电商行业发展专题报告.docx
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电商行业发展专题报告.docx
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电商行业发展专题报告
电商行业发展专题报告
对双十一的态度或许正在发生变化
1.2020年的双十一,整体数据口径变得不可比
刚刚结束的双十一中,GMV的整体增长势头仍在延续。
2020年11月12日0时,天猫披露2020年双十一期间的平台销售额——4982亿元,创下天猫平台双十一成交额的历史记录。
但2020年的披露口径在时间范围上发生了变化——往年天猫平台披露的双十一成交额仅包括11月11日单日,而2020年披露的成交额包括11月1日至11日,共11天;而大促也变为11.1-11.3、11.11两波,GMV数据在经营层面上的可比性不强。
我们认为,4982亿这个数字在经营层面上和过去并非完全可比:
2020年天猫双十一规则发生变化,大促变成11月1日和11日两波,而预售的结款期也分成了1-3日、11日两个窗口。
新的大促规则导致:
①11日“双十一”当日的GMV被1日分散;②而1日至11日整体,则能聚集更多的平销。
第一点,11日0:
30-24:
00销售同比2019年是下降的,2020年双十一天猫销售或更集中在0:
00-0:
30。
根据天猫官方披露的数据,2020年1日0:
00至11日0:
30天猫平台的GMV为3723亿元,11日0:
30-24:
00的GMV约为4982-3723=1259亿元;而2019年11日0:
00-0:
30、全天,天猫GMV约为700亿元、2684亿(29分51秒突破700亿),11日0:
30-24:
00的GMV约为1984亿元。
我们认为这可能是因为更多的销售发生在了0:
00-0:
30,包括之前预售所支付的尾款等。
第二点则通过预售来反映:
预售期间的商品不能正常销售,起到“聚集”作用;而本次双十一预售改为两波后,主要品类的预售额大幅增长。
根据天猫预售规则,商品在预售期间无法正常销售,因此预售期的平销将被聚集到支付尾款当日。
本次“双十一”预售分为两波后预售额大幅增长,以美容护肤、女装两个重要品类为例,淘数据监测结果显示,2020年10月的美容护肤/女装预售额分别同比增长141%/60%,2020年10月的预售额均高于2019年10月、11月之和。
由于10月的预售主要由双十一期间的预售构成,因此本次规则改动后,双十一整体将能够聚集更多的销量。
由于天猫双十一GMV占比最高,因此天猫平台双十一当日销售额被分散后,2020全平台双十一当日销量同比2019年未有明显增长。
据星图数据,从各大电商平台数据来看,双十一当日天猫、京东、拼多多、苏宁易购销售额占全网59%、26%、6%和3%。
2020“双十一”当日累计产生包裹13.25亿个。
双十一当日参与大促的品牌为8.2万个,SKU3146万个,其中在双11大促期间发布的新品占比为6.41%。
2020年双十一当日销售额较上年有所下降主要是因为2020年双十一各大平台活动战线长,并进行了两波预售和销售,尾款和购买时间更为分散。
分平台来看:
天猫平台:
1日0点-11日24点,2020天猫双11全球狂欢季成交额突破4982亿元,物流订单总量23.21亿单,订单创建峰值58.3万笔/秒。
据天猫官方数据,2020天猫双11全球狂欢季累计吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与,是覆盖面最广、参与度最高的一届。
截至11日0:
35,342个品牌成交额超过1亿元。
同时,海外品牌迎来爆发增长,11月1日0点-11日24点,天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%,其中180个海外品牌成交额过千万。
京东平台:
1日0点-11日24点,京东11.11全球热爱季累计成交额突破2715亿元,同比增长32.8%。
京东大数据显示,海尔、美的、格力等品牌1分钟内销售相继破亿元,华为手机Mate40系列7秒成交额破亿元,电脑3分钟销量超10万台。
5分钟内,京东超市成交额同比增长10倍,京东生鲜成交额同比增长5倍,3分钟涌入百万用户。
本次双十一,京东的物流履约优势也继续保持,93%的自营订单实现24小时送达。
11月1日0点-11日24点,苏宁易购线上订单量同比增长75%。
