经典的网络营销策划书.docx
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经典的网络营销策划书
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
21世纪计算机互联网的高速发展,人们生活、工作、学习和交流的环境发生了巨大的改变,信息的分配与接受方式也发生了改变。
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿,互联网普及率为47.9%,手机网民规模达5.57亿,农村网民规模达1.78亿,购买过网络理财产品的网民规模达到7849万[]。
中国网民手机商务应用大爆发,手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为63.5%,73.2%和69.2%,远超其他手机应用增长幅度,报告还显示,2014年企业利用互联网开展营销活动中,利用即时聊天工具进行营销推广的使用率达62.7%,搜索引擎、电子商务平台使用率各达53.7%和45.5%。
在这个新经济时代下,企业不断的意识到网络营销的重要性,银行业也不例外。
随着改革开放的深入发展,金融业市场也进一步开放,目前为止我国有158家中小银行,总资产超过17万亿元,占银行总资产的24%以上,已经成为我国金融市场上的一股重要力量。
但目前网络时代下中小银行在发展网络营销过程中面临诸多困难,尤其是在西部欠发达地区,经济发展缓慢,同时,长期以来被四大银行所垄断,中小银行想要发展,必须改变传统的营销模式,借助网络信息技术,大力发展网络营销,使之成为电子商务与网络金融相结合的新型银行。
在网络营销中,大小规模的企业都能以较低的成本建立自己的全球信息网络和贸易网络,迅速地产品信息传递到市场上,使企业能够进入到全球化的市场竞争中去。
所以网络营销是现代企业必不可少的强有力的竞争武器。
图1-1中国网民规模和互联网普及率
(数据来源:
CNNIC中国互联网发展状况统计调查)
1.1.2研究意义
伴随着互联网技术的高速发展而出现了新的营销方式──网络营销,网络营销作为一种新兴的营销手段,在计算机网络技术的带领下迅速发展,已成为企业营销活动中举足轻重的一部分,它的发展已成为当今世纪经济发展的闪光点。
因此。
网络营销策略关系到企业的生死存亡,它能够把企业目标市场的空间、时间和网络虚拟三种形态有机的结合起来,有效地将企业的物质流、资金流、信息流统一协调起来,正确、合适的网络营销策略不仅能提高企业的营销活动效率,还能开拓企业的营销领域,挖掘潜在市场,带动企业的发展。
兰州银行网络银行营销起步较晚,与当地其他竞争者相比还存在一些问题,只有全面系统地认识分析这些问题并积极解决问题,才能有效地推动兰州银行网络银行快速健康的发展,从而避免市场优胜劣汰的残酷选择,同时,还能够带动甘肃地区网络金融业的发展。
因此,开展对兰州银行网上营销策略的研究很有必要,也值得我们去了解,去思考并且进一步深入的研究,针对此目的查阅大量相关文献,积极努力的学习相关知识理论,并且通过各种方法了解最新的银行网络营销的情况。
本文主要是对兰州银行网络银行营销策略的分析研究,通过对兰州银行网络银行的基本概况的了解和其网络银行营销现状、发展趋势的分析,然后对兰州银行网络营销宏观环境分析以及利用波特五力模型对其网络银行行业环境进行了分析,得出兰州银行网络银行营销的不足之处,结合理论,针对兰州银行网络营销策略不足提出改善的措施。
希望能对兰州银行在网络营销方面的改进与完善有一定的借鉴意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
国外网络营销这一概念出现的早,银行网络银行营销的研究也较早,在1958年召开的全美银行协会会议上提出了银行营销的概念,到20世纪70年代,人们意识到网络营销管理在银行经营管理中的重要意义,如今关于银行网络营销研究己经形成较为系统化的理论,策略研究内容的涉及面比较广泛。
