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自考毕业论文知识经济时代的企业营销资料
安徽财经大学
高等教育自学考试本科毕业论文
题目:
知识经济时代的企业营销
专业:
工商企业管理
准考证号:
姓名:
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指导老师:
完成日期:
2014年3月13日
知识经济时代的企业营销
写作提纲
一、研究背景
二、知识经济时代的特征
(一)持续再生性
(2)资本信息化
(3)全球一体化
(4)高科技科学化
三、对企业营销工作的影响和挑战
(一)对消费者的影响
(二)对企业产品的影响
(三)对产品价格的影响
(四)如何的影响企业分销渠道
(五)对企业日常营销管理的影响
(六)4G网络的快速发展对企业硬件的要求
四、知识经济时代企业的营销对策(应对挑战的时代特征)
(一)微营销
(二)网络营销
(三)服务营销
(四)绿色营销
(五)公益营销
知识经济时代的企业营销
【内容摘要】在如今以市场需求为基础的知识经济发展中,消费者的需求呈现理性化、选择性大和个性化化等特征,市场细分越来越成熟,同时在互联网技术快速提高和应用下,特别是微博、微信、微视频以及网络端、移动手机端的快速发展和广泛应用,对企业营销方式提出很大的挑战,企业如何才能在时代的进步中不被淘汰并且能够利用的信息化事物增加新的利润点,营销策略研究于知识经济时代下,越来越多的关注,由于业务的营销策略是企业客户的需求为出发点,根据实践获得顾客需求、购买力、期望,和其他相关信息,有计划地组织各项经营活动,通过互相协调一致的定价策略、促销策略、品牌战略,使顾客对企业的商品和服务感到满意,既而实现企业的经营目标。
比如:
网络营销、微营销、知识营销理论的提出,对企业发展提供了良好的发展思路,本文就其对当今时代主流的营销策略、4G网络时代企业如何应对等内容进行探讨。
【关键词】4G网络知识经济营销对策微营销
传统经济的企业营销是通过建立经销商的方式来运作市场,经销商是营销的核心,着重突出了经销商的作用,但经销商的规模、硬件实力、人员能力都十分有限,缺乏科学性、计划性、严谨性,以至于提供数据资料太过于主观,不利于对市场现状的分析。
现如今网络技术的快速发展和应用,带来新的营销方式,如何才能适应当前企业的现状,促进企业的发展?
引起更多企业、专家的关注和研究。
一、研究背景
21世纪是全球经济一体化高速发展的时期的整合,对企业本身要求也越来越高,同时对企业营销的挑战也越来越多,既而改变了企业的营销环境,即传统的营销是以价格策略来操作市场,而现在的营销方式是以企业整体价值最大化操作的;网络和科技的快速发展,缩短了产品的寿命周期;以电视、报纸、广播的品牌营销方式逐渐转向互动性很强的网络、微平台;顾客的需求趋向于多样化和个性化;因此,在这样一个多变的市场环境下,中国企业必须改变旧的营销理念,树立起全新的营销理念,实施微营销策略、网络营销策略、服务营销策略、绿色营销策略和公益营销策略,不断学习国内外企业在营销管理的先进理念,从而更好结合企业自身的现状进行营销策略的创新。
包括产品策略,有关定价策略,渠道策略,品牌战略,价格策略,营销战略和创新,具有强大营销战略,在企业发展水平迅速提高,使企业能够快速、有效地开发。
现如今企业都在探索如何使知识经济快速发展下的产物更好的结合企业营销,使营销更加透明化、数字化,更好的进行日常管理的开展,创造更大效益。
二,知识经济的特征
知识经济是一种新经济类型,是在农业经济和工业经济基础上发展而来,主要通过知识和信息科技的传播、生产,分配和使用。
其核心是知识生产,特征如下:
(一)经济发展可持续化
知识经济相对于传统经济,更加注重资源利用和环境保护的效率,传统经济发展过多的依赖于环境的破环(废水、废气、废物)、资源的浪费和员工的过度使用,并且效率很低,白色污染、雾霾天气、河水污染、资源短缺、人员流失等越来越引起大众的关注和使企业发展的遇到了很大的瓶颈,因此企业必须重视经济发展的环境效益和生态效益,强调知识经济发展的整体性,只有采取可持续化的经济发展模式才能有利于企业长期健康、稳定的发展,才能更多的造福人类。
