网络部年度业绩评估报告.docx
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网络部年度业绩评估报告.docx
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网络部年度业绩评估报告
《网络部年度业绩评估报告》
006
前言
评估目的:
网络部建设伊始,建设工作中的各项标准、流程、规范尚未形成,为预防出现思想不统一,行动不一致导致的建设缓慢、迟滞、反复等不良运作;为网络部全员制定科学合理的业绩目标,激励业务激情;为配合公司年度销售指标,丰富企业销售手段,特作出以下评估,以期为网络部全员树立目标,指明方向。
评估信息来源:
XX指数、网站站长报告、
评估对象:
网络营销部、网络营销环境
评估依据缺失项:
2015年市场调研报告、2014~2015大连楼市表
评估局限:
以下评估未加入时间变量、小概率偶发事件变量、危机变量。
概述
1、尚品原创装饰在大连装饰市场所处地位:
在大连本土企业中时间较短,市场影响不大,客户认可程度不高等可拓展空间,良好的市场口碑将为网络影响带来巨大良性影响。
2、大连网络市场概况:
大连装修公司数量众多,但在网络营销市场上尚未形成定式,只有个别公司进行了一些简单的尝试,这些公司的网络营销具备资源受制于人、无长期建设规划、资金人才投入有限等特点,这意味着当下之时,谁先抢占网络营销市场,谁将来便能领先于众人,是装修领域中发展网络营销的良好契机,也非常迫切。
市场分析
1、市场环境分析
大连装修人群对网络消费的需求与日俱增,分析其原因大致有:
1、随着80后90后成为装房大军,尤其是80后在经济建设洪流中扮演着越来越重要的角色,这部分有着网络消费习惯的人群将成为装修主力军;
2、传统营销模式诸如电话营销、散跑销售、小区驻点等方式竞争越来越激烈,效果越来越差,尤其是消费群对其的接受程度越来越低,使得新的营销模式亟需开发;
3、互联网的发展,影响了每一个人的生活,即使如大连这样的县级市也受到了深入影响,互联网的潮流不可阻挡,适应时代发展将会成为近年来装修公司的营销主题;
4、就国外以及国内一线城市,各省会城市的经验来看,网络营销并不是一个新鲜事物,是有着广泛的实际经济价值的销售手段,大连的互联网营销发展滞后,却反而因此得益,那便是有着许多成熟的经验供我们借鉴。
项目
2014
2015
业绩产值
阙
增长率
获利能力
客户满意度
品牌忠诚度
网络诉求
竞争对手
2、市场环境变化
2014年,关于个人信息安全的若干事项正式立法,并在南京出现首例因装修公司非法获取业主信息而被追责的事例,对于那些对电话营销有着极大依赖性的装修公司来说,未来市场开拓的阻碍可想而知。
装修公司近年来销售渠道单一的影响越来越显著,营销渠道立体化、多元化且多种营销手段并存、多种营销手段互补成为激烈市场争夺背景下的制胜法宝。
3、环境变化的原因
1、消费者对装修公司服务的要求越来越高,对市场信息透明化的要求越来越高,消费更加理智,选择更加科学,迫使装修公司提供更为便捷的网络服务。
2、消费者在装修资讯上获取渠道狭窄,在市场信息获取上同样如此,迫使装修公司亟需做出改变。
3、传统电话营销等,在各个装修公司逐利过程中被滥用,导致竭泽而渔,客户的反感程度越来越高。
4、国家法制的不断完善,对市场监督、引导作用的体现。
4、因环境变化而产生的机遇及增长潜力
以上市场环境的变化,意味着谁先占领网络市场谁先获利,先获得话语权,先获得品牌价值提升并带来持续影响。
网络营销的增长潜力可参考2005~2009年之间最先尝试网络营销并获得实际经济效益的装修公司,由其发展大致有以下特点:
①、建设1~3年间业绩呈双倍增长;②、业绩增长放缓后由扩大网销规模保持增长率;③、每个城市中,占领网络资源的第一梯队的装修公司不会超过3家,极少出现利益均沾的现象;④、前期的经费、人员投入较传统网络更大,但建成后效益也更为显著;⑤、随着网络营销竞争的加剧,广告费用的需求水涨船高;⑥、网络市场完全成熟后,对网络策划、网络资源整合营销的需求增加。
由此,结合大连本地的市场特征,预期一个4~6人的网销团队若运营得当,可保持两个自然年的倍数增长,18~24个月间,可增设网销部。
