市场营销讲义.docx

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市场营销讲义

1、市场营销

指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2、市场

是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

3、在不同需求情况下的市场营销管理

（1）负需求——改变市场营销

（2）无需求——刺激市场营销

（3）潜伏需求——开发市场营销

（4）下降需求——重振市场营销

（5）不规则需求——协调市场营销（

（6）6）充分需求——维持市场营销

（7）过量需求——降低市场营销

（8）有害需求——反市场营销

1、市场营销管理哲学

是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者方面所持的态度、思想和观念。

（1）生产观念：

是指导企业营销行为的最古老的观念之一。

（2）产品观念：

认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。

（3）推销观念：

认为消费者总表现出一定的惰性或抗衡心理。

因此企业不能听其自然，必须积极推销和大力促销，否则消费者就不会购买。

（4）市场营销观念：

实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

（5）客户观念：

最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。

（6）社会市场营销观念：

要求企业在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

1、市场营销管理过程

就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。

其市场营销管理的过程包括：

分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

2、市场营销组合

是企业市场营销战略的一个重要组成部分。

主要包括四个可控制的基本变量：

（产品）、（价格）、（地点）、（促销）。

市场营销组合的特点:

（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

（2）市场营销组合是一个复合结构，四个因素之中各自又包含着若干个小因素，形成各个亚组合。

　（3）市场营销组合又是一个动态组合。

每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量，同时又是相互影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。

　（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

3、大市场营销

在市场营销原四大变量产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）之外，再加上两个变量，即权力（Power）与公共关系（PublicRelations）成为6P。

大市场营销的特点：

（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

（2）大市场营销的涉及面比较广。

　（3）大市场营销的手段较为复杂。

　（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。

　（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

1、市场营销学

是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

1、战略与战术的含义

战略（Strategy）是由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，即5P。

战术：

是指为实现目标的具体行动。

战略与战术的区别：

战略指导战术，或者说战略支配战术

2、逆向营销

意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。

3、战略计划

是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

1、定点超越

是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

定点超越的内涵：

定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。

2、定点超越的基本类型

（1）产品定点超越。

（2）过程定点超越。

（3）组织定点超越。

（4）战略定点超越。

1、战略计划过程

是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源及迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

2、规定企业任务

应具备的条件：

市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。

3、确定企业目标

目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。

６、新增业务规划：

密集式增长、一体化增长和多角化增长

（1）密集式增长

基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。

（2）一体化增长

（3）

多角化增长

（4）同心多角化：

企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种，才能够由同一个圆心向外扩大企业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，且风险性比较小。

（5）水平多角化：

企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域，稳固占有市场的目的。

（6）集团多角化：

一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛地扩展到其他行业中，以壮大企业的势力，提高企业抵御风险的能力。

1、市场营销信息系统

市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的复合体。

企业借助这个系统收集、挑选、分析、评价和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

2、市场营销信息系统的构成

（1）内部报告系统

（2）市场营销情报系统

（3）市场营销调研系统

（4）市场营销分析系统

市场营销调研的含义与内容

是指系统地设计、收集、分析并报告企业有关的数据和研究结果。

市场营销调研最主要的研究活动：

市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争分析。

史蒂文斯（S·Stevens）将尺度分为四种类型：

名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。

3.4市场需求测量与预测

1、市场需求底量与潜量

2、可扩张市场与不可扩张市场

3、专家意见法

4.销售人员意见法

1、市场营销环境

是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

又分为：

宏观环境和微观环境。

2、环境威胁与市场营销机会

环境威胁：

是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

市场营销机会：

是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

3、对威胁的反应

反抗、减轻、转移

4、

分析市场营销环境的方法

4.2市场营销微观环境

1、竞争者包含形式

（1）愿望竞争者

（2）一般竞争者

（3）产品形式竞争者

（4）品牌竞争者

2、公众

（1）金融公众

（2）媒体公众

（3）政府公众

（4）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

　（5）地方公众

　（6）一般公众

　（7）企业内部公众

1、市场营销的宏观环境

指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境以及社会环境。

特别值得注意的是：

宏观环境中的各种社会力量都是企业不可控制的变量。

2、可支配的个人收入、可随意支配的个人收入

3、恩格尔定律的表述一般如下

（1）随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降。

（2）随着家庭收入的增加，用于住宅、建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭的比重会下降）。