11日0点双十一全面开启后19分钟,苏宁全场景生态渠道(包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播)GMV破50亿元。
根据苏宁易购双十一1小时战报,智能家装销售同比增长608%,大牌美妆订单量同比增长470%,运动服饰订单量同比增长350%,黄金珠宝订单量同比增长260%。
苏宁易购双十一直播嘉年华总GMV破8亿元,直播观看量超1.2亿人次。
抖音宠粉节支付口径成交额突破187亿元,拼多多平台售出新款iPhone手机超过40万台。
10月30日0点-11月11日24点,抖音宠粉节支付口径成交额突破187亿元,11月11日单日成交额突破20亿元。
尽管拼多多2020年“双十一”依然没有公布成交额数据,但是拼多多双十一期间仍深受消费者追捧。
据每日经济新闻,11月1日至11日,拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。
总之,随着本次双十一天猫平台的预售、大促规则巨变,我们已经无法得知经营意义上可比的双十一GMV数据。
从双十一期间的整体增速,以及“亿元俱乐部”品牌数、包裹量、履约能力等核心指标上来看,双十一整体而言仍呈现较快的增长态势,电商赛道,尤其是淘系电商,仍具有较强的活力。
2.双十一的实质形态:
由“拉动增长”变为“聚集销售”
我们认为,近年来“双十一”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”。
“拉动增长”指的是传统线下消费者被双十一巨大让利折扣吸引,大促期间线下的消费者转移至线上,并逐渐养成线上购物的习惯;而“聚集销售”指的是线上消费者将消费时间提前或推后至双十一期间,以享受折扣。
“等双十一再买”和“双十一多囤些东西”都属于“聚集销售”。
“双十一”大促实质形态的转变,主要体现在:
①双十一GMV增速愈发趋近于全年GMV增速;②大促的时间范围越来越长,规则也越来越复杂。
以下以天猫平台为例:
2.1.天猫双十一GMV增速愈发趋近于平台全年GMV增速
从阿里双11GMV增速和全年GMV增速对比来看,双11对全年GMV的额外拉动效应减弱,实质上是把年底的消费聚集到了双十一大促。
2014年之前,双十一的拉动增长效应体现在天猫双十一GMV增速明显高于当年天猫平台的整体增速。
2012年(全年增速对应FY2013),天猫双十一/全年GMV增速分别为292.9%/123.9%;2013年(全年增速对应FY2014)增速分别为165.3%/99.6%。
彼时电商正处于高速扩张期,双十一起到较明显的拉动作用,许多消费者在大促期间尝试网购,并最终成为网购资深用户。
2014年前后电商发展逐渐区域成熟后,双十一的实质形态转为“聚集销售”。
2014年(全年增速对应FY2015),天猫双十一/全年GMV增速分别为63.1%/67.7%,天猫双十一增速首次低于全年增速。
2016年以来二者增速的差距再也没有超出5%。
2020年双十一整体20%+的同比增速,也基本匹配天猫FY2021Q1/Q2的27%/21%的GMV同比增速。
因此我们认为双11的本质已经成为“聚集销售”,一定程度上把年底的销售集中到双十一大促期间。
2.2.近年来双十一“发力”时间变长,以达“聚集销售”之目的
2014年双十一增速趋近于全年增速之后,2015年起,天猫开始延长双十一的辐射时间,以达到聚集销售的目的。
这一方面是预热和预售的时间提前,另一方面是预热和预售的力度加大。
2020年天猫双十一开启两轮预售:
第一轮为10-21至10-31,11-01至11-03结尾款并开始第一波大促;第二轮预售为11-04至11-10,11-11当日结尾款并开始第二轮大促。
两轮大促的新规则之下,10月底的预售得以更充分地运用,参加预售的商品和预售的力度都有所增长,体现在预售额的显著增长上。
预售力度的加大,能更好地起到“聚集销售”的效果。
从历史上看,双11起源于淘宝商城(原天猫)2009年举办的网络促销活动,原本是淘宝商城为了提升知名度进行的网络促销活动。
我们认为阿里将购物街选择在11月11日有两方面原因,一是这天作为“光棍节”自带话题属性,颇受年轻人的欢迎;二是处于十一黄金周和圣诞促销季之间但天气变冷,存在添置冬装的窗口。
2009年双11当天仅有27个品牌参加,GMV达5200万元。
双十一上线初期品类品牌范围不断加大,以起到“拉动增长”的作用;之后时间不断提前,预售预热力度加大,标志着形态转为“聚集销售”。
