美吉姆早教中心营销策略分析.docx
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美吉姆早教中心营销策略分析
1前言……………………………………………………………………1
2美吉姆早教中心概况…………………………………………………1
2.1美吉姆早教中心简介……………………………………………………1
2.2美吉姆在中国的发展历程…………………………………………………2
2.3美吉姆的课程体系………………………………………………………2
3早教市场营销环境分析……………………………………………3
3.1宏观环境分析——PEST分析………………………………………………3
3.1.1政治与法律环境………………………………………………………3
3.1.2经济环境………………………………………………………………3
3.1.3社会文化环境…………………………………………………………4
3.1.4技术环境………………………………………………………………5
3.2行业环境分析——竞争五力模型…………………………………………5
3.2.1新进入者的威胁………………………………………………………5
3.2.2现有企业间的竞争……………………………………………………6
3.2.3替代品或服务的威胁…………………………………………………6
3.2.4供应商的议价能力……………………………………………………7
3.2.5顾客的议价能力………………………………………………………7
4美吉姆早教中心营销策略存在的问题分析…………………………7
4.1课程种类少,内容缺乏创新………………………………………………7
4.2定价形式过于单一,不能满足客户差异化的需求…………………………8
4.3促销形式过于传统,缺乏创新……………………………………………8
4.4渠道营销效果不明显………………………………………………………9
5美吉姆早教中心营销策略的改进建议……………………………10
5.1完善产品策略………………………………………………………………10
5.1.1增加课程种类…………………………………………………………10
5.1.2创新课程内容………………………………………………………10
5.1.3拓宽教学体验渠道……………………………………………………10
5.2实施差异化定价策略,以满足不同客户的需求…………………………11
5.2.1数量差异化定价策略…………………………………………………11
5.2.2产品差异化定价策略…………………………………………………11
5.2.3阶段性定价策略………………………………………………………11
5.3创新促销方式………………………………………………………………11
5.3.1精准促销………………………………………………………………11
5.3.2热点事件促销…………………………………………………………12
5.4增强渠道营销效果…………………………………………………………12
6结论…………………………………………………………………12
美吉姆早教中心营销策略分析
摘要:
近年来,早教行业蓬勃发展,市场竞争愈来愈剧烈。
对于早教机构来说,如何在竞争日益激烈的市场中保持长期持续的发展显得尤为重要。
本文以美吉姆早教中心作为研究对象,首先概述了公司的基本情况,包括发展历程、目标客户及产品课程;其次,运用PEST分析法与竞争五力模型对公司的营销环境进行了分析;接着,基于4P营销理论对美吉姆早教中心营销策略存在的问题进行了详细分析;最后,有针对性地提出了改进建议,以增强企业的市场竞争力。
关键词:
美吉姆早教中心;营销环境;营销策略
MarketingStrategiesAnalysisofMyGymPreschoolEducationCenter
Abstract:
Inrecentyears,theearlyeducationindustryisgrowingrapidly,themarketcompetitionhasbecomemoreandmorefierce.Itisparticularlyimportantforpreschooleducationagenciestomaintainlong-termsustainabledevelopmentintheincreasinglycompetitivemarket.BytakingMyGympreschooleducationcenterastheresearchobject,thispaperfirstlysummarizesthedevelopmentprocess,targetcustomersandproductcoursesofthecompany.Secondly,itanalyzesthemarketingenvironmentofMyGympreschooleducationcenterbyusingPESTanalysisandthecompetitivefiveforcesmodel.Then,basedonthe4Pmarketingtheory,thispaperanalyzesindetailtheexistingproblemsofthemarketingstrategyinMyGympreschooleducationcenter.Finally,thearticleputsforwardsomecorrespondingimprovingsuggestionsforMyGympreschooleducationcentertoenhanceitsmarketcompetitiveness.