　（3）随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

1、消费者市场

是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

它是最终市场，最终起决定作用的市场。

2、影响消费者购买行为的主要因素

（1）文化因素

（2）社会因素

（3）个人因素

（4）心理因素

3、社会阶层

指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

参照群体：

那些直接和间接影响人们行为的群体。

（1）直接参照群体：

首要群体、次要群体

（2）间接参照群体：

向往群体

4、生活方式

指一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。

5、个性

是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反映。

6、信念

是指一个人对某些事物所持的描述性思想。

7、态度

是指一个人对某些事物或观念在长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

8、消费者购买类型

9、消费者购买的一般过程

（1）确定问题：

内在刺激和外在刺激

（2）收集信息：

个人经验、人际来源、公共来源、商业来源

（3）评价方案

（4）购买决策

（5）购后感受与评价

1、组织市场

是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。

它可分为三种类型：

即产业市场、中间商市场和政府市场。

（1）产业市场：

所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。

农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行业、金融业和保险业、服务业等。

（2）中间商市场：

所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。

中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。

（3）政府市场：

所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

2、组织市场的特点

（1）派生需求

（2）多人决策

（3）过程复杂

（4）提供服务

3、产业市场与消费者市场的差异

（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。

（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

（3）产业市场的需求是引申需求。

（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。

（5）产业市场的需求是波动的需求。

产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。

（6）专业人员购买。

（7）直接购买。

（8）互惠。

（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

1、企业采购中心通常包括五种成员

倡议者

影响者

决定者

购买者

使用者

2、产业购买者的行为类型

（1）直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

（3）全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。

3、影响产业市场购买行为的因素

（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。

（2）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。

（3）人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。

（4）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。

1、中间商的主要购买决策

（1）独家配货，即中间商决定只经营某一家制造商的产品。

（2）专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。

（3）广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。

（4）杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。

2、政府采购的基本原则

（1）公开、公平、公正和效益。

（2）勤俭节约。

1、判断竞争对手的市场反应

（1）从容不迫的竞争者

（2）选择性竞争者

（3）凶猛型竞者

（4）随机型竞争者

2、企业的竞争情报系统和竞争定位

（1）建立系统

（2）收集数据

（3）评价分析

（4）传播反应

1、扩大市场需求总量

（1）发现新用户

（2）开辟新用途

（3）增加使用量

2、保护市场占有率

阵地防御、侧翼防御、以攻为守

反击防御、运动防御、收缩防御

3、提高市场占有率

（1）引起反垄断活动的可能性

（2）为提高市场占有率所付出的成本

（3）争夺市场占有率时采用的市场营销组合战略

市场挑战者和市场跟随者

指那些在市场上处于次要地位的企业。

（处于行业第二、三位,如美国的百事可乐）。

处于这样位置的企业一是争取市场领先，发起挑战；二是安于次要位置，即只做追随者。

1、确定挑战的目标

攻击市场主导者、与自己实力相当者、地方性的小企业

2、进攻的战略

正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻

6.4市场跟随者战略

1、紧密跟随

2、距离跟随

3、选择跟随

1、市场补缺者

是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

2、市场补缺者战略

市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。

市场补缺者要完成三个任务：

创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

1、目标市场营销有三个步骤

（1）市场细分

（2）选择目标市场

（3）进行市场定位

2、市场细分的利益

（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。

（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

（3）细分市场有利于提高企业的竞争能力。

3、消费者市场细分的依据

主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。

（1）地理细分

企业按照消费者所在的地理位置以及其它地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场

（2）人口细分

企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

（3）心理细分

按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

（4）行为细分

企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

4、产业市场细分的依据

（1）最终用户

（2）顾客规模

（3）其它变量

5、市场细分的有效性

（1）可测量性

（2）可进入性

（3）可盈利性

（4）可区分性

6、超细分战略

许多市场被过分的细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。

7、反细分战略

是“异中求同”的将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。

1、目标市场战略

（1）无差异市场营销

无差异市场营销是指企业在市场细分析后，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某一种单一的市场营销组合，力求在一定的程度上适合尽可能多的顾客的需求。

（2）差异化市场营销

差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，涉及不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

