金丝猴食品的营销策略分析.docx

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金丝猴食品的营销策略分析

集美大学高等教育自学考试（本科）

毕业设计（论文）

题目：

金丝猴食品的营销策略分析

专业：

工商管理

学号：

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教师职称：

讲师

年月

金丝猴食品的营销策略分析

[摘要]近年来，金丝猴食品集团在国内市场上的发展越来越壮大，公司效益不断提高，市场上也涌现越来越多的金丝猴食品系列产品，尽管取得辉煌的成绩，但是金丝猴食品集团在市场营销组合方面存在一定的不足和缺陷，在市场竞争日益激励的情况下，这是不容忽视的。

本文结合对金丝猴当前营销环境的系统分析，运用STP和4P理论分别对金丝猴食品的营销战略和营销策略现状进行分析，进而阐述金丝猴食品营销方面存在的问题，在此基础上提出了现阶段金丝猴营销工作的优化建议。

希望通过本文的探讨，能为今后金丝猴进一步发展提供建设性的帮助。

[关键词]金丝猴食品营销战略营销策略对策

GoldenMonkeyfoodmarketingstrategyanalysis

Abstract:

Inrecentyears,theGoldenmonkeysfoodgroupinthedevelopmentofthedomesticmarketgrowing,companiescontinuetoimprove,aresproutingagrowingnumberofGoldenmonkeysfoodproductsonthemarket,inspiteofabrilliantachievement,butmonkeysfoodgroupincertaingapsandweaknessesinthemarketingmix,inthecaseofincreasingcompetitioninthemarketincentives,whichshouldnotbeignored.Combiningsystemtosnubthecurrentmarketingenvironmentanalysis,usingthetheoryofSTPand4Prespectivelytosnubfoodsmarketingstrategyandmarketingstrategytoundertakeasituationanalysis,andGoldenmonkeyssetoutproblemsinfoodmarketing,madeatthisstageonthebasisofthissnub-marketingoptimizationrecommendations.Wouldliketodiscussthisarticle,canprovideconstructivehelpforsnubtofurtherdevelopinthefuture.

KeyWords:

