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医药企业竞争力
重塑医药企业竞争力
第一讲未来中国医药产业的竞争趋势(上)
前言
在每一个历史阶段,都存在着一些让企业快速发展壮大的机遇。
企业抓住了这些机遇,采取了正确的模式,就能够快速的成长。
没有抓住机遇,或者当期在困难当中,没有掌握新方法的企业,将被淘汰或者落后于其它企业。
中国医药行业的发展
中国医药行业发展分几个阶段,每个阶段有一些明显的表现,也有时代和行业的特征。
大概可以归纳成几个阶段:
(一)第一个阶段,二十世纪80年代中期之前:
计划经济
这个阶段医药行业处在计划经济阶段,也就是企业完全是一个生产单位,企业只负责生产,对营销理念不太重视甚至没有,厂长和总经理并不关注市场销售,只关注生产计划怎么完成,关注他们的产品是否能够满足上级部门的计划要
求。
在那个年代,涌现了一大批优秀的企业,较
著名的就是医药行业的四大家族(华药、鲁抗、石药、哈药),这几个企业都是生产抗生素的。
当时属于产品短缺时期,满足了产品的供应,满足了产品短缺的问题,就能够解决企业的发展问题。
当时的产品短缺到什么程度?
只要是能够拿到生产计划,拿到产品的供应指标,医院和医药公司反过来求医药生产企业,求生产厂家。
所以,这个阶段的成功,应该说是产品短缺满足产品供应的成功。
经济特点非常明显,是产销分离,统购包销,是一个闭合式的功能体系。
(二)第二个阶段,二十世纪80年代中后期-90年代中期:
转型经济
到了二十世纪80年代中后期到90年代中期,中国的医药行业发生了一个很明显的转型,在这个阶段内有几个特点:
1.合资企业的进入
改革开放之后,医药行业的开放一直走在前沿。
当时的很多广告,都是合资企业投放的,包括中美史克、西安杨森等。
合资企业的进入,实际是给中国医药行业带来了一股春风,也引入了一种新的模式,因此这批企业成长比较快。
当时使用的办法,多数是通过学术来推广他们的产
品,这明显超出了国内医药企业的传统做法。
2.国有企业的改制
有一批中小国有企业纷纷改制。
国有企业不
缺人才,也不缺管理,但是缺乏有效的机制。
所以,改制后的国有企业迸发出活力,像当时的石家庄神威药业就是改制过来的企业。
企业改制的
变化,带来了观念的变化,因此这批企业在80年代中期到90年代中期能够快速成长。
3.民营企业的崛起
有一批民营企业在这个阶段内得到了快速
成长的机会,像石家庄的以岭制药就是一个民营企业。
创始人吴以岭是一位著名的心血管治疗专家,同时也是一位重症肌无力的治疗专家。
在这个阶段里,他们通过研发产品,通过自己的科研优势,获得了一个很好的发展机会。
还有西安的赵步长,成立了步长集团,这都是很著名的例子。
所以,在这个阶段内,一批民营企业抓住了历史机遇,用一个很灵活的机制,用一个很好的产品,用一个超前的思想观念,领先了一大步。
(三)二十世纪90年代中后期:
自由竞争的市场经济
二十世纪90年代中后期这个阶段内,医药企业的竞争,进入了一个市场经济的自由竞争阶段,叫八仙过海各显其能。
医药监管力量比较薄弱,或者部分地区还出现一些空白,所以竞争手
段会多化,有搞学成果推广成功的,有搞承包成功的,也有做招商代理成功的,每一种手段和每一种展模式,都在个段得了很大的成,培育了一大批的理人,培育了一大批的企家。
自由市争段,也是企展或者社会展到一定程度的必然果。
抓住了机会就成功,没有抓住机会,就受到之后的生存挑。
在个段内,生了很多的方法和模式,有挂金模式,有(00T)型模式,有升()模式,(左右)模式等等很多。
(四)2000年-2007年,政策主的市
段,国家的政策向主医展的非常明,包括品能不能社保目,是不是能中,价格能否独定价⋯⋯,除了企自身能力的要求之外,有的就是是否能与国家政策展相吻合。
在个段,企如果能既适外部境,又适内部能力的成,就能得很好的生存机会。
不重政府事,不重研究国家政策的企,在个段,展受到了阻力和障碍。
(五)2007年以后:
价回的市
2007年之后,尤其是十七大召开之后,党中央明确地把医改问题写入了十七大的报告里,达到了空前的重视。
医药要分开,管办要分开,要正式分开,盈利性医院要和非营利性医院分开。
这意味着什么?
