《市场营销知识》第三版46教案xx.docx
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《市场营销知识》第三版46教案xx
《市场营销知识》
教案
4-6
(教材版本:
高教社冯金祥主编(第三版))
授课教师:
四川省宜宾市职业技术学校
《市场营销知识》教案
授课教师
授课时间
授课班级
财经对口高考班
课题
市场营销调研涵义
总课时
14
教材分析
教学目标:
1.通过学习,使学生能够了解市场营销调研的含义、类型、作用。
2.理解掌握调研的方式与方法
3.了解定性预测与定量预测方法
教学重点:
市场营销调研的含义、调研方式、方法
教学难点:
市场营销调研方式、方法的选择
教学方法:
讲授法、案例教学法、项目教学法
教学内容及步骤:
一、导入新课:
案例导入:
美国鞋业公司开拓岛国的案列(前面已经描述)
启发:
只有深入细致的调研才能获得精准的信息,做出正确的决策。
一、知识要点学习:
(一)市场营销调研
1.市场营销调研的概念、分类与作用:
市场营销调研的含义
市场营销调研----就是运用科学的方法,有目的、有计划、有系统的收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮助管理人员了解营销环境、发现问题和机会,作为市场预测和营销决策的依据。
理解注意:
科学的方法与手段
有计划、目的、系统的
收集—整理—分析—报告的系列工作
提供经营、预测、决策的依据
市场营销调研类型:
(四种)
A:
描述性调研:
对企业所要调研的问题如实地加以描述和反映,并从中提示其内在关系。
(客观的事实)
表现为:
“是什么”
B:
探索性调研:
是针对企业或市场上存在的不明确的问题,而一时又收集不到有关的信息资料的情况下所进行的营销调研。
(初步问题的探讨,评价)
表现为:
“如何,怎样”
C:
因果性调研:
是在描述性与探索性调研的基础上找出市场上出现的各种现象之间、各问题之间相互关系的原因与结果。
(因果逻辑)
表现为:
“为什么”
D:
预测性调研:
主要是把握企业发展的趋势与发展规律而进行的调研。
(延伸现实,未来情况)
表现为:
“未来是怎样的”
市场营销调研的作用:
A.有利于制定科学的市场营销计划
B.市场营销调研是企业提高经济效益的保证
C.有利于开拓新的市场,发挥潜在的竞争优势
D.是社会主义生产目的的客观要求
2.市场营销调研的内容
(1)市场环境调查:
(宏观环境)
政治环境:
是了解对市场有影响的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。
法律环境:
是了解国家权力机关及其有关部门和地方权力机关所颁发的法令、法规、条例等。
市场经济环境:
调查可以从生产和消费两方面进行。
A、生产方面,主要包括能源和资源状况,交通运输条件,经济增长进度及增长趋势,生产结构,国民生产总值,通货膨胀率,失业率以及农、轻、重比例关系等。
B、消费方面,主要包括某一国家或地区的国民收入,消费水平,消费结构,物价水平,物价指数等。
社会文化环境:
主要包括社会阶层,家庭组成,民族风情,风土人情,宗教信仰,伦理道德,价值观,审美观,教育程度,文化水平等。
科学技术环境:
主要包括国内外科学技术发展动态,新技术、新材料、新产品、新能源等的发展状况,国际和地区间科技成果交流、扩散和转让情况,产品技术标准等。
自然环境:
主要包括与市场经营有关的自然地理、人文地理、自然景观、气候条件、季节因素、自然资源等。
产业环境:
主要包括企业所处或想进入的行业的生产规模、产品状况、市场供应状况、产业政策、行业壁垒和进入障碍、行业发展前景、市场竞争状况等。
市场需求环境调查:
------是市场调查的核心内容。
主要包括:
市场需求总量及构成的调查,各种商品需求量、质量、品种等
各种商品的需求地点、时间的调查,对消费者满意度得调查等
影响需求的人口变化、地理分布、收支状况、消费心理的调查等
市场供应环境调查:
主要是对生产部门可提供的产品数量及构成的调查。
市场销售渠道调查:
主要内容:
企业现有渠道是否满足销售产品需要?