GoldenMonkeyGroupMarketingstrategymarketingstrategysolutions

引言……………………………………………………………………………………………1

一、相关理论综述………………………………………………………………………2

（一）STP营销战略理论………………………………………………………………2

（二）4P营销策略理论……………………………………………………………2

二、金丝猴的营销环境分析……………………………………………………………4

（一）市场营销宏观环境分析…………………………………………………………4

1.政治环境………………………………………………………………………………4

2.经济环境………………………………………………………………………………4

3.自然环境………………………………………………………………………………4

4.人口环境………………………………………………………………………………4

5.社会文化环境…………………………………………………………………………5

（二）微观环境分析………………………………………………………………………5

1.供应商…………………………………………………………………………………5

2.营销中介………………………………………………………………………………5

3.顾客……………………………………………………………………………………5

4.竞争者…………………………………………………………………………………5

三、金丝猴的营销战略与营销策略分析……………………………………………………7

（一）基于STP理论分析金丝猴的营销战略……………………………………………7

1.市场细分………………………………………………………………………………7

2.目标市场选择…………………………………………………………………………7

3.目标市场定位…………………………………………………………………………7

（二）基于4P理论分析金丝猴的营销策略……………………………………………8

1.产品策略………………………………………………………………………………8

2.价格策略………………………………………………………………………………8

3.分销渠道策略…………………………………………………………………………8

4.促销策略………………………………………………………………………………8

四、金丝猴集团市场营销组合策略存在的问题……………………………………………10

（一）市场定位过于低端…………………………………………………………………10

（二）品牌聚焦度不高，消费者对其整体评价不满意…………………………………10

（三）产品仍采取市场追随策略，缺乏竞争力…………………………………………11

（四）低价没有落实到实处………………………………………………………………11

（五）促销方式比较单一，宣传力度不够………………………………………………12

五、提升市场营销组合策略的措施…………………………………………………………13

（一）拓展目标市场………………………………………………………………………13

（二）加强品牌认知度的建立，获得美誉度……………………………………………13

（三）建立核心产品、发展基础产品，争做市场领导者………………………………14

（四）调整定价策略………………………………………………………………………14

（五）实行多元化促销方式，加大宣传力度……………………………………………15

（六）渠道转型落在实处…………………………………………………………………15

结论…………………………………………………………………………………………16

致谢语………………………………………………………………………………………16

参考文献……………………………………………………………………………………17

引言

金丝猴食品股份有限公司在发展过程中，坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神和“一业为主、多元经营、优势互补、滚动发展”的经营方针，树立“以人为本，科技创新，回报社会，造福人民”的企业理念，强化内部管理，开拓国际国内市场，加大产品结构调整和科技创新力度，积极推进企业二次创业，实现了持续、快速、健康发展。

如今，金丝猴集团正以矫健的步伐朝着“铸造精品王牌、打造百年老店、酿造甜蜜事业”的战略目标迈进。

一、相关理论综述

（一）STP营销战略理论

市场细分是指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两个或两个以上的子市场（不同的购买群），这些子市场可能值得企业为其提供独立的营销组合服务。

市场细分从消费者分析出发，体现了现代市场营销观念，本身又是企业市场营销战略战术运用的前提。

目标市场指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。

企业在选择最佳细分市场作为主打目标市场时需考虑：

细分市场的潜量，细分市场的竞争状况，企业资源与市场特征的吻合度，细分市场的投资回报水平。

在对每个细分市场的企业盈利潜力进行充分评估后，为了有效的选择目标市场，企业通常有三种目标市场选择策略：

无差异市场策略，差异性市场策略，集中性市场策略。

相应的，企业有五种目标市场覆盖模式：

产品市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，完全市场覆盖模式。

根据科特勒关于定位的定义，所谓定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。

[2]由此我们可知市场定位指的是企业产品在市场上的定位，或企业本身在市场上的定位，亦指确定企业包括其产品、形象在市场上的位置。

[3]

（二）4P营销策略理论

4P营销理论实际上是从管理决策的角度研究市场营销问题。

从管理决策的角度看，营销企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：

一是企业可控因素，即营销者本身可控制的市场；营销环境、包括微观环境和宏观环境；二是可控因素；即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4P就是对各种可控因素的归纳：

产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式实现其营销目标。

其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略主要是指企业以按照市场规律制订价格和变动价格等方式实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

分销策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网店设置以及储存运输等可控因素的组合和运动。

促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营销推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4PS。

[1]

（一）公司概况：

上海金丝猴食品股份有限公司成立于1994年4月，2008年由其前身上海金丝猴食品有限公司整体变更设立。

上海金丝猴食品股份有限公司现下辖周口金丝猴食品有限公司、咸阳金丝猴食品有限公司、沈阳金丝猴食品有限公司、内蒙成吉思汗金丝猴乳业有限公司和上海金丝猴食品股份有限公司无锡分公司等5个核心企业及北京、郑州、漳州等10多个合作型企业。

公司现有员工4000多名。

公司拥有国内外一流的设备和生产技术人员，并在国内设有120多个办事处，1500多家经销商，3000多个店中店、专柜。

上海金丝猴食品股份有限公司目前已成为全国三大糖果生产厂家之一，产品市场占有率在同类产品中为10%以上。

   公司的主要产品——金丝猴系列糖果、巧克力、豆制品、果冻、糕点等400多个品种，畅销全国20多个省市自治区的200多个大中城市和广大农村受到国内外广大消费者的欢迎。

金丝猴系列糖果、巧克力等产品曾先后于1994年荣获“中国名牌创造奖”；1995年荣获“亚太地区国际食品及加工技术博览会双项金奖”，1997年荣获“第二届亚太地区APEC国际经济贸易博览会金奖”；2002年第三届上海国际食品博览会上，金丝猴奶糖、玉米糖、水果太妃糖及无糖巧克力4种产品荣获金奖；2002年2月，通过ISO9001:

2000质量体系转版认证；同年“金丝猴”商标被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标”；2003年“金丝猴”荣获“2003全国质量、服务双优品牌”称号；2004年5月国家质量监督检疫总局公布的“全国放心食品”，该公司的金丝猴奶糖名列榜首；2004年9月“金丝猴”系列糖果被国家质检总局评定为“中国名牌产品”称号，2005年8月顺利通过了HACCP质量体系认证和QS认证，同年9月通过了国家出口商品卫生许可认证。