这意味着医药产业的发展从自由的市场竞争阶段,转向由政府主导的健康服务的市场竞争阶段。
这里面既有企业竞争的市场行为,更有国家主导的健康服务。
所以,这个阶段是一个价值回归的经济发展阶段。
大家通过历史的回顾我们可以看到,在每一个阶段,抓住了当期医药企业的发展特征,抓住了当期的市场机会,都会成就一个企业。
但是,每一个阶段的发展变化是很快的,如果我们一味地还是用过去的经验来复制未来,如果我们还是一直想用某一种方式来解决未来企业的竞争问
题,这是行不通的。
因此,必须站在全行业历史的和发展的眼光来看问题。
我们研究历史的目的是什么呢?
是为了研究每一个阶段,在这个阶段内成功的要素是什么?
我们过去曾经成功过,但这种成功的要素能否支撑企业未来的成功,这是研究竞争力的一个关键。
现在,医改的初步方案已经出台,正在进行论证。
这会给中国医药产业带来巨大的变化,将会出现很多新的市场机会。
机会在哪里?
在农
村,新农合。
国家政府为新农合投钱,每一个农民要补贴80元,如果有7.3亿农民,其市场潜
力就是624个亿。
城镇社区医疗也要补贴,按500元算的话,也是1200亿。
这将会给医药企业带来巨大的发展机遇,同时也带来挑战,挑战就是,你的产品能否达到国家药品的要求。
国家药品的要求是什么?
安全的、有效的、合理的、方便的、及时的。
达到了国家药品的生产要求和管理要求,是不是能进目录呢?
能不能进基本医疗用药目录,能不能进新农合目录?
社保目录能不能进入?
因为,进目录就意味着取得了竞争资格,进目录就意味着能报册。
所以,进目录是一个门槛。
那么,进入目录之后,产品能不能配送?
能不能有效地到达终端?
如果能到达,那么这个产品是能够覆盖的。
所以,在未来价值回归的市场竞争阶段,企业核心竞争能力的培养和抓住新的机遇是非常关键的问题。
医药市场竞争很激烈,但医药市场一直存在着巨大的商机。
在任何的历史条件下,市场总要淘汰一批没有能力的企业。
无论多么严峻的市场形势,也总能发展出一批真正能够适应市场、适合发展模式的企业。
所以,未来医药产业的发展,机会远远大于危险。
机会留给哪些企业呢?
现在国家政策做了
很多调整,政策调整对那些规范的企业有利,对有竞争能力、有特色的企业有利。
如果企业都在低水平里重复地竞争,对医药产业的发展没有好处。
经过几轮的整顿之后,现在的医药企业正在
复苏,有一批企业正在快速地成长。
据了解,2007年底,一批企业的销售增长超过60%,甚至还有的达到100%的增长。
为什么呢?
因为市场竞争更规范了,他们的竞争力得到了体现。
但同时也要看到,环境还在变化,给企业带来了新的压力。
竞争不会减弱,只会加强。
在这种竞争中怎么样脱颖而出?
