品牌战略与营销管理.docx
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品牌战略与营销管理.docx
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品牌战略与营销管理
品牌名副其实
--—品牌战略与营销管理
品牌是中国企业界最时髦的名词之一
品牌的确扮演了一个非常重要的角色。
品牌可以满足人们的心理需要,品牌的概念现在已渗入到我们生活中的各个领域,人们越发追求高档次的品牌物质享受,并愿意为此付出更多的代价。
品牌何故具有如此大的魅力?
一些成功品牌为我们做了说明。
成功的品牌是忠诚客户的组合。
这批客户从心理上和行动上都会倾向于该品牌、逐步形成稳定的顾客群,品牌还具有连带作、能帮助企业吸引和留住客户,比如小天鹅;能够实现更多的溢价,比如欧米茄;能增加市场份额,比如戴尔,这些都是非常基本的道理。
一个企业成功推出一种品牌之后,可以利用人们对该品牌的忠诚度,在短时间内扩散到其他产品或行业.品牌首先代表着市场。
做品牌要有耐心,要尊重品牌的年龄。
如何塑造品牌、经营品牌、管理品牌,同时研究品牌的消亡、更新与转移,已成为我们新的重要课题。
★品牌长盛不衰
在企业能有成功与未来发展潜能之间,品牌能具备一系列前瞻性能力
能不靠天吃饭、能不靠一时市场机遇、能不依赖英雄或某几个人,能不论业务周期如何变化,能不论行业的动荡或企业高层的变动,能针对自身经营中的诸多复杂矛盾因素,从容应变与及时相应调整.
★品牌是企业成长中不得不面对的问题
品牌可分四个层次:
·第一层是商品
·第二层是名字,有一些人也会记住它,认识它,但并不在乎它叫什么
·第三层是品牌,才具备了可以利用的品牌价值
·第四层是品牌,就是强势品牌
现在大多数企业的品牌管理,还停留在“名字”这个层次,很多人搞错了名字和品牌的区别。
很多企业新产品上市前一般都采取摸着石头过河的策略,总幻想以最少的投入、取得最好的销售效果或者仅仅以小范围的展销和试销效果为依据,制定产品上市策略。
★品牌有独特个性
品牌怎么思想,品牌怎么存在?
品牌就是活在消费者心目中的一种消费情结。
单一的风格毕竟不能满足所有的消费需求;消费者是“喜新厌旧”的,为此有些企业就在同一品牌下推出不同风格的产品,这是大错特错的。
一个品牌只能有一种风格,这就是品牌风格的局限。
折中的办法是推出不同的品牌。
通用与小天鹅的对比在人们的印象中通用的产品是比小天鹅要高档一些,也就是说,如果通用价格略高于小天鹅人们是可以接受的。
★缺规矩,难成品牌
国际品牌由五大根本要素构成:
·拥有大量自主知识产权技术
·诚信无欺的社会形象
·世界级品牌号召力
·全球化市场
·卓越的产品竞争力
其他相关因素属于外围因素、是由这五大要素衍生而来。
品牌、有时它不仅是战略目标,也可以成为打击竞争对手的有效手段,企业管理者对品牌的不同认识和态度,决定了企业的兴衰。
正确的方法应该是首先制定整体企业战略,并据以制定相应的营销策略及其他资源配置策略。
★建立一个强势品牌并不简单
品牌有来自四个方面的挑战:
·消费者·竞争·费用·营销技能
若企业主要经营者对品牌的认识和理解不够,往往会错失树立品牌的良机、留下永久的遗憾。
·品牌目标:
定性和定量
·市场地位:
市场的领导品牌
·品牌地位:
使品牌深入人心
·创新表现:
不断改善产品的品质
·组织发展:
建立训练有素的销售队伍和训练机制
★什么样的品牌才名副其实
1、品牌定位和业务发展目标和谐。
为了针对目标客户群,采取哪种战略,道理简单,执行难。
2、品牌是否能够真正创造价值?
