DIY烘焙坊大学生营销艺术大赛策划书教学文案.docx
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DIY烘焙坊大学生营销艺术大赛策划书教学文案
DIY烘焙坊大学生营销艺术大赛策划书
SWEET思味DIY烘焙坊
策
划
书
1.序文
作为泊来之物,西点越来越受到人们的推崇和追捧,快捷而美味的特点非常符合人们的生活节奏和饮食偏好,逐渐成为人们必不可少的消费品,发展潜力很大。
纵观济南市的主要街道,各品牌西点蛋糕店林立,虽然我们的DIY产品在烘焙业中虽属于后起之秀,但前景明朗,其创新的经营手法让顾客体会到亲手创作美味的愉悦,符合年轻群众的消费心理,因而具有广大的发展能力。
我们有足够的理由相信,这个行业的未来是光明的。
就大学城学校内部而言,几家蛋糕店铺经营多年,有一定的市场占有率,学校附近有较多的蛋糕店,且技术较为老练且市区有DIY蛋糕坊,存在竞争关系。
但是我们有信心在大学城这个年轻消费群体集中的地域,我们的第一家SWEET思味DIY烘培坊将创下佳绩,为广大同学带来舌尖上的绝妙体验和自己动手的乐趣。
我们就此想法做出此份内容详尽的策划分析,望得到评委们的认可支持。
大学生创业是一个解决就业问题的很好途径,通过这样的社会实践也可以锻炼自己的能力。
如果项目选择经营较好还可以带来可观的经济收入。
我们团队也一直有这样的想法,最后从多种想法中筛选出来的是做DIY系列烘焙的项目。
原因如下:
现在的是创意的时代,是尝试的时代,体验的时代。
对于美食,人们已不再满足于仅仅品尝获得口腹之欲,更向往动手去做的成就感。
对于年轻一代,还可借此学习一些厨艺,更是交友畅谈的平台。
这是一个比较新的项目,目前从事这个行业的并不多,因此,经营一家DIY小店在当前是一项很有前景的投资。
下面,KINGBACK团队将就此项目所做的可行性研究与论证的主要内容做以总结。
团队介绍:
A成员性格外向,综合能力强,适合销售。
在人际交流表达沟通上能力突出,亲和力强。
B成员实践能力强,具有一流的进取意识。
C成员责任心强,具有很强的团队精神,合作意识强。
在“挑战职场”上呐喊出“王者归来,谁与争锋”的口号,用创新思维和灵活头脑共同迎接其他学院的挑战,克服种种困难,充分锻炼自己,给大家带来一场与众不同的视觉盛宴。
2.目录
1.DIY市场营销的意义与目的5-6
2.当前营销状况的分析7-9
3.SWOT问题分析10-17
4.营销目标18-19
5.营销战略20-24
6.行动方案24-25
7.时间安排25-26
8.项目可行性分析26-27
9.成功案例27-28
10.风险控制与项目调试28-31
附:
顾客满意度调查问卷32-33
3.DIY市场营销的意义与目的
意义:
2015年的3月的市场调研显示,在长清大学城周边地区,有几家西点店,但总体服务单一化,缺乏特色和创意。
商业街更多的是提供油炸类食品,在口味上能吸引一定的客户群,食品的健康卫生问题让人忧心重重,而快餐对人的身体健康也存在着巨大的威胁。
调查显示,有超过半数的大学生对DIY食品制作有兴趣,三分之二的大学生(女生居多)比较偏爱点心,所以市场竞争小,需求量较大,有较好的发展空间。
经过对长清大学城附近高校的问卷调查,69.3%的大学生愿意去DIY消费,大学生对礼品馈赠的需求有以下几大特点:
1.大学生情侣比例为35%,其中互赠过蛋糕或巧克力的达到56%。
2.75%的大学生可以接受50—80元的DIY价格。
3.有82%的大学生想过亲自动手为亲朋好友制作一份礼物。
4.对DV拍摄服务有浓厚兴趣的大学生达73%。
