九鹏水仙茶营销策划方案 精品.docx
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九鹏水仙茶营销策划方案精品
八闽“九鹏”翔
——“九鹏”水仙茶营销策划方案
一
八闽佳茗多,水仙几人知
二
漳平水仙茶,方寸有天地
三
“九鹏”水仙茶,如何展翼飞
四
定营销目标,展“九鹏”宏图
五
奏响九步曲,“九鹏”换新貌
六
营销推广计划表
七
简要说明总结
一、八闽佳茗多,水仙几人知
说起福建,全国皆知茶中有“福建三宝”——岩茶、红茶、铁观音;说起武夷山,无人不知大红袍的顶顶大名;近年来,以金骏眉、银骏眉为代表的红茶系列更是异军突起,独领市场风骚,占尽高端茶的优势;而闽南著名茶乡安溪的铁观音更是挟“中国驰名商标”、“联合国开发计划署采购供应商”之大名,在当地政府大力带头下,掀起一轮“品牌化”、“加盟连锁经营”的营销浪潮。
众多品牌如天福、日春、理想、华祥苑、中闽魏氏等品牌茶叶门店如雨后春笋般在全国攻城掠地,并在CCTV等媒体频频抛头露面,就在笔者进行本次策划过程中,八马茶叶正启动代言人战略,重金聘请影视明星许晴为品牌文化代言人,正是这种品牌化得成熟运作使得闽南铁观音的知名度迅速拓展到全国乃至国际。
当然,除了这些具有全国影响力的茶叶品种外,一些地方小品种茶也在当地政府的引导下,陆续开展了一些卓有成效的品牌化探索,如福鼎的白茶,红茶中的坦洋功夫。
目前坦洋工夫已跻身福建三宝的红茶系列之中,身价每斤数千乃至上万元。
(参见附表一、二、三)
然而,在这些大品种主流茶及品牌风光无限的竞争局面中,却鲜有人听说过漳平水仙茶。
漳平水仙茶制作工艺独创,香气清高幽长,有“如桂似兰”的天然花香,饮后齿颊留香,滋味浓郁甘鲜;同时,具有“减肥、美容、养胃”和“防癌、抗衰、降血脂”等特殊药理之功效。
中国茶业泰斗张天福老先生曾为“漳平水仙”提笔写下了“典清和静”。
茶叶界人士素有“水仙是小姐,铁观音为丫环”之说。
近年来,漳平市委、市政府把茶叶作为支柱产业来抓,采取多种措施,取得一定的成效。
据统计,2003年全市水仙茶面积1.6391万亩,总产739吨,产值6500万元。
1995年“漳平水仙”荣获第二届中国农业博览会金奖。
但是,与安溪县的铁观音相比,漳平水仙茶在产地规模、经营理念、品牌运作手法和品牌知名度、市场占有率等方面存在相当大的差距。
八闽佳茗,各占鳌头,漳平水仙茶为何如此寂寞无声呢?
附表一:
国内主流茶叶品种及产地
十大名茶
西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、武夷岩茶、信阳毛尖、铁观音、君山银针、都匀毛尖、六安瓜片、祁门红茶
六大茶类
绿茶白茶红茶黑茶青茶黄茶
附表二:
福建主流茶叶品种及产地
福建是历史悠久的产茶大省,由于得天独厚的自然条件,茶叶品质优良,种类繁多,六大茶叶类别除黑茶、黄茶外,乌龙茶、白茶、红茶、绿茶都囊括在内。
种类
代表茶
主要产区
乌龙茶
铁观音
泉州安溪
岩茶
南平武夷山
八仙茶
漳州
龙须茶
南平建瓯
红茶
正山小种
南平
政和功夫
坦洋功夫
宁德
白琳功夫
白茶
白牡丹
宁德
雪芽
白毫银针
绿茶
茉莉花茶
福州
斜背绿茶
龙岩
附表三:
以安溪铁观音为主的部分茶叶品牌发展情况
品牌
创建时间(年)
总公司地址
分店数(家)
长和茶业
1988
福建省安溪县
170
天福集团
1993
福建省漳浦县
1007
九峰农业
2006
福建省福州市
60
铁观音集团
1952
福建省安溪县
200
华祥苑
1994
福建省厦门市
400
八马
1993
福建省安溪县
400
日香“日春”
1993
福建省泉州市
50
理想
2004
福建省南安市
250
二、漳平水仙茶,方寸有天地
(一)漳平水仙茶主产地
漳平隶属福建龙岩市,属于县级市,位于安溪、华安两大茶区的北部,占地面积2571千米,人口27万。
漳平是我国南方茶叶的重要产地之一,盛产水仙茶。