企业对自己的品牌怎样创造价值必须非常清楚、不管是当前价值、未来价值,必须设法为消费者、零售商和员工创造价值,不能采取消极让价的措施以加大消费者和零售商利益。
3、品牌投入,花费要科学。
合理,要有针对性,合理规划、合理开支,并进行监测,不断改进,千万不要出现做了“没人查,查了没人改”这样的情况,让钱花到刀刃上。
4、品牌关键点在于人的培养。
营销质量的关键点在于人的培养,要把全球最好的技能知识和中国的市场联系起来。
如果有合适的人,合适的团队共同分析,配合明确的决策认识和严谨计划,品牌就可以在监控下非常理性地向前推进。
★品牌的机遇和挑战
·消费者的忠诚度在国内总体很低
中国市场有可能是比现在更加中国化所以,这样的一个挑战会是长期的存在。
而且在很长一段时间里这种情况不会发生太大的改变。
环境给了我们创品牌另一个很特别的难题:
是低价、打折扣、送礼品,还是靠质量、靠服务、创造好品牌?
·竞争的压力。
各行各业都增加了很多品牌产品以及还没有品牌的产品。
竞争给了我们创品牌另一个很特别的难题:
如果我的品牌既要针对高端客户,又要针对中端客户,该怎么办呢?
是要用同一个品牌去延伸?
还是再创造别的品牌?
有能力抵挡诱惑?
·成本花费也会继续上升。
2004年整个中国市场广告总额差不多达到200亿。
成本上涨、给了我们创品牌另一个难题:
如果提升品牌是打广告、搞包装,还是靠质量、靠服务?
还是再创造别的品牌?
但不能用质量换价格。
·营销能力的不足。
能力包括两个方面,一是知识,一是技能。
企业最欠缺的能力第一位的市场营销能力;这项能力是品牌企业最需要提高的一个方面。
营销技能来讲,每个市场所需要的都是不一样的。
提高营销技能,首先要对不同的市场和消费者有充分了解,向消费者提供新的产品和新的服务.
营销能力的不足给了我们创品牌一个难题:
什么是中国式的营销能力和营销人材、是招是挖,还是靠培养?
感悟营销追求卓越
•营销管理是一种文化的管理
•营销管理是一种制度的管理
•营销管理是一种基础的管理
•营销管理是一种观念的管理
•营销管理是一种伦理的管理
•营销管理是一种资源的管理
•营销管理是一种专业的管理
•营销管理是一种创新的管理
•营销管理是人性的管理
•营销管理是团队的管理
•营销管理是激情的管理
•营销管理是团队的管理
•营销管理是节奏的管理
•营销管理是计划的管理
•营销管理是目标的管理
营销管理是一种文化的管理
•良好的团队氛围
•统一的经营理念
•相同的价值取向
•共同的愿景规划
…
营销管理是一种制度的管理
•制度的严肃性;
•制度的公正性;
•制度的保障性。
•制度运作与制度执行
营销管理是一种基础的管理
管理即服务、引导、沟通、协调……
•时间管理、纸张管理•数字管理、活动管理•心态管理、行为管理
•业务员的事情无大小
营销管理是一种观念的管理
•突破小富即安的观念
•突破非此即彼的观念
•突破时间管理的观念
•突破压力拜访的观念
•认同行业价值的观念
•建立商人赢利的观念
•建立品牌经营的观念
营销管理是一种伦理的管理
•营销是人力密集型行业,必须遵循行业的游戏规则
•维护营销“代”与“代”的利益关系;
•树立“上代”对“下代”的关怀;
•倡导“下代”对“上代”的尊重。
营销管理是一种资源的管理
•全员行销概念;
•整合行销资源。
营销管理是创新的管理
•营销无定论,只有变是不变的•时段性•阶段性•突发性•随机性
营销管理是创新的管理
•厨师与家庭主妇•卖油翁与生产线•合理的架构+高效的流程+专业的个人
最好的不一定是最合适的
•最合适的才是最好的
•以创新思想为导向
•以创新执行为依托
•以创新掌控为保证
营销管理是人性的管理
•人性充满矛盾
•嫉妒和宽容
•恐惧和坦然
•自私和奉献
•利益和责任
•管理是对人的帮助,
•不是对人的制约
•真心助人
•真诚对人
•真意贺人
