同泽家园品牌推广策略新.docx

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同泽家园品牌推广策略新

五里水乡品牌推广策略

银川市同泽房屋营销公司

2005．6．22

项目品牌推广策略

确定五里●水乡项目的优势

1、低价位

在现今楼市普遍追求高档次、大户型、高价格、高利润的大环境下，五里●水乡的低价位、小户型、高档次、低利润的优势是其它房地产项目所不具备的。

2、高质量

严格规范的前期工作流程：

根据政府经济适用住房建设的政策规定，通过严格的设计和施工招投标程序，保证设计方案和工程质量优良可靠。

专业的中期施工与监理：

经济适用房公司严格管理下的，具有多年施工经验的工程队伍；聘请专业监理公司为五里●水乡工程严把质量关。

严格的后期工程验收：

由政府经济适用住房建设主管部门和建设工程质量监督部门对工程进行竣工综合验收，确保工程质量符合要求。

3、幽雅舒适的小区内外部环境

（1）外部环境：

地处宝湖湿地公园西南，北邻景观水道，视野开阔，环境优美。

（2）内部环境：

聘请专业机构设计的水景生态社区，高达33.2%的绿地率，人造动态水系连结两个小型水景广场，环绕着水上商务会所，凉亭、花架、景石错落有致。

4、完善的配套设施

小区内部设有：

商场、会所、幼儿园、停车场等公共设施、为业主提供一个方便、舒适的家居环境。

5、专业的物业管理

小区物业管理公司工程前期进入，参与、监督小区景观设计、施工和绿化。

后期物业管理保证优质、高效、低收费，做到让业主满意。

专业化安保队伍，所招聘的安保人员为退伍军人，对其身高、体能、知识、品格、心理素质等都进行严格考核挑选，从而增强安保员的工作责任心和整体素质；强化服务意识，树立“友善与威严共存，服务与警卫并重”的服务理念。

围绕项目优势、确定广告宣传策略

（一）导入期

推广概念：

主推“政府项目、民心工程”概念观察市场反应。

阶段目的：

1、为五里●水乡造势，激发市场关注度。

2、积极分析市场反馈，为下一阶段工作做好准备。

工作内容：

1、造势期以短周期、高密度在多家媒体发布信息，短期内快速提升市场关注。

（1）在报纸和电视新闻栏目以新闻报道形式刊登软文：

政府项目、民心工程—2005千套经济适用房五里●水乡火热预定。

（2）在一周内，新消息报上连续六天刊登有关“五里●水乡经济适用房建设中”的软文,其报道内容主要是五里●水乡的地处位置、占地面积、规划总户数、绿化率、周边环境等等。

2、依托媒体，围绕政府形象工程做一期访谈节目，采访市政府主管有关工作的领导，谈话内容以突出五里●水乡优势，进一步提升其关注度。

（二）铺垫期

推广概念：

“为政府分忧，为百姓解难”；专业开发商打造高质量经济适用房。

阶段目的：

进一步完善导入期的推广工作，为预售再造起声势，把公众视线从五里●水乡逐渐转移到公司上来，强调公司为政府分忧，为群众解困的形象，为社会解决住房压力尽心尽力的态度。

通过介绍设计理念，施工实力，工程质量保证等情况来体现专业敬业，增加公司美誉度，在消费群体中树立公司企业形象。

工作内容：

1、工程之初完成周边户外墙体广告，主要以宣传五里●水乡为主，公司形象为辅。

广告内容如下：

●一切因水而永恒—五里●水乡

●五里●水乡，为您诠释“实”与“惠”

●重工程质量，树企业形象（银川经济适用房开发公司宣）

2、发软文，突出企业人文形象、公众形象。

软问主题如下：

（1）为政府分忧，为百姓解难。

（2）是谁真正让天下“寒士”安得广厦？

（3）高质量经济适用房的缔造者。

（三）预售期

推广概念：

工程进展当中，应当让受众收到楼盘相关的质量和环境信息，所以这个阶段的宣传主题定位为“完善的设施+专业的物业管理服务+幽雅的小区环境=完美小区—五里●水乡。

阶段目的：

1、通过宣传达到期房预售目的。

2、继续为全面发售创造条件。

工作内容：

（1）广告投入：

本阶段广告内容上以体现小区建设上的各部分情况为主，包括，周边环境（与宝湖、景观水道毗邻）；配套设施（水电暖半自动化管理、天然气、分控地暖入户）；优良质量（评比获奖情况）等突出小区整体优势。