2009-14年,双十一活动的重心以“拉新”为主,每年活动力度不断加大,参与活动的品类、地区持续增加;2015年起预售时间大幅提前至10月底。
之后,双十一的玩法趋于复杂,目的是流量红利殆尽后通过社交软件裂变寻找未被充分利用的流量,以及提升用户在APP中停留的时间。
2020年京东、淘宝均开启两轮双十一预售及大促,更有效地聚拢十一月前后的消费,提升“聚集”效应。
因此,相比于双十一排名,我们更应关注品牌的平销。
“聚集销售”本质下,意味着双十一的销量更多是来源于11月前后销量的聚集。
品牌选择冲双十一销售额,核心目的是为了“卖流量”提升品牌知名度和促进活跃度,而非“卖货赚钱”。
因此,我们更应关注品牌平时的销量,因为这更能代表盈利能力;当然双十一中销售额排行靠前的品牌也值得关注,因为这些品牌在双十一期间确实吸引到了更多消费者的关注。
3.玩法:
天猫开启两轮预售,拼多多保持无套路特色
天猫、京东2020年都开启两轮预售,减缓物流压力的同时助力疫情后消费增长。
京东双十一自10月21日启动,持续至11月11日,共两波预售,分别在11月1日和11月11日付尾款,为期22天;天猫与京东节奏一致,付尾款期除了11月11日,还多了11月1日-3日。
拼多多则保持“无套路”特色,不做预售。
具体来看:
天猫双十一付款期合计为4天。
天猫分为两拨预售,第一波预售是10月21日至10月31日,付款期为11月1日至11月3日;第二波预售是11月4日至11月10日,付款期为11月11日当天。
京东时间划分更为细致。
10月21日至10月31日为预热期,11月1日至8日为专场期(包括1日至3日的开门红和4日至8日的品类期),9日至11日为高潮期,12日至13日为续售期。
总体而言,10月21日至31日为预售期,期间消费者可以先付定金加购,还可享受定金立减、新品加赠的额外福利。
11月1日至11日,京东将推出跨店铺、全品类的“头号京贴”。
拼多多双11活动从10月21日开始持续到11月14日,在三大电商平台中持续时间最长。
与天猫京东双十一玩法不同,拼多多2020年不做预售,不分排期,力求使消费者每天都能以优惠的价格购得所需商品。
3.1.天猫:
养猫游戏用户量超5亿,预售、红包、彩蛋多重玩法加磅
天猫双十一优惠主要包括超级红包、开彩蛋、跨店满减、养猫分20亿红包、消费券(官方补贴品类券&店铺5折券)等,这些活动优惠均可叠加。
超级红包的入口在主会场,每日可领三次。
使用范围包括天猫、淘宝平台的实物商品,红包可积累(即多个红包一次使用),可与其他优惠叠加使用。
领完三次超级红包后,可开启“分享开宝箱”和“天天开彩蛋”。
分享开宝箱是一种裂变玩法,通过淘口令分享到(社群,圈子等)带来好友,再次获取拆红包机会。
“天天开彩蛋”是2020年首次推出的玩法,10.23日活动上线,在领取超级红包后可选择进入天天开彩蛋奖池。
用户每天在开彩蛋页面做任务,每完成一个任务就会奖励1颗幸运彩蛋,每颗彩蛋可以抽一次奖。
10月23日至11月11日每日一期彩蛋发放活动,每天开彩蛋活动所积累的奖池和彩蛋,将于次日早08:
00开奖(11月11日当天的奖池和彩蛋将于11月11日晚22:
00进行开奖)。
奖品包括通用购物红包、天猫国际实物商品优惠券、淘礼金红包,其中通用购物红包应于11月11日当天使用,逾期作废。
跨店满减方面,与往年不同的是,2020年的购物津贴只要购物金额达到门槛即可自动满减,不需要手动领取。
具体优惠档位包括满300减40,满200减25,满1000减50等,上不封顶;支持跨店铺、跨品类使用;可与其他优惠券叠加使用。
跨店满减优惠由商家提供,淘宝平台店家也可参与。
互动游戏方面,从2019年的盖楼到2020年的养猫,持续裂变玩法。
用户可以个人做任务(签到、浏览会场等)领取喵币升级喵咪,也可以组队PK。
用户获得的红包可在购物时直接抵扣金额。
个人猫咪达到满级(51级),有机会在双11当天参与“心愿大奖”开奖活动,抢红包奖励。
组队PK通过“拉人气”任务激发用户分享欲,达到较强的裂变效果。
此外,用户在收集喵币时将花费大量时间浏览各种页面,增加平台粘性。
天猫消费券主要分两类:
官方补贴品类券&每日5折店铺券。
官方补贴主要是分品类满减优惠券,涵盖服饰百货、天猫超市、家居建材等。
每日5折券是店铺满减优惠券,主要包括分享可得大额券、1元抢百元券2种。
3.2.京东:
“双百亿计划”打造低价好物专场
京东双11”从“全球好物节”升级为“京东热爱季”,打造史上最大优惠力度的11.11。