•人性管理的要求
•提升人的积极面
•积极乐观认真坦诚
•不牵就人的阴暗面
•嫉妒消极自私
营销管理是激情的管理
•自我的目标自我的需求•持续的理念的
•超越一般体能和思维的•动力激情源于博大的梦想和对成功的渴望
•激情源于的细小工作的实践和落实•抓住动心的一刻
•牵动热情的关注•激发倾情的投入
•达到持续的发展•激情源于一种务实、高效的理性持续激情的管理
营销管理是团队的管理
•保持持续的活力和积极的心态•做到发展、成长、收获、超越团队应该具有
•责任感•使命感•荣誉感
•团队经营指标的优势•团队目标达成
•团队成员的持续活力•团队关系的健康状况
•整体功能提高可能超过组织部门的功能
•贡献融为一体,整体业绩与个人业绩融为一体
•无隔阂、避免冲突
营销管理是节奏的管理
•是连贯、和谐统一的动作组接
•不是每一个细节的完美节奏管理的目的
•整体规划
•合理安排
•高效运转
•营销管理的逻辑性:
阶段重心
•营销管理的节奏控制:
时机的把握
•步步为营是营销发展的特点
•避免“打强心针”、“犯冷热病”及
•“紧急救火”的短期行为
营销管理是目标的管理
目标:
是目的或宗旨的具体化,是为解决问题所制定的总体设想和希望达到的具体结果,是一个组织奋力追求的未来状况
目标的设定不是简单的与自我过去比,重要的是与自身需求比,那才能寻找到真正的目标所在更重要的是与市场空间比,这样才能看清施展才能的真正空间。
目标的设定与团队现在比,与计划达成比,与竞争对手比。
可以与同业比,那是为了了了解竞争对手的差距
目标设定应依据市场的空间、满足客户的需求、促进个人的成长,提升组织的发展、创造最大的价值为出发点。
可以与自己比,那只是为了提高员工的士气
营销管理是计划的管理
计划管理的对象
•思路•目标•行动方案•计划管理的要求
•有序•有效•有习惯长程规划•是提高业绩、技能的保证
•阶段计划•是工作目标达成的累积
营销管理是追踪的管理
•对具体工作实施情况的检查
•对计划执行情况的落实追踪管理的作用
•了解问题
•发现问题
★化品牌价值为销售业绩
确立品牌定位,认清自己的目标客户
比如索尼数码相机产品进行了品牌精神定位,鼓励每位消费者都能有自己新的生活主张,新的数码生活。
随着这种品牌定位,索尼针对不同的目标消费群体,推出了将近30款有不同技术特色,不同颜色,不同设计的产品类别。
这些区别本身都是来源于对市场的调查。
针对年轻、时尚的消费群体,是入门级,定价在一两千元左右的数码相机,外观小巧,有年轻人喜欢的色彩设计;收入层面相对高一些的中产阶层,产品也以时尚小巧的设计为主,定价三千块钱左右;
针对摄影发烧友和专业摄影师,分别有半专业级和专业级产品,更加关注这些客户在专业性能方面的需求,而时尚需求相对退后,比如专业级产品绝大多数都是稳重的黑色,还有少量银色。
总之,对不同的目标客户,同一个品牌的产品从功能技术、价格定位,外形设计等各个方面都有不同的侧重。
欧莱雅是一个承上启下的品牌,产品平均价格在一百到两百元之间。
在中国要更加高端一些。
目标顾客群也就跟在国外有很多不同。
第一点这些顾客比较追求品质,不是满足于一般的需求,比如购买护肤品不是能滋润肌肤就可以,还要能够解决一些皮肤的问题,对品质的要求比较高。
第二点有审美和时尚的心理需求。
比如,青睐于国际品牌,喜欢来自巴黎的时尚风格等等。
当然也要一定的消费能力,月收入大约在2000元左右。
丽嘉酒店已经有100多年的历史了,从这个品牌创立开始,它的目标就是要成为世界范围内豪华酒店服务的首要提供者。
这就是丽嘉酒店的定位。
这里强调了两点,
一个是豪华酒店服务,
第二个是首要提供者。
丽嘉酒店的服务理念是让最尊贵的客人得到最完善、最舒适的设施和服务,以及最难忘的回忆和体验;
丽嘉酒店的目标客户一想到豪华酒店,就马上联想到丽嘉品牌。
★打造品牌的竞争力
•品牌的竞争对手是谁?