Keywords:
MyGympreschooleducationcenter;marketingenvironment;marketingstrategy
1前言
早期教育是指针对0至8岁孩童的生理和心理特点对其进行的专业指导和教育,以便提升孩子的身体素质,塑造健全的人格,为其以后的成长发展打下良好的基础。
近年来,早期教育越来越受关注,大量实践和研究表明:
早期教育对孩子整个人生阶段的成长和发展起很好的引导作用,有利于培养孩子健全的人格、良好的思维能力和语言能力。
孩子是家庭的重心,目前各大资本市场和投资者都比较看好早教市场,早期教育行业前景正盛。
但是行业的快速发展也引发了一系列问题,如收费不合理、缺乏质量监管、课程设置单一、配套设施的落后,企业间恶性竞争等,这些问题在一定程度上制约了我国早教行业的发展。
面对激烈的市场竞争和消费者日益增长的需求,早教机构必须优化其营销策略,提高产品质量和服务水平,满足市场需求。
因此,以美吉姆早教中心为例,对我国早教机构现有营销策略进行个案研究,结合企业实际情况,提出行之有效的营销策略显得十分必要。
2美吉姆早教中心概况
2.1美吉姆早教中心简介
美吉姆国际早教中心是一家针对0—8岁孩童进行专业教育和指导的早期教育集团,由凯普林(WilliamCaplin)和雅可夫/苏西谢尔曼夫妇(Yakov&SusiSherman)于1983年在美国加州洛杉矶合作创立。
0至8岁是成长阶段中的比较敏感的时期,在这个敏感期里孩子们充满着激情和活力,对陌生的世界有着强烈的感知和认识欲望[1]。
美吉姆根据儿童的生理和心理发展特点,借助自身在早期教育、运动体能、音乐艺术等方面的知识,研制出了一套系统的适宜学童发展的课程体系,其目的是通过科学、丰富、适龄的课程体系,帮助孩童塑造健全的人格和良好的心理素质,培养良好的社交技能和自尊自信的人格。
美吉姆国际早教中心以“为8岁以下的孩子提供高效优质的早教服务”为宗旨,在环境、课程、管理、服务等方方面面都投入了大量的心血。
对0-8岁的婴幼儿教育的环境设计不仅要切合安全标准,还应该通过环境来激发婴幼儿的探索欲和求知欲[2]。
为此,美吉姆的环境设计主题颜色为红蓝两个颜色,教具全部是根据0至8岁儿童的特殊生理及心理特点量身定制,整个环境的空间感、色彩感都以激发宝宝好奇心和创造力为目的。
美吉姆的课程设置主要包含三大体系:
欢动课、艺术课和音乐课,其教学的目的是根据宝宝不同阶段的生理和心理特点,在特定的环境里开发其运动、认知、音乐艺术、早期社交等方面的能力,带领孩子去感受音乐和艺术的美妙,促使其生理和心理健康发展。
凭借着科学的理念、先进的软硬件设施、庞大的教学资源、完整的课程体系和管理体系,美吉姆在全球早教行业创下了良好的信誉和业绩。
2.2美吉姆在中国的发展历程
2009年美吉姆把目光瞄准了中国市场,并于同年正式进入中国,在北京开设了第一家早教中心。
2015年美吉姆(中国)收购了艾涂图(全球),公司规模不断扩大,同年美吉姆教育集团正式成立。
2016年美吉姆正式启用广州办公室,中心数量逐渐在中国的一线城市扩张。
2017年美吉姆早教正式启用上海办公室,其影响范围越来越大。
2018年美吉姆在整个中国开设的中心数量超过了400家,其分店规模迅速扩大。
截止至2019年,美吉姆早教中心的数量在全国迅速增长,遍布于全国一二三线城市,至此,美吉姆国际早教中心已成为我国早教行业中的佼佼者。
2.3美吉姆的课程体系
美吉姆(中国)引进了西方成熟完整的课程体系,让中国的孩子和美国的孩子接受同样的早教,这些课程体系比较注重培养孩子的独立能力和交际能力。