通过预售、头号京贴、双百亿计划、直播、互动玩法等“10大招式”,构建“低价好物”、“简单快乐”、“放心购买”三大主场。
2020年的京东双11分为四个阶段:
①10月21日至10月31日为预热期;②11月1日至8日为专场期(包括1日至3日的开门红和4日至8日的品类期),品类日一直是京东双11的特色;③11月9日至11日为高潮期;④11月12日至13日为续售期。
京东双11京享红包的发放和使用与天猫平台相似。
京东双11京享红包于10月29日18点正式开抢,每天3次,最高1111元。
京享红包是一种仅限在京东内购物使用的现金红包(不可提现),无门槛、全品类、全平台可使用,可与任何优惠(例如东券、京券、京豆等)叠加使用,同时红包自身也可以叠加使用。
领取红包后可邀请好友参与“抢红包、集火力”活动,与好友共同瓜分千万红包,共分2个阶段,当火力值集满50、100点时可分别获得2个11元红包,共计22元。
此外,其中11月1日、11月6日、11月11日三天红包奖池加码,抽中红包面额大幅提升、中奖概率增加。
京东2020年推出由超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”,打造新亮点。
除了向用户提供商品补贴,京东2020年还将提供地方政府消费券和各类优惠券。
①超级百亿补贴涵盖家电、电脑数码、京东超市、生鲜、时尚居家、健康、生活服务等多个品类,并包括京东国际推出来自100多个国家和地区超过50万款进口好物。
②超省百亿消费券来源广、力度大、种类多,且有集卡片兑神券、1元抢超值券包等多种新型玩法。
包括京东补贴的爆品券、全品类满减券、5折券等神券等,及与各地方政府合作推出的消费券,活动自10月29日至11月11日持续14天,每天10点开始。
京东满减活动分两个档位,每满300减40、每满1000减60。
11月1日起至11日,京东每天发放2档“头号京贴”,覆盖平台全品类,可跨店铺使用。
京东大赢家游戏引流,对标天猫养猫。
10月25日-11月11日,用户可登陆京东APP搜索“大赢家”进入游戏。
京东的全民营业游戏也是有两种玩法,一是营业开店,通过卖货、做任务等获得金币,解锁不同的城市店铺,在开启第10、18、26个城市小店时可获得随机红包。
二是组队加入商圈,获胜可获得红包,包括早9点开始的卖瓜大作战和晚8点开始的红包大作战两个阶段。
3.3.拼多多:
无套路,无定金,直接低价,补贴无上限
拼多多2020年延续“无套路”玩法,无红包、满减活动,直接低价,百亿补贴持续加码。
相比天猫京东两个平台复杂的玩法,拼多多只在APP首页设置了一个双11大促专区,进入专区后可以看到用烫金字体突出显示的“无套路不怕比,无定金不用等”的双11主题。
“无套路不怕比”是指拼多多2020年双十一没有红包、满减之类的促销活动,消费者可以直接在商品页面看到最优价,同时多款爆品为全网最低价。
“无定金不用等”则是指平台不做预售、不分排期,消费者随时都能以优惠价买到自己心仪的产品。
拼多多“百亿补贴“持续加码,在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度,为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴。
在手机、家电、数码、美妆、母婴等领域,平台对部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。
“百亿补贴”商品覆盖全网各类目爆款,深入触达国内外知名品牌。
2020年双11拼多多继续携手一线大牌,为平台4.83亿消费者带来目前市场上最热门、需求度最高的产品,打造“必买清单”。
平台补贴的大牌包括苹果、小米等数码品牌,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等美妆品牌,阿迪达斯、美的等运动及家电品牌,以及帮宝适、五粮液等等。
此外,拼多多联合中国人保财险(PICC)推出定制化的正品险,使消费者享受商家提供的正品和质量保障。
如果消费者购买到假货,可主张“假一赔十”。
拼多多优惠券直接对应指定商品,主要分为两个档位:
20元券和50元券,两者均无门槛,多数商品使用折扣后仅需1元即可购买。
根据拼多多APP显示,这两类优惠券均对应专属产品,领取优惠券后可以直接到对应商品页面购买。
虽然不可用于其他商品,但优惠力度比较大,多数商品在使用优惠券后仅需1元即可购买。
