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综述现代广告创意
摘要:
广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度,那么在某种意义上,其他不少概念,如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等,皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标,因而相互之间亦得以有效区分。
所有这些,有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知,以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。
关键词:
广告策划创意
1广告策划与广告创意的关系综述
作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念,“广告创意”的提出源于20世纪60年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。
如当时美国广告业巨子威廉•伯恩巴克所言:
“85%的广告是没有人看的。
”于是,关于广告创意的问题突出摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前,促使广告传播从先前单纯关注诉求即“说什么”,走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。
我国著名广告学者张金海教授认为,广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与深入,它既标志着传统广告理论的终结,又预示着新的广告理论时代的到来。
所谓“广告创意”,是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动,是为了达到广告目的,为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”;或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想,而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想,或者艺术构思活动等。
所谓“广告策划”,一般认为是针对整体的广告运动而言的,是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划,或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法(即战术)的统筹规划,或者决策活动过程。
在现代商品经济高度发达的市场环境下,广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视,建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。
一般认为创意是广告行业的特征之一,也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。
因而有学者指出,“创意贯穿于广告运动始终的全程,从广告业务接洽之时,广告人便已开始其创意的接力和长征”。
尽管有不少广告实务界人士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意(如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉”),但只不过是由于“当他们舍舟登岸,得鱼忘荃,手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路,因为‘灯一点燃,光芒就在足下亮起’,而灯的重要反为光芒所遮盖”。
至于广告策划,则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一,并逐渐成为现代广告运作的核心,成为整个广告活动的“生命和灵魂”、广告活动的“软件和中轴”。
在广告策划观念的导引下,广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期。
由此我们有理由认为,广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。
2广告策划与广告创意的区别综述
通过多侧面的文献分析以及结合多年来在广告界亲身运作的经验和体会,可以发现广告策划与广告创意的区别主要体现在质的规定、实施目的、运作层面、思维方式和操作方法等方面。
根据学者们的研究,质的规定性差异主要是“广告创意”是为了达到广告目的,广告人员为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意,即对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想;“广告策划”是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体谋划和统筹规划。
两者在质的规定性上存在根本区别:
前者是一种创造性构思,后者是系统性谋划;前者的本质是创新,后者的本质是规划。