中国的美吉姆早教中心,其课程体系与其总部一样,分为三大模块:
欢动课、艺术课和音乐课,分别从运动,音乐和艺术三个方面去激发孩子们学习的兴趣,为其成长创造舒适的环境和优质的条件。
(1)美吉姆的欢动课是中英文教程,按年龄可划分可分为亲子课和独立课,亲子课的适龄阶段为0—3.5岁,在这个阶段里,宝宝对世界是很陌生的,需要家长带着孩子一起去探索这个世界,给孩子提供安全感,为孩子各阶段的综合性发展提供必要的条件;3周岁以后是孩子树立自信心和自尊心的关键期,独立的课程有助于孩子去发挥自己的能力去进行社交和学习,为训练其自力更生的能力给予良好的环境和机会。
(2)接受艺术课的宝宝普遍在在20个月至6岁之间,艺术课强调实践过程中的重要性,注重培养孩子的创造性,激发他们的想象力和好奇心,课程内容有绘画,剪纸,素描,数字设计等。
(3)音乐课作为美吉姆早教的一个优势课程,教学效果突出,该音乐课的目的是为宝宝们提供专业的早期音乐学习机会,营造家庭音乐式的学习环境,培养孩子基本的音乐基础能力。
课程内容有器演奏,节拍学习,肢体活动,即兴表演等,课程非常注重为孩子提供良好的音乐气氛和丰富的音乐元素。
3早教市场营销环境分析
3.1宏观环境分析——PEST分析
3.1.1政治与法律环境
近年来随着早教行业的快速发展,国家相继出台了相关的法律法规去支持行业的发展,规范市场秩序,如在《关于幼儿教育改革与发展的指导意见》,《中国儿童发展纲要(2011-2020)》等规定中,都有明文规定婴幼儿早期教育的重要性。
而且在早教管理体制的完善,政府职责的明确及履行,教育方面的指导,教育企业上的管理等方面都做出了较为详细的规定[3]。
就目前的政治法律环境对早教行业的发展是十分有利的。
3.1.2经济环境
随着经济的不断发展,家庭可支配收入在不断增加,家长们自身的知识素质要求也在不断提高,对孩子们的教育也有了更高的追求。
有研究显示:
0至6岁阶段的教育干预投资回报率在整个人生阶段中是最高的[4]。
很多家长也是看中了这一点,他们更加愿意把更多的资金投入到孩子的早教中去。
有数据显示,2018年国内报名早教班的儿童人数接近1980万人,同比增长了11.9%,预计2021年国内早教的人数将有望达到2730万人,整个市场的发展空间比较大,这些条件无疑都是早教行业的良好契机。
根据国家教育部公布的数据来看,2009年至2018年早教市场规模急剧扩大,近两年更是以飞快的速度增长,早幼教育经费支出年均约2800亿元,对应增速为15.48%,见下图。
图3.12009-2018年我国早教市场规模条形图
3.1.3社会文化环境
近年来,家庭在学前教育上的投资快速增长。
据2018年《早教蓝皮书》的数据显示,中国家庭对孩子早期教育的投资跟孩子年龄的增长是呈现正相关的。
家庭对早教支出的金额在500至1000元/月阶段的比较高,达到41.3%。
另外据调查结果显示,25至30岁的90后年轻父母早教意识普遍更强,更愿意也更加有计划要在孩子的早教上付出更多的时间和金钱。
相关调查研究显示,中国0至6岁儿童的教育消费每年就可高达数百亿,中国早教市场的需求和潜力无疑是巨大的。
究其原因,有两个方面:
一方面,教育的改革创新,我国的教育正走向国际化。
随着国外品牌早教的引入,社会教育观念的更新,我国社会对早期教育的呼声不断高涨,这对早教行业来说是一大机会;另一方面,为了均衡人口发展状况,国家推行放开二胎政策,近年来中国新生儿的数量有了小幅度的增长,而在未来的几年里,中国的婴儿出生率将会达到一个高峰期,预计会出现第四次婴儿潮,早教市场有希望迎来黄金鼎盛时期,这对早教行业来说是不可错失的机遇。
