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企业分析教案
“企业分析”教案
(王桂馥)
目录
序-----------------------------------------------------1
第一章企业分析的核心------------------------------------2
第二章市场定位与竞争-----------------------------------10
第三章商品计划与组合-----------------------------------16
第四章创品牌与树形象-----------------------------------24
第五章促销活动与策略-----------------------------------32
第六章策略营销超对手-----------------------------------41
(选修24学时)
★
序
企业是从事生产、流通和服务等活动的独立的经济核算单位。
它拥有一定数量的固定资金和流动资金,依法进行登记并得到批准,在银行开设账户,具有法人资格的基本经济单位。
根据企业所属经济部门不同,划分很多种类企业,进入市场竞争,形成了商战。
面对激烈的商战,初涉商战的人们,感到一片茫然,不知所措。
我们学习“企业分析”的目的,就是找一找有没有什么快捷,可以尽早地到达成功的彼岸,尽快地实现个人奋斗目标?
可以断言的回答——有!
那就是要学会“企业分析”,掌握方略;吸取前人成功的经验和失败的教训;站在成功巨人的肩膀上,“以智取胜”!
一个企业可以没有金钱、没有房屋,甚至没有员工,但不能没有“企业方略”。
有许多企业,甚至是一个人,在创业之初,虽势单力薄,不为人知,可是,他却能在激烈的商战中“脱颖而出”,成为令人瞩目的“新星”!
还有一些历史悠久的知名企业,能够在商海中迎风破浪,历经风雨而岿然不动,在竞争中战胜对手,成为“知名企业”!
这一切都在向我们说明,在市场竞争中仿佛存在着,一只具有神奇魔力的巨手,所有企业的命运都由这只手来“操控”。
其实,这只充满魔力色彩的手,就是“企业方略”!
第一章企业分析的核心
大家知道,现代企业把商品转化为货币,关键在于“企业方略”。
而企业方略是以消费者需求为中心,从长期、综合、动态的观点,来谋求企业持续不断地向前发展。
企业方略的活动,是以市场调查为基础,以经营战略为指针,从制定市场营销目标开始。
通过确定目标市场、制定产品计划、选择销售渠道、开展促销活动、建立市场营销组织,逐步展开体系完整的营销活动。
企业方略,是联结社会需求与企业功能的纽带。
在市场经济海洋里,学会驾驭市场本领,必须树立方略观念。
在同类产品竞争激烈行业里,要在市场竞争中“比优劣、争高低”,就必须研究和制定市场营销“战略战术”,综合利用各种市场营销手段,谋求企业长远发展。
尤其是新入市的人们,与占据市场有经验大企业相比,是处于弱者地位。
此时此刻,只有集中运用资源,发挥自身的长处,制定出独特的“企业方略”,及时抓住有利市场机遇,才有可能转弱为强,求得生存发展。
第一节以市场为出发点
企业应以顾客为中心,以市场为出发点。
市场需求什么、就生产什么、销售什么,“以销定产”。
产品销售后,还要了解顾客对产品意见和要求,据以改进产品生产和经营方略。
同时,还要为顾客提供各种售后服务,力求比竞争对手更有效、更充分地满足顾客需求,以此来获取顾客信任。
为此,企业要实现“以市场为出发点”,应从以下几个主要方面入手才行,具体表现是:
一、顾客满意是企业之本:
满意的客户能给企业带来收益增长和成本节约;顾客越喜欢,买得就越多,生意就越成功。
(一)客户感知效果:
一般愿意在服务好的企业,支付更高的价格,购买满意的产品。
要达到顾客满意,取决于企业是否达到顾客的期望。
如感知效果与期望相匹配,顾客就满意;感知效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜;感知效果低于期望,顾客就不满意。