随着大学生消费水平的提高,消费品位也在不断提升,加之大学生追求时尚浪漫的个性消费理念日益旺盛,所以DIY迎合了他们的需求。
此外,中国是礼仪之邦,礼尚往来是必不可少的,目前大学生也对互赠小礼品情有独钟。
但学校及学校附近礼品区形式固定,礼物缺乏新意,没有创新意识,无法满足大学生对时尚浪漫新意的追求。
所以DIY食品很适合他们作为礼品赠送。
目的:
我们征求和咨询了校内外相关人员,他们大都认为SWEET思味DIY烘焙坊具有较大的市场发展潜力,如果加以优秀的团队和健全的管理制度,在未来势必成为长清大学城及附近几所高校中大学生创业的一个示范典型。
经过调研论证,并征求相关专家和老师的意见,本团队计划将于2015年在山东师范大学长清湖校区开设一家SWEET思味DIY(DoItYourself)烘焙坊门店,结合了DIY食品制作和其他特色服务。
本店坚持DIY理念,主打制作精美的DIY巧克力、蛋糕,此外顾客可以选择或设计部分特色DIY美食进入厨房制作(这是我们最大的特色),根据顾客需求在制作过程中可提供DV拍摄以及创意礼品包装DIY。
根据市场前期调研论证,将本店定位为中档消费层次的DIY厨房,根据这一定位,我们将目标市场进一步细分,锁定长清大学城内的大学生市场。
由于我店位于长清大学城内,我们又将山东师范大学、山东工艺美术学院,山东中医药大学,山东警察学院,山东女子学院,山东交通学院,齐鲁工业大学,山东艺术学院等学校的大学生视为主力顾客,附近等几所学校相隔不远,我们预计其他各高校的大学生也会来本店进行DIY制作。
4.当前营销状况的分析
1.市场状况分析
(1)市场条件
目前长清大学城附近没有类似店面,竞争较弱,根据前期调查,有超过半数的大学生对DIY食品制作有兴趣,三分之二的大学生(女生居多)比较偏爱点心,所以市场竞争小,需求量较大,有较好的发展空间。
(2)专家学者意见
我们征求和咨询了校内外相关知情者,他们大都认为DIY系列烘培坊具有较大的市场发展潜力,如果加以优秀的团队和健全的管理制度,在未来势必成为长清大学城及附近几所高校中大学生创业的一个示范典型。
2.产品状况分析
(1)产品与服务概况
本店坚持DIY理念,主打制作精美的DIY巧克力、蛋糕,此外顾客可以选择或设计部分特色DIY美食进入厨房制作(这是我们最大的特色)。
根据顾客需求在制作过程中可提供DV拍摄以及创意礼品包装DIY。
(2)产品介绍
本店食品均选用优质食材,在普通食品的基础上突出了时尚、个性的概念,以迎合广大学生对新事物的好奇与需求。
主要食品:
蛋糕、巧克力
(3)DIY服务介绍
本店为顾客提供DIY制作所需的半成品与模具,顾客可根据自己的喜好设计、制作食品,让他们在制作中享受到动手的乐趣,增进朋友感情、丰富课余生活。
如果顾客在制作过程中遇到各项问题,我们会帮助顾客设计及制作,满足其消费需求。
3.竞争状况分析
目前,大学城内的各个大学内部都有西点店,且收益稳定,消费人群多且回头客多。
但是大多数都是店内加工,销售成品。
而DIY产品采用先进的科学技术,更多先进的机器设备投入生产,更加营养廉价的原材料融于产品之中,开店经营成本较低。
长清大学城内缺乏这种特色时尚的店面,所以竞争压力较小,有可观的市场占有率。
4.宏观状况分析
总体的经济形势:
我国经济很乐观,经济运行继续保持平稳较快增长,人民生活水平越来越提高,同时也就越来越讲究饮食。
随着人们养生观念的增强,偏好有意义的食品会逐步成为流行。
都市生活的节奏加快,人们更加重视闲暇时间和舒适的环境,因此蛋糕、点心等便利食品将会很受欢迎。
麦当劳和肯德基就证明了这一点。
