第7次案例深圳制药厂.docx

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第7次案例深圳制药厂

深圳制药厂路在何方？

第九小组

指导老师：

何志毅

成员：

王国军

晏飞

王本梅

徐长军

一、中国制药工业现状

自改革开放以来，中国医药业产值平均增长率在16.6%左右，“八五”期间发展发展速度最快，年平均增长率为22%,九五期间仍保持年平均增长率17%的发展速度。

医药产业规模在2001年总值为2770亿元人民币，占大陆GDP的2.9%;2002年医药工业总值为3300亿元人民币，占GDP的3.2%左右，增幅达18.8%,高于全球医药产业年平均增长率13%.

药品市场的销售总额2001年达到了1260亿元，1990-2001年间保持了年均21.7%的增长速度。

按产值计算，股份制经济在全行业的比重已从“九五“初期的12%上升到目前的33.2%,三资经济从15%上升到18.8%,而国有经济比重从55%下降到36.1%.医药行业所有制结构得到了进一步的调整，基本形成了以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的格局。

在5000多家医药工业企业中，由生物制药企业200余家，中药生产企业1100多家和化学药品生产企业4000多家。

至2001年底，可以生产化学原料药近1500种，生产总产量为43万吨，位居世界第2；能生产化学药品制剂34个剂型，4000余个品种；还有中国的传统中药，也已逐步走上科学化，规范化的道路，能生产滴丸，气雾剂，注射剂在内的现代中药剂型40多种，总产量已达37万吨，品种8000余种。

另外，中国能生产疫苗，类毒素，体内外诊断试剂等各类生物制品300余种。

2002年，从经济效益指标排名看，前10个地区有8个属于东部沿海地区，说明医药工业经济实力较强的省市仍然集中在东部沿海地区，而且与前几年相比，区域发展的差距越来越大。

以产品销售收入和利润总额两个指标分析，全国排名前10位的地区产品销售收入占全国医药工业产品销售收入的2/3左右，但是前60名企业的销售收入所占的比例只有34.8%,这说明中国医药市场的地域集中度较高，而企业集中度较低。

出口形势好于预期。

2002年医药进出口额保持了一定增长。

全年医药行业完成进出口总额为103亿美元，比上年同期增长了11.41%,其中进口总额为45.32亿美元，比上年同期增长5.36%,出口总额完成58.64亿美元，比上年同期增长16.56%，出口总额完成58.64亿美元，比上年同期增长16.56%.其中，主要是化学制药类产品的进出口，化学制药的进出口总额，进口额，出口额分别占各项的比例均达50%以上。

并且化学制药的进出口增速最快。

商业销售利润下降。

虽然2002年医药经济运行质量总体逐步向好，但工业，商业呈现较大反差。

医药工业主要经济指标保持了相对稳定的增长态势，而医药商业实现利润较上年同期出现较大幅度的下降，企业亏损面，亏损额上升，多数企业利润呈现下降趋势。

一些中心城市毛利率，利润率也呈下降态势，医药商业销售利润率仅0.59%,比上年同期有所下降，相反费用却比上年同期增长6.2%,反映出医药商业经营步履维艰。

二、深圳制药厂现状

2．1公司简介

创建于1985年的深圳市制药厂，是国药（中国医药集团总公司）控股有限公司属下一致药业股份有限公司的核心企业。

经过二十年的风雨拼搏，现已发展成为总资产逾4亿元，年销售收入近5亿元，年利税总额超过1亿元，人均年销售额近百万元，人均年利税20万元，每平方米年产值近5万元的质量效益型企业。

位居中国制药工业50强，拥有员工近600人，其中大专以上学历员工占48%。

2000及2001年在全国6000多家制药企业综合经济效益排名分别为33位和29位；2002年全国制药重点企业利润总额排名为36位。

多年来，企业坚持走精品路线。

企业以生产呼吸系统用药和抗感染类药物为主，其严格的质量保证和控制体系，强大的市场营销网络，使联邦止咳露和达力新®成为同类产品中的市场领导者，均为同类产品中唯一超过亿元的品种，形成了达力系列产品品牌和企业品牌的精品效应。