总之,企业要在客户“感知效果”上下功夫。
(二)可信口头广告:
当顾客作购买决定时,亲朋、熟友推荐,比企业掏钱做广告的影响要大得多。
为此,要重视可信口头广告,它能给企业带来更多的回头客——购买产品或接受服务。
(三)达到顾客满意:
只有企业关注顾客,让顾客满意度“达到70%以上”时,才能战胜竞争对手,才能在激烈的市场竞争中“站稳脚跟”,实现企业快速向前发展的目的。
二、亲情营销以情取胜:
随着社会发展,企业管理水平提高,顾客购买力增强,需求趋向多变,“服务因素”就成为当今市场竞争的焦点。
具体是:
(一)发挥亲情营销优势:
是服务营销核心观点,是情感极强的营销方式。
实施亲情营销,是企业取得长久竞争优势的必然选择。
(二)取得非正式价值:
当产品质量、品种“正式价格”,已经和竞争对手不相上下时,营销的着力点,就在于建立企业与客户关系的‘非正式关系’,这种非正式关系——就是“亲情”价值。
(三)实现利益最大化:
亲情营销,并不在意企业目前的效益是否降低,而在于“精确服务”,找准顾客真实需求。
透过满意服务,实现各方“利益最大化”,达到企业营销目标。
(四)抓住特色营销亮点:
当服务营销越来越受到企业重视,并成为新的竞争焦点时,“亲情营销”就成为一种特色营销亮点。
三、待客真诚回报丰厚:
企业应当诚实守信,待客真诚,去追求顾客价值最大化,让顾客满意。
具体是:
(一)讲求产品质量:
产品质量要达标,与竞争对手比,高过对方产品质量,让顾客放心购买。
(二)设有效经营网点:
建立连锁销售网点,让顾客省时、省力、省费用,就地就近就能买到可心的货,实现“可心服务”。
(三)建立服务队伍:
由产品专业人员组成服务队伍,做到主动、热情、耐心、服务,让客户满意,企业得到丰厚回报。
四、忠诚营销实心迎客:
企业忠诚营销,是培养忠诚顾客的先决条件。
这就告诉我们,只有企业,一讲产品质量,二讲服务质量,三讲信守承诺,才能迎来更多的忠诚顾客。
企业忠诚顾客多了,企业才能增加更多的收入。
为此,在顾客关系活动中要多投入,实现一分耕耘,一分收获。
五、相互提携共同发展:
企业要以本身的利益、供应商的利益和消费者的利益为出发点,建立长期紧密合作关系,实现‘同谋共事’,推动企业快速向前发展。
六、投之以桃报之以李:
围绕“满足顾客真正需求”,建立企业与顾客的稳固关系,是营销核心。
离开这一点,营销就成为“无源之水,无本之木”。
为达到投之以桃,报之以李,必须做到:
(一)留住顾客:
建立与顾客稳定的关系,留住顾客,为顾客提供,最大的利益,满意的服务。
(二)掌握需求:
满足顾客需求,让顾客信任,自然就形成长久不衰的良性“运转势头”,体现市场竞争的优势,让企业获取最高额的利润。
七、情如手足同舟共济:
企业员工是企业的重要资本,是企业成功压倒竞争对手的关键因素。
(一)相互信赖:
企业要建立与员工相互信赖的关系,激发员工工作热情和潜力,为企业共同目标努力奋斗。
(二)相互合作:
合作即增值,把员工当成协作者,而不是竞争者。
企业的力量在员工,企业的危险在不合作。
(三)关心成长:
关心员工成长,注意“教育、培养”,做到‘能者上,平者让,劣者下’。
不怕员工超过自己。
八、分析顾客择优对待:
实践证明,分析客户,择优对待,是市场竞争的核心,这是因为客户是“上帝”。
(一)大客户:
为企业带来最大利润,往往不是最大客户。
这是因为最大客户,常常要求相当多的服务和很大的价格折扣,从而降低企业的获利水平。
(二)小客户:
购买量小的客户,能付全价,而且服务也最少,然而,与小客户的交易,成本降低了,利润增高了。
(三)中等客户:
受到良好的服务,支付的价格接近全价,在很多场合下,他们给企业带来的是最大的利润。
第二节应势而动占领市场
现代企业作为社会经济的基本单位,是处在政治、经济、文化、技术、法律和竞争的复杂环境之中。
政治和经济形势的变化,科学技术的进步、竞争企业的渗入、人们爱好的多变、新产品不断出现,对企业市场营销活动都会产生很大的影响。