开家特别的甜点店,为不爱吃咸而爱吃甜点和爱喝饮料的人提供了一个轻松氛围的港湾。
饮食文化背景:
饮食习惯最重要的是不可偏离大自然的原则。
现代人们饮食的第一个问题是没有一个安静的环境以一种平静的心情吃美味的食物。
现代人们饮食的第二个问题是热量的过剩与不均衡。
现代人们饮食的第三个问题是过度精制及缺乏纤维的食物。
现代人们饮食的第四个问题是饮食不规律。
健康卫生和外观精美的饮食和别具风格的小店已是现代人们的理想追求。
5.SWOT问题分析
运用SWOT分析手段,发现公司存在以下优势、劣势、机会和威胁(见下表公司SWOT分析表),针对分析结果制定了相应的战略。
1.公司SWOT分析表
内部
外部
优势(S)
①提供DIY产品及DV拍摄等特色服务
②国家对大学生创业两年内提供五万元贷款还免收个人所得税
③选址在在学校附近,店面租金相比市区低
劣势(W)
①缺乏丰富的管理经验
②产业规模还很小,难以满足很多消费者的需求
③由于消费者的认知原因
国内市场未形成DIY服务价值观,消费者缺乏价值参照系
机会(O)
①DIY食品行业发展还不够成熟,前景良好
②和济南市区有便捷的交通,联系密切
③长清大学城及周边地区没有类似的DIY食品制作坊
增长型战略(SO)
①大胆利用国家、学校对我们创业的支持,大胆创业
②利用交通优势、市场机遇不断增强本店经营实力
③打出自己的个性服务品牌
扭转型战略(WO)
①建立学习型组织
注重培训,安排成员出去调研;
②进一步降低运营成本,开源节流。
③进行充分的市场调查,了解市场动态
威胁(T)
①店面容易被复制
②原材料价格的上涨
多种经营战略(ST)
①不断的推出自己的新产品与新服务,稳定客源
②加强品牌保护和技术保密意识。
防御型战略(WT)
①调整经营方向
②丰富经营业态,分摊经营风险
③适时开展店面发展诊断,借智强化店面管理
④出售店面
2.发展战略:
根据不同层次的大学生消费群体,从时尚浪漫的追求点出发,我们的战略重点是用时尚浪漫的方法传递爱的信息,推出我们的产品与服务,提高知名度,增加市场份额。
开店之后坚定先在大学城站稳自己的脚跟,包括培养自己的技术人员,稳定自己的供货商和顾客群体,有了稳定的供货商、顾客及资金之后再决定向外扩展。
3.目标规划:
A.近期目标:
(1至5年)
1.店面凭借“个性服务”迅速得到消费者的接受与认可
2.打造一个高效率、高素质的团队
3.销售范围深入大学城以及逐渐扩展至整个长清区
B.中期目标:
(5至8年)
1.全面开展新一轮市场调研,实施新的经营策略
2.推出自己的品牌,增加市场份额
3.不断推出自己的新服务与新产品,进行更为深入的研发工作
C.后期目标:
(8年以上)
1.再一次进行市场调研,扩大市场,将各分店连成一个面,提高市场占有率
2.优化服务结构,扩展服务范围,提高品牌效益
4.细节分析:
A.消费者分析
本次调查主要采用问卷调查法、访谈法和网上资料收集法。
调查对象主要为附近大学生和社区居民。
(样本总量:
100份)
消费者的基本情况调查结果如下:
在商圈范围内,年轻人占大多数。
大学生是这个商圈活动的主要群体,他们的购物特征和购物习惯必然会左右这个商圈的消费倾向和商业导向。
B.财务分析
1)财务预算计划表
月销售额
21000
每月支出
14033
房租
100000
货品成本
10000
水电等杂费
700
月利润
10000
2)项目投资表
资金需求
启动资产
100000
设备投资
80000
门面装修
20000
货架和卖台
2000
首期进货款
6000
流动资金
40000
共计
250000
3)后三年预测利润表单位:
(元)
年度
项目
第三年
第四年