预售期广告投放周期：

一个月

预售期广告投放频率：

每周二、四、六

售楼部沙盘展示、咨询员讲解、售楼书、小区外环境平面广告发布相结合。

（2）期房销售

推出“质量参观月”“户型发布会”“看房直通车”等活动，推广销售。

发售宣传过程中不仅突出小区的各方面优势，要更多的宣传公司的企业形象，这两方面相辅相成，可以互助互长。

●质量参观月：

工程进入验收阶段可以广告形式对外发布信息，允许业主集体参观工程质量，并专人负责答疑。

●户型发布会：

配合售楼部进行。

●参观直通车：

配置专车定时接送看房客户，并可赠送小礼品。

时间：

每周六上午9：

00—9：

30候车。

地点：

公司楼下。

（四）全面发售期

推广理念：

楼盘进入全面发售期，关注度自然提升，因此，本阶段重点应该放在怎样将关注转化成为认同并最终实现良好的销售业绩。

本阶段理念应牢牢抓住“价格优势”“中小户型—针对经济适用房消费群体的最合理户型”“环境”（参照预售期环境理念操作）三点展开宣传和推广。

阶段目的：

1、以集中且具有鲜明比对性（针对中高档商品房楼盘）优势，吸引群体目光，促成发售。

2、为五里●水乡后续工程的成功发售奠定基础。

工作内容：

1、一期工程竣工验收合格时，邀请市政府有关主管领导剪彩，并召集媒体以新闻形式进行发布。

2、理念宣传上下大功夫，将价格优势彰显出来，与其他中高档楼盘形成鲜明对比。

另：

应紧紧抓住受众关注价格的心理进行宣传。

●五里●水乡，为您诠释“实”与“惠”。

●触动？

心动？

让您感动？

不如行动！

●仁者乐山、智者乐水，五里●水乡，智者的家乡；

●宁静至远，淡薄明志，喧嚣中的静土—五里●水乡；

软文将高档商品房与经济适用房进行比对，突出楼盘质量、环境、户型、价格等综合性价比优势。

资金投入量：

认同度提高同时，资金投入随之降低。

投入周期：

楼盘总数销售过半为限（尾期适当投入）

频率：

前期应集中一周时间高密度投放（隔天一次）中期一周一次，中后期每月两次。

3、平面广告发布：

参照以上软文主题为准。

4、依托政府项目、民心工程的推广概念，针对军烈属、残疾人、教师等受社会关注的特殊消费群体，给予相应的优惠政策可以优先选择及购买。

（五）扫尾期

推广概念：

典藏户型，数量有限，欲购从速。

阶段目的：

1、在短期内快速售完尾盘

2、给公众留下良好印象（经济适用房公司所开发的楼盘销售火爆），为公司后续楼盘开发打下人气基础。

工作内容：

以适当的广告投入，达到销售尾盘的目的。

以平面广告形式告知受众五里●水乡所剩房子不多，且销售势头很好，如果有意购买者要抓住时机，马上行动。

●数套绝版户型，只为您等待

●本年度最后十套经济使用房，快抢！

●最优秀经济适用房，欲购从速。

●反思：

经济适用房公司开发的五里●水乡为什么被一抢而空？

投放周期：

一个月（预计）

投放频率：

每星期一次

版面：

尽量保持在1/4版

附件：

具体工作实施计划：

一、导入期

时间：

2005年6月27日——2005年7月24日（共28天）

◆第26周6月27日——7月3日

工作内容：

以新闻报道形式刊登软文

媒体：

新消息报

标题：

政府项目，民心工程—2005年千套经济适用房火热预定

广告内容：

应包括介绍此项目为政府项目，是2005年唯一建造的经济适用房，内容还应涉及预定销售热线。

次数：

2次

费用：

4000元（1000字×2元×2次）

◆第27周7月4日——7月10日

工作内容：

以高密度发布有关五里●水乡经济适用房建设中的软文

媒体：

新消息报

标题：

五里●水乡—建设中的经济适用房

软文内容：

五里●水乡地处的位置、占地面积、规划总户数、绿化率、配套设施、周边环境。

次数：

6次（周一至周六）

费用：

12000元（1000字×6次×2元）

◆第28周7月11日——7月17日

工作内容：

以高密度发布有关五里●水乡经济适用房建设中的软文

媒体：

新消息报

标题：

五里●水乡—建设中的经济适用房

软文内容：

五里●水乡地处的位置、占地面积、规划总户数、绿化率、配套设施、周边环境。

次数：

6次（周一至周六）

费用：

12000元（1000字×6次×2元）

◆第29周7月18日——7月24日

工作内容:

围绕政府形象工程做一期访谈节目

访谈内容：

经济适用房建设，五里●水乡优势和唯一性。

访谈对象：

市政府有关领导、我公司领导、市民（有经济适用房证的购买者）

发布媒体：

银川电视台、宁夏电视台、各强势报纸

费用：

5000元（暂定）

二、铺垫期

时间：

2005年7月25日——2005年8月14日（共21天）

◆第30周7月25日——7月31日

工作内容：

售楼部装修完成，售楼人员进入并培训，沙盘制作完成，周边户外墙体广告投入，制作楼书。

广告内容：

重工程质量，树企业形象（银川市经济适用房）

五里●水乡，住在江南的家

五里●水乡，老百姓买得起的好房

银川市经济适用房开发公司—打造高质量经济适用房

装修费用：

80000元

沙盘制作费用：

25000元（5000元×5平方米）

户外广告牌费用：

12000元（4块×3000元，每块6米×12米）

楼书制作费用：

6000元（2000份×3元）

◆第31周8月1日——8月7日

工作内容：

发布突出企业人文形象、公众形象的系列软文

媒体：

新消息报

标题：

为政府分忧，为民众办实事

水之乡●生活之乡●景观之乡●品味之乡●幸福之乡●五里●水乡

是谁让天下“寒士”安得广厦？

高质量经济适用房的缔造者。

软文内容：

应涉及到五里●水乡的高品质，经济适用房公司的社会责任感，对待社会责任的态度，对待工作的严谨性，以及经适房人的组织凝聚力，勇挑重担的坚韧精神。

次数：

3次

费用：

12000元（2000字×2元×3次）

◆第32周8月8日——8月14日

工作内容：

发布突出企业人文形象、公众形象的系列软文

媒体：

新消息报

标题：

为政府分忧，为民众办实事

水之乡●生活之乡●景观之乡●品味之乡●幸福之乡●五里●水乡

是谁让天下“寒士”安得广厦？

高质量经济适用房的缔造者。

软文内容：

应涉及到五里●水乡的高品质，经济适用房公司的社会责任感，对待社会责任的态度，对待工作的严谨性，以及经适房人的组织凝聚力，勇挑重担的坚韧精神。

次数：

3次

费用：

12000元（2000字×2元×3次）

三、预售期

时间：

8月15日——9月18日（共35天）

◆第33周8月15日——8月21日

工作内容：

进行高密度广告投放，应与质量参观月、户型发布会、参观直通车相结合，同时展开。

1、发布软文和平面广告

主题：

（平面广告）都市人的生态家园，五里●水乡期房火爆预售中。

景观水道东岸的家—五里●水乡

（软文）庆祝五里●水乡一期工程荣获政府优质工程奖

配套设施齐全的大型经济适用房生态社区。

（水暖电半自动化管理，天然气、地暖分控入户）

媒体：

新消息报

次数：

4次（周一、三、五、六）

费用：

4000元（软文1000字×2元×2篇）

20000元（平面广告1/4版1000元×2篇）

2、电台广播

广告内容：

同上

广告长度：

30″

周期：

一个月

媒体：

银川交通音乐台

费用：

6000元

3、质量参观月与参观直通车结合进行，一期工程完工，进入验收阶段以平面广告形式发布信息。

广告内容：

五里●水乡一期完工，诚邀广大市民参观检验。

为方便参观我公司于8月15日—11月20日设有免费接送车。

接送地点：

银川市经济房公司楼下（沙湖宾馆向北40米）

候车时间：

每周六上午9：

00—9：

30

发布周期：

一个月

次数：

3次（每周四发布）

费用：

广告：

30000元（1/4版10000元×3次）

租车：

3850元（350元×11次）

4、户型发布会配合售楼部进行

场次：

4场

时间：

每周六早上

◆第34周8月22日——8月28日

工作内容：

发布及软文

平面广告主题：

水之乡●生活之乡●景观之乡●品味之乡●幸福之乡●五里●水乡

媒体：

新消息报

发布时间：

周二

费用：

1/4版10000元

软文主题：

专业物业公司前期进入，参与小区绿化、设计、施工，全面提升景观效果与品质，做到“友善与威严并存，服务与警卫并重”。

