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《汽车4s店可持续发展研究》
汽车4S店可持续发展的经营之道
摘要
对4S店而言,维修、保养、保险、内饰,因为不能确定,属于长远附加值收入,但这块的利润是每一个4S店都不会忽视的。
我国汽车4S店或汽车经销商高速成长期已经结束,汽车产品市场总需求较为稳定,竞争格局已进入白热化的状态。
不少汽车4S店或汽车经销商为了求得市场份额的增长,不惜一切的代价,连续开展价格大战,不少汽车品牌价格一再大幅度下降,开展各种促销活动,变向下调价格,使得汽车行业平均利润率持续下滑,汽车4S店或汽车经销商增长后劲严重不足。
如果要彻底摆脱这一不利的局面,导入服务战略尤为重要,汽车4S店或汽车经销商可以综合运用各种方法和手段,通过差异化的服务来提高的产品和服务的质量。
4S店作为主机厂的附庸,一般都没有自己的性格,自己的品牌淹没在厂家之下。
甚至许多4S店的经营者认为,4S店就是永远给厂商打工,没有必要树自己的品牌。
在北京,上海通用有几十家4S店,对陌生客户来讲,他们选择去哪一家购车都不会有任何依据,而是选择就近购车。
甚至许多客户在买车时都不知道自己选择的4S店叫什么名字,只知道进的是上海通用的专卖店
关键词:
投资回报 售后服务 品牌
第一章 前言
汽车4S店是指将四项功能集于一体的汽车销售服务企业,包括整车销售(sale)、零配件供给(sparepart)、售后服务(service)和信息反馈(survey)。
作为一种新兴的汽车整体服务方式,虽然4S店从1999年以后才逐步由欧洲进入国内,但其发展却极为迅速。
4S店已经成为目前汽车经销领域投资热点,尽管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一、网点布局分散等原因,受到一些业内人士的质疑,但出于种种原因和经销某些品牌短期就可收回投资的巨大利益诱惑,从汽车生产企业到经销商,对建设4S店的热情依然不减。
同国外成熟的4S店对比,国内的4S店投资规模大,建设也相当豪华,很多硬件设施建设比国外要高很多,但管理服务水平却未必比得上国外,特别是非主流的4S店更是举步维艰。
中国汽车市场,在经历了2000—2004年“井喷”时期,2005年度冰封时期后,4S店的营销理念并没有完全成熟起来,其管理水平仍然处于“硬件过硬”“软件过软”的阶段,对售后服务的真正重视程度也远远不够,导致多数车商都经营惨淡,甚至走向衰落。
“生存”还是“毁灭“,对于中国的4S店来说,的确是个问题。
回首当初风风光光,冲劲十足地征地开店,随之而来的高投入低产出的恶性循环,消费者不买账,汽配供应商抱怨不休,行业竞争日益激烈——诸多困境,骑虎难下,如履薄冰,艰难生存。
在机遇与危机并存的市场。
究竟怎样运作,才能使4S店立足不败之地?
换句话说,4S店的“保命灵丹”究竟在哪里?
面对挑战,什么样的4S店具备可持续发展的潜力呢?
第二章4S店的利润构成
2.1投资回报率
怎样投资回报率才算合理呢?
