电商运营总监年度营销计划发展战略运营图.docx

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电商运营总监年度营销计划发展战略运营图

2017电商运营总监年度营销计划发展战略运营图

自营零售+平台分销（2013.1-12）

1销售目标导入方式

1.1自营店铺营销渠道规划：

1.1.1旗舰店：

品牌旗舰店，公司整体价格销售战略标杆；用于给分销、直营店铺做标杆，从而使分销、直营店铺有活动标杆可以有活动内容可以参考；

1.1.2淘宝店铺、建行、京东、卓越亚马逊、1号店、苏宁：

直营店铺做优惠活动，用于创造整体销量，目标成为品牌折扣销售店；

1.2分销店铺营销渠道规划：

1.2.1品牌专卖店、分销自营非淘宝店铺：

用于订立品牌销售店铺标杆，与旗舰店相互对应，以专业的店铺形象处理品牌销售活动，用专业视角做品牌销售门户

1.2.2淘宝店铺：

优惠折扣店铺，勇于创造整体销售销量。

目标成为品牌折扣销售店铺

1.3营销目标设立：

1.3.1本年度营销目标设立为：

1500万（其中：

旗舰店500万、分销+经销700万、非旗舰店等其他店铺300万）；

1.4营销目标（1500万）分解：

2017年

天猫

分销

淘宝店

拍拍店

亚马逊

一号店

建行

苏宁

京东

经销

合计

1月

40万

30万

5千

5千

5千

5千

5千

5千

5千

30万

135万

2月

40万

30万

5千

5千

5千

5千

5千

5千

5千

30万

135万

3月

40万

30万

5千

5千

5千

5千

5千

5千

5千

30万

135万

4月

30万

20万

5千

5千

5千

5千

5千

5千

5千

30万

115万

5月

30万

20万

5千

5千

5千

5千

5千

5千

5千

30万

115万

6月

30万

20万

5千

5千

5千

5千

5千

5千

5千

30万

115万

7月

45万

35万

5千

5千

5千

5千

5千

5千

5千

30万

145万

8月

45万

35万

5千

5千

5千

5千

5千

5千

5千

30万

145万

9月

50万

40万

5千

5千

5千

5千

5千

5千

5千

30万

155万

10月

50万

40万

5千

5千

5千

5千

5千

5千

5千

30万

155万

11月

50万

40万

5千

5千

5千

5千

5千

5千

5千

30万

155万

12月

50万

40万

5千

5千

5千

5千

5千

5千

5千

30万

155万

总计

500万

380万

60万

60万

60万

60万

60万

60万

60万

360万

1660万

要达到这个要求，必须人员充足需配备以下人员：

经理1人；运营4人（欠3人）；美工7人（欠5人）；推广4人（欠3人），文案2人（欠2人），活动策划2人（欠2人），客服主管1人，售前3人（欠2人），打单2人，仓管2人，售后3人（欠2人），统计1人；分销专员2人；新媒体运营专员1人；共计35人。

2关键思路和方法

2.1关键思路：

2.1.1销量任务需要通过适当的引流广告来完成流量引入，促成交易。

2.1.2通过优化服务，提供让客户满意的导购和售后服务，控制客服跌失率，增加顾问回头率，打造店铺品牌美誉度。

2.1.3持续性地投放广告以吸引客流量，以淘宝钻石展位广告（CPM）、淘宝直通车（CPC）广告、淘宝客推广的交叉搭配使用为主，在重大节日投放淘宝首页广告，在淘宝网建立起大量接触产品的机会，从折扣和赠送的营销策略转为以品牌品质吸引为主的营销策略。

2.1.4通过新兴媒体进行品牌引流及品牌销售,即通过微淘、微信及微博进行品牌文化宣传及品牌销售推广。

2.2方法：

买就送、满送优惠券、品牌口碑相传、客户体验反馈、新媒体文化概念、售后客户关系管理等。

3实现销量目标的核算思路：

3.1目标实现转换思路：

3.1.1根据提出的总体销售目标分解到月、周；

3.1.2根据去年销售推算消费人数、消费次数及目标人群；

3.1.3根据销售转化率推算店铺UV数，推广客单转化率；

3.1.4根据引入UV流量推算广告成本，优化广告成本；

3.2淘宝网UV转化率调查；

3.2.1我们店铺目前月平均转换率是3.55%，关键问题是找到精确的店铺转化率，并将店铺转化率提升到平均4.3%以上；

3.3广告费用投入核算：

以淘宝商城为例，按照500万销售额预计：

3.3.1平均客单价：

232元；平均转化率：

3.55%；平均每UV广告成本：

3.67元；平均消费人数：

59件。

转化率3%。

点击成本3.5元。

自然搜索：

付费搜索=2:

1。

3.4分解到周

周数

周首日

月销售目标（元）

平均周销售目（元）

平均消费人数

UV

广告费用合计

周数

周首日

月销售目标（元）

平均周销售目（元）

平均消费人数

UV

广告费用合计

第1周

5-1月

400000

100000

431

10776

20000

第27周

6-7月

450000

112500

485

12123

22500

第2周

12-1月

100000

431

10776

20000

第28周

13-7月

112500

485

12123

22500

第3周

19-1月

100000

431

10776

20000

第29周

20-7月

112500

485

12123

22500

第4周

26-1月

100000

431

10776

20000

第30周

27-7月

112500

485

12123

22500

第5周

2-1月

400000

100000

431

10776

20000

第31周

3-8月

450000

90000

388

9698

18000

第6周

9-2月

100000

431

10776

20000

第32周

10-8月

90000

388

9698

18000

第7周

16-2月

100000

431

10776

20000

第33周

17-8月

90000

388

9698

18000

第8周

23-2月

100000

431

10776

20000

第34周

24-8月

90000

388

9698

18000

第9周

2-3月

400000

80000

345

8621

16000

第35周

31-8月

90000

388

9698

18000

第10周

9-3月

80000

345

8621

16000

第36周

7-9月

500000

125000

485

12123

25000

第11周

16-3月

80000

345

8621

16000

第37周

14-9月

125000

485

12123

25000

第12周

23-3月

80000

345

8621

16000

第38周

21-9月

125000

485

12123

25000

第13周

30-3月

80000

345

8621

16000

第39周

28-9月

125000

485

12123

25000

第14周

6-4月

300000

75000

323

8082

15000

第40周

5-10月

500000

125000

485

12123

25000

第15周

13-4月

75000

323

8082

15000

第41周

12-10月

125000

485

12123

25000

第16周

20-4月

75000

323

8082

15000

第42周

19-10月

125000

485

12123

25000

第17周

27-4月

75000

323

8082

15000

第43周

26-10月

125000

485

12123

25000

第18周

4-5月

300000

75000

323

8082

15000

第44周

2-11月

500000

100000

431

10776

20000

第19周

11-5月

75000

323

8082

15000

第45周

9-11月

100000

431

10776

20000

第20周

18-5月

75000

323

8082

15000

第46周

16-11月

100000

431

10776

20000

第21周

25-5月

75000

323

8082

15000

第47周

23-11月

100000

431

10776

20000

第22周

1-6月

300000

60000

259

6466

12000

第48周

30-11月

100000

431

10776

20000

第23周

8-6月

60000

259

6466

12000

第49周

7-12月

500000

125000

485

12123

25000

第24周

15-6月

60000

259

6466

12000

第50周

14-12月

125000

485

12123

25000

第25周

22-6月

60000

259

6466

12000

第51周

21-12月

125000

485

12123

25000

第26周

29-6月

60000

259

6466

12000

第52周

28-12月

125000

485

12123

25000

总计：

攻击52周，旗舰店500万销售额，分配到每周为10万，平均每周需成交410件，平均每周UV为11万，每周平均需投入2万

4营销计划

4.1重视广告效果及调整广告策略

4.1.1建立IP/UV/成交额/成交量/成交人数的跟踪机制，用语观察分析广告投放的效果、投放周期、定向人群及定向区域。

用于分析流量与转化率的具体数据，以判断广告是否有效；

4.2控制流量成本

4.2.1为流量而支出的成本是必须的，但成本必须控制；分析流量来源的成本和转化率，及时放弃成本高转化率低的引流方式；控制每个点击单价的费用，达到较好的推广效果。

4.3产品展示A/B调试

4.3.1每月将销量后10名的产品优化调整一次；每月将销量前10名的产品展示位置与后10名的产品展示位置对调，进行活动焦点测试；通过A/B调试获得消费者接受习惯，优化店铺装修；

