段按照法定程序对商标专用权予以确认，并在使用和管理上予以切实保护的法律基本准则。

保护商标专用权在维护我国社会主义市场经济秩序、保障市场经济健康发展方面是必不可少的。

具体体现为:

第一，保护商标专用权是遵循市场经济的一般规则，调整商品生产和交换关系的一般手段。

如果不确认和保护商标专用权，假冒和仿冒等各种破坏他人商标标识的行为就会猖獗，生产、经营者的商品或者服务就无法区分，从而会造成市场秩序的混乱。

第二，保护商标专用权是维护消费者利益所必须的。

消费者可以通过商标监督商品的质量，实现市场经济真正的等价交换，而这是在商标受到法律保护的情况下才能实现的。

第三，保护商标专用权可以促进我国商品生产的发展。

商标在形式上体现的是商品信誉，在实质上体现的则是企业信誉。

保护商标专用权就能在法律上对企业在商标信誉里凝结的劳动承认差别。

承认这种差别，就能奖励先进、鞭策后进，促使企业提高生产经营管理水平，实施名牌战略，因而可以促进市场经济的发展。

我国《商标法》围绕商标专用权做了很多规定，体现了商标法保护商标专用权的目的。

（二）保护消费者利益的目的

1.保护消费者利益成为商标法的重要目的商标法中保护消费者利益的目的体现为商标立法中保护消费者利益的原则和具体规定。

保护消费者利益也是商标立法中调整商标关系的一项基本准则。

它也表现在商标法和实务中都不能损害消费者利益。

商标立法中保护消费者利益的原则反映了我国社会主义的生产目的。

商标法之所以将保护消费者利益作为其重要目的，是因为商标与消费者具有特别密切的联系，通过确保消费者免于被混淆、欺骗，才谈得上商标法的

其他一切价值目标。

否则，商标专用权的保护将失去意义，商标法促进市场的有效竞争也无从谈起。

甚至可以说，消费者行为是商标法建立的基础。

有学者指出，作为消费者的公众在每一个商标侵权案件中都是一个“没有名义的”第三方当事人。

当商标权人起诉商标侵权者时，他至少是要完成两个目标:

第一，他通过控制不正当竞争的一种形式保护他自己的特殊利益；第二，他也保护公众免于被欺骗或者混淆。

商标专用权保护立足于对消费者利益的保护，这是一个牢固的法律原则。

在1882年，美国最高法院解释:

商标权人有权获得法律保护，不仅仅对他来说是一个公正的事情，而且对消费者来说也是如此。

保护公众的理念在很多年都在发展。

如在美国第二巡回法院的一个案件中，莫尔法官指出:

在反不正当竞争法律中，对公众的保护是一个基本的考虑。

通过商标作为媒体强调保护作为购买者的公众，保护消费者的主张与商标法是一致的。

消费者主义运动否认商标保护对消费者的积极意义，主要是建立在“商标是垄断的一种形式”这一误解的基础之上。

因此，深入领会商标法中商标保护与消费者的关系具有重要意义。

2.商标权保护与消费者利益之间的关系

（1）商标识别商品来源的功能与消费者利益之关系

认识商标权保护与消费者利益之间的特定关系，需要从商标的识别商品的功能谈起。

商标的主要功能是识别商品的来源，从而刺激消费者进一步消费该商品。

通过商标的识别作用，商标权人可以“站在零售商的肩膀上”，直接和消费者联系起来。

商标的最大优势可以说是来自于商标与特定商品的联系。

随着分配效率的增长，这种识别功能形成了商标保护的基础，以便消费者能够关注并知道厂商的身份。

在看了一个特定的商标后，消费者通常不会考虑厂商的身份或者公司的名称，而只是商品本身。

这一事实反映了市场营销结构的人格性，在这种市场营销结构中，商标指引着在一个特定市场主体名义下的商品销售。

早先有判例即指出，在有限的意义上，在反映产品来源的商标和混合了产品和来源的商标之间只是术语上的区别而已:

在任何意义上消费者通过商标获得了同样的一个东西。

在现代社会，消费者和产品的完全分离意味着厂商应当为商品找到一种直接能与消费者沟通的渠道。

商标就是重要的渠道之一。

现代消费者已经习惯于通过商标识别商品。

产品来源的识别对于确保消费者在购买商品时做最后的决定是很有必要的。

在社会分工越来越细的情况下，在消费者心目中，同类商品具有很多不同的商标，消费者会通过购买实践而逐渐地趋向于偏爱其中的某一个或某一些商标的商品。

久而久之，他们可能会对这些少量的商标商品形成一种商标“情结”。

一旦形成这种情结，很多消费者将不会轻易改变自己的商标导向，因为对他们来说，这些商标比其他的商标具有更重要的文化意义。

与消费者这种商标心理相一致，厂商的市场营销行为也集中于使消费者以商标为参照来购买商品。

毋庸质疑，当一个单词或者符号等作为商标在一个特定的商品上使用而使其含义变得特定时，它就具有了反映该商品信息的功能。

在琳琅满目的商品中要选购自己所喜爱的商品，商标正好充当了“商品信息指示器”的作用。

（2）商标标示商品质量一致性对消费者利益的增进

在商标能够使厂商区别其产品和他人产品的同时，商标给消费者也提供了选择商品的机会，帮助消费者作出购买决定。

他可以确信相同商标的商品来自于同一厂家。

在商标法中，商标被定位于识别商品来源，而法律关注的这种来源应当是一致的。

商品的同一来源是商标的重要内涵。

现代的商标是高度的信息转化器。

特别是，同一商标标识了同一质量的产品这一信息，会使消费者在购买商品时获得一种安全感。

这种安全感使消费者进入了一个更大的市场，在这个市场中消费者只需要“看商标行事”——认牌购货。

可见，在维持商品同一质量基础上获得的安全感，促进了消费者对特定商标商品的青睐。

回过头来，厂商也获得了继续维持产品质量的动力。

换言之，商标促进了商品生产者提高商品质量并坚持商品质量的一致性。

这种在确保商品质量一致性基础上形成的消费者对商标商品的信任感，最终会积极影响到厂商销售此类商品的市场占有率。

因而可以说，对商标的法律保护，为公司针对消费者对其商标认可的行为进行投资提供了激励，商标法对生产者为了通过保持产品质量的一致性来维护在消费者中的信誉也提供了激励。

因此，商标法服务于保护商标权人和商品的消费者，也提高了在市场中的交易效率。

这里，商标法服务于公共利益的私人收获与专利法和著作权法相似。

商标法确保商品质量的一致性，这是形成特定商标信誉的基础和保障；“一个特定的商标确保了购买者在市场中购买同一来源的商品和其质量的一致性”。

换言之，商标之所以代表了被附载的商品生产者的商誉，[11]是因为它体现了商品的同一来源和商品质量的一致性。

商标受到保护，是基于其通过商标权人对商品质量的维护而在贸易中获得重要性。

像美国《兰哈姆法》提供的最有价值和重要的保护之一是“控制在商标名义下制造和出售商品的质量的权利”。

[12]美国国会报告在指出商标是竞争的本质时，也指出“商标鼓励质量的维护”。

[13]有关判例则指出“商标法允许消费者依赖于产品质量的连续性”。

[14]成功的商标就是信息的聚合。

如果出卖者提供商品的质量不一致，或者将同样商品的质量降低到低于消费者来自早先的经验所期望的水平，这种下降将会减损商标的价值。

商标价值在一定意义上是消费者的“抵押品”；如果消费者对卖主不满，他们会通过降低商标价值来作出反映。

这种“抵押品”的存在为卖主向消费者提供其偏爱和期望的质量一致的商品提供了激励。

[15]