由于核算4S店年利润的一些客观上的差异,很难给出具体的数字,但一般可以借助三个方面来考量,一是根据GDP增长率的两倍作为投资回报率来计算。
近三年中国的GDP增长率在11%这样来算一个中等品牌的4S店正常运转的投资回报率年平均应该是20%左右。
二是可以根据公司以往的经营业绩在加之相应的增长率来制定,但是这只能够制定方式在某些方面有失客观。
三是可以根据主机厂品牌年度任务量及所属4S店数量情况和当地市场发展状况来估算本4S店的年度投资回报率。
如果不考虑太多的影响因素(诸如地域,品牌,经营年限等),目前中国的汽车4S店,投资回报率如果能够达到年平均25%以上,也就是说一个4S店在最低四年至五年的时间内收回所有投资,从投资回报的角度来讲是一个值得继续做下去的品牌。
现在中国的汽车4S店仍然处于三分天下的局面----三分之一盈利,三分之一保本,三分之一亏损----对于保本和亏损的4S店如果不尽快提高自身的创利能力,那么就有面临被洗牌的危险。
资本重压已经成了很多4S店走向衰落的根源,生存的根本就是盈利,年资金回报率(年利润/投资总额)也成了客观衡量4S店是否可持续发展的基本指标,指标越高,表明企业的创利能力越强,尚有生存下去的希望。
2.24S店的投资分析
4S店的投资总额是以公司实际出资来计算的,投资额一定要经过严格的核算,刚好满足4S店运营的基本需求即可,这样能更清楚的计算出投资回报率。
比如投资一个标准的一汽丰田4S店,大概需要约为1000万吨固定投资(即开业状态前所需要的投入额总和),公司经营所需的流动资金2000万则股东投入的流动资金大概需要600万(总流动资金的30%,用于办理2000万银行承兑汇票的保证金),那么这个店的投资额可以定为1600万。
但是在建店的第一年,由于银行的融资办理时很困难的,所以就要借助一些汽贸集团的融资优势和主机厂主导的三方(主机厂,银行,经销商)协议筹集所需资金,因为金融融资是需要付给银行借款利息的,所以这部分资金可以作为融资额,产生的利息作为财务费用,而不作为投资额。
4S店年利润是公司的经营利润。
由于国家对新成立的企业有2—3年的免征企业所得税政策,所以在同一个4S店利润会随着税收政策而产生浮动另由于影响税前利润的因素较多,各个4S店财务核算有所差异,所以不同的4S店只有在相同的财务核算口径下才具有可比性。
2.3利润来源
4S店的投资非常大,在北京,4S店硬件投资通常在1500万元左右,销售流动资金在500万~1000万元之间。
一些销售经济型轿车的4S店的投资相对会少些,但也需要800万元左右。
如此庞大的投资并没有阻止人们的热情,任何一家汽车厂商如果要在全国征集4S经销商,通常是一呼百应。
如天津丰田拟定的威驰经销商约为40家左右,但却有400多家经销商向天津丰田提出了申请。
原因主要是因为目前卖车赚钱,如果选择了一家好的汽车厂商,两年就可收回投资。
但什么才是好的汽车厂商的标准呢?
一位权威人士认为,在目前,每家汽车厂商的政策都差不多,主要是厂商品牌和产品的竞争。
也就是说,不仅要选择汽车厂商目前生产的产品,更要看企业品牌的知名度和企业的发展后劲,这种后劲主要是指企业品牌打造的力度和推出新车型的频率速度。
从目前来看,目前如雨后春笋般冒出的4S店多是依靠供不应求状态下的高额商业利润促成的,这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的。
因此在许多经销商看来,“只要选的产品好,我睁着眼收钱就行了”。
一位代理了七八个汽车品牌的老总说,要想赚钱,关键要看你代理的是什么品牌的车,车是否属于紧俏车型,如果4S店销售的车辆是紧俏车型,往往销售部分就是主要的收入来源。
以最俏销的本田车为例,在不算加价的情况下,在北京卖一辆本田车能赚15000元,但现实情况是本田车供不应求,加价销售的情况非常普遍,而且加价部分因为没有发票,也不用交税,还可使经销商赚取更多的利润。
北京的一家盈利最少的本田4S店,去年的净利润也达到了400万元。
如果你现在代理了这样的车型,基本上就可以“睁着眼收钱”了。
当然,不是所有的经销商都能拿到紧俏车型的代理权,他们都有哪些赚钱的途径呢?