2007年“金丝猴”糖果系列顺利通过“中国名牌”复评，再次获得“中国名牌产品”称号；2007年至2009年，企业连续三年被国家食品协会、国家食品药品监督管理局等部门联合评定为“国家食品安全示范单位”。

   公司始终坚持以质量第一，信誉至上，文明经商，义中取利的经营理念酿造金丝猴的甜蜜事业；公司在发展过程中，坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神，树立“以人为本，科技创新，回报社会，造福人民”的企业理念，强化内部管理，开拓国际国内市场，加大产品结构调整和科技创新力度，实现了持续、快速、健康发展。

如今，公司正以矫健的步伐朝着“铸造精品王牌，打造百年老店”的宏伟目标而努力奋斗。

（二）微观环境分析

⒈供应商

供应商选择标准a:

质量（符合规格要求、保存期、便于使用以及其他标准要求）b:

配送（按时按量交货，配送对生产计划的实施起到关键的作用）c:

能力（指供应商应维持和提高生产能力、技术能力和管理能力）d:

财务的稳定（要求供应商的财务状况良好，否则可能由于资金周转不灵而严得威胁到供应的可靠性）e:

供应地点（当需要高频率运送时，或要求对生产的变化快速反应时，供应地点越近越好）2：

选择供应商时的评价因素a:

成长因素，也称发展潜力因素b:

经营因素c:

供应因素d:

地理因素二：

供应商一休化计划1：

供应商一体化的特点a:

主要产品只有一个采购点，即仅有一个供应商b:

送货频率高（每一生产班次中要求有几次送货）c:

排产计划整合（在收到订单后，生产商才开始制造产品）d:

供应商在客户的生产工厂附近设立仓库e:

技术创新共享f:

供应商的人员留在客户的工厂中工作g:

增加计划变更时的应变能力2：

公司与供应商一体化时需具有以下特点a:

外购物资和服务占销售额比重很高b:

企业认为可以通过和主要供应商建立开放的关系获取竞争优势，并且企图建立这样的关系c:

企业打算对供应商的需求做出响应d:

企业更注重从总体成本上考虑采购，而非仅仅关系单位成本。

⒉营销中介

营销中间单位即营销中间商，主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

（1）中间商。

包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业新机构。

商人代理商购买商品，拥有商品的所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。

代理中间商包括代理商、经纪人、上产上代表，专门与客户洽谈签订合同或介绍客户，但不拥有商品的所有权。

（2）实体分配公司。

主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。

（3）营销服务机构。

主要是指为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究机构、广告公司、传播公司等。

（4）财务中介机构。

主要是指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。

⒊顾客

金丝猴食品的主要目标消费群体为白领，时尚、高端人群。

产品分为几个系列：

分别是糖果系列、巧克力系列、休闲食品系列、豆制品食品系列等。

所以金丝猴食品面向的客户也多种多样，针对不同的消费群体销售不同的系列产品。

糖果系列的顾客大多是小朋友与青少年，巧克力系列的产品是面向那些热恋情侣，休闲食品系列的需求是一些家居宅人，豆制品系列是家庭所需要的。

4.竞争者

企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，就必须明确谁是自己的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势，他们的反应模式是什么，从而确定自己的战略。

因此企业必须认清及监视当前的竞争对手，并了解其网络推广所采用的策略。

金丝猴的竞争对手有很多，例如：

雅客食品有限公司和乐天食品有限公司。

对金丝猴的竞争对手进行研究，分析其网站结构、风格、品牌、内容、服务等，并分析其所采用的网络推广方式。

如雅客食品有限公司通过不断创新，保持技术领先优势，以此推动公司为消费者提供物超所值的产品和服务，并为公司带来消费者的忠诚和财务上的赢利，成为最富竞争力的行业领导者。