在上述意义上，消费者选择无疑成为商标法关注的一个重要因素。

至少消费者能够购买他所需要的商品。

经验证据表明，商标增强了消费者购买的自信；通过商标本身，它使消费者购买行为更加确定。

有人指出许多消费者购买商标商品的目的是基于他们要向别人表明他们是特定商品的消费者。

可以认为，这是在有声誉的商标中的投资。

在这种自信中具有一种价值，如果商标没有确保这种价值，它至少是具有可能性。

确实，商标越来越影响到消费者决定。

与过去的商品在市场上销售后就与厂商脱离了关系迥然不同，现代的商标经常使消费者感觉到的产品特征与消费者购买决定相关。

（三）保护合法竞争、促进有效竞争、维护市场竞争秩序的目的

1.商标法增进合法、有效竞争和维护市场竞争秩序的目的

保护合法竞争、促进有效竞争，以及在此基础之上的制止不正当竞争和维护市场竞争秩序，也是商标法的重要目的。

现代的商标具有区别商品来源、确保商品质量一致性的作用。

在这种作用的基础之上则形成了厂商的商标信誉。

厂商凭借商标信誉，特别是通过创立驰名商标，可以吸引更多的消费者光顾自己的商品，达到占领和扩大市场，击败竞争对手的目的。

商标构成了商标权人重要的无形资产，并成为开拓市场和获得市场竞争优势的重要手段。

正是在这个意义上，商标被认为是“商战利器”，保护商标的商标法相应地具有促进竞争的目标。

当然，商标本身只是一种市场符号，通过商标实现促进竞争目的的实现要看它在市场中是怎样被使用的。

商标这种“商战利器”对其所有人的价值来自于它被投入使用，而不是直接来自于法律的保护。

从促进竞争的角度看，商标的区别性功能为厂商之间的有效竞争提供了手段。

商标区别了竞争者的商品，进而借助于消费者选择的能力而成为一种增进竞争的设计。

商标作为商品的一种特定符号，该符号建构起了消费者和生产者之间的桥梁。

商标也是消费者把产品和厂商联系起来的工具，是识别产品的重要手段。

消费者使用商标来识别产品，排除他们不需要的，并识别他们将再次需要的产品。

成功商标的声望很明显地能够增加厂商的市场份额。

在没有商标的世界中，消费者区分市场中不同主体的商品将变得很困难。

不仅如此，在没有商标的世界中，某一厂商提供比其他竞争对手更好产品的激励将不存在。

由于消费者不能鉴别不同厂商之间的相同或类似商品，可能反而会形成一种生产低质量产品的“激励”。

[16]