这是对企业自身能力一个极大考验。
当前中国医药产业的竞争变化
当前医药企业竞争大致可归纳为六大特点:
第一特点是,从战术竞争转为战略竞争;第二特点是,从局部市场竞争转为整体竞
争;
第三特点是,从一个简单的产品竞争转变成企业之间的竞争;
第四特点是,从销售竞争转为市场控制力的竞争;
第五特点要,从规模竞争转变成盈利能力的竞争;
第六特点是,从单个的环节的竞争转变成整个链条的竞争。
在医药企业发展到这个阶段的时候,对企业的竞争能力要求得更高了。
市场的变化,促使企业不得不去关注自己在整个行业当中的位置以
及竞争手段。
【案例】
当中药企业竞争非常激烈的时候,有一些企业根据自身的产品特点,以及未来的发展战略,提出了一
个战略竞争的策略。
中提取的有效成分做成一个单体药物。
它既不同于同仁堂、达仁堂的传统药物,也不同于天士力提出
的现代中药的药物,他们把它定位在现代植物药,要做现代植物药航空母舰。
如果说作为中药竞争的话,
它的竞争优势可能不比同仁堂强,如果当作现代中药,可能与天士力还有一定差距。
但是作为植物药,它
非常有特点和特色。
在提出了这个战略性的竞争目标之后,企业的产品研发、品牌宣传以及资源配置,都
向着这个目标去努力。
在这个方向的指导下,企业得到了长足的发展,培育出了许多超过亿元的大品牌产
品。
还有一些企业在战略上比较迷茫,不能够很专注地做自己非常擅长和有特点的领域。
不是有所为有所不为,而是什么都做。
事实证明,这类企业的发展也碰到很大的障碍,例如有一些企
业,他们看到商业企业有很大的机会,就去收购商业。
实际上,工业企业的管理模式和商业企业存在着很大的区别,无论是在盈利模式、人才需求、运作方式上都存在很大的区别。
如果在这个时期,它的战略不清晰,只要有机会的事情都去做,就很有可能把获得的资源变成一种包袱。
战略不清楚的问题在哪里?
也许是我们获得资源
的能力比较强,但是经营资源的能力比较差。
在这种情况下,有了好的资源,就一定能够成功吗?
不一定。
【案例】
天士力是一家很出名的企业,是由一家医院的制剂室发展起来的小型企业,做的产品只有一个:
复方
丹参滴丸。
但是,天士力在做产品竞争的时候,更多地采用了战略竞争的手法。
它首先运用了品牌战略来
宣传“中药现代化”的理念,通过这个理念,把天士力打造成一个中药现代化的龙头企业,这就区别于一
般传统中药企业的丸丹膏散。
同时,他们把产品在美国
FDA
申报临床。
这样的一个举措,既开创了一个国
际化的很好道路,又达到了一个墙外开花墙内红的局面。
天士力复方丹参滴丸在美国申报
FDA
被受理了,
从而提高了其在国内企业的营销形象。
与此同时,天士力又有了自己中药种植的
GAP
基地,做了资源一
体化的战略,既能够保证药材是道地药材,又能够保证产品是有科技含量的系列产品。
这就不是一个简单
的产品上的竞争概念,它是一个企业战略竞争的概念。
最后,通过上市,天士力达到了一个新的发展高度,
成为了一个公众公司。
很多大的企业很早就开始战略构思,在战略实施上做了充分的准备,正在逐步按照战略目标去实现。
反观一些中小企业,由于生存的压力,或者由于战略的缺失,过多地关注了短期行为。
关注于学某一招,模仿一下,结果变成了既不是自己的,也不是他人的,并带来了很大问题。
很多企业非常关注销售业绩的成长,因为一个企业如果没有足够的销售规模,没有快速成
长,就没有竞争力。
企业要想强大,首先得快速发展,还得具有一定的规模。
但是这个销售增长如果没有建立在市场的基础上,就是不牢固的,例如靠短期降价获得的销售成长、靠促销来获得销售成长,或者是靠抓住一个短期机会获得的销售成长。
那么,这样的销售成长表现的是什么?