它的网络推广方式是运用XX推广与Google推广，网络广告推广。

采用这些方式使企业的信息得以很快的传播出去，增加了销售量，让企业的知名度提高，提高了企业效益。

这些做法都是可以为金丝猴所借鉴的并采取相对应措施。

市场细分

金丝猴食品有“金丝猴”牌糖果、巧克力、果冻、豆制品、小食品等五大系列200多个品种，畅销全国三十个省、自治区、直辖市的200多个大中城市和广大农村，并出口到美国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、拉美及东南亚地区，受到国内外广大消费者的欢迎。

五大系列是企业打算进入并实施营销组合的细分市场，是打算满足的具有特殊需求特征的顾客群体。

正如企业在进行传统营销时要确定目标客户，同时选择和目标客户一致的平面媒体一样。

我们在做网络推广时，也要确我们的目标客户是哪些人，他们经常会浏览哪些网络媒体，然后再对门户网站、行业网站进行选择，这些都是企业必须去关注的。

目标市场选择

企业进行市场推广时，必须做到深刻了解客户习惯，并采取不同的策略进行推广。

有的目标顾客最喜欢去聊天论坛的话，我们就应去聊天论坛宣传我们的企业信息和产品信息，也可以在聊天论坛里做网络广告；如果目标顾客最喜欢去淘宝这样的第三方电子商务平台，我们就应选择淘宝去发布相关的信息。

此外，除了根据客户习惯针对性营销外，还必须了解各类网站的功能特点。

在目标市场中，产品购买者是决定产品购买的关键因素，同时，产品购买的影响者会对产品购买者产生相当大的购买影响。

目标市场定位

在市场细分和目标市场选择确定之后，根据所选择的目标市场，对目标市场进行精确的定位，对顾客和潜在顾客的心理进行营销设计，在目标顾客心目中保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

例如为满足消费者潜在的消费需求，徐福记推出了许多全新的产品品类。

除了在糖果、巧克力、果冻和沙琪玛等品类的产品推陈出新之外，特别在糕点类产品中，新品种、新口味层出不穷。

如徐福记煎饼系列、馅饼系列等不仅做法新颖，而且口味独特。

市场定位广泛，产品种类繁多，受各个群体的消费者欢迎，以徐福记新年糖果为首，树立了良好的形象和品牌。

金丝猴通过在商品个性化和层次化特征的需求上让顾客有更多的选择，来满足年轻顾客的要求，采取差异性的市场战略以及产品专业化模式提高市占率。

（二）沙县小吃的4P营销策略

1.产品策略

沙县小吃一共有240多个品种之多，常年上市的也有50种以上，既有口味清鲜淡甜、制作精细的小吃，又有口味咸辣酸、制作粗放的小吃；种类的丰富，形成了沙县小吃在产品组合上具有的明显优势，小吃产品分为小吃、炖品、面食、套饭四大类，60多个品种，面、饭为充饥的基础食物，属于走量产品。

其最主要的产品策略是依托“沙县小吃”这个大品牌，创建各种突出自有品牌，而不是笼统的“沙县小吃”。

目前在沙县本地一些有前瞻眼光的沙县小吃业主，不再简单的用“沙县小吃”为店名了，跟突出自身的与众不同，如：

沙县“李记小吃”（2010年世博会唯一入驻）、沙县“佳兰烧卖”、沙县“庙门扁肉”都是以其主打特色小吃为主，其他小吃为辅。

[12]

2.价格策略

相对于其他行业的经营成本而言，小吃产业的投资成本较小，且投资回收快，门槛低。

因此，有利于沙县小吃以家庭为经营生产单位快速发展起来。

沙县小吃的产品上大多定价在2-10元之间，是典型的路边小吃价格，其较低的经营成本有利于采取低价格的战略，顾客只要揣着10元钱走进沙县小吃店就能吃饱吃好，经济又实惠。

而且与其他具有地方特色的小吃相比起来，味道独特，味美价廉。

3.分销渠道策略

沙县小吃一般都是采用直个体户—消费者，生产者直接把产品供应给消费者或者用户，不利用中间商销售产品，节省了销售环节不必要的成本以及按消费者或者顾客的要求提供服务，便于推销和接近市场，及时了解信息，增加了竞争优势。

“沙县小吃”多是以夫妻或者亲戚共同经营一个店为主，一旦有人发现新市场，可能不出两个月他们的朋友和乡亲就会密布这个区域，形成信息共享，凝聚力强。

[13]

