莱凯案例分析报告全.docx
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莱凯案例分析报告全.docx
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莱凯案例分析报告全
注:
由于资料有限,本组对莱凯分析报告中有关内部资料期限为1986—1992年,当时莱凯公司只经营运动鞋行业且还未向国外发展。
1.问题提出
(1)莱凯公司进入市场的时机是否恰当?
(2)应用SWOT分析法分析莱凯公司的内外部环境。
(3)莱凯公司在发展过程中采用了哪些好的竞争战略?
(4)莱凯公司未来市场定位怎样?
未来的战略如何去执行?
为什么?
2.莱凯公司简介
公司名称:
莱凯
公司地址:
美国——rykä101EnterpriseRoadAlisoViejo,CA,92656
成立年份:
1986年刚组建时为ABE公司,1987年2月开始营业时改名为莱凯。
经营范围:
专为女性设计、开发、销售运动鞋,包括健身鞋、健身/跑步鞋、训练鞋、慢跑鞋和散步鞋。
主要产品:
系列900健身/跑步鞋、系列700健身鞋、系列800训练鞋、系列500散步鞋。
新开发的健身跑步50/50型和这种型号的轻型版——跑步—莱特50/50型。
供应商:
莱凯鞋是由欧洲和远东的独立的制造商按照莱凯的产品详细规格说明书制造而成,包括韩国和中国台湾。
合作伙伴:
美国第二大鞋业零售商——美国脚上运动(FootActionUSA),美国第十二大体育用品零售商MC体育用品公司,运动快车(AthleticExpress)。
企业规模:
莱凯公司规模小,灵活多变,能够适应快速的变化。
名誉:
氮鞋系统有35项专利。
超级—莱特健身鞋重7.7盎司,相当于普通健身鞋重量的30%。
莱凯的罗斯基金,是莱凯承诺把税前利润的7%捐献给基金,目的是为了帮助那些暴力犯罪的女性受害者。
夏利·波尔——莱凯CEO
夏利·波尔是莱凯现任总裁和首席执行官,也是马赛诸州仅有的两名女性执行官之一。
1982-1985年,波尔是马克希斯国内销售经理,后来她去了TMC集团,从1986年5月到1987年6月担任国内会计经理。
波尔是一名运动爱好者,但是当时却对生产运动鞋一无所知。
在一次健身课中,波尔损伤了背部,她认为是她的鞋造成的,因为它不合脚。
后来波尔发现许多女性同她一样想找双合脚的鞋却相当麻烦,于是她决定开一家女式运动鞋公司。
波尔是公司的形象发言人,她认为她作为莱凯公司总裁的身份能鼓励其它女性购买公司产品。
波尔成功扮演了女性的角色,她对当代的职业妇女很有感染力。
莱凯的罗斯基金是夏利·波尔建立的。
罗斯(ROSE,重新获得自由),目的是为了帮助社会对暴力犯罪的女性受害者。
波尔希望基金会能成为停止对妇女进行暴力犯罪的催化剂,也把基金看作是一种包括零售商在内的提高对女性的社会责任感的方法。
3.莱凯外部环境分析
3.1PEST分析法
PEST为一种企业所处宏观环境分析模型,所谓PEST即Political(政治),Economic(经济),Social(社会)andTechnological(科技)。
这些是企业的外部环境,一般不受企业掌握,这些因素也被戏称为“pest(有害物)”。
3.1.1政治因素分析
美国政治环境的稳定,给运动鞋行业的发展带来了一定的生机。
美国政府十分重视一个企业的形象与文化,在运动鞋行业,耐克,锐步(Reebok),L·A·吉尔(L·A·Gean),阿迪达斯,艾韦尔(Avia),阿斯克斯(Asics)和肯维斯(Converse)等都是国家认可的知名运动品牌。
美国政府出台的经济政策给像这样的一些企业带来了无数的商机,政府与其它组织签订的贸易协定,使这些原本美国国内的品牌变成了全世界都知道的名牌。
3.1.2经济因素分析
2006年上半年,世界经济继续保持平稳较快增长,预计全年世界经济运行基本正常,消费需求旺盛,商业投资活跃。
而美国经济一季度增势强劲。