目前，产品不仅覆盖国内市场，还远销到美国、俄罗斯、古巴、巴基斯坦、几内亚、菲律宾等十多个国家和地区。

  在企业不断发展壮大的同时，深圳市制药厂的荣誉簿上也是硕果累累：

1998－2002年连续五年被评为“广东省质量效益型企业”；2000－2002年连续三年荣登“深圳市工业百强榜”；2002年度被评为“广东省用户满意服务医药企业”；2003年3月被认定为“深圳市高新技术企业”。

为了谋求更大发展，再上新台阶，公司又投资2.2亿元打造这座现代化的医药研发制造基地。

该基地将要建造技术研发中心和各种现代化的制剂、原料生产线，生产装备水平及技术水平处于国际先进，国内领先，完全符合美国食品药物管理局（FDA）认证标准。

同时，基地将以科技创新、技术领先为先导，达到医药科研与生产的紧密结合，实现“哑铃型”经济模式协调发展。

2.2组织架构

2．3企业愿景

企业的使命

为医生的治疗方案提供最佳的选择

为患者的康复提供最好的产品

为股东带来高额的回报

为客户和伙伴创造价值

为员工带来长期稳定的收益和荣誉

为社会和环境履行义务和责任

企业的愿景

不断创新，变危机为机会

成为行业的领先者

成为质量效益的标杆

成为杰出的国际性制药企业

企业的价值观

质量诚信进取快

三、深圳制药厂当前战略

国内众多医药企业间的产品多为重复品种，因此营销能力决定了企业的核心竞争力。

而如何提高企业研发能力，将是中国医药产业始终必须面对的大课题。

　　药品作为一种特殊商品，其自身特点决定了中国医药产业必须走“哑铃型”发展模式。

在分析医药类上市公司投资价值时，销售能力和研发能力这个哑铃型的两端也必定是制药厂关注的重中之重。

有关资料显示，我国医药领域存在着专利申请数量少，发明专利更少，专利水平不高的状况；而外国在我国申请的医药专利，尤其是发明专利却越来越多。

目前在我国万余件已申请专利的药品中，80％为国外研究机构和企业所有，其中又有90％以上为发明专利。

以生产仿制药为发展手段的我国制药企业正面临知识产权带来的双重窘境：

自主开发新药缺乏资金和技术实力；而仿制国外专利过期药品的道路上却充满激烈竞争，利润微薄。

在专利制度下，我国医药产业面临严峻考验。

虽然研发能力很重要,但是在中国目前的环境下,自主研发依然困难重重.为了谋求公司良好的发展势头,深圳制药厂选择了以高质量取胜,同时开拓强大的市场营销网络为主要战略的方法.

四、如何创建一个新的品牌

4.1危机事件

“救救我们的孩子吧！

”一位家长看到许多正在上学的孩子因为喝了联邦止咳露而不能自制，忍不住拨通了《南方都市报》的热线电话。

联邦止咳露是一种处方药（已获得国家相关批文），须凭医生处方才能购买，如果不断地大剂量饮喝，很容易使人上瘾，甚至会危及生命。

而在东莞的某些地方，一些不法商人为了谋取利益，将药品胡乱出售，甚至还明目张胆地上了某些副食品批发店的货架，让许多孩子不能自拔。

为了弄清楚事实的真相，记者在经过长达三个月的调查，走访了大量的知情人，并暗访了药店、士多店、批发店等地方，弄清了这种药品在东莞泛滥的情况。

家住东莞寮步的尹先生向记者反映，在他所在的那个村里，大部分年轻人都喝一种叫“联邦止咳露”（俗称“止咳水”）的药水，许多人都上了瘾而不能自拔。

这些人大部分都是当地在校的学生。

一些学校旁、村内的小商店甚至副食批发店都有这样的药在秘密出售。

4.2事件营销

因为联邦止咳露是深圳制药厂的主打产品,它具有药物依赖性的特点见报后,必然对深圳制药厂不利.