媒体：

新消息报

费用：

2000元（1000字×2元）

发布时间：

周五

◆第35周8月29日——9月4日

工作内容：

发布平面广告

广告主题：

水之乡●生活之乡●景观之乡●品味之乡●幸福之乡●五里●水乡

高质量的经济适用房小区—五里●水乡

适合自己的才是最好的—五里●水乡您最佳的选择

媒体：

新消息报

次数：

2次（周二、五）

费用：

20000元（1/4版10000×2次）

◆第36周9月5日——9月11日

工作内容：

发布平面广告

广告主题：

水之乡●生活之乡●景观之乡●品味之乡●幸福之乡

高质量的经济适用房小区—五里●水乡

适合自己的才是最好的—五里●水乡您最佳的选择

媒体：

新消息报

次数：

2次（周二、五）

费用：

20000元（1/4版10000×2次）

◆第37周9月12日——9月18日

工作内容：

发布平面广告

广告主题：

水之乡●生活之乡●景观之乡●品味之乡●幸福之乡●五里●水乡

高质量的经济适用房小区—五里●水乡

适合自己的才是最好的—五里●水乡您最佳的选择

媒体：

新消息报

次数：

2次（周二、五）

费用：

20000元（1/4版10000×2次）

四、全面发售期

时间：

9月19日——10月30日（共42天）

◆第38周9月19日——9月25日

工作内容：

一期工程验收合格，公开发售。

邀请市政府有关主管领导剪彩，并召集媒体以新闻形式发布。

发布平面广告：

五里●水乡—2005千套经济适用房全面开盘

投放次数：

2次（1次在剪彩前，1次在剪彩后）

媒体：

新消息报

费用：

40000元（1/2版20000元×2次）

◆第39周9月26日——10月2日

工作内容：

发布平面广告、软文

平面广告主题：

买房子我只要合适就好

仁者乐山、智者乐水，五里●水乡，智者的家乡

软文主题：

宁静至远，淡泊明志，喧嚣中的净土—五里●水乡

五里●水乡，为您诠释“实”与“惠”

发布时间：

周一、三、五、日

费用：

平面广告：

40000元（1/2版20000元×2次）

软文：

4000元（2000字×2元）

◆第40周10月3日——10月9日

工作内容：

1、针对公司公众形象发表软文一篇

2、发布促销平面广告

软文主题：

我公司本着为政府分忧，为百姓解难的社会责任感，特针对军烈属、教师、残疾人等给予优惠政策，可优先选择及购买。

（要突出企业形象）

发布时间：

周二

媒体：

新消息报

费用：

4000元（2000字×2元）

平面广告内容：

塞上江南之水乡—五里●水乡

发布时间：

周四

费用：

20000元（1/2版）

◆第41周10月10日——10月16日

平面广告内容：

烟波浩淼之滨的心灵家园—五里●水乡

发布时间：

周四

费用：

20000元（1/2版）

◆第42周10月17日——10月23日

广告内容：

五里●水乡—老百姓买的起的好房

发布时间：

周四

费用：

20000元（1/2版）

◆第43周10月24日——10月30日

广告内容：

触动？

心动？

让您感动？

不如行动！

发布时间：

周四

费用：

20000元（1/2版）

五、扫尾期

时间：

10月31日——11月20日（共21天）

◆第44、45、46周

工作内容：

以平面广告和软文形式告知受众，五里●水乡正在热卖中，所剩房屋不多，预购从速。

平面广告内容：

绝版户型，仅剩数套，只为您等待。

本年度最后十套经济适用房，快抢！

最优秀经济适用房，预购从速。

发布时间：

视关注度而发

费用：

30000元（1/4版10000元×3次）

软文内容：

以突出企业形象为主，为公司传播良好口碑

主题为：

反思经济适用房公司开发的五里●水乡为什么被一抢而空。

为公司后续的楼盘开发打下人气基础。

发布时间：

五里●水乡基本售罄时

费用：

4000元（2000字×2元）