(二)资本的信息化
知识经济是建立生产,分配和使用知识,其在企业主要体现形式是智力成果的无形资产,知识经济时代下,无形资产在企业的经济的权重越来越来,无形资产的核心是知识产权,而知识产权是依托于信息科技的有效整合,信息技术的快速发展,加速产品的寿命周期,如何更快的掌握最新科技信息,更快的占领市场,才能使企业更好的发展。
(三)全球一体化
高新技术的迅猛发展,不仅减少了空间和时间的距离,同时创造了世界经济全球化物质条件。
从过去以有形货物和资本的流动,到现在更多的以知识和信息的流动来加速经济的一体化进程。
贸易是无形商品转移,知识产权的发展,加强与世界经济的关系的主要形式,并且全球资源的配置和各国经济发展的绝对优势,独自的经济体在逐渐减少,更大范围的贸易和交往成为知识经济时代的主旋律,在另一方面,综合国力的竞争在很大程度上转化为人才、知识、信息,集中表现为知识产权的竞争。
经济与知权产权保护加速一体化的进程。
(四)高科技科学化
科学技术的快速发展,带来的经济效益的大幅度提升,从而引起产业结构的革命,使的高科技产业逐渐成为经济的支柱产业,高科技产业的运营发展不仅需要技术的研发、反复的验证,更是需要科学的决策,才能产生更加高效的作用。
3、知识经济对企业营销的影响
知识经济的高科科学化的特征,是经济的发展的主动力、对整体经济的走向以及发展幅度有很大的影响,同时对经济坏境下企业的影响也是深远。
(一)对消费者的影响
科技技术的飞速发展,一方面使社会总财富增加,而另一方面,使广大消费者需求发生变化:
1.消费者购买行为的理性化。
由于知识经济下,消费者文化水平的提高,使他们能够利用发达的网络信息、全面、快捷地搜集与购买物品相关的信息。
例如消费者想购买一件衣服,可以通过网络了解尽可能多的厂家信息和促销信息,综合得出最佳购买方案,从而做到最大的理性。
2.消费者购买产品的选择性很大。
知识经济促进因特网迅速发展,从而使物品的销售冲破地区限制,购买者可以在任何时间通过网络操作购买低于本地区价格物品,从而使销售商之间发生激烈的竞争,使购买者能够自由地选择合适的物品,消费者对产品越来越挑剔。
3.消费者趋于满足自己个性化需求。
在知识经济时代下,消费者的受教育程度和文化水平获得普遍的提高,从而促使消费者的消费行为趋于个性化。
除此之外,技术和创新知识也指导个性化的消费支出
4.消费者的需求层次的递进性,传统经济时代下,各方面发展有限,文化、娱乐生活比较贫乏,人们的需求主要以物质需求为主,然而在知识经济的时代,生活水平的提高,期望值增加,消费者需求从原来的生理转变,文化,教育,娱乐等精神需求。
消费者需求的变化,企业的营销工作从大规模的、单一的营销方式来实行个性化和多样化的营销模式的重点,营销更加关注消费者的个性需求,不能仅仅关注产品的实用性,要用整合营销的方式:
如微营销、品牌营销、服务营销、网络营销来提升消费者对产品的认知度和忠诚度。
稳步提高企业销量。
(二)对企业产品的影响
消费者需求的变化,从而促进了企业的产品发展方向趋向于:
个性化、美学化、高效节能化、绿色环保等。
主要阐述产品内涵和外延产品,一,从产品延伸,知识经济时代,不仅农产品,工业产品成为商品,知识、服务、信息已成为商品,无形产品成为消费者的主要消费对象。
从产品的内涵看,由于知识成为知识经济的核心要素,因此消费者对产品本身包含的精神、文化等需求也越来越高。
除此之外,衡量产品的价值标准从传统的以物质为标准转变为以知识量为标准。
科技的快速发展,使产品的设计、开发和使用周期日益缩短,要求企业必须快速开发新产品,并迅速将新产品投入市场。
但由于更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因,加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验,使得营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。
因此,企业必须加强对新产品的前期的充足调研,以及产品推广中的及时监督、定期总结汇总,减少营销环境的不确定性和风险性。
(三)对产品价格的影响