企业是否有通畅的销售渠道?
如不,原因?
销售渠道中各个环节的产品库存是否合理?
有无积压护着脱销?
销售渠道中的每一环节对产品的销售提供哪些支持?
市场上是否存在对某种商品销售的权威性机构?
有,份额多少?
市场主要中间商对经营本产品有何要求?
(三)市场营销调研的方式与方法:
1、市场营销调研的方式:
--是指取得样本的方式,主要包括全面调查、重点调查、典型调查、抽样调查四类。
(1)全面调查,俗称普查,是对调查母体中的所有样本逐一的毫无遗漏地进行调查。
适用对象:
收集全面、细致、精确的资料的情况(不常用)
优点:
资料全面、准确
缺点:
费时、费力、费财
(2)重点调查:
就是在调查母体中选定一部分重点单位所进行的一种非全面调查方式。
重点单位:
指的是在总体中数量不多,但是其标志值总量占总体标志值总量绝大数的单位。
(注意:
“一高一低”)
如:
全国钢铁企业的重点单位:
宝钢等20家公司产量占全国6000家中产量的80%。
适用情况:
掌握总体基本情况
优点:
调查单位少,省时省力省费用
注意事项:
A,重点单位必须是客观的,标志值是唯一标准
B.由于重点单位不符合正态分布,所以不能用来推断总体情况
(3)典型调查:
在对调查对象全面分析的基础之上,有意识的选择具有代表性的典型单位进行的系统、周密的调查,以此推广其实社会意义。
如:
“见义勇为”事件的调查。
典型单位是指被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事情发展方向的单位。
从具体方法上说,典型调查主要有两种:
解剖麻雀式,是对具有典型意义的少数单位进行解剖麻雀式的调查研究。
划类选典式,是在对调查对象进行分类的基础上,选择具有代表性的典型单位进行调查。
典型调查的优点:
省时省力省钱灵活。
缺点:
存在主观判断导致的局限性
(4)抽样调查:
是从被调查对象中选取一部分样本单位所进行的调查,并根据抽样结果来推断总体的一种非全面的调查方式。
优点:
省时省力省钱,且能取得与全面调查接近的调查结果。
被广泛应用。
补充必须采用抽样调查的情形:
:
无限总体。
如,空气质量的检测
:
破坏性试验。
如,武器弹药的检查
:
连续生产作业的总体。
如,工厂连续生产产品质量的检查
:
有限大量而无法确切统计的总体。
如,森林蓄积量的调查
抽样调查方式:
非随机抽样与随机抽样
A、非随机抽样:
按照调查目的和要求,根据一定的标准选取样本进行的非全面调查方式。
(三种)
任意抽样:
也称便利抽样,即完全依调查者的方便与否,随意选取样本的一种抽样方式。
判断抽样:
也称目的抽样,即根据调查者对调查对象的主观判断选取样本的一种非全面调查方式。
配额抽样:
调查者按照规定的分类控制特征,先确定样本的分配数额,然后由调查者在规定的配额范围内,用判断抽样法在每一类中选出配额中的每一个样本的非全民调查方式。
(见教材P46)
独立控制配额抽样:
是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额,而不规定必须同时具有两种或以上特性的样本数额。
交叉控制配额抽样:
是对调查对象具有各个特性的交叉分配。
B、随机抽样:
是按随机的原则,从调查总体中抽取一定数目的样本进行调查,并以其结果推断总体的一种非全面的调查方式。
(四种)
特点:
:
随即原则,保证每个样本抽取概率完全相同
:
样本推断总体,省时省力省钱
:
样本随机抽出,符合正态分布,误差可以计算并控制
随机抽样可分为以下四种:
纯随机抽样:
就是对调查母体中各单位,不做任何分类排队,按纯随机的原则,从中抽取样本单位进行调查。
它是其他随机抽样的基础。
纯随机抽样获取样本的方式有:
抽签法和乱数表法。
分层随机抽样:
它是先将调查母体按照有关标志分成若干副次母体,然后再从各层中按纯随机抽样的方法抽取一定数目的调查单位作为样本。
优点:
避免了样本可能集中于某些特征的缺陷,样本更具有代表性。
分群随机抽样:
它是先将调查母体分成若干群体,然后以纯随机抽样法选定群体并对群体内各单位进行普查的方法。
(实质:
以某群代表总体的方式)
分层抽样与分群抽样的要求:
分层(层内差异小,层间差异大,样本才更具有代表性)
分群(群内差异大,群间差异小,样本才具有更大的代表性)
系统抽样法:
也称等距抽样或机械抽样。
它先将母体中各单位标号排队,然后按照相当的距离或间隔抽取样本的方式。
样本的间隔数=N/n
2.市场调研的方法
----是指市场调查者在实际调查过程中,收集各种资料所采用的具体方法。
(1)调查表的设计:
调查表:
就是系统的记载需要调查的问题与调查项目的表格。
A、调查表的形式:
一览表和单一表
开放式和封闭式调查表
B、调查表的内容
被调查者的基本情况(被调查的基本情况如:
姓名、性别、文化等)
调查内容(是调查表的核心,是调查表最基本、最重要的组成部分。
即调查的基本项目)
调查表的填写说明(填写的要求与方式,注意事项等)
编号(便于归档以及计算机处理的编号)
C、调查表的设计
拟定调查内容的提纲
选择表格的形式
调查内容装入表格
小范围试验性调查
(2)市场调研的具体方法:
A、询问法:
由调查者先拟定调查提纲,然后以询问方式请被调查者回答问题收集所需要信息资料的一种调查方法。
主要形式有:
访问面谈法;(优点:
灵活,针对性强,有深度,回收率高。
缺点:
费用高,业务素质要求高)
邮寄调查;(优点:
范围广,费用低廉,干扰性小。
缺点:
回收率低,时效性差,可靠性难以把握)
留置调查;(介于上述两者间,定期回收。
缺点是:
时间长,费用高,地区受到限制大)
电话调查:
(优点:
时间短,费用低。
缺点:
提问少不能深入,观点片面)
B、观察法:
调查者到现场利用感官或者仪器仪表观察并收集被调查者行为表现及有关客观事物的资料的一种调查方法。
具体方法有:
直接观察法;如旁观者清
亲身经历法;如记者的暗访
行为记录法:
如监控录像等
C:
试验法:
(借鉴自然科学的研究来的)指的是把被调查者置于一定的条件下进行小范围试验,观察结果,了解市场发展趋势的一种方法。
主要有:
实验室实验法;消费区域实验法;前后连接对比试验;控制组同实验组的对比试验;控制组和实验组的事前事后对比试验。
D、网络调查法:
基本方法:
E-mail;交互式CATI系统;基于WEB的调查。
E、文案调查法:
又叫间接调查法,主要是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料,对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
该法主要以收集二手资料为主。
特点:
成本低,速度快,资料来源广,但是资料缺乏时效性。
(四)市场调研的步骤:
1、明确调研的目的:
是市场调研首先应该解决的问题。
在这一步要弄清为什么要进行市场调研,通过市场调研应得到哪些资料,解决什么问题。
2、正式调研:
即是根据市场调研的目的合理地确定调研的项目,拟定调查表,确定调研的对象、调研的方式方法、调查时间、调查地点、调查次数、调研人员及调研费用,具体实施调研工作。
3、结果的处理:
对调研所取得的资料进行整理并提出报告,是整个调研工作的结束阶段。
整理资料是对资料进行编校、分类和分析。
对资料编校的目的在于去伪存真,即剔除在调研过程中得到的不符合实际的资料,同时补充需要的资料。
二:
市场营销预测