据美国经济分析局公布的最新修订数据显示,一季度,美国GDP环比折年率增长5.6%,为2003年三季度以来的最快增速,高于去年四季度的1.7%;GDP同比增长3.7%,高于去年一季度的3.6%和去年四季度的3.2%。
在居民消费方面,1-5月份美国商品零售额同比增长率保持在7%以上,其中5月份增长7.6%,比上月高出0.6个百分点;1月至4月份消费信贷折年率分别增长3.9%、2.1%、0.8%和5.9%;居民储蓄率逐月下降,从1月份的-1.2%降至4月份的-1.6%。
这一系列的数据表明,美国的经济增长迅速,居民旺盛的购买力能给运动鞋行业带来新的机遇。
3.1.3人口、社会因素分析
1)美国在2000年人口普查时,确定的人口为2.814亿。
2)据调查,在美国,参加体育活动者年龄分布是青年人高于中年人,中年人高于老年人,呈依次降低的趋势,但差距并不悬殊。
究其原因:
1)美国的国家产业结构以知识密集型为主,各年龄群体在劳动中体能付出不多,反而需要参加体育活动来消耗多余的能量。
2)美国是一个个人本位的社会,中年人对家庭并不肩负更多的责任,中年人有时间和精力参加体育活动。
3)美国的体育活动内容较为适合中青年的口味。
其中,18-44岁间每年至少参加一次以上的体育活动的人口比例为80%,每周进行高强度的体育活动的人口更是达到了20%。
据计算,18-54岁年龄段占总人口比例的53.18%,18-54岁年龄段的人口数为1.497亿,18-54岁年龄段中的女性人口数为0.762亿,18-54岁年龄段每年锻炼一次以上的女性人口数为0.61亿,其中经常锻炼的18-54岁年龄段女性人口数为0.152亿。
因此,女性运动鞋的市场前景广阔。
3.1.4科技因素分析
美国科技发展迅速,运动鞋行业在激烈的竞争中科技革新的速度更是迅猛。
耐克和阿迪达斯从一开始就形成了创新产品的传统,他们创造令人心动的产品,提供实在的功能性利益,先进的技术是每个品牌大力传播的有力支持。
阿迪达斯拥有超过700项的专利。
世界上第一双冰鞋也诞生在阿迪达斯,其旋入型鞋钉也是个革命性概念。
后来,阿迪达斯创新的高档品牌Equipment的高水准,则是采用了FeetYouWear技术的产品。
耐克“飞腾乔丹”绝不是形象上的简单制胜,而是耐克“空气技术”的全面展示,耐克的哲学也是更好的技术带来更好的表现。
而在2006年,国外的生产商甚至利用传感器技术做出了“能说会道”的运动鞋,他们对于高科技的利用,已不仅满足于提升运动鞋本身的功能,而开始关注其他方面,以吸引更多的顾客。
科技的不断发展会促使运动鞋行业向更高的层次前进。
3.2行业竞争力量结构分析
行业环境指企业组织所处的经营领域的环境,影响行业环境的基本要素可归纳为五个方面:
现实竞争者、潜在进入者、替代产品、供应商和购买者,它们之间的关系如下图所示:
这五种控制行业竞争的主要力量,可使行业争取其有利的位置。
下面我们对运动鞋行业,对五种力量进行具体分析:
这五种控制行业竞争的主要力量,可使行业争取其有利的位置。
下面我们对运动鞋行业,对五种力量进行具体分析:
3.2.1现实竞争者对行业的影响
价值110亿的运动鞋行业竞争非常激烈。
以下是世界著名的运动鞋企业:
锐步(Reebok)——美国
1895年,Reebok的创始人约瑟夫·福斯特,他自己制造出一双以自己名字命名的“福斯特跑鞋”。
1900年,福斯特进一步改进他的技术建立自己的生意,为当地的体育爱好者提供手工制造的跑鞋,消息被广泛传播,这种跑鞋被普遍接受,并占市场领导地位,这种“福斯特”钉鞋从此给与短跑带来了历史性变革,延用了50年。
1958年,随着时间的推移,福斯特公司在不断扩展,并且向着体育运动的其他领域发展,他们从自身出发建立了综合的公司,最初叫麦柯瑞足球鞋业公司,后来命名叫Reebok(非洲羚羊)。
今天的Reebok已成为全球运动鞋品牌第一位。
耐克(Nike)——美国
1972年NIKE公司正式成立。