知识经济的基础科学和技术革命的迅猛发展,使产品的价格越来越高,传统的定价,过多通过成本去制定,忽视了消费者对新产品的定价的作用,因而使得产品价格制约着消费者购买的行为,同时,知识经济使产品的生命周期,有竞争力的价格和销售渠道将更加激烈。
过去那种依靠质量,技术和市场分割和过去的好时光的长期竞争优势,必将锐减。
企业的成长方式也将发生很大改变。
传统企业的成长方式是资源型成长。
当企业环境发生变化时,资源型企业很难做出迅速的反应,他们往往会成为时代变迁的受害者。
未来将是变化越来越频繁的时代,资源型成长方式必须改变为管理型成长方式,通过管理规模(能力和范围)的扩张达成企业的成长。
(四)如何的影响企业分销渠道
知识经济对传统渠道,主要是通过中介销售到最终用户的产品有很大的影响。
现在流行的网上交易逐渐增加,企业必须适应这一变化。
人类已经进入了数字时代,高度的自动化和网络化经营过程中的市场营销,分销将迁移到互联网,一个真正的虚拟营销。
因此,互联网对于传统的市场营销最具革命性的。
数字化分销渠道缩短距离生产和消费之间,节省许多环节在商品流通中,消费者或在鼠标的电脑屏幕上直接操作,通过互联网,用户可以完成购买行为。
在网上购物不仅可以节省时间,方便快捷,而且还省钱省力。
如何利用互联网建立自己的分销体系?
如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来?
如何在网上和客户建立长久的合作关系?
是现代企业必须面对和思考了很久的问题。
(五)对企业日常营销管理的影响
建立多目标营销考核体系和全过程动态管理体系,是促使企业的产品市场开发和营销管理工作持续、健康发展的关键一环。
因此,中国企业需要建立营销管理的科学体系,注重过程管理,营销人员做精细操作市场,具体体现在信息化工具的有效使用上,通过手机定位定位系统管理好“每个营销人员的工作内容(订单、陈列状况、促销活动、顾客交流情况);通过全球车辆GPS定位系统对市场的过程管理,即每件产品以什么价格流向什么地方;通过企业强大的数据ERP对经销商的过程管理;“每一个经销商出货量、现金量、等,全面提高整个营销过程的质量管理水平。
(六)4G网络的快速发展对企业硬件的要求
4G网络的快速发展对移动终端的发展起到很强的推动,对移动客户端发展的历程来说是具有革命性的,使的在PC端处理信息,在移动端也能快速的操作,大大提高了效率,移动客户端能够很快的把市场信息和数据给企业决策层,做出正确的决策,大量数据的快速的传递对企业数据库服务器提出了很大的要求,如:
公司移动软件的可操作性,以及人员分析的工作量加大,需要企业做出很大的调整。
四、知识经济时代企业的营销对策(应对挑战的时代特征)
4G网络时代的快速发展,特别是移动客户端,使得消费者的购物做到随时随地,消费行为的改变,使得传统的通过中间商操作市场的模式越做利润空间越小,如此恶性循环,使的企业很难健康发展。
因此企业必树立全新的营销理念:
如微营销,服务营销,网络营销,绿色营销,公益营销,着重从以下几个策略来分析企业的挑战。
(一)微营销
微营销是移动互联网为主要通信平台,与传统的在线媒体和大众媒体的结合,通过战略,管理,在线通信线路继续,转型发展,加强顾客关系,实现了一系列客户价值的过程。
微博、微信、以及微视频的快速发展和应用,引起了越来越多企业的关注,微平台不仅是公司内部员工交流沟通的桥梁还是企业与消费者互动的平台,企业能够更多了解客户的真实需求以及潜在需求,微营销的核心手段是客户关系管理,通过客户关系管理,实现路人变客户、客户变伙伴的过程。
微营销的基本模式就是拉新(新客户)、培养成老客户和联盟(建立客户联盟)规定,为公司的发展方向有价值参考。
在今天的领先者,市场经济的要求,消费者的需求呈现出精细化和多样化的特点,细分市场日渐成熟,而在互联网技术的快速发展和应用的刺激,市场的整体发展节奏不断加快。
因此,企业需要建立一套灵活的管理理念,不断优化企业结构和相关的服务市场,改变企业的不可预测的因素。
在这种大环境中,“微营销”的概念应运而生。
微营销是知识和信息的集大成者,其带来的数据和信息通过平台迅速的传播出去,所以更多的企业的广告投入还是转向微平台,但什么的产品适合做呢?