艾露斯·库佩(2002),主要研究在网络环境的大背景下,网络与市场营销的存在的关系,以及传统企业如何有效地避免与网络营销的冲突,同时,如何充分利用网络开展企业的市场营销活动[]。
科特勒(2007),认为企业为了在市场上取得更大的成功,就要将资源的安排、供应链的管理和CRM等关于企业发展的重要信息有效的整合进行统一的管理与应用[]。
这个过程就需要互联网来完成,它能够把企业内、外部网络组合起来构造成全方位的[],这样,市场营销活动就成为了企业“供销链和合作网络的设计师”,而不再是以各个部门为单位的一种单独活动。
拉菲·默罕默德,认为网络营销是利用网络通过在线交流和顾客建立良好的关系,并能有效地长期保持这种关系,他认为企业要做好网络营销有三大要素需要注意,分别是4P、社区关系和企业品牌,同时,他认为网络营销不仅那能有效地为企业降低营销成本,还能与顾客以及相关企业和组织构建良好的沟通渠道和交流环境,企业还要充分发挥网络营销交互性的优势[]。
爱德华·莱文,认为企业网站的建设对企业树立品牌形象具有重要意义,而品牌对一个企业的发展至关重要,他主要研究企业如何利用自己已经建立网站里扩大企业的知名度,从而树立企业品牌形象,并从中获取收益[]。
迈克尔·贝利和戈登·利诺夫,研究网络银行、线上营销等网络营销方式如何从具体的操作方面出发来进行客户管理管理[]。
1.2.2国内研究现状
我国商业银行起步晚了有几十年了,银行营销的理念在90年代才开始接触,在市场环境、营销意识、运营机制和营销手段上都有着很大差距。
由于国内商业银行体系的日益完善,计算机网络技术普及发展,网络消费在占中国消费总比例越来越高,国内商业银行逐渐意识到开展银行网络营销活动对银行业应对激烈市场竞争的必要性和重要性,特别是从2013年起,中国“巴塞尔协议Ⅲ”签署,银行业面临着愈来愈刚性化的监管约束,资本约束的压力也越来越大[],同时,政府的金融宏观调控的影响,也波及了国内商业银行经营管理的各方面,重重压力之下,部分商业银行已在积极探索寻求在营销策略上进行改进方法,以突破对银行业的重重压力下获得的长期稳定发展。
涂红梅(2013),认为如今银行业的竞争已从产品转向服务与客户资源,只有培养更多稳定关系的高端客户,与之进行长期合作,给顾客提供优质的附加产品和服务,满足顾客的个性化需求,实现双方的共赢[]。
冯娟娟(2013),认为近年来互联网、通信技术的叙述发展与普及,不仅引发网络金融的迅猛发展,也给传统商业银行带来了冲击,他指出传统商业银行只有通过寻求合作、重视客户体验、培养人才、发展科技等来提升竞争力,以缓冲网络营销环境带来的冲击[]。
赵志刚(2014),认为网络逐渐的成为现代社会生活当中的重要部分,银行在实际的发展中,需要制定适宜的金融营销策略、提升服务营销意识、进行金融产品创新以及优化网上银行服务内容,来适应未来的网络营销发展[]。
张放(2014),认为当前中国商业银行网络营销应该从网络宣传、网络销售阶段全面向网络集成阶段推进,建立以客户需求为导向的网络营销体系,开拓创新金融业务和金融产品,提升金融服务的质量和层次,进而增加商业银行的盈利能力和整体核心竞争力[]。
王蕊(2014),从网络消费者的心里特点出发,分析影响网络消费者的因素,认为实施网络营销策略应从网站建设与安全防护、个性化的产品与服务、物流配送系统和顾客关系四方面入手[]。
夏丹(2014),认为互联网金融的兴起必将对传统的金融业务带来挑战,如何在网络金融的冲击下在互联网市场上占一席之地,是以银行为首的传统金融业将要面临的首要问题,而且,如何合理的掌握网络金融创新与监管的关系,让其发挥其最大的功能也是银行面对的一道难题[]。
综上有,国外网络银行起步较早,有系统的理论基础,对网络银行营销进行全方位的研究;而国内网络银行起步晚,虽在网络银行营销研究方面取得了一定的成就,但依然存在诸多问题。