5、机会点分析
1、网销暂时无竞争,目前尚是一片蓝海,在优化、推广上相对较为容易,可更轻松占领网络高地,赢得话语权。
2、公司建设网销部的意志坚定,目的明确,在人员、经费上的投入有极大保障,为网销的竞争打下良好基础。
3、网销主管在装修公司中做网销出身,具备经验及相关技能,业务纯熟。
4、移动营销尤其是微信营销、微网站、手机网站等各个装修公司几乎都是各自为战,未成气候,在大连范围内尚未有装修公司在移动端获得领先地位。
竞争对手分析
竞争对手
资源占有模式
占有率
主要威胁
装修公司(九工、卉春等)
竞价排名、自然排名
8%~10%
个别区域的资源争夺(主要在付费领域)
盈利性装修网站(齐家网、爱装网等)
竞价排名、电话宣传、网站优化
23%~36%
团队成熟、自建平台、网络影响较大
非盈利性社区(BBS、装修门户等)
内容为王、价值输出、提供服务
42%~48%
服务优质,交流开放,用户信赖,难以渗透
1、主要竞争对手及解决办法(按威胁程度递减排序)
盈利性装修网站:
盈利性装修网站本身具备网络技术过硬、站群庞大、网站承载功能多、信息量大、易或更好排名等长处,加之部分盈利性网站在大连片区投入竞价费用、广告费用等,使其成为志在网销的装修公司的最大对手,他们在客户资源,网络流量的争夺上处于领先地位。
解决办法:
①、充分利用装修公司在装修服务上的先天优势及尚品原创在本地的市场优势;②、专项优化,针对有冲突的关键词、长尾关键词、主要的引流源进行有针对性的优化工作,在竞价排名等广告上进行有针对性的策略性调整;③、线上线下互动,夺取这类型网站的资源。
非营利性社区:
利用装修网站、本地论坛等第三方服务方,因其言论开放、交流平等等受到业主的信赖。
解决办法:
①、既是竞争也是合作,可与其展开合作关系,既为业主提供更好的网络服务,也能更好开拓网络资源;②、在互联网上包装企业形象、推广企业品牌,修炼内功;③、利用其聚合性,耕织其中,直接获得效益转化。
装修公司:
目前大连各个装修公司在互联网营销上几乎都处于初级阶段,要解除其威胁要注意以下几点:
推广策略上注意对主要竞争对手的挤压;优化上在主要关键词上牢牢占领领先地位;移动端上以线上结合下线,多管齐下,获得市场影响力。
网络客户分析
1、网络客户概述
目前适宜于网络营销业务工作开展的对象主要是有网民,尤其是具有置业能力的中生代网民,在年龄上可以界定为27~50周岁的业主;其次是无互联网消费习惯但会被有互联网消费习惯的家庭成员影响的、思想并不固化的业主,在年龄上可界定为45周岁以上;再次是被互联网广泛影响的新生代业主,在年龄上普遍是30周岁以下的初次置业的人员。
2、需求及其购买行为
需求
目的
人群
资讯(价格、材料、公司等)
筹备装修、获得便捷
1、交房后或装修前几个月的装修小白;2、资深网民;3、仅为获得信息的其它消费者
决策依据(品牌比较)
为购买做出依据
1、信赖网络口碑及大众点评的人;2、定装修公司前的最后比较人员;3、
直接消费
直接解决装修问题
1、工作繁忙,没有太多时间实地考察;2、外地工作,操作不便;3、对品牌有过体验或信赖程度较高
在购买行为上,有以下特点:
1购买分散:
相较于网络零售及其他实体产品,家装服务在网络上的营销具有不同的特征,那便是购买较为分散,集中购买行为需有专题策划支撑。
2非专家购买:
在装修领域了解程度较高或有深入了解的人群,在互联网进行家装消费的程度较低。
3购买周期长:
购买周期是因为置业本身的特征引发。
4促销反应购买、影响购买、习惯性购买、冲动购买、理智购买是网络客户具有的主要购买行为。
3、决策依据
1、网络服务:
宣传大气,符合公司企业形象,服务流程清晰,人员专业,带给用户良好的体验,以上工作成功与否,直接决定着用户是否与企业继续建立联系。
2、网络口碑:
口碑营销在互联网的体现,尤其在XX知道、论坛、搜搜问问等具有点评性质的载体上,影响更为显著,用户会根据风评对企业做出自己的判断。
3、增值服务:
通过互联网能过获得额外服务,例如获得便捷、优惠等。
4、差异化:
通过具有强烈企业标识、具有显著企业特征的网络行为,获得醒目的网络品牌效应,使用户迅速定位并建立联系。
目标市场分析