水仙茶最早产自境内一条叫做“九鹏溪”的周边地区。
(二)漳平水仙茶生产工艺简介
漳平水仙茶,是纯天然的无公害茶叶,更是世界独一无二的方块紧压乌龙茶,其工艺独特,国内首创,制作工艺流程为鲜叶→晒青→晾青→做青(摇青与晾青交替)→杀青→揉捻→造型(含造型与定型)→烘焙。
主要特点是晒青较重,做青方法结合了闽北乌龙茶与闽南乌龙茶做青技术特点,做青前期阶段使用水筛摇青,做青后期阶段使用摇青机摇青,前后各两次,摇青掌握轻摇多次原则,做青前期阶段轻摇,做青后期阶段适当重摇;晾青掌握薄摊多晾原则。
经炒青、揉捻后,采用木模压制造型、滤纸定型是特有的工序,最后进行精细的焙笼碳焙,便形成外形独特、品质优异、风格珍奇的乌龙茶类唯一的紧压茶。
(如图一)
图一:
水仙茶制作工艺图解
(三)漳平水仙茶特点:
外形独有,功效特别
1、外形与汤色:
水仙茶经过压制,外形呈方形,内质花香显著,滋味醇厚鲜爽,汤色橙黄,叶底黄亮,红边鲜明。
(如图二)
2、香气:
花香撩人。
优质水仙茶饼的品质主要有两种类型:
(1)桂花香型,香气清高,花香显,似桂花。
色泽乌褐间金黄红点明,茶区俗称“三色茶显”。
滋味醇爽,汤色呈黄明亮,叶底黄亮,红边显。
其鲜叶多采自较低海拔、土层深厚黄壤、较少施肥的茶树。
(2)兰花香型,香气清高似兰,细长,滋味细爽。
色泽青褐间密黄,起经点,亦称“三色茶显”,汤色金黄明亮,叶底黄软匀亮红边明。
鲜叶采自海拔较高、生态较好,土壤肥沃的茶树,采制于春季、晚秋和初冬季节。
明显受当地生态条件和季节天气影响。
3、经久耐泡:
水仙茶可返复多次冲泡。
一水,洗茶;二水,清香扑鼻,香气高扬,汤色呈香槟色,亮,入口,香气马上散满整个口腔,高扬,慢慢的从舌中后部开始生津,回酸,满口留香;三水,汤色无变化,油亮,生津更快,回酸明显,香高四溢,香占据了整个嘴巴;四水,汤色无变化,生津,回酸,涩但不苦,涩基本不化,香依旧;五水,汤色略浅香槟色,很透彻,生津,回酸,涩,不苦,香淡了些;六水,汤色略浅香槟色,涩味消失,香气淡,水味现;七水,汤色变淡,略甜,香气很淡,茶水分离;八水,汤色很淡,香气弱,此时叶底仅仅残留些许余香。
4、天然的绿色无公害农产品:
漳平水仙茶使用安全的农家肥,严格按照规定的技术规范生产。
漳平水仙茶产地环境、产品质量符合国家强制性标准,获得农业部颁发的《中华人民共和国农产品地理标志登记证书》,成为漳平市首个地理标志农产品。
5、特效:
保健功效
(1)养胃:
水仙茶茶性温和,对肠胃不产生刺激作用,醇厚的水仙茶进入人体肠胃形成的膜附着胃的表层,对胃产生有益的保护层,长期的饮用水仙茶后可以起到护胃、养胃的作用。
(2)明目:
水仙茶含有多种维生素,其中维生素B2、维生素C、维生素E对明目有一定作用,且维生素B2对预防白内障有效果。
水仙茶中还富含有胡萝卜素,在人体内可转化为维生素A,能保护眼球视网膜,从而保证视觉功能正常。
(3)降三高:
水仙茶含有维生素C,维生素C可降低血中胆固醇、增强血管韧性和弹性。
水仙茶树中的茶叶与茶梗是含有多种促进糖代谢的成份,主要是茶多酚,可降血糖并使其降到正常值。
水仙茶中的儿茶素等活性物质,能软化血管,扩张血管,使血管壁松弛,从而增加血管的有效直径,血液畅通达到降血压的作用。
(4)强体质:
水仙茶含有氟,人体缺氟就会影响骨脂和牙齿的健康,而水仙茶是含氟较多的天然饮料。
(5)助消化:
水仙茶含有丰富的生物碱,生物碱,是一种天然碱性饮料,能中和酸性食物,保持人体体液的正常酸碱度(略显碱性)。
还可以增强肠子蠕动,促进体内废物排泻,达到通便功效。
(6)抗辐射:
水仙茶中的脂多糖有抗辐射的功效,也能改善人体造血功能和保护功能血管的作用。
水仙茶中的茶多酚、脂多糖、维生素C,胡萝卜素等能协同捕捉放射性物质。
图二:
水仙茶的外形
(四)漳平水仙茶曾经的辉煌
漳平水仙茶,历史悠久,至今已有几百年的制作工艺。