不过,随着互联网的发展,未来网络银行营销必定会占主流趋势,我们要加大对互联网和网络银行营销的研究,使银行互联网金融得到更好的发展,以提高银行的核心竞争力。
1.3研究内容、方法及路线
1.3.1研究内容
全文内容主要包括六部分内容:
第一部分是绪论,主要描述论文研究的背景、意义、研究路线内容、方法和路线以及国内外关于银行网络营销的现状;
第二部分是网络营销的概念和相关理论研究,主要概述了网络营销的定义、特征以及发展趋势;同时,又概述了网络营销的相关理论,有整合营销理论、关系营销、软营销、体验营销以及市场营销理论中的4P理论;
第三部分主要包括兰州银行的简介、兰州银行网络银行营销环境分析以及网络银行营销现状分析;
第四部分提出兰州银行网络银行营销策略的问题所在;
第五部分是结合理论与实际,针对问题提出改善兰州银行网络银行营销的策略。
1.3.2研究方法
(1)文献归纳法。
采取文献归纳的方法对相关的文献文本资料进行了讨论,包含了网络营销理论知识的发展,也对网络银行营销渠道的国内外研究状况及电子商务背景下的网络银行营销的研究结果进行了梳理与分析。
(2)对比分析法。
通过兰州银行网络银行营销的行业环境分析,与所在地其他竞争者进行综合对比以及把兰州银行网络银行营销与国内我国内银行银行营销现状进行对比,运用相关网络营销理论和对比方法加以整合,借此来找出网络背景下兰州银行网络银行现行营销策略的不足。
(3)经验总结法,针对兰州银行网络银行营销的具体情况分析,通过对网络银行营销进行归纳与分析,将其运用到兰州银行网络银行营销这个具体的个体中。
1.3.3研究路线
本文研究路线(如图1-2)
绪论
研究内容与方法
研究背景及意义
网络营销的概念和理论研究
兰州银行的简介
兰州银行网络银行
营销的环境分析
兰州银行网络银行营销
现状及发展趋势
兰州银行网络银行营销策略的问题分析
针对兰州银行网络银行营销策略中的不足提出解决方案
提高安全性
客户
关系
策略
服务
营销
意识
产品
创新
策略
促销
组合
策略
多渠
道策
略
图1-2本文研究路线图
2相关理论研究
21世纪借助互联网技术发展起来的一种低成本、高效率的营销方式——网络营销,它以网络为基础开展市场营销活动。
伴随着网络在生活中的高度普及,网络营销已不单单是营销手段的表现,它更是一种文化的体现,它引导媒体进入一个全新的模式。
2.1网络营销的概念
2.1.1网络营销的概念
网络营销是以顾客需求为出发点,按照企业的发展战略目标,利用互联网来管理客户需求,通过系统4P策略和服务策略,为客户提供满意的商品和服务,提高企业销售效果的新型营销模式[]。
网络营销以现代营销学理论为基础,是一种综合性的营销方式,网络营销是由目标营销、顾客导向营销、直接营销、双向互动营销、分散营销、远程或全球营销、无纸化交易、虚拟营销、顾客参与式等组合而成,包含三方面的内容,一方面是市场调研、网络宣传;另一方面是网络销售产品;三是网络集成。
2.1.2网络营销的特征
(1)营销成本低。
进行网上营销可以省去一大部分开支,例如公司简介、产品说明书等经过电子化后,直接可以在上网进行更新、修改、传输等,不需要再进行印刷、包装、运输和存储等,这样不仅能够减少营销成本而且还能提高工作效率。
(2)营销环节少。
和传统营销方式相比,网络营销可以省去一些琐碎的营销环节,从而减少营销人员的工作量,又能提高营销效率。
例如,一些潜在客户想了解产品的信息,就不必等营销人员回复电话或自行跑去公司咨询,客户可以随时随地上网查询;企业无需打印出营销材料送到客户手里,可以通过短信、邮件等方式直接迅速地传递给客户。
(3)营销目标准确。
网络营销的互动性强,能及时获得顾客喜好,从而进行的准确营销。
又能及时收到顾客对产品性能、质量、款式、价格、颜色、服务等的反馈信息。
便于对客户进行个体一对一式的跟踪服务,增强营
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