(一)市场营销预测的含义:
市场营销预测就是在市场营销调研的基础上,利用一定的方法和技术,测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化,从而为企业的营销决策提供科学的依据。
(二)市场营销预测的方法:
分为定性预测和定量预测
1、定性预测:
也叫判断分析法或经验判断法。
此法是依据专家个人的经验和知识,凭个人的主观判断来预测今后的发展趋势的方法。
具体定性预测方法,可分为:
(1)个人判断法:
它是预测者个人,依据所掌握的市场信息资料,凭借个人的经验和专业水平,对预测对象的未来状态作出的估计和判断。
A、销售人员意见法:
此法是销售人员根据他们对产销情况,市场发展趋势变化的动态,以及由他们负责销售的区域、商店、柜台等未来销售数量的判断统计,进行综合汇总之后,对市场前景作出判断的方法。
B、经理人员意见法:
此法是根据厂长经理对高层主管人员的意见,加以综合后得出预测结果的一种方法。
C、顾客意见法:
此法又称用户意见法,这种方法通过收集用户购买意向、需求数量和对产品的评价等意见,然后来推断产品未来需求量的一种预测方法。
(2)集体判断法
----根据企业目标,通过会议的形式召集与预测目标有关联的各方面人员,进行集体分析,得出预测结果。
能较好的弥补个人判断的不足。
(3)专家征询法
---以专家为索取信息的对象,根据专家个人的知识、经验和分析判断能力,对预测对象进行综合分析得出预测结果的方法。
典型的是德尔菲法(特尔菲法)
------即是以匿名的方式向参与预测的专家邮寄调查表,然后将专家们的意见收集、整理、归纳,再反馈给专家们,再次征询意见,然后再整理、归纳,最终得出预测结果的方法。
特点:
匿名性、统计性、反馈性。
2.定量预测
----根据充足的统计资料,应用梳理统计的方法建立数学模型,用以推断经济现象未来数量变化的方法。
(1).平均数法
(2).一次移动平均数法
M=(Xt+Xt-1+……Xt-n+1)/n
案例:
略
三、技能学习:
让学生讲讲自己做过什么调查。
让学生尝试调研本校学生食堂的消费满意度
小结
市场营销调研的含义及分类、作用。
市场调研的方式与方式
市场预测的方法
作业
练习册相关练习
教学反思
学生对于市场调研的含义理解与类型区别把握难以到位
调研方式与方法的准确理解欠缺
《市场营销知识》教案
授课教师
授课时间
授课班级
财经对口高考班
课题
第五章市场细分与目标市场STP
总课时
16
教材分析
教学目标:
1.通过学习,使学生能够了解市场细分的概念、意义,掌握市场细分的程序。
2.了解市场细分的标准以及有效细分的条件
3.准确把握目标市场以及策略
4.市场定位的方式与策略
教学重点:
1.市场细分的含义、标准、有效细分条件
2.目标市场的策略3.市场定位的策略
教学难点:
1.目标市场策略的把握以及定位策略的判别
教学方法:
讲练结合法、案列教学法
教学内容及步骤:
一、导入新课:
案例:
P61,见教材苹果公司的市场细分
当苹果公司IPAD推向市场的时候,业界很多专家对该产品表示怀疑,因为这个产品明显有很多的缺陷:
如没有USB接口,没有物理键盘,没有摄像头,在编辑长文档时候比较困难。
后来,记者带着专家的质疑采访了乔布斯,他的回答解开了真相:
“IPAD”是为信息消费者而不是为信息制造者开发的。
IPAD的目标客户是:
信息消费者,他们要求是上网、便携、炫酷、快速、游戏等。
苹果从中获得了良好的收益。
这个案例的启发是什么?
STP战略:
S,(segmenting)细分,如何满足不同顾客的需求?
T,(targeting目标,哪些是企业满足的对象?
P,(positioning)定位,如何更好的满足顾客需求?