漳平从元代就开始了茶叶种植,到明清时期已有相当规模,并有了专门茶叶加工作坊。
清朝光绪二十年,由“泰昌茶庄”选送的漳平水仙茶获得了巴拿马博览会和上海博览会金奖。
1956年,周恩来总理在会见日本朋友时,专门向日本客人告知水仙茶,并通过中华食物通报全国。
1982年6月,中共福建省委第一书记项南到漳平视察,非常关切漳平水仙茶的生产加工情况,并提出了很好的建议和意见,使得漳平水仙茶得到迅猛发展。
然而,在茶叶品牌林立的今天,漳平水仙茶作为历史名茶,却“藏在深闺中,未有几人识”。
(五)漳平水仙茶发展的五大难题
总体来说,漳平水仙茶目前的发展面临着五大难题:
第一,茶园老化、茶叶质量参差不齐;
第二,全市每年上中等茶比例不到5%,加工场所简陋,严重影响市场的拓展,致使产品走不出山门,得不到茶商的赏识;
第三,漳平水仙新工艺研究滞后、创新能力不强;漳平水仙最大的缺点是香气不如铁观音,年轻消费者不易接受,如何改进,值得研究;
第四,政府投入茶叶产业发展的资金少;
第五,生产经营规模偏小,大多数是属于家庭式经营模式,没有规模的生产,因此产量低。
三、“九鹏”水仙茶,如何展翼飞
(一)“九鹏”茶叶公司简介
漳平市九鹏茶叶有限公司创建于1999年,其前身为创建于1979年的漳平市南洋茶厂,是一家集水仙茶开发、种植、加工、销售、出口于一体的茶叶出口贸易公司,公司下设南洋茶厂、双洋中村茶叶加工厂,厂房占地面积3000多平方米;公司现有无公害茶园两个,面积近2000多亩;公司制茶设备先进,技术娴熟,科技含量高,年产精制茶5000多担,产品远销日本、东南亚各国,深受好评。
但是在国内市场上,却声名微薄。
2005年,随着外销市场的萎缩,企业开始将发展目标重点锁向国内。
九鹏茶叶有限公司从种茶、制茶的茶农开始,到1999年转变为经营“九鹏”品牌茶的企业,虽然多年与茶为伍,经验丰富,仅拥有一家直营店,但企业在近几年的国内市场运营中却面临困境。
总体营销运营现状只停留在开店、管理店面的日常规范层次上,加上管理制度不合理,消费者行为分析浅显模糊等问题,导致“九鹏”水仙茶销售缓慢,知名度无法跨域漳平市区。
因此,企业今后应如何发展,如何学习主流茶及部分小品种茶的营销模式,值得我们认真思考和策划。
(二)“九鹏”水仙茶的营销问题分析
事实上,经过初步的调查和走访,漳平市等地的水仙茶的营销情况均存在类似问题:
1、营销手法传统落后,品牌宣传力度不够。
“九鹏”水仙茶产于龙岩漳平,漳平独居一隅,信息相对封闭,经营思想较传统,观念跟不上现代营销的发展,导致水仙茶市场经营分散,大部分店面运营仍处于老板泡茶,老板娘管账的初级阶段,因而,企业深受影响,在松弛的市场环境中缺乏竞争意识。
反观安溪铁观音,地处品牌林立的泉州,很好地导入了当地鞋服品牌的运营模式,抢占高端资源(CCTV,厦门马拉松,举重队,明星代言等),借势#借力,加上政府的引导和扶持,从产销一条龙上,大力提升地方优势及品牌连锁经营运作。
2、局限于水仙“茶饼”自身产品的特点,产品内涵和外延没有突破,决定了“九鹏”水仙茶知名度低,受众主要为中老年人,而中老年人的购买及消费模式与其他茶叶的商务及礼茶有所不同。
3、同质化严重,品牌知名度低。
这一点,将是“九鹏”水仙茶需要差异化突破的一个环节,也是“九鹏”水仙茶的最大机会,即品牌形象策划和包装。
茶叶销售有个不变的规律:
好的产品,一定要有好的知名度及品牌形象,同时要配合团队建设和营销推广跟进。
(三)借鉴分析:
他山之石,跨界无界——“钱山”熊胆酒的营销突围
2005年之前,福建泉州的惠安县有家“钱山”熊胆酒企业,一直存在知名度低的窘境。
后来,经过专业公司策划、包装、改造,品牌命名为“归真堂”,并把公司定位于“珍贵药材”研发与生产的品牌企业,其品牌完成了从“俗气”到“雅致”的华丽转变。
(如图三)
图三:
从“钱山”到“归真堂
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