3.1.4技术环境
互联网技术日渐渗透到各个领域,“互联网+教育”已然成为教育行业极其重要的教育模式之一。
互联网深刻地影响着消费者对教育的选择和认识,只要连接了网络,人们可以便捷地得到各种自己想要的信息。
现代80后和90后较年轻的家长们大多是是受互联网影响非常深远的一代,他们可以借助互联网方便快捷的得到自己想要的教育信息和资源,他们也习惯了利用网络便捷生活工作的生活方式,这为早教的传播和早教意识的普及提供了有利的技术条件。
与此同时,互联网技术的推广使用使得营销领域有了更多的可能,宣传方式日益多样化,例如利用公众号,微信等平台去线上宣传[5]。
网上授课使得课程的类型更加丰富多元化,打破了孩子们上课空间上的限制,他们能够轻易的了解到世界各地的上课内容,这为美吉姆早教的市场开拓和发展提供了无限的可能。
3.2行业环境分析——竞争五力模型
3.2.1新进入者的威胁
由于家庭收入的不断增加,更多的家庭有经济实力去考虑孩子的早教问题。
巨大的需求带动了中国早教行业的蓬勃发展,新的早教机构不断涌入,机构之间的竞争也愈发激烈。
城市的各大住宅区周围都可以看见很多新兴的社区早教机构,而这些早教机构具有上课方便,价格低廉的特点,这类便捷式的早教响应了部分家长的需求,对于美吉姆这类主要分布在商业区,且属于中高价位的早教机构来说无疑是一个冲击。
3.2.2现有企业间的竞争
我国是一个儿童大国,据联合国推算,2020年我国儿童人口将达到2.61亿人。
调查研究显示,中国0至6岁儿童的教育消费每年就可高达数百亿,这也引发了各大品牌之间激烈的市场竞争。
据统计,2018年国内的早教机构约有19872家,一线城市有1955家,二线城市有84986家,三线城市有4675家,四五线城市以下的有4656家。
这些早教机构各式各样,其中不乏知名度较高、竞争力较强的早教机构,如金宝贝,悦宝园,亲亲袋鼠,红黄蓝,东方爱婴,新爱婴等。
金宝贝早教中心是一家来自美国的国际早教品牌,具有较高的知名度,拥有自主研发团队,凭着良好的口碑,系统科学的教学体系和课程体系,一跃成为国内早教品牌中的强者。
红黄蓝早教中心作为国内品牌早教的第一人,拥有着老牌资深早教的身份,师资力量雄厚,广受家长们的青睐,而且价格上也比一般的国际早教机构要优惠很多,从性价比的角度讲,红黄蓝无疑是一个不错的选择。
这些现有早教机构与美吉姆早教中心形成了强有力的竞争关系。
3.2.3替代品或服务的威胁
美吉姆面临的替代品或服务的威胁来自三个方面:
(1)美吉姆早教的大部分课程属于亲子类早教,即宝宝上课家长需要陪同辅助上课,但是现在很多家长的想法是孩子可以全托式上课,针对这类客户的需求,市场上越来越多全托式或者半托式的早教机构出现,需要上班或者对于时间很敏感的家长极有可能会选择这类的早教机构。
(2)依托科技革命下“互联网+教育”发展起来的早教门户也在占领着市场份额,他们利用线上互联网就能轻松帮家长解决问题,这是非常契合家长们的互联网思维的,例如小海豚,樱桃老师等早教互联网平台都具有很大的发展潜力。
(3)市场细分越来越细致,层出不穷的兴趣补习班充斥着整个市场,例如绘画、书法、游泳、音乐等,家长们都很热衷培养孩子的一技之长,对美吉姆早教潜在的消费者进行了分流。
3.2.4供应商的议价能力
早教行业的供应商主要有两类:
一类是为早教机构提供书本教材,儿童玩具教具,校服,一些艺术音乐需要的教具等的公司,代表性的供应商有乐高,朗朗教育,亿童文教等;另一类是技术型的供应商,这类公司主要为早教机构提供一些信息化产品和一些相关的技术服务,如家喻户晓的智慧树,贝聊等。
从当前早教市场状况来看,教具类的供应商相对来说要集中一些,主要是实体店供应为主,美吉姆与这类供应商的合作形式主要是双方签订长期合作协议,与一两家合作为主,供应商按照早教机构需求供应商品。
这类供应商具有产品技术性较弱,分布较为集中,产品差异性不大等特点,所以整体来说美吉姆转换供应商的成本较低,供应商的议价能力弱。
而早教技术型供应商强调技术性和创新性,对技术能力要求较高,供应商自身的议价能力与自身的技术有着重要的关联,而走在早教行业技术前沿的供应商并不多,早教机构可选择的此类供应商并不多,所以这类供应商的议价能力相对较强。
3.2.5顾客的议价能力
随着市场需求的扩大,早教机构也在日益增加,为了扩大公司的市场份额,很多早教机构会在制定课程价格上绞尽脑汁,甚至出现早教之间的竞争就是价格竞争的状况。
众多早教企业在服务、课程、营销,管理等方面都朝着创新专业的角度发展,这对于家长来说,他们的消费范围和可供选择的对象越来越多,从这个角度来说,顾客的议价能力相对较高。
因此,美吉姆早教中心须不断塑造良好的品牌形象,重视服务和早教产品的个性化以便提升顾客的忠诚度和信誉度,才能增强自身的议价能力。
4美吉姆早教中心的营销策略存在的问题分析
4.1课程种类少,内容缺乏创新
美吉姆现有的课程种类相对来说是比较少的,主要围绕欢动课,艺术课和音乐课三大模块展开教学,而红黄蓝早教中心的现有六大课程体系,金宝贝国际早教中心现有四大课程体系。
在上课形式上美吉姆早教只有线下课程,没有开设线上课程,这对于一些时间不够灵活的家长来说是不能满足需求的,他们有给宝宝上早教的意向,但是时间限制住了,如果缺少了这一部分人的消费,美吉姆的市场份额会减少很多。
在课程内容方面虽然说三大体系里的课程内容包括了艺术,音乐,运动等,但是随着社会对各类型人才素质和技能要求的提高,家长们对教育的要求也发生了变化,他们更加希望自己的宝宝可以往综合型素质人才的方向去培养,而美吉姆原有的课程内容更新速度不快,没能及时的跟上市场多变的需求。
4.2定价形式过于单一,不能满足客户差异化的需求
美吉姆的定价形式主要有两种:
(1)课时定价,一节课的时间大约在60分钟上下,独立课的时间相对来说会长10分钟左右,每课时的价格会依据不同城市有所差别,平均价位在160元至250元之间,个别城市的价位还要高一些,美吉姆的课程收费在早教行业来说算比较高的,大部分中下水平收入的家庭无法承担这较高的费用。
(2)课程定价,根据现有的三大课程种类进行分类定价。
美吉姆大部分是按课时收费的,收费标准统一而单一,不能根据宝宝成长阶段或者课程种类进行阶段收费和差异收费。
一些小宝宝上课的内容或者形式比较简单,一些大宝宝上课的内容和形式相对来说会复杂一些,但收费却一样。
此外,不同课程不同阶段投入的教学成本也不一样,也都是同一个收费标准,家长们心中不免会疑惑或者怀疑收费的科学性,这对公司的美誉度和口碑是有所影响的,进而会影响潜在客户对美吉姆早教的选择,其实,多一些价格阶段的套餐就会给家长们更多的选择,更加贴合爸爸妈妈们多样且多变的需求。
4.3促销形式过于传统,缺乏创新
美吉姆现行的促销策略有节假日的买课赠课,打折出售,阶段性免费上课等。