是有销售规模但是没有市场控制力。
有一些外资企业,他们在中国销售的前几年可能增长并不快,甚至还有些亏损,但他们获得了广大的客户资源和强有力的市场占有。
当行业机会比较好的时候,可能体现不明显,但是当行业发展碰到困难,没有市场份额、没有客户资源,也就意味着没有长远的发展基础。
一旦有了市场变化,原有的销售规模就会大幅度地下降。
国内企业更多地强调的是销售快速,每年增长多少。
外资企业更多地是强调开发了多少客户,市场份额占了多大,竞争地位提高了多少。
这两者只是不同阶段采用的不同方式而已,本质上一个是在
做销售,一个是在做营销。
营销是可以长期地拥有市场,是可以持续发展的。
这六个竞争态势实际上已经给医药企业敲了警钟,靠“一招鲜”的时代已经过去。
靠某一个办法抓机会、胆子大、搏胆子的机会说越来越少,或者说成本代价很高,而靠企业总体竞争的时代已经来临。
【自检1-1】
当前医药企业竞争存在的六大特点是什么?
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见参考答案1-1
第二讲未来中国医药产业的竞争趋势(下)
未来中国医药产业的竞争趋势
基于现在的竞争情况,未来的竞争会是什么样的趋势呢?
(一)基于差异化、前瞻性的战略竞争
如果产品同质化、营销手段同质化,但是战
略能够差异化,能够前瞻领先的话,是可以领先对手一步的。
甚至在战略差异领先的情况下,执行力不是很到位,也能取得不错的成绩。
这就是“择于事而不择于人”,讲的就是战略领先的道理。
所以,一件事情,如果大部分人能做得很好,那说明战略对了。
如果一件工作只有个别人能做好,大部分人做不好或做不成,可能是战略出了问题。
那么,战略领先,就可以保证企业能够超前一步。
(二)基于效率提高的运营管理竞争
企业战略很明确,很清楚,应该往哪做往哪打,但是效率跟不上去,怎么办?
实际上,在企业竞争中,怎么把战略变成执行力,需要有运营管理的环节。
运营管理保障制度与流程,确保战略的实施,这才能够提高效率。
如果企业没有效率,即使做的事情再对,也有可能达不到目标。
有很多医药企业的老板曾感慨地说:
我们是战略上的长腿,执行上的短腿。
执行力从哪来?
要看有没有运营管理?
要看有没有制度流程的监
控?
如果都没有,执行力不会凭空而来,战略不能落地。
所以,当战略屈从的时候,当方法、方向、路径都一样的时候,比的就是效率,大的企业不一定能打过小的企业,但是快的企业一定能打败慢的企业。
因此说,大小不是问题,能否快
速发展,能不能在当期内把企业核心能力发挥到极至,并且能够超过竞争对手,这是企业家目前应该思考的问题。
我们已经从做大做强的想法回归到比较理性的想法,就领先别人一步。
领先一小步就可以,但要持续领先,运营管理要规范。
(三)基于细分市场的产品竞争
现在的很多企业,产品很多,但是没有几个能做得很大。
企业要么一品独大,就一个产品能做好,要么一品不大,就是一个产品也没做大。
这种情况说明一个问题,说明企业的产品在细分市场上没有优势。
那么,我们可以做专业化的企业,也可以做诸多功能的普药企业。
在新的历史阶段,普药还是大有机会,还可能迎来井喷。
但是,如果没有很好的大品牌产品,没有销售过亿的产品,企业就无法创造大的产品品牌和企业品牌,企业在细分市场里就没有优势。
企业的竞争,从高层来说是战略竞争,从基层来说就是细分市场的产品竞争。
最直接的就是产品竞争,看哪些竞争更加充分,看哪些产品在细分市场更有优势。
【案例】
很多感冒药都在做广告,它们的广告词背后都是在做不同的细分市场,有不同的定位。
白加黑,白天吃白片不磕睡,晚上吃黑片睡得香,能解决白天很好地工作的问题,也能解决晚上很好
地休息的问题;
感康,抗病毒治感冒,治疗病毒性感冒;
康必得,中西药结合疗效好,在中西药结合这方面比较有特色;
快克,医疗感冒,快速起效;
银得非,治感冒,快起效。
再看钙制剂:
武汉健民做龙牡壮骨冲剂,包装上是一个孙悟空的图像,一看就是儿童补钙,再加上请蒋雯丽来做广
告,一个很亲和的母亲的形象,多种钙元能调理脾胃,三管齐下不简单,这是在占领什么市场?