显然,从某种意义上说,这种创新和规划一般而言是规划在前,创新在后(当然,亦不排除大手笔的创造性规划,这即是大创意指引下的大策划),创新围绕规划而展开,即广告策划是广告创意的前提、基础和纲领,而广告创意则是广告策划的诠释、表现和具体化。
实施目的的差异主要体现在尽管任何广告运动的根本目的只有一个,即为广告主带来实际收益,但就广告创意和广告策划来说,两者所分别达成的目标并不尽相同。
如前所述,一般情形下,由于广告创意更多是讲究广告运动具体层面、尤其是广告创作与表现的创新,而广告策划更多是基于宏观层面的考量。
那么最终,广告创意的目的在于选择在最适合的内容并采用最合适的表现形式去更好地说服消费者,从而实现广告的感性目标,而广告策划的直接目的在于带来具有实际价值的广告效果,即确保广告运动理性目标的实现,它是广告运动根本目的直接体现。
从这个角度看,广告创意由于刻意追求创新,从而具有了艺术的特性;而广告策划由于恪守规范,从而更多体现出科学的特征。
尽管在大创意的统筹下广告运动可能实现整体性、颠覆性的创造与革新,但就一般而言,广告创意更多的运作于广告运动过程的某些具体环节,即微观层面,如广告定位、广告主题的制定、广告创作、广告设计等等,其目标在于为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。
广告策划则同时运作于广告运动的整体层面或者说宏观层面,以及具体层面或者说微观层面,其目标在于制定系统性的统筹规划。
由此,我们可以说,大策划、小策划以及小创意是常有的,这是广告运动的必需,但大创意就相对少见,也正是如此,大凡优秀的广告大创意往往引人注目、成就非凡。
由于广告创意和广告策划的质的规定性不同,以及两者的实施目的和运作层面的不同,导致了两者思维方式的迥然相异。
广告创意往往采用创造性思维(如求异思维、逆向思维、发散思维等),寻求点式突破,思维过程中具有鲜明的具象化、感性化、情绪化特征,因为唯有如此,方能将广告策划过程中所确定的广告主题恰到好处表现出来,以期引人注目、引人入胜,并在广告信息的汪洋大海中脱颖而出。
广告策划往往采用系统思维和常规思维,追求环环相扣的规范链接,具有突出的系统化、理性化、科学化特征,如此便可确保广告运动理性目标的实现。
广告创意和广告策划在具体运作过程中操作方法的不同。
广告策划侧重科学化,从事前的资讯分析、事中的系统选择到事后的执行监控,一切运作皆有条不紊的按照原计划实施(当然亦有反馈及反馈之后的调整),并受到人为的严密控制,其目标的实现也在预期之中。
广告创意侧重艺术性,其操作基本是对广告策划的抽象翻译与感性演绎,运作过程中追求非逻辑的创新,一切创意的结果皆无法预料。
从这个角度看,广告的确是一种科学性和艺术性高度统一的社会实践活动,所谓“科学为始,艺术为终”,其道理亦正在于此。
3广告创意在广告策划中的作用综述
广告创意作为观念性的构思,为广告作品的设计提供了明确的指导思想。
从事绘画的人都知道,在创作中要画什么、怎样画、作品风格与情调的表达等问题,是创作中最花时间和精力的,而最后的完成则较为容易。
广告设计也是如此,有了好的创意才有好的广告作品。
某一广告大师曾说过:
“不但要卖牛排,更要卖烤牛排时的‘滋滋’声”。
有创意的广告应赋予产品或企业一种美好、生动的形象,将产品所蕴涵的乐趣或企业形象具有的魅力一起表现出来。
比如一般商场在开业广告中,多在展示商品、渲染豪华购物环境等方面做文章,难免给人雷同化的感觉。
上海第一百货股份有限公司在推出新的企业形象时,首先详细研究了消费者的“优势需要”心理,认为应突出消费者最关心的质量和价格问题,以此来取得消费者对企业信赖。
根据这个目标与主题的要求,他们推出了两则构思新颖的创意广告。
一则广告画面上是一只空碗,三个鸡蛋,蛋黄、蛋青接连破壳而出,落入碗中,而且蛋黄完整,蛋清晶莹,喻之该店的商品是货真价实,是最好的。
另一则广告画面构思的主角是两只手,营业员的手将包装精美的商品交给顾客,顾客的手递过一张百元大钞,营业员的手找回一分硬币;而顾客并不在乎这一分钱,营业员却是再次郑重递上这枚硬币。
画外音响起:
到一百买东西放心,一分钱也不会让你吃亏。
从上述广告中,消费者最关心的质量和价格问题得到满意的回答。
这些广告在设计之前,都已形成观念性的构思,最终的制作只不过是把这些构思创意表现出来而己。
优秀的广告创意能造就名牌,并为企业带来巨大的价值。
在走向市场经济的过程中,企业家的一个决策、一个点子,往往与企业的兴衰息息相关。
好的创意与点子,不但能使企业走出“山重水复”,而且还能步入“柳暗花明”,获得良好的经济效益和社会效益。
江苏启东盖天力制药股份有限公司开发成功的“白加黑”感冒药,就是运用“产品创意+广告创意”的典型例子。
作为广告活动的精髓,广告创意“与其说是一种意念,倒不如说它是一种意识,一种源自人的觉悟、经验、认知深处的推动市场的专业意识”。
广告策划作为现代广告运作的中心,对于广告及其理论研究的发展,其意义与作用怎么评价都不为过。
广告创意与广告策划作为现代广告运动的两大支柱,在广告运作过程中发挥着主导作用。
参考文献
[1]余明阳.陈先红.广告策划创意学[M].上海:
复旦大学出版社,2004
[2]卫军英.广告策划创意[M].杭州:
浙江大学出版社,2006
[3]严学军,汪涛.广告策划与管理[M].北京:
高等教育出版社,2007
[4]张金海.姚曦.广告学教程[M].上海:
上海人民出版社,2008
[5]杜骏飞.论广告创意的观念[J].南京大学学报,2009,(4).