第五年
一、主营业务收入
256500
269325
280098
减:
主营业务成本
111980.3
117579.32
122282.49
主营业务税金及附加
--
--
--
二、主营业务利润(亏损以“-”号填列)
144519.7
151745.69
157815.51
加:
其他业务利润(亏损以“-”号填列)
2700
2835
2948.4
减:
营业费用
--
--
--
管理费用
112140
117747
122456.88
财务费用
--
--
--
三、营业利润(亏损以“-”号填列)
35079.7
31163.68
38307.07
加:
投资收益(亏损以“-”号填列)
--
--
--
四、利润总额(亏损总额以“-”号填列)
35079.7
31163.68
38307.07
减:
所得税
--
--
--
五、净利润(净亏损以“-”号填列)
35079.7
31163.68
38307.07
5.产品定价
价目报表
半成品蛋糕
尺寸价格
鲜奶蛋糕
水果蛋糕
巧克力蛋糕
6寸
45元
55元
65元
8寸
68元
78元
88元
10寸
125元
135元
145元
12寸
158元
168元
178元
14寸
208元
218元
228元
12寸2层
215元
225元
235元
14寸3层
309元
319元
329元
蛋糕加工材料费
在成品原价基础上,外加原料及工具费用,工具及制作费用如下:
尺寸
外加原料及工具费
6寸
10元
15元
20元
8寸
20元
25元
30元
10寸
30元
35元
40元
12寸
30元
35元
40元
14寸
30元
35元
40元
其余根据顾客需求,另外进行商定价格!
半成品类巧克力
根据我们制作的大小、原料进行定价,定价如下:
类型
价格/块
黑巧克力
2元
白巧克力
2元
牛奶巧克力
2元
果仁巧克力
2.2元
酒心巧克力
2.5元
巧克力加工材料费
半成品巧克力是盒装的,依据半成品原料和提供的模具费,计价如下:
类型
每盒半成品价格
黑巧克力
20元
白巧克力
20元
牛奶巧克力
20元
果仁巧克力
22元
酒心巧克力
25元
其它成品类烘焙
半成品烘焙是盒装的,依据半成品原料和提供的模具费,计价如下:
类型
价格/盒
蛋挞
10元
纸杯蛋糕
15元
甜甜圈
15元
曲奇饼干
15元
另:
顾客选择直接订制蛋糕,可让相关制作人员完成制作,收费如上。
6.店面选址及装修
1.选择学校附近,靠近年轻人聚集区,且交通便利的地方。
(因为本项目主要的面对的对象就是年轻的群体,大家都会以简便优先的原则,且,学校因为其生源的不断更新性,致使能保证客源的持久性,所以选择学校附近的地段)
2.烘培DIY是自己动手烘培休闲西点美食,附带很强的时尚流行气息,它主要的目标消费者是时尚青年,因此我们将找专业的设计装修公司进行店铺的整体设计装修,力图表现店铺的时尚、潮流与温馨
7.竞争状况分析
(1)在竞争中的地位
像这样的糕点店兼具休闲商务的功能,而不单单是销售产品的商店。
同这种休闲糕点店就是将来的发展趋势,这种经营模式不仅可以吸引女性消费者,还能够提供商务洽谈的氛围,具有不错的市场潜力。
(2)主要的竞争对手
传统型西点店:
指以买蛋糕等西点为主的店铺。
附近有质诺工坊等,第二餐厅里也有面包物语等。
前者均为较好的蛋糕品牌,但劣势在于价格较高,不适合大部分学生购买;后者主要经营面包之类,构不成太大竞争。
同类型竞争对手:
济南主要有爱梦享,开心烘焙等品牌。
其中安吉儿安吉儿蛋糕DIY手工烘焙坊位于加加大街,可与“恋上你的味道”DIY蛋糕房构成竞争关系。
6.营销目标