缺点：

是使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本等）增加。

（3）集中市场营销

集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场取得较大的市场占有率。

　实行集中市场营销的企业一般是资源有限的中小企业,或者是初次进入市场的大企业。

　另外实行集中市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。

2、选择目标市场战略需要考虑的因素

（1）企业资源

（2）产品同质性

（3）市场同质性

（4）产品生命周期阶段

（5）竞争对手的战略

1、市场定位

指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

2、市场定位的主要依据包括

（1）产品特色定位

（2）顾客利益定位

（3）使用者定位

（4）使用场合定位

（5）竞争定位

3、市场定位的方法

（1）初次定位

（2）重新定位

（3）对峙定位

（4）避强定位。

1、产品整体概念

所谓产品，是指能提供人们满足某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

（1）核心产品：

是指向顾客提供产品的基本效用或利益。

（2）形式产品：

是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

（3）期望产品：

是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

（4）延伸产品：

是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

（5）潜在产品：

是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

2、按性质产品分类

按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。

3、按购物习惯产品分类

按消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非可求物品四类。

4、产品组合的宽度、长度、深度和相关性

（1）产品组合：

是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

（2）产品大类：

又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。

（3）产品项目：

是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

5、产品组合的优化和调整

（1）扩大产品组合

（2）缩减产品组合

（3）产品延伸

6、产品延伸的主要方法

（1）向下延伸

（2）向上延伸

（3）双向延伸

7、产品延伸的利益

（1）满足更多的消费者需求

（2）迎合顾客求异求变的心理

（3）减少开发新产品的风险

（4）适应不同价格层次的需求

8、品延伸的弊端

（1）品牌忠诚度低

（2）产品项目的角色难以区分

（3）产品延伸引起成本增加

1、品牌

是一个卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖者或卖者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。

（1）品牌名称：

品牌中可以用语言表达的部分

（2）品牌标志：

品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分

　（3）商标：

是一个法律名词，分为？

注册商标和非注册商标

2、产品命名的基本要求

独特性、简洁性、便利性。

品牌的整体含义

属性、利益、价值、文化、个性、用户

4、品牌资产

指品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给（用户）的价值增大（或减少）。

构成品牌资产的五大要素是：

品牌忠实、品牌知名度、感知品质、

品牌联想、其他独有资产

5、品牌的作用

（1）便于管理订货

（2）有助于企业细分市场

（3）有助于树立良好的企业形象

（4）有利于吸引更多的消费者

（5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿和抄袭

6、使用中间商品牌的利弊

弊端：

（1）中间商必须花好多钱做广告、大肆宣传其品牌；

（2）中间商必须大批量订货，因而必须将大量的资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险。

优势：

（1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；

（2）进货成本较低，因而销售价格较，竞争力较强，可以得到较高利润。

7、品牌战

企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争。

中间商有许多优势：

（1）零售商业营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其他品牌打入零售市场；

（2）虽然消费者都知道，以自有的品牌出售的通常大都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；

（3）中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；

（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储存。

8、品牌统分策略

（1）个别品牌：

是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。

其好处：

P171

（2）统一品牌：

是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。

其好处：

P171

（3）分类品牌：

是指企业的各类产品分别命名一类产品，使用一个牌子。

（4）企业名称加个别品牌。

9、品牌扩展策略

指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。

10、多品牌策略

指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

这种策略是由宝洁公司首创的。

（1）多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然就会减少。

（2）多种不同品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率

（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。

11、企业形象识别系统

（CorporateIdentitySystem，简称CIS）

指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同和价值观。

12、产品包装的作用

保护产品、促进销售、提高价值

13、包装策略

相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。

1、产品生命周期

指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全过程。

典型的生命周期可分为：

介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

2、营销策略（见下表）

成长期

（1）改变产品品质：

增加新的功能，改变产品款式等；

（2）选择适当时机降低价格；

（3）改变广告宣传的重点，从通知性广告到劝说性广告；

（4）寻找新的子市场。

成熟期

（1）调整市场

（2）调整产品

（3）调整市场营销组合

衰退期

继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略

1、企业定价目标

（1）维持企业生存

（2）当期利润最大化

（3）市场占有率最大化

（4）产品质量最优化等

2、产品的定价

最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。

3、市场结构分类

根据行业内企业数目、企业规模和产品是否同质，可将市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。

1、成本导向定价法

（1）所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。

　　　　P=C（1+R）

（2）目标定价法是指根据估计的销售收入和估计的产量来确定价格。

　　目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量来制定的