•如何将自己与竞争对手的优势加以区别?
•在市场容量相对固定的情况下,市场份额此消彼长。
•打造品牌的特殊优势,就是在竞争的天平上为自己添加制胜的砝码。
索尼的业务内容涵盖了电子硬件、娱乐软件、以及软硬件相结合的服务,是一个综合性的娱乐品牌。
因此,在产品设计上,消费者常常有一种感受,索尼的产品具有艺术家的气质,这一点是其他任何品牌都没有的特色。
•品牌有吸引力,产品本身是基础。
以索尼的数码相机和笔记本电脑而言
• 第一个特点是覆盖了入门级到高端级的所有产品,产品线在业界是最长的。
• 第二个特点是,定位在每一个消费群体的产品,与同类竞争对手相比,都突出了品牌所共有的一些气质。
这样,在产品层面的优势就比较明显了。
欧莱雅的竞争对手,有欧泊莱、部分高端的玉兰油产品,以及一些个运用新技术的产品,基本上是最多的。
形象方面,从产品外观到柜台美容日系品牌。
相比之下,欧莱雅的品牌集中在三个优势因素:
专业、高档、时尚。
专业方面,欧莱雅每年都会推出30多顾问的服装、发型等各个细节,欧莱雅很讲究高档的感觉。
比如去年,欧莱雅有一套夏季的白色制服,被各种品牌的美容顾问认为是最漂亮的制服;而时尚方面,一般来讲大多数纯粹以护肤品为导向的品牌,比较安静,不注重时尚的变化。
而现在的女性消费者越来越张扬,希望体现女性的魅力,所以在欧莱雅的产品中,时尚是必须得到体现的因素。
酒店行业的品牌管理最主要是对人的管理。
服务大部分都是一对一的,是人与人之间的接触,所以员工的服务意识和素质,直接体现丽嘉品牌的承诺。
丽嘉酒店有四个情感方面的推动力,要求员工做到:
•让每位客人感觉到他是很特殊的,
•是被尊重的,
•是受欢迎的,
•有非常舒适愉悦的体验。
为了做到这些,丽嘉酒店区别于竞争对手的不同做法,有很重要一点是与员工有关的。
丽嘉酒店酒店曾经连续两年获得中国最佳雇主的第一名。
丽嘉酒店用对待绅士淑女的态度对待员工。
因为,只有员工有员工感觉到自己是被尊重和礼遇的,他才能用同样的态度去服务客人。
★品牌之外的营销功夫
最近几年,索尼的数码照相机、数码摄像机以及笔记本电脑等几项业务的业绩增长都达到了100%甚至更高;巴黎欧莱雅的销量增长连续数年超过50%,同时市场占有率稳步保持在行业的前三名;上海波特曼丽嘉酒店的客房入住率则持续超过90%。
这三个品牌都在为各自的企业创造价值,并且都实实在在地转化为了管理者最为关心的销售业绩。
而这还需要在品牌之外,做好更多的工作。
索尼能够取得比较好的销售业绩,是源于在各方面都有一个很好的执行。
首先是通畅的销售渠道。
索尼要归功于强大的市场营销团队。
包括市场、公关、促销、广告以及销售等等各方面的队伍要协作起来共同完成任务。
索尼有合理的价格。
相比前几年,最近一两年索尼每款产品的定价都逐渐在更加贴近它所针对的目标消费群体,价格被更多的消费者所接受。
如果在七八年以前提起索尼品牌,很多人会认为这是一个彩电品牌或音响品牌,但是现在很多人提起索尼时都会想到数码相机和笔记本电脑。
这是从模拟时代到数码IT时代成功的转型。