1.总目标
由于地理位置处于长清大学城,客源相对丰富,但竞争对手也不少,特别是本店刚开业,想要打开市场,必须要在服务质量和产品质量上下功夫,并且要进一步扩大经营范围以满足消费者的不同需求。
本店的短期目标是在长清大学城站稳脚跟,1年半收回本钱。
长期目标则是逐步发展成为一家经济实力雄厚并有一定市场占有率的连锁店,在众多DIY品牌中闯出一片天地,并成DIY市场的著名品牌。
2.社会效益目标
细节决定成败,在“人无我有,人有我优,人优我新,人新我转”的思路下,在服务细节上狠下工夫,提出“5S”温情服务承诺,微笑,快速,真诚,满意,标准化,并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念,在售前、售中、售后服务上,务求热情、真诚、一站式。
树立全员营销观念,真正体现“营销生活化,生活营销化”;综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略,形成强大的营销合力。
实现高质、高价,产品价格向行业标兵看齐,除精耕细作,做好传统通路外,集中物力、财力、人力、运力等企业资源,大力开拓一些特殊通路,实施全方位、立体式的突破。
促销品的选择原则求新、求奇、求异,通过富有吸引力的促销品,实现市场“动销”,以及促销激活通路、通路激活促销之目的。
强化培训,提升团队整体素质和战斗力,比如,制定全年的培训计划。
严格奖惩,建立良好的激励考核机制,激发营销人员的内在活力,强化团队合力,真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。
3.经济效益目标
通过费用预算,可以合理地进行费用控制和调配,使企业的资源“好钢用在刀刃上”,以求企业的资金利用率达到最大化,从而不偏离市场发展轨道。
明确公司营销计划及其发展方向,通过营销计划的制定,理清销售思路,为具体操作市场指明方向,实现年度销售计划从主观型到理性化的转变。
实现数字化、制度化、流程化等基础性营销管理,不仅量化全年的销售目标,而且还通过销售目标的合理分解,并细化到人员和月度,为每月营销企划方案的制定做了技术性的支撑。
整合企业的营销组合策略,通过年度销售计划,确定营销执行的模式和手段,为市场的有效拓展提供策略支持。
通过销售计划的拟订,为优秀营销团队的快速发展以及创建学习型、顾问型的营销团队打下坚实的基础。
一个企业能尽快创业和发展,并立于不败之地,离不开四个要素。
即:
营销、资金、技术、团队使之形成一个企业创业和发展的平台及保证。
具备了资源的同时要突出一个“快”字,快速占领市场,可避免一些不必要的竞争和消耗。
以上所述产品系面对中档消费群体。
面对目前国内城市的市场状况,把其产品定位在精装、高质、中等价格,不失为明智之举。
宜采用多个鸡蛋放在多个篮子中的策略。
使其产品品种、规格、口味等呈多样化,从而形成强有力的市场冲击力,并可获得丰厚利润回报。
7.营销战略
1.宗旨
本店坚持DIY理念,主打制作精美的DIY巧克力、蛋糕、饼干,此外顾客可以选择或设计部分特色DIY美食进入厨房制作(这是我们最大的特色)。
根据顾客需求在制作过程中可提供DV拍摄以及创意礼品包装DIY。
本店食品均选用优质食材,在普通食品的基础上突出了时尚、个性的概念,以迎合广大学生对新事物的好奇与需求。
本店主打DIY手工制作,旨在让顾客体验手工制作的乐趣。
2.产品策略
本店坚持不断创新,不断求变以求不断增加市场份额,以制作精美的DIY食品为主,为顾客提供健康时尚的餐品。
同时,坚持创新服务理念,让顾客每一次都能有满意的享受!