例如公司的周年庆会推出买课赠课活动;免费参加线上或者线下讲座活动;到店免费体验课程的活动;双十一、双十二购物节推出课时满减活动,折扣活动等;在开学礼季,推出抽奖活动,中奖者可得现金券,婴儿推车,音乐器材以及其他其他实用性较强的礼品等,这些促销方式都会不定期的举行,以吸引消费者体验课程或者办理会员卡。
美吉姆早教的促销形式相对来说还是比较丰富,但是大部分以传统的促销方式为主,促销范围局限于本机构内部或者课程学费本身,比较多的就是一些费用打折减免与赠送,但是很多早教机构的促销范围早已扩张到早教中心的上游和下游了。
美吉姆的竞争对手红黄蓝早教中心在这方面就做得比较成功,它们与月子中心、胎教中心、幼儿园和小学达成合作,为孩子教育成长提供了更多的保障和选择。
特别是给孩子提供上幼儿园保障,实现亲幼发展一体化,这不仅可以为部分家长们解决一大难题,而且可以为孩子提供一个良好的过渡机会,让孩子可以更快地适应幼儿园的生活和学习环境[6]。
而美吉姆早教中心在这方面的创新力度是不够的,没有很好地抓住家长们的消费需求和心理。
4.4渠道营销效果不明显
美吉姆采用线上线下结合的方式对产品和服务进行宣传和销售,线上渠道主要有微信公众号、微博公众号、电视广告等,其中微博公众号每天都会有工作人员更新内容,对公司产品和活动进行宣传;线下渠道主要有在商场公交站等人流较大地方进行广告张贴,举办活动进行定点宣传;地面推广工作人员散走式的收集有意向客户的名单等。
机构的销售人员根据获取到的信息以电话的方式邀请家长前来参加亲子活动或者体验课程,促进家长报课消费。
美吉姆通过线上线下渠道收集家长信息的方式有三种:
一是招聘兼职人员,让兼职人员在各大商场,母婴场所等人流量大的场所以地推获取有意向家长的信息,但是这种方式得到家长信息、成功邀约到店的几率平均在50%以下;二是老会员介绍新会员,这种渠道得到的信息并不多;三是有意向的客户自己咨询了解,但是这类种家长更是少之又少。
事实证明,仅仅依靠这些方式去获取顾客信息是不够的,其签单率低,营销效果不明显。
美吉姆需要采取更为有效的方法去增强渠道营销效果,获取更多有消费意向的客户信息,把美吉姆的早教形象多方位的展现在更多家长面前。
5美吉姆早教中心营销策略的改进建议
5.1完善产品策略
5.1.1增加课程种类
美吉姆可需要完善和丰富课程体系,多层次多方面的去满足社会需求,才会更加受家长们的青睐,也更加符合时代发展的潮流。
在原来的课程基础上增设一些家长们希望开设的课程,比如增加一些锻炼宝宝情商,逻辑思维,社会情感等能力的课程,这样更加有利于培养孩子健全人格。
在孩子的教育上,课堂与家庭、老师与家长的紧密结合必不可少,可以有针对性的把早教知识传授给家长,充分发挥家长的作用[7]。
美吉姆也可以适当开设家长教育孩子的课程,不但可以增进家长与孩子之间的感情,还可以使课程效果更突出。
5.1.2创新课程内容
美吉姆机构里的课程内容更新速度较慢,部分课程还是用七八年前的老教材,三大课程体系的内容虽说较为丰富,但是由于课程内容更新速度太慢,已经很难适应时代发展的需要了。
在互联网和智能的时代里,很多机构已经推出VR技术,并让VR技术走进课堂,让宝宝可以身临其境的去感受课程的内容,使情景化更加真实可控,让宝宝和家长可以先人一步的去体验高科技带来的便利与神奇,使其学习和体验的兴趣更加浓厚,美吉姆早教应该好好利用这些高科技产品,在此基础上对课程的内容加以创新。
5.1.3拓宽教学体验渠道
美吉姆现在体验课程只有线下体验一种渠道。
可以考虑增设线上课程。
线上课程具有上课方便、时间灵活、借助网络等辅助手段让课程变
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