需要企业做长时间的调查,做到费用产出的功效最大。
最近一些企业通过二维码的形式吸引客户的注意,简单一扫就能了解这个企业的相关信息,进而购买产品时提供了很好的决策。
(二)网络营销
互联网技术的迅速发展和应用,特别是和企业销售的结合,其使企业的销售额由大幅度提高。
最近两年非常引人注目的是:
天猫”双十一”促销,24小时的销售额高达350亿,是传统营销无法想象的,那么什么是网络营销呢?
为什么企业的愿意花更多的时间去研究呢?
网络营销就是指发现、以满足需求,创造,利用互联网(包括移动互联网)进行集体营销,创新产品、定价、促销、宣传和推广活动。
网络营销是以现代营销理论为基础,借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动;是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的;是信息化社会的必然产物。
是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网上通过互联网的基础上实现营销目标的营销工具。
它的功能主要包括:
产品的创新组合、定价策略效果的及时反馈,促销活动的目的以及准备的相关事项、视频广告、网页logo、某官方网站的合作等,于此同时,网络营销对企业的要求也越来越高,货物的配送、企业的费用投入、前期市场的调查等等,除此之外网络营销的还有本身弊端,如缺乏足够的信任、缺乏生趣、技术与安全问题、广告效果不佳、经济性风险,企业如何更好在网络营销上有所发展,正如马云在双十二活动之前,接受采访时就明确双十一活动的目的:
是厂家感恩消费者一年的支持,拿出最好的商品,拿出最便宜的价格去感恩消费者。
所以网络营销必须建立一定的体系。
首先,结合自己企业当前发展的现状,是想通过网络做品牌的推广、新品的市场调查、还是提高销售额。
目的明确之后,在网上通过消费者的互动,把得到的数据,如消费者对我司产品的了解程度、价格是否合理、有那些不足等。
用于分析消费者的需求特点,进而采取网上策略的制定。
第二,由于网络营销定价模式是不符合成本定价,内在需求的定价模式:
因此就要通过前期得到的消费者需求特点、产品相关特性,生产成本,网络成本等制定合适的价格,过高和过低不仅影响产品的销售额(如果是新品的话,过高就会使产品的抗风险能力减小),同时还会使企业的信任度降低。
第三,减少促销策略、真诚互动频繁,注重与消费者的面对面的互动性交流。
传统的营销策略是完全依赖于产品中的低价格策略,去刺激消费者的购买欲望,进而提高销售额,而网络营销如果过多的采取促销策略,很容易给顾客造成对企业的偏见,认为企业没有什么实力和信誉,买完产品就关门,因此与消费真诚的互动沟通才是最重要的,如阿里巴巴旺旺聊天工具就起到很关键的作用,互动式的沟通即加深了解,同时也是顾客认识企业的一面镜子。
第四,品牌的建设应集中投入。
随着网络营销的快速发展,通过网络平台做品牌的宣传的成本也越来越高,传统认为每一周期在各个新闻板块广泛宣传,才能使品牌深入人心,但大量的投入不仅成本很高,同时会给企业造成负面影响,不知道公司是做什么的。