我们组认为,深圳制药厂应该以此为契机,借机改变其产品知名度并不很高,品牌力度不强的弱点。

4.3创建品牌

我组认为，深圳制药厂可借机打造一个新品牌。

具体步骤可如下：

1．大力借助媒体力量，向社会公开宣告收回所有市场上的联邦止咳露，并承诺不再生产。

2．集中研发力量（或合资）生产新的止咳药类，此类药品不具有药品依赖性。

3．借推出新药之际，展开广告攻势，全力创建一个新品牌。

4．打造新品牌成功后，继续生产新产品，挂名在新品牌下。

5．以新品牌为契机，重新塑造深圳制药厂崭新形象。

五、未来之路

5．1开拓海外市场

深圳制药厂应该抓住参与国际竞争的切入点，在制剂方面立足于亚、非、拉三大洲市场，在原料药、中间体方面则积极拓展欧美市场。

以一流的质量，合理的价格，优质的服务赢得更大的市场。

5．2加强国际技术合作

深圳市制药厂应该抓住了跨国公司转移生产的机遇，与世界知名医药企业签订制剂加工合同。

可以通过贴牌生产，使企业有机会学到世界一流的技术和管理经验，进而在生产技术、工艺流程、企业管理、员工素质、质量控制、生产效率等各方面得到较大提升。

5．3合资办厂

除了诺和诺德在中国设立研发中心之外，另一家总部设在瑞士巴塞尔的跨国制药企业罗氏，也正好进入中国十年。

不久前也在上海浦东张江高科技园区设立了研发中心，据上海罗氏制药有限公司总经理周平山介绍，罗氏中国研发中心是其在瑞士、德国、美国、日本之外的第5大全球性研发中心，也是其设在发展中国家的第一个全球性研发中心。

研发中心有50名科学家，主要致力于药物化学领域的研究，特别是化合物的结构分析和化合物库的建立。

中心还将与中国的高校和研发机构开展合作，在传统中药、基因技术等领域寻求突破。

不仅仅是诺和诺德、罗氏制药，另一家总部设立英国布伦特福（Brentford）的葛兰素史克公司（简称GSK）也开始在中国设立研发中心。

据GSK大中国区总裁夏德康透露，将在天津建立非处方药（OTC）的研发中心。

据了解，英国葛兰素威康公司与美国第二大制药公司史克必成合并、成立了GSK之后，GSK（中国）把中美史克纳入自己的麾下，随即GSK（中国）确立了把旗下的中美史克做成中国最大的OTC药企的目标。

目前，研发中心的建立工作正在展开，目前有16个人，这个中心将是GSK全球研发中心的一个，不仅仅是中美史克输送产品，“我们预计，三年内在全球推出20个OTC产品”。

据了解，目前世界前20名的跨国制药公司都已在中国合资办厂，有的还拥有了自己的独资企业。

目前我国最大的500家外资企业中，医药企业占14家。

但在中国建立研发中心的跨国制药企业不多。

除了上述三家制药企业之外，还有阿斯利康、礼来等屈指可数的几家。

分析跨国药业在华投资的格局发现，不少跨国公司已把中国作为自己的生产中心。

尤其是中国原料药的生产方面，并已经在全球制药业中占据举足轻重的地位。

借助全球医药研发中心逐渐向中国转移的趋势，深圳制药厂完全可以抓住机会，走合资办厂的道路，这样的优点如下：

1．学习外资先进的管理经验

2．借助于外资的已有渠道开拓国际市场

3．加强技术研发力量

问题：

1.深圳制药厂未来的战略规划

2.危机事件暴露的问题及其解决方案