这是因为现代市场经济,不是完全自由竞争的市场,而是在政府干预之下的经济体系。
政治与法律环境的变化,必将影响企业的市场营销活动。
企业在制定营销战略时,既要认真分析企业内部因素的影响,掌握本企业的特点以及产品和市场的趋向;更要密切关注企业外部环境,即法律变化、经济发展动向,人们需求趋势。
同时,企业必须全面考虑,消费者的欲望和要求,以及企业的利润和社会效益等三方面的利益。
唯有如此,企业才能长久不衰地获得向前发展的动力。
为此,企业要做到“应势而动占领市场”,必须从以下几方面入手,具体是:
一、准确预测财源滚滚:
现代企业营销成败的关键,往往在于能否适应不断变化的“市场营销环境”。
具体是:
(一)发展与倒闭之源:
实践证明,许多企业发展壮大,就是因为善于适应环境,应势而动;而一些企业经营被动,甚至破产、倒闭,则多缘于对市场营销环境变化始料不及。
(二)抓企业执经法:
企业各项权益、经营行为,都在经济法保护或制约之下。
企业决策者,在作出本企业的各项决策时,除抓好本企业工作外,还要认真研究执行“经济法”,这是财源滚滚而来之举,是企业成功之路。
二、洞察先机时来运转:
一个经营决策的制定者,要想赢得事业的成功,其关键的一条,就是必须时时研究潜在的市场机会,把握时机,一举掌握市场的主动权。
(一)善于捕捉信息:
善于对影响市场变化的种种因素,进行分析研究,善于以长远的发展眼光确立目标,这是一个成功经营者,在复杂多变的环境条件下,赢得生机的必备素质。
(二)具备战略眼光:
要想具备长远战略眼光,就要时刻关注国内外政治、经济形势的变化,关注国民经济发展方向,并能从中做出正确的判断,推动企业向前发展。
三、立足用户挖掘市场:
企业应以用户为出发点,在抓住当前市场的同时,要开发潜在市场。
具体是:
(一)接受用户评价:
用户对产品或服务有意见,要启发用户把意见说完。
然后分析研究,整理成文,列出改进方案。
(二)提供满意产品:
按改进方案,生产出来的产品,再送给用户评议,直到用户满意,达到开发出潜在的市场为止。
四、以己之长攻对方之短:
商场如战场,竞争似战争,市场竞争是企业生存和发展的推动力。
优胜劣汰、适者生存,是市场竞争的法则。
具体要求是:
(一)发挥长处:
双方竞争,谁长处发挥得好,攻击对方攻得准,谁就会在市场竞争中获胜,否则就失败。
(二)避开短处:
谁能认识自己,避开自己的短处,充分发挥自己的长处,全力出击对方,谁就会夺取市场竞争胜利。
五、知己知彼百战不殆:
战场上,“知己知彼,百战不殆”,商场也是如此。
商场是不流血的战场,竞争有时比战场还要激烈。
具体要求是:
(一)谋而后行:
企业需要在事先作大量的市场调查研究,然后在众多的资料中进行分析研究,到实地进行考察,而后研究制定生产经营方略。
(二)先谋后行:
企业经营者,事先在认真做好细致分析研究之后,谋划好“策略”;然后在策略定好之后,就要果断地实施,并在实施过程中,使之不断完善。
六、善于观察要有远见:
企业经营者,要着眼企业未来发展,这如同下棋一样,平庸之辈,只能看出眼前的一两步,高明的棋手,却能看到后面的五六步。
具体要求是:
(一)处处留心:
企业经营者,遇事要“处处留心”,要看得远、看得准,这是事业成功所应具备的素质。
(二)要有胆识:
企业经营者,要有远见和胆识,要善于观察、分析市场发展规律、寻找战机。
(三)抓住机遇:
企业经营者,要果断地进行决策,适应市场变化,跟上形势,从而在竞争中取胜。
作业题
(1)
1、以市场为出发点具体表现是什么?
2、应势而动占领市场从几方面入手?
第二章市场定位与竞争
企业一切营销战略,都必须从市场细分出发。
没有市场细分,企业的经营,就如同“瞎子摸象、大海捞针”,根本无法锁定自己的目标市场,企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。
为此,只有市场细分,企业才有营销战略上的差异,才
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