商标成为商标权人的重要资产，也是消费者在市场中的重要识别符号，因为商标提供了一种区别和识别产品的手段。

竞争的本质是竞争性产品就其自身的优点获得公众认可的能力。

没有商标，竞争性产品的公众识别和认可将是不可能的。

并且，当消费者购买商品而不能够获得有关识别产品的信息时，将不会存在有意义的竞争，而这些识别手段则依赖于商标法的建立。

在识别功能的基础上产生的商标认知和商标情结，使消费者能够光顾于某一特定的商标商品。

这样就能够进一步激发生产者生产这类商标产品。

消费者有权在竞争性商品之间作出区分，而商标仅仅是作为一个纯粹的商品来源的指示器，其区别性功能为消费者购买商品的竞争性选择提供了可能。

这反映了商标的“竞争的本质”。

从竞争的角度看，商标法的基本目标是便利竞争性商品的流通，通过增进竞争而提高经济效益，而不应作为反竞争行为而受到攻击——商标法固有地限制了自由竞争制度。

这主要是因为

，商标本身也促进了竞争，特别是作为有效的市场准入的设计时。

竞争者为了获得竞争优势，他们通常对现有产品的不同品质确定不同的价格，对不同的市场进入渠道采用不同的商标。

因此，商标可以被厂商作为获得竞争优势的战略手段。

通过实施商标战略应对激烈的市场竞争、取得市场竞争优势，已经成为现代厂商的重要策略。

由于商标本身不是市场，而只是一种标记，商标作为一种竞争手段需要厂商不断地投资、培植商标信誉。

对商标法持批评的观点认为，应当允许竞争者分享非常成功的商标商誉。

有些商标的产品是如此成功，以至商标成为竞争者希望进入市场的障碍。

这种观点值得商榷。

[17]理由是，市场是自我纠正的，由商标引导的成功产品是在商标的作用下将竞争性产品引入市场的。

2.商标法增进竞争的经济理论模型分析

为深入领会商标法在竞争性经济中的作用，我们可借助自由企业经济制度模型来进一步加以说明。

在该理论模型中，存在着无数的可以自由交换的商品和无数的商品提供者。

此时，商标的有无确实对自由经济制度没有什么影响。

一些将商标保护与消费者利益对立的消费者利益倡导者也正是从这种古典经济理论出发反对商标法的。

但是，在现实特别是市场经济环境中，这种适用存在问题。

在自由企业制度的经济理论模型中，由于生产者和消费者在数量上都是无限的，而商品提供者提供的商品都可以互相交换时，消费者对产品的特定来源就不会关注。

与商标环境下的消费者购买行为不同，消费者的购买决策在很大程度上取决于商品的价格，而这种价格将由供求规律来调节。

有效率的生产者将在市场中占据优势，而那些没有效率的生产者因为没有利润将难以在市场中立足。

在这种模式中，价格与商品的供求有着直接关系，价格在调整供应者的供求和消费者的需求方面起着关键性作用。

然而，这种模式在现实中很难发生，因为消费者对完全的价格信息的反映不可能非常及时。

自由企业经济的倡导者亚当·斯密提出，供求规则只是一个用于解释一般趋向的理论。

即使是在亚当·斯密时的工业革命时代，也已经打破了可以互换商品的自动价格调整的假定，打破了古典经济理论所假设的个体行为模式。

工业革命促进了劳动分工，并且出现了大规模的生产——工业革命以来的重要的变化是生产者和消费者的分离。

特别是进入现代工业社会以来，技术的发展使生产者和消费者之间的距离进一步扩大。

随着现代社会人们生活节奏的加快，消费者需要更加便利的方式选购自己所需要的商品，惟有商标才能充当这一角色。

3.商标法增进竞争与制止不正当竞争的关系

由于保护合法竞争、促进有效竞争的目标与制止不正当竞争密切相关，甚至可以说它们是一枚硬币的两个方面，认识商标法竞争目标还需要从反不正当竞争角度入手。

就商标法本身而言，它是用来制止利用商标从事不公平竞争活动的。

美国《兰哈姆法》即具有保护个人在商业中免受不正当竞争的侵害，以及阻止在这种商业中的欺诈和欺骗的立法用意。

[18]

商标法可以纳入广义的反不正当竞争法范畴。

在市场经济条件下，商品生产者和经营者必然需要借助于商标在生产和流通领域开展竞争。

这种竞争必须合法，不得损害他人的商标信誉。

我国《商标法》对假冒他人注册商标等侵犯商标专用权行为的制裁，就体现了保护合法竞争、制止不正当竞争的目的。

商标法以保护商标标识与商品或服务之间的关系，促成公正的工商业竞争秩序为基本职能。

商标法所调整的侵犯商标权的行为也是一种违反诚实信用原则和良好的商业道德的不正当竞争行为。

在性质上，商标法表现为以确权并加以保护的手段而形成静态方式的制止不正当竞争方式的法律规范。

从商标法的历史来看，它与反不正当竞争法一样，都是在侵权行为法的基础上发展起来的，目的是为了鼓励和维护公平竞争。

商标侵权，在分享其他人成功商标商誉的伪装下，是一种不正当竞争。

考虑到广泛的保护基础，商标侵权的特征可以看成是不正当竞争的一种形式。

商标法即服务于规制不正当竞争的目的，以维护商品流通秩序。

在制止不正当竞争行为的层面上，商标法在制止将一厂商的商品与另外一个厂商的商品相混淆上有更重要的意义。

当然，假定针对厂商的不公平竞争行为需要获得更大的保护，这种保护应当游离于商标法而转向适用不公平竞争法的保护。

Abstract:

Thetrademarklawhasthepurposetosafeguardtheexclusiverighttousetrademarksas

embodiedinconcreteprinciplesandregulations.Theprotectionoftheexclusiverighttousetrademarksconstitutesthebasicfoundationandcoreoftrademarklegislation.Meanwhiletheprotectionoftheconsumerspinterestsisalsothebasicstandardfortheregulationoftrademarkrelationsinthelegislationoftrademarks.Moreover，theimportantpurposeoftrademarklegislationmayalsoberevealedintheprotectionoflegalcompetitionsandthepromotionofeffectivecompetitionsaswellastheprohibitionillegalcompetitionsandthesustenanceofmarketingcompetitionorder.Thestudyofthepurposeofthetrademarklawisconducivetothethoroughunderstandingofthebasicconceptoftrademarklaw.

Keywords:

trademarklaw；purposeoflegislation；exclusiverighttousetrademark；consumerspinterests；effec