此外,拼多多还设置了限时秒杀、“万人团”等活动。
“万人团”活动每天推出近10个精选产品,囊括苹果iPhone11、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、飞利浦HX9系高端电动牙刷、任天堂新款Switch等当下爆款产品。
4.比价:
略有实质优惠,但也存在缺货等现象
一般情况下,11.1和11.11当日价格相近,两轮预售价格也几乎相同,但预售价比双十一当日现货直销价便宜3%-10%左右。
各大平台总体上均有实质让利,拼多多最便宜,京东(除3C)比天猫稍贵。
由于大促轮次变多,部分热销商品偶有缺货现象存在,但我们也注意到大促期间品牌商也多次为这类爆品进行补货,以保证供应。
不同品类、品牌会呈现不同的让利特性,如化妆品方面,国产品牌会通过各种方法避免直接比价,比如化妆品各平台推出不同的套装;而国外大牌促销方式比较直接,一般为直接降价或直接送小样等。
具体来看:
电子产品是补贴的重点,套路简单直接打折。
以Airpods2(有线充电盒版)为例:
拼多多官方补贴后价格为859元;京东自营券后价为899元;苏宁易购官方补贴后988元;天猫超市价格为1028元。
传统渠道批发价在900元左右(根据所在地区、时间会有所不同),苹果官方售价目前为1246元。
苏宁、天猫的618价格卡位在批发价和官方售价之间,而拼多多、京东直接跌破批发价。
因此,拼多多和京东有严格的算法防止零售商从平台进货“薅羊毛”,若发现客户有可疑行为,有可能会直接“砍单”。
国外大牌护肤品打折方式较为直接。
以欧莱雅黑精华为例,同一规格产品(50ml)在天猫、京东、苏宁、拼多多平台赠品均为同款小样,且赠品数基本相同,易于比价。
双十一价格在专柜价基础上给出了7-8折的折扣,拼多多最便宜,天猫、京东价格略高。
与国产护肤品相比,国外大牌护肤品打折方式更为直接。
国货护肤品打折是复杂化的,通过在各平台主推不同的套装、组合避免直接比价,且部分商品仅在指定平台进行销售。
以珀莱雅双抗小夜灯眼霜为例,珀莱雅天猫旗舰店赠送20ml同款眼霜小样及小海豚按摩仪,京东自营旗舰店赠送面膜、眼膜、和发带。
这些赠品的价值甚至不低于本体,因此到手产品实质上是不同的“套装”。
各平台通过赠送不同的赠品,打造不同的“套装”。
这种模式让消费者无法找到锚定价格,从而避免直接的价格比拼。
预售价比双十一当日现货直销价更低。
以全棉时代L码洗脸巾为例,第一波和第二波预售价均为364元/36包,双十一当日现货售价为375元/36包。
其它产品也呈现类似特性,预售价比双十一当日现货直销价便宜3%-10%左右。
5.品牌方思路:
对双十一的态度/策略,或许正在发生变化
规模是品牌最重要的指标之一,其代表着消费者的认可程度。
2020年天猫“双十一10亿俱乐部”成员达13个,包括苹果、华为、美的、海尔等。
目前天猫仍未披露“双十一10亿俱乐部”的具体成员,而回顾2019,仅有7个中国品牌进入“双十一10亿俱乐部”。
它们是移动数码品牌小米、华为、荣耀;家电品牌海尔、美的、格力,及服装/日用品品牌南极人。
由于头部品牌的阵营相对稳固,这些品牌今年也有望继续保持“双十一10亿俱乐部”身份。
2020双十一手机、珠宝、女装、大家电领域巨头地位稳固;食品TOP5排名变动较大。
总体来看,各品类TOP5成员变化不大,而TOP6-10则出现不少新晋品牌。
实力强劲、高价值的头部品牌基本维持往年双十一销售的领先水平,享有较大的市场份额。
据天下网商统计,美妆品类方面,雅诗兰黛和Whoo后活动力度大于往年,通过超值赠品小样、直播间专供优惠套装等实现超低折扣吸引消费流量,排名较大幅提升。
服装方面,优衣库、波司登继续稳坐一、二名。
食品方面蒙牛伊利挤进TOP5,主要是由于促销力度较大。
蒙牛凭借特仑苏破亿销量、每日鲜语12倍增长、真果粒千万销售额晋升食品榜单第三名。
同时,据星图数据,双十一当日伊利依靠金典牛奶、安慕希0蔗糖新品、女士高铁高钙奶粉斩获线上乳品销售冠军,销量同比增长100%。
国产美妆更注重营销效率,重心转向平销,双十一排名略有下滑。
据解数咨询统计,2020双十一共有六个国货品牌入围天猫双十一美妆类目销售额TOP30榜单。
薇诺娜在天猫双十一期间销售额累计超7亿元,位列美妆品牌第九位,成为TOP10中唯一的国货品牌。
完美日记以不超过百元的客单价拿到6.02亿元GMV
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