欧莱雅在中国取得业绩上的成功,在于欧莱雅针对本土的市场作了一些适应性的调整。
本土化,不意味着要变成中国品牌,而是要适合这个市场,要了解本地的消费者,然后再选择适合的手段去操作。
在国外,欧莱雅基本都是在卖场里面开架销售,没有美容顾问这样的服务。
中国市场需要服务,竞争对手也都在提供服务,所以提供优秀的服务是我们到中国来以后首先要适应的。
目前,欧莱雅在中国建立了一支非常强的美容顾问队伍,连续三年做行业调查,包括和高端品牌的对比,在美容的服务质量和水平上,巴黎欧莱雅都是行业里面最好的。
丽嘉是在1998年进入上海市场的,虽然在国外这是一个很高档的知名连锁酒店品牌,但最初进入中国市场时知名度并不高,而当时正好遇到东南亚金融危机,丽嘉不可能只依靠国外的客人,那么就要积极发展本地的客源。
首先,销售人员要找准自己的目标市场在哪里,找到一些大客户,和他们之间的合作会在目标市场上扩大丽嘉的知名度;另外,丽嘉先后接待了美国的几任总统,通过公关活动很快就树立起高端的形象;当然,连续两年获选了中国最佳雇主,也帮助丽嘉在企业的高层经理人群中很好地提升了品牌形象。
在酒店业,每天的客房都有很强的时效性,今天晚上不卖掉,明天就没有用了,所以非常强调运营收益的管理。
丽嘉的品牌,对这个收益绝对有非常大的影响。
•一来品牌决定了客房可以卖什么样的价钱,
•二来决定了客人在上海这么多家豪华酒店里面首先选择的是丽嘉。
结合这两方面的提升,就是销售业绩的上升。
★企业为什么必须建立和升级品牌
国际市场竞争的八大趋势
•世界正变得越来越小,地球村已经形成
•市场全球化及全球品牌的竞争加剧
•市场和消费者群体进一步细分
•消费者选择多样化和产品生命周期缩短化
•货架空间愈发有限,而商品却越来越丰富
•信息爆炸:
人类进入“浅资讯时代”
•经济的不稳定性以及市场的多变性增强
•未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存
★品牌没落或停滞不前的原因
•品牌升级战略
要求小天鹅品牌必须实施品牌角色、品牌模式、品牌组合等方面的转换,从企业战略到品牌战略进行调整,作出系统的升级与改造。
•品牌是什么?
•怎么思想,怎么存在?
•品牌就是活在消费者心目中的一种消费情结。
国际品牌由五大根本要素构成:
拥有大量自主知识产权技术,诚信无欺的社会形象,世界级品牌号召力,全球化市场,卓越的产品竞争力,其他相关因素属于外围因素、是由这五大要素衍生而来。
★品牌没落或停滞不前的原因
产品和服务的质量,是构成品牌物质价值的基本因素,这是企业塑造强势品牌,进而取得真正成功的前提和基础。
强势品牌的价值由品牌的物质价值和精神价值两部分构成,物质价值是精神价值的基础,精神价值是物质价值的升华。
没有时间的沉淀、品牌是很难深厚的。
没有充裕的时间,品牌能诞生经典吗?
岁月大浪淘沙、历经洗炼,品牌才能见真金文化;做品牌要有耐心,当然要尊重品牌的年龄。
万宝路的牛仔文化积累了多少年?
为什么夏奈尔、古琦、迪奥能高高在上、极尽奢华,而我们的国产服装、化妆品牌呢?