应针对产品的特点,集中某一部门,如最近两年比较受欢迎的“中国好声音”,加多宝就是和独家报道中国好声音的网络门户共同合作,给人兴奋之后凉爽的感觉。
网络营销给企业带来巨大利润的同时,企业还应建立健全的售后服务体系,这样才能更好的建设品牌。
(三)服务营销策略
伴随知识经济的快速发展,人民的生活水平有了大幅度提升,需求特点除了从生活必须品到精神、文化等较高层次转变外,还有人们购买商品时,不只是一种满足的追求,即产品的质量,更重要的是产品所包含的精神、文化。
从而促使企业必须注重优质的服务,然而,服务并不是简单的售后服务,而是全过程动态的,因此在企业充分认识服务营销的特点和满足消费者需求的前提下,才能采取一系列活动,其特点如下
1,市场规模发展有限,大宗商品的营销是通过公司、经销商、分销商、终端零售店至最终顾客为一体的营销体系。
其中他们的层次关系是多样,复杂的网络,使其规模较大。
而服务营销则是由于生产与消费的统一性,只能采取唯一的直销模式,如餐饮行业、医院、车站等。
在一定程度上限制市场发展的规模,同时也抑制了服务行业的发展,使得消费者可够选择的服务不多,进而消费者在服务市场方面的支出很难增加。
2,服务供求的分散性,复杂性、广泛性。
服务营销,供应和服务产品的需求分散的分散。
不仅覆盖所有行业和产业,企业提供的服务也广泛分散,并且需求参与方是各类企业和社会组织,以及不同类型的消费者千家万户。
即是购买同一产品的对象,可以是各个阶级各个层次的人。
即使购买相同的服务产品,有的是为生产部分,而有的是生活。
如木材木材可以是纸的生产原料,木材也可以燃料。
3,对服务者的综合素质要求比较高。
服务提供者不能有一个独特的测量标准,及相关标准和后来的经验的感觉。
因为服务者的需求弹性很大。
如最近轰动一时的“马航事件”,使得马来西亚旅游业对中国旅游者的吸引力降到最低,这就要求服务者具有很强的应变能力。
总之,服务营销是当前企业营销的主流思想,其利弊是非常明显的,需要企业在采取绿色营销时必须充分了解消费者的需求特点以及相应的风险控制机制。
(四)绿色营销
最近几年,绿色的概念,越来越引起消费者的关注,传统营销过于看重销售额的增加,而忽视营销过程中对生态环境和公共健康。
因此造成的影响是恶劣的,同时由于人们生活水平的提高、受教育程度的提高,追求是较高层次的需求,因此绿色营销已经成为企业必须采取要采取的策略。
所谓“绿色营销”,是指社会企业和消费者充分认识到保护环境的意识不断提高和由此产生的对清洁,非污染产品的需求,发现,创造市场机会和选择,以满足消费者的需求,一系列合理的营销手段发展的社会环境,实现可持续发展的过程。
如:
现在的转基因的豆油的致癌因素,使得消费者减少或者不购买转基因豆油,所以企业必须要对出现的问题引起高度的重视,否则后果不堪设想,因此企业应建立一个绿色营销体系迫在眉睫。
1,前期的准备,企业要结合市场需求和自身条件,发展也与周围的自然,社会,经济和环境的协调;要求企业不仅要根据自己的资源,以满足消费者的需求,同时也满足了消费者和全社会的当前和未来的需求。
2,创造市场机会,通过对前期市场数据的分析,看看消费者现在对那些消费品比较在意环保,市场上这些产品的绿色营销重视程度怎么样?