《现代广告创意》出版社:
北京师范大学出版集团,北京师范大学出版社;第1版(2011年1月1日)
内容摘要
内容摘要内容摘要内容摘要:
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随着社会经济的迅猛发展,广告已不单是一种促销手段,也是一个文化载体,“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。
拥有几千年历史的中国传统文化博大精深,现代广告应从中汲取有益的元素,既保持民族传统文化特色,又融入现代意识与创作理念,制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品,这是我国广告的发展方向。
关键词、、广告创意特点原则
1.确定正确的广告创意
广告创意是为实现企业营销战略目标服务的,是以广告战略目标为导向的,是寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达和表现独特诉求的独特广告语言和广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。
1982年,大卫·奥格威应邀在印度孟买广告俱乐部做过一次讲话。
有人问他:
“奥格威先生,印度广告业从美国麦迪逊大街获取灵感,那么麦迪逊大街的灵感之源是什么?
”回答是:
“别出心裁。
”([美]乔尔·拉费尔森编,石涛译:
《广告业巨子奥格尔维经营手记》,1版,北京,经济科学出版社,1989)广告创意不是市场策略的文字化或图像化,更不是制作技术容易模仿,创意却不是可以模仿的。
美国广告公司协会前主席约翰·奥图尔先生一针见血地说:
“当找不到广告创意的时候,美国人就开始载歌载舞,英国人开始开玩笑,法国人开始脱衣服,日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星来。
”国内不少广告人、广告学者简单地将“别出心裁”理解为:
“创造意外”,把“不可思议”变成“同理可证”或“创异”等,这些观点都只看到“与众不同”的表象,而没有深入探寻“独创一格”的内蕴。
寻求不同,创造差异只是创意的开端,只是找到创意的门径,寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言独特和广告表现手法以及独特媒体传播方式,才是广告创意一定要解决的关键性、实质性的问题,是广告创意思维活动要解决的核心问题
案例一王老吉
相信每一个中国人应该喝过王老吉,在我看来,王老吉的成功可以说与其广告创意有莫大的联系。
“凉茶始祖王老吉,创于清朝道光年间,已逾百年历史。
王老吉凉茶依据传统配方,选用草本植物材料,运用先进科学方法制成,老少皆宜。
”这段印刷在红罐王老吉产品包装上的醒目文字,揭示了一个有着近180年历史的老字号品牌的过去和今天。
凭借“怕上火,喝王老吉”这一广告定位而一举征服市场,这一句话就抓住了众多消费者的心理,可以说,这一广告语为其打开了市场大门提供了基础。
回顾王老吉的传播,我们发现它曾有过这样一条广告片:
一个小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断地蹭冰箱门。
这条广告的传播主题是“健康家庭,永远相伴”,打亲情牌的广告策略背后,是一个显而易见的红海营销战略思维。
所以,我们从王老吉的广告创意中可以看到,他们用新颖的思维,确定了正确的广告创意,是王老吉获得消费者信赖的一大筹码
2创意的误区
人们对广告创意的看法存在一些误区,有必要对之清理整顿。
误区一:
创意是一种灵感,可遇不可求。
其实灵感的获得是我们大量艰苦工作的结果。
误区二:
创意就是一个点子,有了好的点子就是有了好的创意。
实际上,完整的创意应该是好的点子加上完美的表现。
误区三:
创意是一种脑力游戏,创意应该无拘无束。
但是广告创意最根本的目的就是销售,所以不能天马行空,必须紧紧围绕品牌形象的构建来展开。
误区四:
引人注意是评判创意的唯一标准。
可是仅仅引人注意是不够的,还要让诉求点被消费者注意、发生兴趣、产生欲望并最终购买,也就是要有关联性、原创性和震撼性。
误区五:
创意只是存在于广告作品当中的。
其实广告活动中许多环节都需要创意,媒介的选择、发布、产品包装、命名等等,都是如此
三、广告创意的特点
具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点。
(一)抽象性所谓抽象性,是指广告创意是一种从无到有的精神活动。
具体的说,就是从无限到有限,无向到有向,无序到有序,无形到有形的思维过程。
广告创意在转化为“有”之前,它是一种内在的、模糊的、隐含的意念,一种看不见、摸不着的感觉或思想,而在转化为“有”之后(即经过广告表现之后),它也不能告诉你它是什么东西,它只是一种感受或观念的意象的传达。
广告创意是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念.