4.4新品投放频率

4.4.1每三个月将旗舰店没有任何销量或者销量低于3的滞销品逐渐下架重新上架，使之变成新品；

52017年推广费用约计：

5.1从淘宝预算推算，推广费用占比约销售额20%；

5.2直营店铺共计销售目标：

920万；

5.3预计直营共计推广费用：

184万；

6活动实现方式：

6.1首页：

第一屏热卖5款产品、电热5款产品、茶盘5款产品、飘逸杯4款产品、电磁7款产品、配件4款产品，共计：

30款产品。

6.2清仓页面：

（公司滞销产品）9款产品（已上线），清完下架。

分别为：

A3、A5、E2、E3、K1、F11、F13、K11、K13。

主要要求：

监控销量。

适当清除掉已经卖完的产品。

6.3每季固定页面（活动页面）：

电热4-6款产品、茶盘3-5款产品、电磁4-6款产品、飘逸杯3-5款产品，配件3-6款产品，共计17-28款产品。

活动产品：

每个类目上一季度前7名或者引流的产品。

6.4每季新品：

滞销产品（即：

三个月内没有任何销量的产品），重新删除连接、图片空间图片，然后重新上级，每季差不多为10-30件产品

6.5目前店铺内产品：

153款。

其中铸铁及陶瓷功夫茶具49件，配件产品：

12件。

含重复铺货，合计线上产品92件。

6.6合计：

每月活动66-97款产品，按30%重复计算，即每月新上线活动产品为40-67款产品。

以下为直营店铺计划

7产品规划：

10-12月份宝贝销售量汇总

货号

浏览量

日均访客

月访客数

成交笔数

成交件数

收藏量

货号

浏览量

日均访客

月访客数

成交笔数

成交件数

收藏量

7.1由上表可见。

10-12月份宝贝销售额前17名产品：

结合原先决定的引流款：

利润款：

即固定产品为：

。

新上活动产品：

。

依次类推：

每月增加不同的活动产品，但是固定产品按固定位置不变，新上线产品进行活动位置。

7.2上新产品：

；

其中作为清仓产品为：

。

所以上新页面为：

。

7.3首页产品架构：

60%活动页面产品+20%清仓页面产品+20%上新产品。

7.4活动价格：

按《2017年电商部产品价格体系-旗舰店》版。

结合相关的产品是否为热销产品，热销产品在原打折基础上打9折，直至产品价格为《最新最低限价》。

7.5最终产品价格：

按“D”方式进行慢慢调价，在活动时间内（即1个月内销售量），分析某一个产品的最终价格。

这个价格作为我们平常活动的固定价格。

当这个产品的最终售价确定，并且不低于我们的最新最低限价，那么这款产品（非引流、利润产品）就可以删除出活动页面。

7.6店铺销售价格

7.6.1旗舰店产品，确定为滞销品（三个月内没有销售）则在最后一个月取消活动价格，以原价出售，作为店铺不打折产品。

当店铺所有的产品都有销量，则以维度进行控制，实现办法：

以三个月内的访客数、收藏量为基点，将销量为3以下的产品，倒数12名产品，取消活动价格，以原价出售，作为店铺不打折而产品进行销售。

整体下来，每个月有10%-20%的不打折产品。

使之能更好的销售。

7.6.2保证利润：

非活动页面产品，以不低于7折的价格进行销售，具体折扣为：

折。

即非活动页面产品平均为50件。

7.6.3铸铁、紫砂壶：

为2013年原价格，没有进行调价，所以价格以5.5-6折。

作为店铺打折页面的而一部分

7.6.4活动产品，无论是固定活动页面或者是新品页面及首页，基础折扣为6.5折，但不高于最新最低限价。

7.6.5淘宝大活动,目前已知为双11双12腊八节，活动要求为五折或以上，全店（除部分活动产品外）以5折进行销售。

8美工制作：

8.1页面制作（按季度）：

8.1.1美工需提前将首页、活动页面、上新页面、清仓页面（已做）进行模板确定及固定，并将产品的位置留好。

8.1.1.1首页：

在原来的基础上，banner及第一个类目中间插入推荐版本，放置五个本季/月主推的产品。

用于推荐非固定类目产品，或固定产品位置不好的产品。

8.1.1.1.1首页banner为：

首页主题、活动页面、上新页面、清仓页面、大活动页面，共计五个banner图，大小为1920PX宽。

要求：

每月更换一次，按不同的活动内容。

预留四个优惠券使用版块。

优惠券价格为下表：

优惠券面额

有效期

优惠券使用要求

8.1.1.1.2首页版块：

电热、电磁、茶盘、飘逸杯、铸铁/紫砂壶、配件共计六个大板块。

活动价格按7.6.1的规定价格进行销售。

可以适当调低相关的折扣

8.1.1.1.3首页页面做好之后，需根据其他店铺/平台进行适当缩减相关的尺寸，目前知道需要装修的第三方平台为：

苏宁、拍拍、淘宝C店、1号店。

若是有时间，需根据第三方平台的装修方案进行装修。

此建议需有第三方平台运营到来之际开始，淘宝C店自营店可根据旗舰店最新最低限价进行打折销售，并装修相关的店铺页面。

8.1.1.2活动页面：

活动页面大小为990PX宽，活动页面banner为首页banner的部分截屏。

8.1.1.2.1活动页面为：