一位代理捷达车的经销商说:
“现在卖整车不赚钱,如果单靠卖整车赚钱那经销商就全死了。
有许多文章是补充在卖整车中的。
”该人士所说的“文章”是指厂家的返利、保险手续费、内饰和维修保养费等方面。
许多经销商千方百计获得代理资格,是因为有了专卖店后就可以返利,这个比例相当高,一般在2%~5%之间,卖一辆十万元左右的车厂家的返利就可达到2000元,这个利润经销商是非常重视的。
保险的高额回扣也是很大的一块利润来源。
由于消费者对车险所知不多,保险公司也没有足够的能力把车险送到每位购车人面前,经销商又大多可以提供买车、上牌、办保险等一条龙服务,所以汽车经销商自然地扮演了车险代理人的角色,在车险市场中具有先天优势。
由于经销商掌握着80%的客户资源,并且个人贷款对银行而言又是绝对的优质资产,所以保险公司不得不以高回扣拉拢车商,有时一份新车保险,保险公司要返还给汽车经销商20%--30%。
尤其是分期付款的车主,由于必须做全险,经销商从中拿到的回扣会更多。
更重要的是,这些回扣并不是一锤子买卖,而是年年有回扣,直到车主的贷款还完为止。
由于现在汽车在中国还是高档消费品,人们对汽车非常在意,一般都要将汽车装饰做得很好,据统计,85%的人都有这方面的要求。
在西方,目前已经实现了定制个性化,所需的内饰在车辆出厂时就已做好,而我们则需在售中服务解决,4S店在这方面有很大优势。
而且内饰方面的利润也是非常惊人,一辆思域车的内饰花14000元左右大有人在,这里面经销商至少能赚7000元。
对4S店而言,维修、保养、保险、内饰,因为不能确定,属于长远附加值收入,但这块的利润是每一个4S店都不会忽视的。
据统计,在养车服务上的花费应该是买车时的三倍。
但也有许多购买经济型轿车的车主不愿到4S店做维修和养护,原因是4S店价格太高。
一般而言,在4S店零部件的进销比是4~8倍。
以捷达为例,换三滤加日常检测,在路边店做是200元,但在4S店做要600元。
不过,随着国内厂家的新车保修期不断延长,也有很多消费者认可了4S店的服务和品质后,逐渐养成了在4S店维修和保养的习惯。
另外,由于可查维修纪录,如果你在别的地方维修过,一旦汽车发生故障,专卖店可以不再负责,这也使一些4S店留住了许多顾客。
当然,对于销售高档车的4S店而言,维修和保养方面的利润是稳定的,因为这部分用户通常不会计较这部分支出。
第二章 建立优秀的销售团队
4S店的第一功能还是买车,只有把车卖出去才能有后面的零部件供给,售后服务等内容的产生,把车卖出去需要销售人员,把车卖好需要优秀的销售人员和好的销售技巧。
要对我们的销售人员进行经常的培训,努力提高销售人员的素质,进而建立一个优秀的销售团队。
在今后汽车销售中,优秀的汽车推销员与4S店的品牌一样重要。
我国各行业都有劳模,但在汽车销售业却没有“吉拉德”。
美国雪佛兰公司的汽车销售员吉拉德创下了汽车推销员吉尼斯纪录,他有丰富的汽车知识和推销经验,与客户保持长久联系,并善于从老客户中获得新客户。
3.1优秀的销售人员应该具备的条件
优秀且专业的销售人员应该具备下面五个条件
1. 正确的态度:
·自信(相信销售能带给别人好处)·销售时的热忱·乐观态度·Open-Mindedness·积极·关心您的客户·勤奋工作·能被人接受(有人缘)·诚恳
2. 产品及市场知识:
·满足客户需求的产品知识·解决客户问题的产品知识及应用·市场状况·竞争产品·销售区域的了解
3. 好的销售技巧·基础销售技巧·提升销售技巧
4. 自我驱策·客户意愿迅速处理·对刁难的客户,保持和蔼态度·决不放松任何机会·维持及扩大人际关系·自动自发·不断学习
5. 履行职务·了解公司方针、销售目标·做好销售计划·记录销售报表
3.2销售技巧
销售的七个步骤
第一步骤称为销售准备。
第二个步骤是接近客户。
好的接近客户的技巧能带给您好的开头。
这个步骤中,掌握:
接待、拜访客户的技巧。
电话拜访客户的技巧。
销售信函拜访的技巧。
第三个步骤是进入销售主题。
掌握好的时机,用能够引起客户注意以及兴趣的开场白进入销售主题,抓住进入销售主题的时机。
第四个步骤是调查以及询问。
调查的技巧能够帮您掌握客户目前的现况,好的询问能够引导您和客户朝正确的方向进行销售的工作。
同时,您透过询问能找到更多的资料,支持您说服您的客户。
第五个步骤是产品说明。
在这个步骤中,要掌握的:
产品特性、优点、特殊利益;将特性转换客户利益技巧;产品说明的步骤及技巧。
第六个步骤是展示的技巧。
充分运用展示技巧的诀窍,能够缩短销售的过程,达成销售的目标。
这个步骤中,需要掌握的:
如何撰写展示词;展示演练的要点。
第七个步骤是缔结。
与客户签约缔结,是销售过程中最重要的了,除了最后的缔结外,您也必须专精于销售时每一个销售过程的缔结。
每一个销
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