二)广泛性广泛性
是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。
广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面,还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。
因此,有人提出了大创意的观点。
从广义上说,广泛性也是广告创意的重要特点。
(二)关联性
关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联,必须要和促进销售相关联。
詹姆斯·韦伯·扬说:
“在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性,这种相关联的特性就可能导致创意。
”找到产品特点与消费者需求的交叉点,是形成广告创意的重要前提。
(四)独创性
古人云:
“善出奇者。
无穷如天地,不竭如江河。
”奇即超凡脱俗,具有独创性独创性是广告创意的本质属性。
我们平常所说的“独辟蹊径,独具匠心,独树一帜,独具慧眼”等,都是指广告创意的独创性。
广告创意必须是一种不同凡响,别出心裁,前所未有的新观念、新设想、新理论,是一种“言前人所未言,发前人所未发”的创举。
缺乏创新性的广告不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来,更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来
四广告创意的原则
广告创意的原则广告创意的原则所谓"原则"是指从无数事实、经验中总结、提炼出一种明确的,具有普遍指导意义的,可以长存和共享的客观知识。
对于创意,讲原则似乎有背创意的创造性、独特性、突发性、跳跃性、变通性等特点。
艺术派广告大师们认为,广告是一种艺术,而艺术是否定原则的。
因此,广告创意也是没有方程式的,它无须任何原则性的清规戒律,可以海阔天空,任意抒发。
而事实并非如此,广告创意虽然属于一种艺术创作,具有艺术创造的一切属性,但是广告创意却不能像纯艺术那样天马行空、无拘无束,因为广告是一种功利性、实用性很强的经济行为,其最终目的是引起人们对产品或产业的注意,促进销售,树立形象,而不是仅仅供人观赏、消遣或者收藏。
无论多么精妙的创意,如果它不能达成功利目的,就一文不值,是一个失败透顶的创意。
在广告活动中,创意永远只是一种手段,是把消费者引向企业或产品的桥梁。
正因为如此,广告创意必须接受一些"清规戒律"的约束和制约,有人把它比喻成"戴着枷锁跳舞"。
广告创意原则深刻地影响着广告人的创意思路和具体实践,在不自由中寻找更高境界的自由,也许正是广告创意的最迷人之处.
(一)目标导向原则
即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。
在创意活动中,广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意,必须是从广告服务对象出发,最终又回到服务对象的创造性行为。
广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略。
任何艺术范围的营造,都是为了刺激人们的消费心理,促成营销目标的实现。
广告大师大卫·奥格威说:
"我们的目的是销售,否则便不是广告。
"这一口号应成为广告创意的圭臬。
如果广告创意悖离了目标原则,不管它多么美妙绝伦、前所未有,都是一个莫明其妙、不知所云的失败广告
(二)吸引注意的原则
日本广告心理学家川胜久认为:
"要捉住大众的眼睛和耳朵,是广告的第一步作用。
"意思是说,广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力,使其关注广告内容。
只有这样才能在消费者心中留下印象,才能发挥广告的作用。
而"要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子(即创意)不可"(奥格威语)。
因此,用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意,是广告创意的一个重要原则
(三)简洁明了的原则简洁原则又称“KISS原则”。
KISS是英文“KeepItSimpleStupid”的缩写,意思是“使之简单笨拙”。
广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题,
(四)遵规守法的原则
合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。
随着广告事业的蓬发展,广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生,广告主与竞争对手的火药味也愈来愈浓,广告对消费者,尤其是青少年的负面影响越来越大。
因此,广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束,以保证广告文化的正面影响。
比如:
不能做香烟广告,不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告,不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等。
(五)情感原则情感是人类永恒的话题,以情感为诉求来进行广告创意,是当今广告创意的一种主要趋向。
在一个商品消费高度成熟的社会里,消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的"感性消费",而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。
因此,若能在广告创意中注入浓浓的情感因素,便可以打动人,感动人,从而影响人。
广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中,达到非同一般的效果。
许多成功的广告创意,都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的
(六)五五五五、、、、总结总结总结总结广告创意在广告活动中占有举足轻重的作用,广告创意是沟通广告信息与消费者的桥梁,是实现广告沟通战略最关键的因素,广告战略的实现离不开创意。
企业要使产品能够顺利的打入市场,用独特、新颖的广告创意和科学的方法制作出一个好的广告才能赢得消费者的喜爱。
参考文献:
【1】《有效的广告创意——从实例分析到理论探索》张树庭主编
【2】《广告创意完全手册》马里奥·普瑞根编著
【3】《广告创意解码》贝纳德·格塞雷、罗伯·埃伯格主编
【4】《广告创意与文案》(美)琳达·卡普兰·塞勒编著
论广告创意
广告创作中最重要,并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。