固定折扣页面、上新页面、清仓页面、铸铁/紫砂壶清仓及大活动页面。

8.1.1.2.2活动页面产品按前一季度热销产品或者主推产品进行合理变更。

8.1.1.2.3活动页面根据不同页面进行自定义。

其中上新面及铸铁/紫砂壶也可以固定banner，因为上新是每个季度固定时间上新及产品的制作。

铸铁/紫砂壶是属于清仓可以固定内容，不需要一直更换。

81.1.2.4宝贝详情页面固定前两张图为固定活动及上新页面图片，用于整点引流。

大小为790PX宽。

8.2美工制作时间：

8.2.1活动页面（季度）：

可根据上上一季度最后一个月+上季前两个月的销量确定当季度主推产品（即2013年12月+2017年1月+2017年2月，三个月的销售确定2017年4-6月的活动产品、上新产品），在最后一个月（2017年3月）的前7个工作日确定产品，并确定接下来一个季度的活动主题。

8.2.2直通车、钻展相关图片制作：

8.2.2.1直通车产品根据销量、新品进行推广并制作对应的产品

8.2.2.2钻展主推产品根据活动页面、热门商品重点制作图片及制作主推产品图片。

8.2.3全部产品的主图，根据领导要求进行相关产品的变更及制作。

8.2.4滞销产品，根据需求看是否需要重新设计对应的产品描述。

9推广

9.1淘宝/天猫直通车：

9.1.1根据每个产品不同制定对应的产品关键字

9.1.2调整对应计划按电磁、电热、茶盘、飘逸杯及配件的区域、出价、时间

9.1.3新增热销产品的直通车

9.1.4对应产品的直通车主图（按季度活动产品进行对应的设计）

9.2天猫钻展

9.2.1根据每季度活动页面制作对应的尺寸图片

9.2.2根据热卖产品制作对应的尺寸图片

9.2.3根据首页要求制作对应的产品图片

9.3钻展对应尺寸表格

创意要求

尺寸

图片大小

投放位置

创意要求

尺寸

图片大小

投放位置

10淘宝客

10.1根据产品的利润调整直通车的佣金点

10.2将优质淘客加入淘客群，并将优质图片提供给他们

10.3创建高佣金产品，并提供对应的申请，将优质产品、高佣金产品加入对应的计划中

10.4淘宝客对应尺寸

尺寸

KB数

尺寸

KB数

尺寸

KB数

尺寸

KB数

尺寸

KB数

尺寸

KB数

11年度活动计划

11.1活动如下：

年度

￥：

5000000

项目

季度

第一季

第二季

第三季

第四季

月度

1月份

2月份

3月份

4月份

5月份

6月份

7月份

8月份

9月份

10月份

11月份

12月份

目标

季度销售目标

1,200,000

900,000

1,400,000

1,500,000

月销售目标

400,000

400,000

400,000

300,000

300,000

300,000

450,000

450,000

500,000

500,000

500,000

500,000

日销售目标

13,828

14,286

12,903

10,000

9,677

10,000

14,516

14,516

16,667

16,129

16,667

16,129

日目标UV

1658

2432

1830

1216

1177

1216

3089

3089

3546

1806

1773

1525

客单价

235.0

235.0

235.0

235.0

235.0

235.0

235.0

235.0

235.0

235.0

235.0

235.0

转化率

3.6%

2.5%

3.0%

3.5%

3.5%

3.5%

2.0%

2.0%

2.0%

3.8%

4.0%

4.5%

月销售件数

1702

1702

1702

1277

1277

1277

1915

1915

2128

2128

2128

2128

日销售件数

55

61

61

46

46

46

68

68

76

76

76

76

主推产品：

以实际为准

销售分析

正常

20.00%

20.00%

20.00%

20.00%

20.00%

20.00%

20.00%

20.00%

20.00%

20.00%

20.00%

20.00%

推广

10.00%

10.00%

10.00%

15.00%

20.00%

20.00%

20.00%

25.00%

25.00%

30.00%

35.00%

35.00%

活动

70.00%

70.00%

70.00%

65.00%

60.00%

60.00%

60.00%

55.00%

55.00%

50.00%

45.00%

45.00%

推广

促销占比

65.00%

65.00%

65.00%

65.00%

65.00%

65.00%

65.00%

65.00%

65.00%

65.00%

65.00%

65.00%

站内占比

25.00%

25.0