二、知识要点
第一节市场细分概述
(一)市场细分的概念:
1.市场细分是指企业按照“细分标准”,把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。
2.理解注意:
市场细分是对消费者的分类,不是产品的分类(是针对同一产品而言的)
市场细分的基础:
消费者对同一产品需求的多样性
3.同质市场和异质市场
同质市场:
是指消费者对某一产品的要求基本相同或者极为相似,那么该产品的市场就是同质市场。
同质市场不用细分,一般较少,属于初级产品。
如:
普通食盐,白糖、墨水,煤炭等。
异质市场:
是指消费者对某一产品的要求不尽相同,那么该产品市场就是异质市场。
绝大多数产品市场是异质市场。
4.市场细分的理论依据:
20实际50年代中期温德尔史密斯提出的
需求角度:
消费者对商品需求的差异性(需求的多样性)
供给角度:
企业可以利用有限资源进行有效竞争(供给多元化)
(二)市场细分的意义:
1、分析市场机会,选择目标市场
(找到有潜力的,未被满足的,企业有优势的细分市场)
2、提高经济效益,提高竞争能力
3、增强市场营销战略的有效性
(从细分中针对不同的细分市场采用不同的策略)
4、有利于全面满足社会需要
(三)市场细分的程序:
1、选择市场并进行评估(选择市场范围或是一种产品)
2、设计并组织调查(目的是取得相关细分的标准,具体变量的数据)
3、选择细分标准和具体变量(要能有效的区分)
4、初步市场细分
5、筛选细分市场(初步筛选,找到潜力大的市场)
6、分析细分市场(分析:
市场规模、竞争情况、营业收入、费用等)
7、选择目标市场,设计市场营销策略(根据企业实力选择一个或者几个作为目标)
第二节:
市场细分及有效细分的条件
一、市场细分的标准
市场细分对企业的市场营销具有重要的现实意义,但是必须找到科学的细分依据。
市场细分是根据细分标准进行的,不同的市场有不同的特点,细分市场所采用的标准也就不同。
1、消费者市场细分的标准:
(见教材P64-66)
消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据,因此:
凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准
(1)地理环境:
它是指消费者所处的地理位置、地理环境,具体变量包括国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等。
地理环境是企业市场细分首要考虑的重要因素,静态因素。
注意:
国别不是国籍
(2)人口因素:
包括社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、宗教、国籍、家庭生命周期等。
这些人口因素与需求差异性之间存在着密切的因果关系。
(3)心理因素:
是指消费者的心理特征。
包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等。
如按生活方式分:
传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、严肃型、活泼型等
(4)购买行为:
包括购买时机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、购买动机、消费数量等。
购买动机分:
求实、求利、求美、求新、求名、时尚等
购买时机:
主要是指时间节点
品牌与商标的信赖程度:
如单一品牌忠实者,多品牌忠实者,无品牌忠实者等
2、生产者市场细分的标准:
(1)用户规模:
大用户、中用户、小用户。
(2)用户地点:
由于自然资源、气候条件、社会环境、历史继承等方面原因,以及生产的相关性和连续性,都会形成若干产业区。
(3)用户要求:
不同的生产者对产品有不同的要求。
二、有效市场细分的条件:
企业细分市场时,要遵循一定的原则使细分的市场具有实效性与实用性。
1、可衡量性(可量化,可测算)
---是指用来划分细分市场的标准和变量是可以衡量、识别,据此细分出来的市场有明显的特征与区别,各子市场的规模应能大致判断。
2、实效性:
---是指需求的足量性。
细分市场必须达到使企业实现其利润目标而且有发展潜力。
3、可进入性
---指的是企业生产经营活动能够达到,能充分发挥企业人、财、物力和生产、技术、营销能力的市场。
(企业有资源和竞争实力,企业能把产品信息传递,产品能够抵达细分市场)
4、反应差异