是儿童补
钙市场里要做老大。
哈尔滨钙中钙呢?
除了在儿童市场用蓝瓶来区隔以外,在老年市场区隔广告里请了老演员李丁,一边
上楼拎着菜筐一边说,高钙片就是好啊,一片顶五片,那意味着要在老年细分市场里要做成
N0.1。
所以,细分市场的竞争,实际是企业竞争力的基础,也是产品经营战略的一个具体体现。
(四)基于快速市场反应的销售队伍竞争
销售队伍现在成了医药企业能打胜仗的一
张王牌,谁拥有强执行力的销售队伍,就能够把
一般的产品卖出去。
很多企业没有战略,像有些
发展型的中小型企业,战略有时候是模糊的。
模
糊的战略,清晰的战术,也能成功,靠什么成功?
方向大致对,但是方法很得当,执行很快速,它
也成功了。
有些企业刚开始的时候很小,像唐山的太阳石药业,最近却几年发展很快。
它的销售队伍可以说建立得很完善,市场反应也很快,在广告的支持配合下,成长了。
黑龙江的葵花药业主要生产两个产品:
胃康宁和护肝片,销售都超过了3个亿。
但拥有同样产品的企业有上百家并不成
功。
所以,产品很重要,销售队伍的战斗力也很重要。
未来的竞争趋势:
战略竞争,运营管理竞争,产品竞争,销售队伍竞争。
【案例】
海正药业是较早地提出了发展战略的企业,而且非常清晰。
它们的战略是什么呢?
一方面是国际化,一方面是创新,特色创新。
它有几个特点:
第一个特点是国际化,选好出口产品,其中有26个产品是国内独家出口,有四个产品的出口量占同品规出口的50-70%。
它的原料药供应在中国是前列。
第二就是强化国际注册工作。
从1989年开始,它就在世界上许多国家进行国际注册,而且开展国际认证,至今通过了欧盟的COS认证、澳大利亚的TGA认证、美国FDA的认证。
所以,国际化也不是停留在口头上的,有战略就得有落实。
再有就是领先一步的研发平台。
海正的研发做得很好,很注重创新。
首先是花钱买鱼,就是购买成果,研究成果为我所享;然后是借池养鱼,合作开发,与其他研究所合作,共同开发出项目;再有就是放水养鱼,也就是联合攻关;还有就是筑池养鱼,即自主创新。
第四是注重客户的深度合作。
在国外设立信息机构,有的客户将未来三年甚至五年的发展规划提前告诉海正。
为了实现国际化策略,他们还引进了很多国际化的高端人才。
在这方面,应该说海正是中国医药企业的一个典范。
当然,海正也有问题,国内营销做得不理想,一直没解决好这个问题。
除了海正以外,还有华海,号称中国的普利之父,就是各类普利药的原料。
另外,还有兴华制药,生产的安乃近原料出口全世界,生产的咖啡因为可口可乐和百事可乐提供原料。
这说明,战略很重要,总体对行业的思考也很重要。
在这个情况下,能不能差异化,走上与众不同的一条路,取决于企业是否有战略眼光。
所谓机会从来都是存在的,缺乏的只是发现机会的眼光和实现机会的能力。
未来中国医药市场的竞争格局化
那么,未来中国医药市场的竞争格局会是一个什么态势呢?
1.产业集中度将迅速提高
未来将是专业化企业和巨型企业并存的时
代。
企业就是两类:
很大和很专业。
现在正是洗牌阶段,中小企业要么死掉,要么被并购成为巨型企业的一员。
2.低成本竞争常态化、长期化
低成本是未来医药企业所要重视的一个重
要方面。
现在的招标降价,以及很多国家措施都是在压低成本。
成本是一个非常重要的运用手段,这种成本领先是常态化、长期化存在的。
在产品同质化的情况下,就看谁的产品更具有价格优势。
3.国内竞争国际化
制药企业是最早引入国际竞争的企业,这个
行业的竞争非常充分,世界上前100位甚至200位的制药公司,在中国都有合资厂。
所以,制药工业很早就引入国际竞争的经验,制药行业的营销人员到其他领域去都干得很好,但同时他们也给人手段太灵活,不好管理的感觉。
4.打造企业核心能力,适应未来竞争,成为
主旋律
企业必须要培育自己的核心能力,短期内把销售提升作为首要需求,但长期依靠核心竞争力
的竞争将成为主旋律。
所以,要好好地思考一下,我们的核心竞争力在哪儿?