XX指数调查报告:
搜索或点击
展现
最低值
目标关键词
230~340
46~68
29
长尾关键词
45~68
27~40
8
BBS、BLOG、QQ等
12~58
1~8
0
微博
1~19
1~5
0
微信
1~19
1~5
1~4
微网
85~110
20~45
0
峰值预测(样本数据以XX指数为依据推测)
日展现或点击:
92~127
日产生在线用户:
9~12
日产生有效在线用户:
3~4
月可转化绩效:
80万~135万
谷值预测(样本数据以目前日均IP、PV为依据推测)
日展现或点击:
9
日产生在线客户:
0.9
日产生有效在线客户:
0.27
月可转化绩效:
6万~9万
根据以上数据,制年度业绩分解表及年度业务开发管控表。
年度业绩分解表:
一月
二月
三月
四月
五月
六月
七月
八月
九月
十月
十一月
十二月
见面信息(到店)
15~25
5~10
0
0
0
5~10
10~15
15~25
25~35
40~55
40~50
25~35
签单(万)
40
10
0
0
0
10
20
40
60
90
80
60
共计:
见面信息:
180~255
根据上表:
按照3+1的配置要求,人均月见面信息5~7条见面信息,10万~12万业绩产出,该两项数据可作为考核依据。
一
二
三
四
五
六
七
八
九
十
十一
十二
展现
400
150
20
80
100
150
250
450
600
900
900
60
毛信息
30~50
10~20
1~3
4
10
10~20
20~30
30~50
50~70
80~110
80~100
50~70
见面信息
15~25
5~10
1
1~2
1~2
5~10
10~15
15~25
25~35
40~55
40~50
25~35
定金信息
4~5
2~3
0
0
0~1
1~2
2~4
3~6
6~8
10~11
10~11
6~8
签单信息
3~5
1~2
0
0
0
1~2
1~3
3~5
5~7
8~10
7~9
5~7
合计
1、毛信息开发375~527;2、见面信息开发195~272;3、签单信息44~50
年度业务开发管控表:
年度业务开发管控表分析:
1、年度总展现量4100,预期PC展现3000~3500,移动展现1000~1500,按照展现标准,可推算年度广告费用5000元~2400元,年度竞价排名费用46000元~70000元(测算方法为展现量*1.52元~2元每个)。
2、年度毛信息转化率要求37%~73%,均值要求50%;见面信息转化率16%~26%,均值要求20%;单个信息价值7590元~10667元,单个见面信息价值14705元~20512元。
(补充:
2009~2012年间,成都网销单个见面信息价值约10000元,均单量40000元)该比例可作为网销员工业务工作考核指标的依据。
3、毛信息飞单率87%~92%,均值要求≤90%;见面信息飞单率74%~84%,均值要求≤80%,飞单流向另行整理。
4、据以上样本测算,以倍数增长率计算,2年内业务谷值~峰值=200万~1600万,在不增设部门的前提下,网络家居顾问配置3~6人。
市场情报计划
根据部门建设需求,需:
1、2015年完整市场调研报告《2016年起可自主调研》。
2、2013~2014企业已成交业主资料表(含业主姓名、楼盘、房号、造价、设计风格等内容。
)
总结
2015年发展网络营销既是市场调节的应变之举,又是公司主动求变的机动行为,是网销发展的良好契机,面对较为宽松的外部环境,市场部工作的重点在于团队建设,保持人员稳定、有效培训、业务的持续增长、建设初期的稳定是工作的重中之重。
营销型网络团队对于技术的依赖和人员业务能力的依赖同样重要,这使得网销工作需要两手抓,两项技术都必须过硬。
在业绩的达成上用开源节流来总结再合适不过,要求一则大力加强信息开发,二则加强信息的最大化转化,三是要深度挖掘客户消费潜力。
2015,网销部业绩以400万为基准,冲刺600万~700万并不是好高骛远,应当作为团队建设中考核的重要数据,也有信心达成目标。
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