是指各细分市场对营销组合中的各个要素变动做出差异性反应。
或者说是:
同一策略在不同的市场反应是不一样的
三、市场细分要注意的问题
1、市场细分有可能增大生产成本和推销费用
2、有些市场不必细分(不是越细越好)
3、避免“多数谬误”(大家共同争夺一个子市场或者一个顾客群)
4、抵不住外围市场一时走俏的诱惑
5、对已确定的目标市场缺乏精细的了解(盲目投资)
6、对目标市场的变化没有足够的把握(不能应对市场变化)
第三节目标市场战略
一、目标市场的确定
(一)目标市场的概念:
1.所谓目标市场,就是企业营销活动所要满足的市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场。
2.目标市场有两种情况:
一种是在市场细分的基础上,企业根据自己的资源条件和经营能力选择一个或数个子市场作为自己的目标市场;
另一种是不对市场进行细分,不加选择的将所有顾客和地区即产品的整体市场作为企业的目标市场。
3.企业要进入的目标市场一般应具备以下条件:
(1)该市场具有一定的规模和发展潜力,确有尚未满足的需求和购买力。
(潜力)
(2)该市场符合企业的目标和资源条件,本企业具有开拓市场的能力。
(能力)
(3)本企业在该市场具有竞争优势。
竞争对手少且尚未完全控制市场。
(控制力)
(二)企业占领目标市场的方式
运用市场细分战略选择目标市场时,企业占领目标市场的方式有五种。
1.产品--市场集中化
目标:
一种产品满足一个顾客群
适合:
中小企业
2.产品专业化
目标:
一种产品满足不同的顾客群
3.市场专业化
目标:
不同性能的同种产品满足一个顾客群
4.选择性专业化
目标:
不同性能的同种产品满足不同的顾客群
5.全面涵盖
目标:
为所有的顾客群提供所需要的性能不同的系列产品
(一般情况下实施难度很大很大)
二.目标市场营销策略
企业选择涵盖市场的方式不同,营销策略也不一样。
归纳起来有三种:
(一)无差异营销:
1.无差异营销-----就是把整体市场作为企业的目标市场。
2.着眼点:
顾客的共同需要,不考虑需要的差异,并以一种营销组合方案,推出一种或者几种产品去吸引、满足所有的顾客。
3.适用对象:
⑴同质市场
⑵有广泛需求的、能够大量生产、大量销售的产品。
4.优点:
成本经济性。
表现在:
(1)大批量生产和储运降低了单位产品的成本
(2)无差异的广告宣传节省了促销费用
(3)不进行市场细分,节省了市场调研、产品研制、实施多种营销组合方案所需的人力、物力、和财力。
缺点:
大多数产品不适用,对于企业不宜长期使用。
典型公司:
20世纪60年代以前,可口可乐公司以单一品种、单一标准、统一广告长期占领软饮料市场。
(二)差异性营销:
1.差异性营销:
是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场,选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场,按照不同子市场的不同需求,分别制定不同的市场营销组合,分别开展不同的营销活动。
2.优势:
(1)能分别满足不同消费者需要,有利于企业扩大销售。
(2)有利于企业在数个细分市场树立良好形象,提高消费者对企业产品的信赖度与购买频率。
(3)在激烈的竞争中可以缩小企业在市场中的失利。
3适用对象:
(1)适用于经营差异性较大、市场变化快的产品的企业
(2)适用于财力雄厚、技术较强、营销人员素质较高的企业。
(三)集中性营销:
1.集中性营销:
是指企业集中所有力量,进入一个细分市场(或是对该市场进一步细分后的几个更小的市场部分),力图在这些子市场中占有较大的市场份额。
2.适用对象:
资源力量有限的小企业
3.优势:
(1)资金占用少、周转快、成本费用低,能取得良好的经济效益,有助于提高企业和产品的知名度
(2)“寻找市场缝隙”集中经营,易于创造自身成长的良好“气候”,是小企业变劣势为优势的唯一选择。
(即是先做强再做大)
总结:
目标市场策略除了因企业特点、产品特点、市场特点而选择和确定外,还必须根据不同时期不断调整目标市场经营观念,以适应市场多变的需要。
三、选择目标市场营销策略应考虑的因素:
1、企业状况:
人力、物力、财力,管理水平等。
实力强-------差异或者无差异策略;实力弱--------集中性策略
2、
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- 市场营销知识 市场营销 知识 第三 46 教案 xx