是品牌。
品牌的内涵是什么?
是产品质量。
产品质量客户知道吗?
是网络。
网络为你所用吗?
你能控制得了吗?
5.品牌化、规模化、专业化将成为未来的发展的方向。
6.从市场导向的研发能力和快速反应的营销能力将会成为主要手段。
现在,这些竞争趋势都在进行。
国外医药企业的发展历程给我们带来了很大的启示,可以让我们了解这个产业发展的规律。
美国医药企业曾经经历过与中国医药企业类似的发展过程,如图
2-1:
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
18501860187018801890190019101920193019401950196019701980
19902000
图2-11842年-2000年美国制药公司总
数
美国医药企业最高峰的时候,工业企业也达到了3000多家,我们现在是6000家。
现在美国
的医药企业只有几百家,这是经过了十几年的发展过程,优胜劣汰的结果。
这并非就是说中国的企业太多了,而是因为在市场经济发展初期,特殊情况下的一个历史表现。
这是在经过一段时间对药品研发的管理,市场秩序的整顿,对不良反应的监控,企业的竞争能力的提升,逐步淘汰了大部分落后的企业。
美国医药企业的数量在历史上的变化给我们的启示是什么?
优胜劣汰,适者生存。
现在不是能不能生存的问题,是怎样生存的问题。
有竞争力,你就能存在。
如果没有,将被淘汰。
这很残酷,但又是必然。
强的不一定能生存,但是没有自己的核心能力就肯定不能生存。
适合未来中国医药市场的企业
现在必须深刻地思考,未来我们还能生存吗?
未来哪些医药企业能够生存呢?
有六类企业可以生存:
(一)稳健成长的合资企业
合资企业为什么能成长?
因为合资企业具有三大优势:
1.营销成本比较低
合资企业雇佣员工可能工资都会给得比较
高,几千甚至几万,但是他们的供货价格很高,促销费用却不像国内企业那么高。
另外,他们的营销成本控制得比较严格。
真正发大财、赚大钱的合资企业的人很少,因为合资企业采取的是高工资低奖金,更多的钱投放到市场上的办法。
而国内企业更多的采取是断价销售,也就是底下承包,剩下的都是销售人员的。
这样一来,合资企业的优势就体现出来了,它的营销成本控制得比较合理,它赚取了利润之后,可以把更多的利润投到市场上发展自己的产品,去更有力度的参与竞争,打好市场基础。
2.第二个优势,合资企业的营销模式符合未来的竞争优势。
合资企业的营销模式就两个,一个是学术支持,一个是专业化推广。
学术支持即每一个产品都会以很系统的医学资料、临床验证来支持。
专业化推广即不但医药代表专业化,商务队伍也专业化,整个公司的管理人员都专业化。
所以,合资公司用一专业化加学术推广的方式,形成了一个很独特的模式。
3.第三个优势,合资企业的执行力比较强。
提出一个策略之后,在短期内就能够验证这
个策略是对还是不对。
在一年内新产品要做的几个营销步骤就要打下去,而国内很多企业做不
到,他们无法判断到底是策略错了,还是执行力不行。
国内很多企业没有策略,或者只是用费用在解决销售问题。
这样的特点,使得合资企业在现在的市场调控当中,发展得越来越快,日子越来越好过。
(二)具有综合实力的大型医药企业
大型医药企业具有综合实力,现在国家的采购政策对他们有利。
普药、新农合基本用药目录、城镇社区医疗,都需要大量的普药。
大型医药企业有很好的管理基础,有很好的生存能力,这一类企业缺
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