★品牌战略离不开文化
今天,任何一种产品一经推向市场,就意味着要面临激烈的市场竞争,在竞争中能否处于优势地位、取决于获得消费者的认同,其品牌能否在消者心目中树立美好的形象。
品牌原本是用来识别某个或某些销售者的商品和劳动名称、标记、符号和设计,或者是他们的组合。
企业要想创立知名品牌,品牌形象的需要追加许多内容、它不仅需要品牌命名得好、商标设计得精美,还需要品牌的服务、宣传等附加内容做得出色,而这些内容的开发、拓展和保护都离不开文化这一要素。
品牌可以赋予产品以文化沟通的职能,文化力透过品牌去赢得消费者、使产品和消费者能够直接对话,在消费者与企业之间建立纽带与桥梁,为企业树立良好的形象。
品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华,又是渗透到企业运行全过程、一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。
这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。
这是非常能吸引人的。
我们是为品牌而奋斗。
企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域,以对内增强凝聚力,对外增强竞争力,并不断将其转化为资产。
品牌是企业文化的标识,形象是品牌的识别因素。
人们可以通过品牌透视出一个企业的经营策略、价值观、经营哲学。
•操作性价值•现有品牌的净赚价值•策略性价值
•未来延伸可行性的价值•品质形象、品牌资产无形
•品牌资产难以准确计量•品牌资产在利用中增值
•品牌资产具有波动性•品牌资产是营销绩效的主要衡量指标
•品牌资产在企业总资产中的地位日益升高
★为什么要重视品牌价值和企业资产
•品牌价值
品牌知名度并不代表品牌价值,只是品牌价值的一个因素,不是知名度高排名就高。
中央电视台的广告“标王”很有名,但很多“标王”出名快,衰败也快。
影响品牌价值的因素很多,如品牌知名度、市场占有率、满意度、用户忠诚度等,其中的核心指标是市场占有率和用户忠诚度。
如果用“经济适用法”公式来表示,
品牌价值=E×BI×S。
其中,E是平均年业务收益;
BI代表品牌附加值指数,即品牌对收入的贡献程度;
S是指品牌强度系数,包括8个要素:
行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌年龄。
《商业周刊》推出2004年全球品牌价值排行榜全球十大品牌,美国著名的《商业周刊》杂志在8月2日即将出版的最新一期中,将刊登著名品牌咨询集团Interbrand评选出的全球最具影响力的100个品牌,在这个品牌排行榜的前十位中,美国品牌占据了8席,日本和芬兰各占一席。
以下是排行榜排名前十位的详细情况(价值单位均为美元)
排名品牌名称品牌价值:
1、可口可乐673.9亿2、微软613.7亿
3、IBM537.9亿4、通用电器441.1亿
5、英特尔335.0亿6、迪斯尼271.1亿
7、麦当劳250.0亿8、诺基亚240.4亿
9、日本丰田226.7亿10、万宝路221.3亿
…
2003中国最有价值品牌:
•海尔530.00
•红塔山460.00
•五粮液269.00
•联想268.05
•一汽267.63
•TCL267.12
•长虹267.06
•美的121.50
•解放107.62
•青岛100.90
•燕京90.28999
•三九企业集团83.06
•小天鹅68.85
•双汇61.86
•红旗52.48
•长安52.30
•鄂尔多斯43.67
•古井贡38.01
•波司登36.18
•新华35.42
•三精33.30
国际性品牌参照
品牌提供给企业的价值:
•提升行销活动的效率与效果•提升品牌忠实度
•提升价格/利润•提升品牌延伸能力•提升通路的杠杆效应
提升竞争优势对品牌的态度决定了做市场的方式,使用权国内复合维生素市场自然演变为两大对垒阵营:
一类是以外资品牌金施尔康、善存为代表的“药准字”产品;
一类是以保健品厂商养生堂、健特生产的“食健字”产品。
同样的产品,不同的市场策略。
一个品牌的资产与负债,其名称,象征符号,得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。
★品牌提供给顾客的价值
•品牌的种类
•品牌不是什么?
品牌不是包装纸,可能是含羞草;品牌不是金钥匙,可能无法放大;
品牌不是万能的,可能会有陷井;品牌不等于广告,广告不解决战略。
品牌与市场做大做强是相互关联、互为因果。
一提到品牌、老板们就会想到做广告,其实广告只是品牌的一个组成元素之一。
品牌是一个能深
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