从中找到新的发展机会。
3,风险控制机制与评估,得到了市场机会之后,就开始对产品进行策略的制定,以及方案的实施,同时,企业要及时的总结与反馈。
做到绿色营销的绿色性。
把总结得出的经验贯彻于企业文化理念中,指导企业日后的经营,
总之,企业应树立绿色营销理念,生产绿色产品,推进生产全过程控制和预防,才能建立节水、降耗、节能的资源节约型经济,实现生产方式的变革,实现改变生产方式实现的可能的最小成本,以最小的资源消耗,最大限度地提高经济效益。
加强环境保护员工进一步培育和强化的概念,在可持续发展中的直接作用。
绿色融入企业文化和产品,给消费者更多的绿色。
(五)公益营销
公益营销是指企业通过公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象,提高品牌誉度。
公益活动时企业使命的具体体现,企业的使命具体是指企业社会责任,社会责任从广义的来说就是指企业对投资者等利益相关者,法律责任和道德责任。
正如菲利普·科特勒先生在《企业的社会责任》所说,项与公益动事业关联的营销活动,能够支持企业吸引新客户,影响市场,增销售,强化极的品牌认同。
其特征如下:
1,经济效益的重要性,企业不仅要对社会有贡献,但也要考虑自己的利益,企业利润贡献社会,随着企业偿还投资者的利润,员工,缴纳税金给政府,供应商可以从你获得自己的利益,许多利益相关方可以在企业从你受益,也就是说,获取利润是企业作为一个组织存在于社会的基础。
因此,开展公益营销其目的之一是为了增加企业的效益。
一个良好的企业需要有很好的经济效益和良好的公众形象,企业不能只顾自身利益而不顾社会效益,也不能忽视自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。
各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。
2,有利于树立品牌形象,公益营销简单理解就是从事公益活动,公益活动的目的是提高人类福利和增加公共利益,它包括提供有形的财物或无形的服务,对人表达善意,对社会做出一定的贡献等等。
企业通过这些活动,不仅能够增加社会的公共利益,而且能够增强公司的形象,很多公司在制定战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑,从这一点上来看,公益事业作为企业经营策略的一个重要组成部分、作为树立企业品牌形象的一项长期的活动。
3,加强与消费者的关系,公司在公益方面的投入,也常常维护与加强老顾客的联系,在如今竞争激烈的市场中,公司的产品也可能脱颖而出,因此会加强公司与整个社区的联系,因而会更密切、更好的回报。
当公司的产品或服务,是广大消费者的需要,公司将采取广泛影响的公共项目来吸引消费者的支持,获得在一个高度竞争的市场,一个重要的位置。
例如王老吉在汶川大地震时捐赠了。
4,双面性,公益营销不仅使企业得到社会认可,提高了企业的品牌形象,同时还能更好的造福社会。
但如果企业公益营销使用不当的话,会给企业带来很大的负面影响,如好多企业看到王老吉等企业通过公益营销实现销售额的飞跃增长,自己在不考虑自己本身情况下,过度去用“献爱心”,“扶贫”,“希望过程”等刻意的煽情字眼,会使消费者很反感。
不仅营销自己的销售额,同时使企业给消费者留下很大的阴影。
如何用公益营销,以及何时用等都要建立在对国内事件和政策的基础上,要敢为人先,迅速行动。
总之,对公益营销的争能否起到真正额作用论最终还是取决于消费者,他们的偏好和选择将最终影响到公益营销这种营销战略能否成功。
消费者的态度将直接影响企业的行为,直接决定企业能否从中获利。
面对复杂多变的市场环境,知识经济时代下,企业如何在多变的环境中求发展、在激烈的市场竞争中求赢得,将是一个长期要面对的问题。
我们必须改变传统的营销观念,树立全新的营销理念,如:
微营销、网络营销、服务营销、绿色营销、公益营销等,更重要的是多种营销理念的整合营销,前提企业必须明确社会责任和企业使命,针对具体的环境,拿出具体的营销的策略,实现全过程的动态管理和精细化管理,把握市场,抓住客户,具有较强的竞争优势来占领市场,使企业获得持续高速健康的发展。
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