其前身是由现任NIKE总裁菲尔.耐特以及比尔.鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。
该公司产品包罗万象:
运动服装、鞋、运动器材等。
它用自身骄人的业绩印证着创始人比尔.鲍尔曼曾说过的话:
“只要你拥有身躯,你就是一个运动员。
而世界上只要有运动员,耐克公司就会不断发展壮大。
”——耐克的语言就是运动的语言。
阿迪达斯(Adidas)——德国
阿迪达斯1920年创立(“ADIDAS”商标注册于1948年)。
阿迪达斯公司初创时,虽然还只是一个作坊式的小企业,但其眼光已瞄准了世界大市场。
所以,在公司发展早期,阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。
“功能第一”,“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。
阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者,也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家,阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的,他先后共获得700项的专利。
同时,阿迪·达斯勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。
1920年,阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋,在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。
在鞋类上主营跑鞋、网球鞋、篮球鞋、野外鞋、训练鞋、健美鞋、足球鞋等。
在服装上主要以棉和涤纶、尼龙和弹性纤维为主。
阿迪达斯最突出的三个联想概念是:
“时尚、现代和够酷。
”
在日益接近饱和的运动鞋市场,竞争越发的激烈。
而耐克和锐步作为行业的领导人,走在行业发展的最前沿,在运动鞋不同的细分市场都保持着领先的份额。
而行业内其他企业也各自拥有自己的优势与品牌特点,行业内现有的竞争相当激烈。
所以,现有竞争者对行业的发展影响很大。
3.2.2潜在进入者的威胁
如果新的竞争对手进入市场,并能迅速扩大自己的市场份额,将会对现有的企业形成很大的冲击,加剧竞争。
新进入者威胁的严峻性在于取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒以及预期的抱负等。
其中第一点主要取决于该行业的前景如何,行业增长率高表明未来的盈利性强,而目前的高利润也颇具诱惑力。
我们可以从十个方面来考虑进入壁垒:
①行业内企业的规模经济性;②学习或经验效应;③行业内企业已建立起的一些与规模无关的其他优势;④产品差异;⑤成本;⑥顾客的转换成本;⑦进入分销渠道的难易程度;⑧预期的市场增长率;⑨行业内企业已受到政府政策保护;⑩预想的报复。
针对运动鞋行业,分析这十方面的具体情况,新加入者对该行业的威胁极其为小,主要原因有:
(1)从行业内企业的规模经济性角度考虑。
耐克,锐步(Reebok),L·A·吉尔(L·A·Gean),阿迪达斯,艾韦尔(Avia),阿斯克斯(Asics)和肯维斯(Converse)都是本行业中较为老牌的企业,已发展形成了一定的规模。
在这样的行业状况下,新加入者必须要达到一定的产量规模要求才能实现高效生产,然而对于一个刚起步的运动鞋企业来说很难达到这个产量,这势必使之处于高成本的劣势中。
(2)从学习或经验效应角度考虑。
运动鞋行业中的企业必须有很强的研究与开发能力,而那些老企业在自身发展中已形成了其一定的工作经验与良好的研发团队。
(3)从行业内企业已建立起的一些与规模无关的其他优势的角度考虑。
运动鞋行业中大多品牌都具有自己的专利技术,并且形成里较为丰富的学习效应。
(4)从产品差异角度考虑。
三大公司(耐克、锐步和L·A·吉尔)占据了60%的市场份额。