它是一个广告创作的开端,并决定了广告其他因素的选择。
尽管广告创意需要考虑诸多综合因素,但是它也具有一般创意思维的许多重要特点,比如:
它也需要发散性思维,而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。
在现实的生活中,一个好的创意可以创造出一个经典的广告,可以给商家带来巨大的经济效益。
因此,对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。
现如今,无论是广告商还是广告理论学者,对于广告创意的关注和研究都是非常的重视,不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。
如:
浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。
该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点,而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。
不但如此,随着网络时代的到来,互联网也成为广告创意的试验田与战场。
中国广告网()就是新时期广告界的新生儿之一。
在这上面,无论是广告新手还是广告精英,都有属于他们的一片创意天地,并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。
下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。
一、广告创意定位策略
(一)市场营销决定着广告创意的定位
在社会营销观念已经形成的今天,企业所提供的产品,不能单单满足部分消费者的一时需要,而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。
广告创意也必须与之相配合。
因而着眼于塑造长远的利益和目标,在内容上体现出对社会的一种真诚地关注,将是现代广告创意的正确方向。
(二)受众的欲求制约着广告创意的策略
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。
而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求,它必须满足人们日益增长的精神需求。
尽管广告需要达到促销的目标,但并不仅仅为了促销去广而告之,因为广告肩负了重大的社会功能。
在策划、设计和制作过程中,我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。
广告创意的策略必须顺应此种趋势。
二、广告创意过程
广告创意过程中两个不同的构成部分,是广告方案成功的基础。
这两个部分分别是:
①战略,即:
消费者想要听些什么;②执行,即:
广告应该表现出什么。
这两个部分都必须非常出众,而且缺一不可。
制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程,因而是没有捷径可以取得好的战略的。
因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话,这个战略不过是在浪费时间和金钱,即使有一个杰出的创意作品,也挽救不了失败的战略。
反之,如果发展出一个理论上非常完美的战略,但却用一种单调、毫无新意的方式去执行,同样也是在浪费时间和金钱。
因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。
三、广告创意设计要点
成功的广告创意设计主要有以下要点:
①需要广告创作人员发挥天赋,利用积累的实践经验。
②需要广告创作人员摆脱旧的观念,运用联想思维,捕捉灵机一动的思想火花,营造一种引人入胜的意境。
③需要使其主题新颖、鲜明,品位高尚,意境深厚,视觉表现及文字表达优良。
④需要其表现形式新颖独特,有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。
⑤需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。
⑥需要把握新世纪、新经济目标消费群体,注意世界市场高科技产品的发展趋势。
四、广告创意设计法则
(一)科学与艺术融合的法则
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系,应该树立“科学为始,艺术为终”的思想观念。
所谓“科学为始”,是指广告前期的工作,如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘,以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。
所谓“艺术为终”,就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达,这样才可能创作出吸引消费者的广告。
杰出的广告创意不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
(二)策划人与消费者互动的法则
在进行广告创意中,策划人必须深入社会,从消费者的角度去确定一个创意的概念,强化广告与消费者的“互动性”。
在实际生活中,消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。
因此,优秀的广告作品既能导致促销,又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
(三)技术独特性法则
依据国际惯例,广告创意属于知识产权的范畴,应该具有创造性。
并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力,以任何一种有效的方式,以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。
因此,广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分,作为一种原创性的劳动,广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。
或者是创意思想的独特,或者是表现手法的独特,或者是传播方式的独特,或者是销售主题的独特。
总之,必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。
(四)市场实效性法则
所谓实效性,就是能带来现实的广告效果,能给广告主带来实际的收益。
广告创意的目的在于更好地去说服。
广告创意是与广告的目的和主题相一致的,既需要想象力,又不能让想象力漫无目的。
创意人利用他的想象力,挖掘他的想象力,使他的主题或他解决传达的信息更生动、
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