(1)产品品质
品质是一种追求,是质量、信誉、责任和文化的集合,本公司吸收高素质员工,为社会奉献高品质点心,以富有特色的DIY服务占领目标市场,严把原材料质量关,确保所有产品在有效期内销售,这是公司赢得顾客满意与美誉度的保证。
充分运用团队成员调查研究的能力,注重顾客消费倾向进行调查,根据调查结果,及时调整经营策略,更好地服务目标市场客户。
每月推出若干以季节时令为主的特色点心,不断扩大市场份额。
(2)服务品质
优质服务是打造本店未来城池的基石。
本公司团队成员学历较高,接受过专业训练,能吸收先进的管理思想,注重理念创新,不断提升服务品质。
本公司秉承“好吃好玩好时尚,新鲜健康又放心”的服务理念,为顾客提供如家的服务。
3.价格策略
根据调查,我们的市场定位处于中档水平,我们的价格定位也处于中档水平,目前在试营业中我们认为中档的定价是很合适的。
为了扩大知名度,造成轰动效应,我们在九月份开业期间,准备降价销售。
我们也制定了开业促销计划,平均价格低于原价15%左右。
项目优势
(1)烘培DIY追求一种纯天然的享受,提倡健康绿色食品,我们提供的所有原料是品牌产品,保证安全、健康、卫生,拒绝添加剂与色素的加入,所有的用料消费者都是看得见的,来店的消费者自己动手,全程参与,玩得开心,吃得放心。
(2)几个朋友有时间就聚到一起,来DIY烘焙店,一边揉着面团一边聊些话题,不知不觉中作品出来了,增强了消费者间的感情和团结精神,更让消费者们享受到劳动的乐趣、成功的愉悦。
(3)本店的经营是一个与消费者互动的一个过程,因此我们的店员(2-3人)可以全部招聘大学生勤工俭学,提供学生一个社会实践的平台,本店店员采用学年轮换制,保证给更多的大学生提供社会实践的好机会。
4.产品结构
主打产品:
DIY蛋糕、巧克力、蛋挞、饼干
延伸产品:
咖啡、奶茶、果汁等各类饮品
延伸服务:
DIY烘焙教程、等候烘焙期间提供免费报刊书籍及DV记录烘焙服务
5.产品定位
我们的SWEET思味DIY烘焙产品所针对的人群定位在青年大学生人群,旨在为顾客提供独特的手工烘焙制作环境,让顾客享受手工烘焙的乐趣。
在价格定位上,针对大学生的消费水平,我们做了相应的市场调查,将价格定位在中档水平,适合学生消费。
此外,SWEET思味DIY烘焙坊将以让顾客自主烘焙为原则,手把手教会顾客烘焙。
(1)销售渠道
SWEET思味DIY手工烘焙坊采用线上线下的销售方式。
线上销售:
利用美团、大众点评、微信等网络平台进行优惠或团购销售。
线下销售:
A.店内直接销售
B.周末、节假日打折活动
C.与各大商场、单位进行合作,赠送优惠券代金券
D.实行会员制
会员制营销
会员制营销最主要的优点是为商户培养众多忠实的消费者,建立起一个长期稳定的市场,加强商户竞争力。
会员制不但可以稳定现有消费者,还可以开发新消费者。
由于实施会员制能享受到更优惠的价格,因此其对新消费者的吸引力较大。
会员制营销优点:
长期套牢客户,在会员优惠条件的吸引下刺激消费。
小幅度降低利润,大幅度提高销售量。
会员制营销方案初步实施方案:
a)一次性消费满100元,免费成为会员,以后享受8.8折扣的优惠
b)会员每次消费满50元获得一次积分,满十分可以免费享受一次50元左右的DIY项目。
c)老会员推荐新的消费者入会,免费享受一次50元左右的DIY项目
d)定期和不定期的举办会员优惠活动日,给会员提供更大的折扣
e)每次有新的产品推出,第一时间通知会员,并享受新产品推广折扣
6、活动营销
定期举办各种客户联谊活动、免费感受活动邀请老客户及重点客户来参加;与重点学校或者社区联合开展各种形式的活动,营销人员借机可派发宣传资料,进行客户登记。
活动的举办,是提高知名度和美誉度的重要手段,为品牌的建立奠定了良好的基础。
各种活动的执行,根据销售进度的不同进行精心策划。
7、兼职策略
目的:
一是让学生深入DIY餐厅了解DIY餐厅文化,培养其对DIY餐厅忠诚度;二是扩大大学城DIY餐厅的知名度,引起学生的关注;三是让学生提供兼职机会,也是给自己的一个展示机会;四是学生兼职特别是学生干部参与时,可以深入学生内部,是连接DIY餐厅与学生的有效渠道。
方法:
可以在学生会挑选部分兼职代表,或者是比较有影响的学生社团负责人,由他们负责校园内的各类宣传活动;联系长清各大高校的学生会组织和学生社团,在SWEET思味DIY烘焙坊举行一些沙龙派对,这样有利于提升品牌知名度和影响力,吸引学生和年轻人消费。
8、赞助学校社团活动
本校大大小小社团有几十个,
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