由此可见顾客已经对这些品牌形成了一定的信任度与偏爱,要改变这类“忠诚顾客”是非常困难的。
(5)从成本角度考虑。
运动鞋行业是资本密集型行业,且要创造品牌意识就必须有巨额的广告预算。
(6)从进入分销渠道的难易程度角度考虑。
零售鞋商更愿意存储知名品牌和广告多的品牌,新加入者最缺乏的便是品牌知名度,因此较难控制零售商。
3.2.3替代产品的威胁
鞋是生活中必不可少的产品。
而运动鞋对于学生,以及喜好运动的青年来说也是必要的,但是运动鞋在市场上还是有不少替代品的。
板鞋,休闲鞋,旅游鞋,帆布鞋都为追求时尚、喜好运动的青年多了一种鞋的选择。
板鞋原为玩滑板的人所穿的鞋,故也称为滑板鞋,它都是平底的,以便于让脚能完全地平贴在滑板上。
休闲鞋强调舒适性,日常可以随意搭配,样子款式较多。
旅游鞋是以走路舒服为主,主要是透气好,穿着舒服,轻便。
帆布鞋最早是在NBA的篮球场上,后来有了皮质的球鞋后将其代替,现在帆布鞋以休闲为主。
这些种类的鞋在市场上也占有一定的市场份额,成为越来越多的消费者的选择,所以运动鞋业替代品的威胁较大,但是运动鞋的功能性是其他鞋类不可替代的,仍具有一定优势。
3.2.4供应商对行业内企业的影响
供应商的力量强大,将会增强其讨价还价能力,如提价或降低产品和服务的质量,或减少供应数量。
供应者所在行业的集中化程度以及产品的标准化程度;供应者所提供的产品在企业整体产品成本中的比例;供应者提供的产品对企业留成的重要性;供应者提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较;供应者提供的产品对企业产品质量的影响;企业原材料采购的转换成本;供应者“前向一体化”的战略意图,这些都是决定供应者影响力的主要因素。
因此,公司最佳的防卫方法就是与供应商建立“双方都有利的”良好关系,或者选择多条供应渠道。
对于运动鞋行业来说,其高科技技术掌握在国际知名品牌手中,并形成他们的竞争优势,因而形成独立的供销状态。
零部件的成本占据产品成本的比例很小,因而对零部件的供应商需求较少,重要性不高。
供应商所能提供的产品对企业的产品质量影响甚小。
企业原材料采购的转换成本也较低。
所以说供应者对行业内企业的影响较小。
3.2.5购买者对行业内企业的影响
买方对行业的影响主要取决于买方与行业的讨价还价能力。
因为购买者会尽量压价,要求更高的产品质量或服务水平并促使竞争者相互斗争,这些都会使销售商的利润受到损失。
由于目前普通运动鞋行业内差异化程度小,买方在交易中占据优势,但随着品牌意识的增加与专卖店经营的价格标准化,削减了购买者讨价还价的能力。
在运动鞋的品牌领域,购买者往往形成一定的价格衡量,在购买者接受的价格水平下往往不去使用自己讨价还价的能力降低价格。
因而对于品牌专卖店来说,购买者对行业内企业的影响较小。
而对于一些杂牌的没有形成一定消费群的产品购买者的影响就较大。
3.3EFE矩阵分析
3.3.1EFE矩阵简介
外部因素评价矩阵(ExternalFactorEvaluationMatrix,EFE矩阵)外部因素评价矩阵,是一种对外部环境进行分析的工具,其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素,根据各个因素影响程度的大小确定权数,再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分,最后算出企业的总加权分数。
通过EFE,企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总,来刻划出企业的全部吸引力。
它有五个主要因素:
(1)列出在外部分析过程中确认的关键因素
-因素总数在10-20个之间
-因素包括影响企业和所在产业的各种机会与威胁
-首先列举机会,然后列举威胁
-尽量具体,可能时采用百分比、比率和对比数字
(2)赋予每个因素以权重
-数值由0.0(不重要)到1.0(非常重要)