4.促销策略

如今，小吃不仅成为沙县的“城市名片”，而且成为享誉全国的知名区域餐饮品牌。

同时，沙县自从1997年以来成功举办了17届“12.8沙县小吃文化节”，特别是2005年“同一首歌”走进沙县，利用了各大媒体隆重的向全世界展示沙县小吃文化。

“沙县小吃”要想发展，必须重视促销策略。

应通过电视广告，推广沙县小吃文化以及沙县小吃旅游文化，以小吃旅游文化作为促销策略的卖点，引起消费者、顾客以及游客的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为。

沙县小吃作为中华传统名小吃，不仅是一种产品也富有丰富的文化意识和特色。

[14]

四、沙县小吃在营销方面存在的问题

（一）市场定位过于低端

由于“沙县小吃”采用的是低价格策略，投资成本较小，且投资回收快，门槛低，并且卫生环境差，以家庭为经营生产单位快速发展起来。

农村生产业主不注意卫生问题，也是沙县小吃发展中的问题之一。

目前有许多商家，打着“沙县小吃”旗号，在各地无证经营，有的当家设摊，垃圾乱扔，污水乱倒，油烟、噪音严重影响了居民和路人。

一些“沙县小吃”无卫生许可证，从业人员无健康证，大部分小吃店厨房脏乱。

在过去的“3.15”中常有曝光，有个别无良商家为了使食品卖相更佳、口感更好，竟然在食品中添加国家明令禁止使用的有毒矿物质硼砂。

据沙县小吃办人员介绍，发生在广州的“硼砂风波”，极有可能不是真正的“沙县小吃”，因为假冒的“沙县小吃”没有掌握沙县小吃的独特制作手法，所以就加入了化学物品，企图达到真正的沙县小吃口味。

因此，沙县小吃要想有更大的发展，必须首选把好卫生关。

（二）品牌管理不规范

沙县小吃这个品牌是由地方名加上行业名构成的，作为一种地理标记以及集体使用的商标，很容易被冒用，损害沙县小吃的品牌形象。

“沙县小吃”这个品牌就像一块公共用地，随便一家经营者要是想使用它都能使用，可是谁都不会像爱护自己的私有财产一样爱护它。

假如，一旦出现危机，所以的使用者都会受到连累，正所谓一荣俱荣一损俱生。

如今看到的“沙县小吃”，多是零散分布在各个大街小巷，店面也是大小不一。

管理不够科学，杂乱无章，难以适应经济的发展。

不仅如此，从业人员的素质也是参差不齐，对消费者的服务态度不是很热情，这对沙县小吃的广泛普及造成了很大的负面影响。

目前到外地做小吃的人群，基本上来说在沙县本地是属于条件较差的一群人，以农村人口为主。

大多数小吃业主，都是以亲朋好友一带一的方式走出去。

缺少系统的经营与管理的培训。

在经营过程中，更多的是以粗放管理为主。

以亲情或友情信任的自觉管理为主。

这样也逐渐暴露了这种家庭经营的弊端：

因为受教育程度普遍不高，卫生意识很差；过于看重眼前利于，没有品牌观念；管理水平普遍不高；乡土气息虽然浓重，但并没有形成集团优势。

所以说，要提升沙县小吃业的品牌形象，就必须着手建立一个从业人员和管理人员素质较高的管理体制。

（三）分销渠道中渠道控制有待加强

市场的分销渠道包括了资源的供应商，而沙县小吃在分销渠道中遇到的最主要问题就是资源供应商在沙县小吃迅速扩张的过程中无法跟上步伐，导致了小吃业主无法购买到质优价廉的原材料。

沙县小吃是传统的食品加工行业，对食品加工过程中的原材料需求大，而沙县小吃都是独立经营的小吃店，店主无法像食品企业一样有一套完整的食品供应链，并且小吃店对原材料的需求体现为小批量多批次的进货模式，因而小吃业主在原材料采购过程中容易受到当地作坊式的加工厂强制购买他们生产的原材料。

沙县小吃行业的小吃业主大多是农民组成，并且都是以小店铺