-权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性
-机会往往比威胁得到更高的权重,但当威胁因素特别严重时也可得到高权重
-确定权重的方法:
对成功的和不成功竞争者进行比较,以及通过集体讨论而达成共识
-所有因素的权重总和必须等于1
(3)按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分
-分值范围1-4
-4代表反应很好,3代表反应超过平均水平;2代表反应为平均水平;1代表反应很差
-评分反映了企业现行战略的有效性,因此它是以公司为基准的
-步骤2的权重是以产业为基准的
(4)用每个因素的权重乘以它的评分,即得到每个因素的加权分数
(5)将所有因素的加权分数相加,以得到企业的总加权分数
3.3.2EFE矩阵权重的确定
权重指标是一个精妙的设置,它先将各个具体的机会与威胁因素对某个行业的影响大小,与这些机会与威胁对某个企业的影响大小区分开来,然后通过对评分的加权,使其对行业的整体影响与对企业的具体影响相结合。
通过大量资料,确定了运动鞋行业存在的五大机会:
O1——美国的经济发展状况
O2——目标客户群的状况
O3——新技术、新材料的应用
O4——健康观念的深入人心
O5——经济全球化的迅猛发展
同时确定了运动鞋行业存在的五大威胁:
T1——行业内竞争的加剧
T2——生产成本的增加
T3——新型娱乐方式的涌现
T4——人们因生活压力加大而没有时间精力锻炼
T5——消费观念的改变
我们采用0—1法来确定运动鞋行业关键因素的权重。
具体操作如表1所示。
O1
O2
O3
O4
O5
T1
T2
T3
T4
T5
得分
权重
O1
X
0
0
0
1
0
0
1
1
0
3
0.07
O2
1
X
1
0
1
0
1
1
0
0
5
0.11
O3
1
0
X
1
1
1
1
1
1
1
8
0.17
O4
1
1
0
X
1
1
0
1
1
1
7
0.15
O5
0
0
0
0
X
0
1
1
0
1
3
0.07
T1
1
1
0
0
1
X
1
1
1
1
7
0.15
T2
1
0
0
1
0
0
X
1
1
1
5
0.11
T3
0
0
0
0
1
0
0
X
1
0
2
0.04
T4
0
1
0
0
1
0
0
0
X
0
2
0.04
T5
1
1
0
0
0
0
0
1
1
X
4
0.09
小计
46
1.00
表1运动鞋行业关键因素权重分析表
3.3.3EFE矩阵分析结论
在3.3.2权重确定的基础上,我们又对各关键因素进行评分。
评分方法:
共分四个等级:
①1分——代表企业对该因素的反应很差(不能利用机会或规避威胁);②2分——代表企业对该因素的反应的平均水平(企业利用机会或规避威胁的平均水平);③3分——代表企业对该因素的反应超过平均水平;④4分——代表企业对该因素的反应很好(能够很好地利用机会或规避威胁)。
具体结论如表2所示。
关键外部分析权重评分加权分数
机会
O1、美国的经济发展状况0.0720.14
O2、目标客户群的状况0.1110.11
O3、新技术、新材料的应用0.1740.68
O4、健康观念的深入人心0.1530.45
O5、经济全球化的迅猛发展0.0730.21
小计0.571.59
威胁
T1、行业内竞争的加剧0.1520.30
T2、生产成本的增加0.1130.33
T3、新型娱乐方式的涌现0.0430.12
T4、人们因生活压力加大而没有时间精力锻炼
0.0420.08
T5、消费观念的改变
0.0920.18
小计0.431.01
总计1.002.60
表2EFE矩阵
根据以上数据我们得出,运动鞋行业的EFE矩阵的总加权分数为2.60分,而各行业EFE矩阵的平均得分为2.5分。
这表明,运动鞋行业发展态势良好,行业内各企业能够对外部的机会和威胁做出积极反应,从而能够有效利用外部机会,规避各种不利因素。
3.4CPM矩阵分析
3.4.1CPM矩阵的概述
CPM矩阵竞争态势矩阵(英文全称CoMPetitiveProfileMatrix)用于确认企业的主要竞争者以及相对于该企业的战略地位,这些主要竞争者的特定优势和弱点。
CPM和EFE的权重和总加权分数的涵义相同,编制矩阵的方法也一样。
但是CPM中的因素包括内部因素和外部因素两类评分则表示优势和弱点。
此外CPM与EFE相比还有一些自身的特点:
首先,CPM中的关键因素更为笼统;其次,CPM中的因素不像EFE中的那样被分为机会与威胁两类;再次,在CPM中,竞争公司的评分与总加权分数可以与被分析公司的相应指标进行比较,通过这一比较分析,企业可以得到重要的内部战略信息。
3.4.2CPM矩阵的具体操作方法
首先总结出有关企业竞争态势的关键因素,再依据其重要程度,赋予每个因素以权重(0.0—1.0),权重是该因素对企业在竞争过程中能否取得优势地位的影响程度的表征。
然后按照企业在各个关键因素上的表现情况打分,范围1~4分,“4”代表企业在竞争过程中具有最强的优势,“1”代表企业在竞争过程中处于劣势。
用每个因素的权重乘以它的评分,即得到每个因素的加权分数。
最后将所有的因素的加权分数相加,以得到企业的总加权分数。
企业得分最高为4分,最低为1分,平均为2.5分,并以此得出结论:
结果越是高于2.5分的平均值,越接近于4分则企业在竞争过程中的实力越强(总加权分数为4.0,说明企业在整个产业的竞争过程中实力最强,处于绝对优势地位);而得分越接近于1.0分则企业在竞争过程中实力越弱(总加权分数为1.0,则说明企业在整个产业的竞争过程中实力最弱,处于绝对劣势地位)。
3.4.3CPM矩阵分析
价值110亿美元的运动鞋行业竞争激烈,三个主要的公司统治着市场:
耐克(Nike)、锐步(Reebook)和L.A.吉尔。
第二等级的竞争者主要包括阿迪达斯(Adidas)和肯维斯(converse)。
所有这些公司都比莱凯公司资金雄厚,资源丰富。
1992年,莱凯的销售收入是1210万美元,而耐克的是34亿美元,锐步的是30亿美元,L·A·吉尔的是4.3亿美元。
下面我们选取耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)以及莱凯(Ryka),运用竞争态势矩阵(CPM)来确认莱凯公司在行业中的战略地位。
权重的确定,我们采用了0—1评分法。
具体评分操作如表3所示,其中号码1—8依次代表:
品牌忠诚度、全球扩张、财务状况、市场份额、广告、产品质量、管理、价格竞争力。
经过分析他们的权重分别为0.2,0.15,0.10,0.10,0.10,0.10,,0.10,0.15。
如表3所示:
竞争态势矩阵(CPM)
关键因素
权重
莱凯
耐克
阿迪达斯
评分
加权分数
评分
加权分数
评分
加权分数
品牌忠诚度
0.20
2
0.40
4
0.80
3
0.60
全球扩张
0.15
1
0.15
4
0.60
4
0.60
财务状况
0.10
2
0.20
4
0.40
3
0.30
市场份额
0.10
1
0.10
4
0.40
3
0.30
广告
0.10
1
0.10
4
0.40
4
0.40
产品质量
0.10
4
0.40
3
0.30
3
0.30
管理
0.10
2
0.20
3
0.30
4
0.40
价格竞争力
0.15
3
0.45
2
0.30
2
0.30
总计
1.00
2.00
3.50
3.20
从表3可以看出,莱凯公司在行业竞争中处于绝对的劣势,只有在“产品质量”和“价格竞争力”两项上超过了对手。
但从另一个方面来说,莱凯公司在具有很大的成长空间。
4.公司内部分析
4.1莱凯创立初期的困难
4.1.1确立正确的市场定位
夏利·波尔,一名狂热的运动爱好者,在一次健身可种以外的受伤,使她萌发了自己创业的思想,而开一家自己的女士运动鞋公司正是她的目标。
但是由于运动鞋市场已经饱和,
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